samedi 29 août 2009

anatomie d'une station de TV

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CBS4 est la station CBS du marché de Miami (Floride). Comme toute station filliale, elle diffuse la totalité de la grille du network national CBS et tous les écrans publicitaires. On dit qu'elle est "owned and operated" (O and O) à la différence de la majorité des autres stations membres du network qui sont affiliées.
Télévision gratuite, son modèle économique est exclusivement publicitaire. Sa régie (locale) commercialise l'audience de sa programmation locale (celle du DMA, N°16) ; l'audience des émissions nationales est commercialisée par la régie nationale du network, CBS.
A Miami, la station est associé à my33, station qui reprend la programmation du network MyNetworkTV, dans le cadre de "CBS is Always On" (sorte de duopole dans ce marché).

La régie commercialise également les audiences du site Internet de la station et celle d'un gratuit mensuel, The Adtimes Newspaper qui précise, en sous-titre, "News powered by CBS4.com", signature que l'on retrouve en pied de la plupart des articles du mensuel. Ce gratuit consacre plus du tiers de sa surface (64 pages) au rédactionnel. Distribué dans les supermarchés (CVS, Publix, Winn Dixies, Sam's Club), les multiplexes de Regal, des centres commerciaux, etc., représentant au total un potentiel de cinq millions de personnes.

Le site comporte des informations locales (avec flux RSS), du type faits divers, certaines en espagnol, des informations sur Cuba, l'île voisine, car la population immigrée cubaine est très nombreuse (près de la moitié de la population du DMA est hispanophone), des informations générales, la circulation et la météo, tellement  importante dans cette région d'ouragans .
Le mensuel gratuit suit la même ligne éditoriale et publie en insert un guide annuel dans lequel CBS4 conjugue tous ses médias, The CBS Hurricane Guide (en anglais et en espagnol).


Conclusion :
  • Un média total qui ne choisit ni les voies ni les rythmes d'accès de ses consommateurs à l'information : papier, internet, TV locales / immédiat et continu, mensuel, quotidien, etc. : à eux de choisir ce qui leur convient selon les moments.
  • Un ensemble d'outils publicitaires localisés permettant d'orchestrer la couverture pour un contexte rédactionnel et une zone de chalandise choisis.
  • Un média total autorise un médiaplanning sans médiaplanner. Faut-il un chef d'orchestre ? Faut-il une mesure 360°, si chère et si complexe, ou peut-on se contenter de laisser la main invisible du marché de l'audience se charger du plan média ?
  • La déclinaison du site en gratuit assure la couverture de la population non internaute ou qui n'ira pas chercher son information sur CBS4.com. Les deux médias, gratuits, sont complémentaires. Le gratuit contribue à la notoriété du site, donc de la station. Construction en cascade de la notoriété de chaque support.
  • Le modèle network articule local et national ; il donne au local tous les moyens de sa puissance. Il est déterminant dans la construction quotidienne de la puissance du média télé.

2 commentaires:

Tristan a dit…

Miami constitue-t-elle une place forte spécifique aux yeux de CBS ? Car si un tel modèle fait ses preuves quotidiennement, pourquoi ne le reproduiraient-ils pas dans d'autres grandes places, comme Los Angeles (pour le côté bilingue) ou même, pourquoi pas, New-York ?

Par ailleurs, ce modèle qui n'a pas d'équivalent en France (ni en Europe) du fait, sans doute, d'un fonctionnement différent des networks (absence de stations locales autonomes) pourrait-il voir le jour, chez nous, sous une forme plus "européanisée" ? Un peu à l'image de ce que ferait Bolloré par exemple.
Peut-être Mr Roux s'inspire-t-il quotidiennement de votre blog !

François MARIET a dit…

Miami est un marché important pour CBS (station O and O). Les marchés sont différents et les gestions des stations autonomes. Je ne sais pas s'il y a d'autres cas...