darüber muss man schweigen". Je traduis cette fameuse phrase de Ludwig Wittgenstein, logicien et ingénieur, la dernière du Tractatus Logico-Philosophicus. Traduction littérale (la mienne) : "Ce dont on ne peut/sait pas parler, c’est justement à propos de cela qu’il faut se taire ». Traduction plus nette : "si l’on n’y connait rien, on se tait". Diable ! se taire, comme vous-y allez !
Donc ComScore a dit que ça descendait (les « paid clicks » chez Google) ; le cours de Google baissa fortement. Quelques semaines plus tard, Google a révélé que cela montait. Le cours remonta. Et celui de ComScore baissa.
Posons la question autrement : de quelle information dispose-t-"on", dans une affaire comme celle-ci ? Ce qu’a fait Google en termes de nettoyage de clicks ("removal of some "low-quality" paid clicks") ? Seul Google le sait. La précision, la fiabilité de la mesure des audiences et des comportements dans un monde de panels jamais aléatoires ? Dans ce cas, seul ComScore le sait, qui d’ailleurs avait mis en garde contre toute sur-interprétation.
Solution ? Se taire plus souvent dans un monde de "com" ? L’éducation des Pythagoriciens qui réclamaient que l’on apprît d’abord à se taire, puis à écouter avant d’apprendre pour enfin parler, n’est plus de saison. L’ordre des facteurs est strictement inversé. Le temps n’est pas aux taciturnes et aux taiseux !
Restent les audits que demande l’interprofession des médias et de la publicité pour s’assurer que les mesures mobilisées sont fiables, et surtout dans quelles mesures elles le sont, et pour s’assurer que les études sont réalisées selon l’état de l’art.
Dans beaucoup de situations, le souci méthodologique, les exhortations à la prudence, à la circonspection n'attirent qu'impatience amusée (qui parfois dissimule beaucoup d'ignorance). Allez donc vendre avec des nuances !
Google s’en remettra et son cours n'en rebondira que plus haut, mais une startup, une PME ?
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1 commentaire:
Ah oui ! des commentaires pour l'ami François, en picorant ça et là quelques unes de ses remarques :
"si l’on n’y connait rien, on se tait". : sauf que ...
- aujourd'hui les films à succès s'intitulent (ou se sont intituléS) : "ce n'est pas parce qu'on n'a rien à dire qu'il faut fermer sa g ..."
- nous sommes dans un monde où l'on dit (ce qui n'est d'ailleurs pas totalement inexact) qu'il faut "dire pour faire advenir" ... voir le cours des actions des protagonistes !
- comme on l'a évoqué récemment dans les instances que nous fréquentons : les paroles précèdent la pensée, ou pour ne pas trahir le sens exact, il se disait que la mesure précède et in fine conditionne trop souvent le concept = un état de fait catastrophique pour qui veut apporter un sens aux phénomènes qu'il observe, pour qui veut réellement expliquer, décortiquer, comprendre : activité à l'origine du progrès et de l'évolution de l'espèce (enfin, disons que je le crois vraiment)
- cela m'amène une fois de plus à citer la petite phrase à l'emporte pièce "qu'importe le flacon pouvu qu'on ait l'ivresse" = qu'importe le mode de mesure pourvu qu'on ait un résultat.
Ah ! l'ivresse du résultat, du chiffre, de la mesure ... je me remémore une accroche publicitaire d'un institut célèbre : "que serait un monde sans mesure ?", habile subterfuge qui fait oublier comment la mesure est obtenue (et si la mesure est fausse ?), le tout avec un visuel qui emporte aussitôt l'adhésion ... et là je regrette d'avoir porté il y a quelques jours un commentaire sur ce blog à propos d'Apollo : c'est ici que la citation de Didier Nordon aurait le mieux trouvé sa place "qu'on m'explique ! en quoi est-il préférable de se perdre avec une boussole détraquée que de se perdre sans boussole ?" Mais finalement, cette citation, on peut la garder au chaud près de soi tout le temps, un peu comme le Kway ou le sac plastique au fond du sac, ça peut toujours servir !
Quant aux "audits ou topo méthodologiques" auxquels il est fait allusion, il est vrai que de plus en plus nous évoluons dans un monde où les injonctions de répondre simplement à des questions complexes nous sont faites. La complexité (c'est un peu pédant peut-être mais il faut relire le plaidoyer d'Hubert Curien en faveur de la complexité en 2000 je crois : voir les archives du journal "Le Monde") n'est pas la complication et la refuser revient à verser , non dans la simplicité, mais dans le simplisme. Mais bon, je m'égare, je veux seulement exprimer que ceux qui nous proposent de prétendues solutions à tout avec des réponses "magiques" ont hélas un bel avenir à moyen terme : "Allez donc frimer avec des nuances !" nous rappelle Fraçois. A long terme, je veux croire que cet esprit magique est voué à l'échec. Mais ça va être un combat difficile.
Merci à certains (F.Mariet ?) d'aider à davantage de liberté de pensée.
Donc, comme disait Desproges (20 ans ... déjà !) : Mariet est coupable et son avocat vous le démontrera bien mieux que moi !
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