mardi 27 décembre 2011

TV américaine. Doc. N°1. La télé ? Un terrain vague (1961)


L'expression "a Vast Waste Land" ("un vaste terrain vague") est l'une des plus célèbres de l'histoire de la télévision américaine. Prononcée en 1961 par Newton N. Minov, président de la FCC, devant les professionnels de la télévision (NAB, National Association of Broadcaster). Cette expression résume l'état de la télévision américaine, au modèle économique presque uniquement commercial, donc publicitaire (cf. document audio et texte : le discours intitulé "Television and the Public Interest").
Rappel : la législation sur la télévision publique américaine ne se met en place que dans les années 1960, plus de 20 ans après le début de la télévision commerciale (Public Broadcasting Act de 1967) ; des stations non commerciales existaient dans de nombreuses villes depuis 1955. L'organisation définitive en réseau (PBS, Public Broadcasting Service) date de 1970 ; PBS réunit plus de 350 stations (cf. TV publique, l'autre modèle américain).

Ce discours, comme toute l'action de Minow à la FCC, insiste sur le service public de la télévision ("public interest"), fût-elle commerciale. Pas de langue de bois : nombre des phrases de ce discours contribuent à définir le service public pour les médias exploitant un bien public, aux Etats-Unis ou ailleurs. Par exemple :
  • "You earn you bread by using public property" (vous gagnez votre pain en profitant d'un bien public) ; 
  • "You must deliver a decent return to the public -- not only to your stockholders" (vous avez des comptes à rendre au public, pas seulement à vos actionnaires). "
  • "I hope you will agree that ratings should have little influence where children are concerned" (J'espère que vous m'accorderez que les taux d'audience doivent avoir peu d'influence lorsqu'il est question des enfants).
Ci-dessous : interview de Newton Minow le 3 mai 2011, pour le 50e anniversaire de son fameux discours.


    Considérée parfois comme élitiste, généralement par ceux qui comptent asseoir leur fortune sur l'exploitation de la vulgarité, cette position reste emblématique d'une conception de la télévision, commerciale ou non, comme relevant de l'espace public, contribuant au débat public, indispensables à la démocratie sociale et politique (cf. Habermas).
    L'action de Newton Minow à la FCC fut décisive en de nombreux points : amélioration des téléviseurs (généralisation de la réception UHF, All-Channel Receiver Act, 1961), développement de la télévision locale, des satellites de communication. Juriste rigoureux, Minow fut un promoteur de la télévision publique et notamment du network PBS ; il fut membre puis président de son Conseil des Gouverneurs - Board of Governors). Il s'intéressa également à la place de la télévision dans les élections.

    Terminons par une anecdote people : c'est Newton Minow qui a recruté Barack Obama comme stagiaire durant l'été 1988 chez Sidney Austin LLP (Law firm) où travaillait déjà la future Michelle Obama....

lundi 26 décembre 2011

Mesurer l'audience de la radio, ou des radios

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Alors que les stratèges média et leurs médiaplanners n'ont d'yeux que pour la TV et les dispositifs "multiscreen", la radio songe à prendre place dans ces dispositifs. Arbitron qui assure depuis bien longtemps la mesure de la radio pour le marché publicitaire américain, voudrait mettre en oeuvre une mesure multiplateforme, ce qui ne va pas de soi, ni au plan technique, ni au plan politique. Les radios traditionnelles n'y tiennent pas, enfin, pas encore.

Rappel. La radio américaine recourt à plusieurs modes de diffusion.
Pandora sur iPhone
  1. La diffusion terrestre (broadcast), plus de 14 000 stations locales AM/FM et HD, touche toute la population, dans les foyers et dans les véhicules, principalement : Clear Channel Radio, Cumulus Media, CBS Radio
  2. La diffusion par satellite qui concerne surtout les véhicules automobiles et leurs passagers : SiriusXM Satellite Radio, 21,9 millions d'abonnés payants (source : SiriusXM, janvier 2012).
  3. La diffusion par le Web. On distingue deux types de radio :
    1. Les diffusions configurables, personnalisables à la demande par ceux qui écoutent, dites Webradios (audio streams) :  Radio.com (groupe CBS), iHeartRadio (Clear Channel Radio) lancé en décembre 2011
    2. Les sites de musique : Pandora (qui se déclare "Internet Radio" et est également installée dans certaines voitures), Spotify, etc.
  4. La diffusion par les téléphones mobiles est à l'ordre du jour. Les opérateurs radio veulent une réglementation imposant la radio sur les téléphones (pour des raisons liées à la sécurité). La radio HD (IBiquity) s'installera sur certains appareils en 2012.
One-to-Many vs One-to-One 
Dans les discussions actuelles (Radio Advertising Bureau), le marché distingue deux types de radio :
  • les unes (1, 2 ) dites One-to-Many, où les auditeurs, passifs, reçoivent tous le même programme, y compris publicitaire (radio traditionnelle).
  • les autres" (3.1 et 3.2), dites One-to-One, pour lesquelles l'auditeur configure ce qu'il désire écouter (sélectionne les morceaux, play listes, etc.). Ainsi, Pandora : la radio mobilise un moteur de recommandation d'écoute et d'achat. 88% de son C.A. provient de la publicité. L'interactivité est limitée (aime, n'aime pas, skip).
Pandora. Vote et limite des choix
Enjeu : la définition de la radio et sa mesure
Donc la définition du marché publicitaire radio (16 milliards de dollars, selon ZenithOptimedia) et des parts de marché des acteurs. Y a-t-il un ou deux marchés publicitaires ? Certains dénient à Pandora et Spotify le nom de radio (qualifiés parfois de iPod on shuffle, ou identifiés au CD).

Le débat converge inévitablement vers la mesure, opposant les anciennes (One-to-Many) aux modernes (Webradios ou online radio services) alors que ces dernières accroissent leur pénétration.  
  • La mesure de la radio traditionnelle est assurée aux Etats-Unis par Arbitron au moyen d'un panel d'auditeurs équipé d'un Portable People Meter (PPM) : un panel par DMA.
  • Les webradio (streaming, on line radio services) sont mesurées par les techniques site centric (dite aussi server side data
    • Triton Digital propose Webcast Metrics, qui, depuis novembre 2011, mesure le national et le local. L'accréditation par le Media Rating Council (MRC, avril 2011) lui apporte une légitimité semblable à celle d'Arbitron dont l'accréditation est encore incomplète. 
    • Pandora, mesuré par Triton Digital, a demandé à Edison Research d'effectuer une conversion d'une mesure dans l'autre, ce que réprouve Arbitron.
Voici à nouveau l'opposition lancinante de la mesure site centric et de la mesure consumer centric par panel.
Arbitron recommande - c'est un classique - aux régies clientes - conformément à leur demande insistante - de ne pas comparer les deux mesures, éloignant ainsi des supports numériques les divers conseils médias (agences média, etc.) généralement peu enclins à prendre des risques et à tenter des plans complexes, synonymes d'accroissement de travail, donc des coûts de transaction. Voir le cas de Pandora qui, pour atteindre les grands annonceurs et leurs conseils média, doit être mesuré comme la radio traditionnelle (cf. Mindshare). Arbitron finira par mettre en place une mesure unique multi-plateforme ("one-stop service"), quand ses clients le demanderont, et qu'ils réuniront le budget nécessaire.

Comme toujours, lors des tournants dans l'économie des médias, la mesure fonctionne comme une barrière à l'entrée du marché publicitaire, érigée par les médias en place, nécessairement conservateurs (dans tous les sens du terme).
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jeudi 22 décembre 2011

DOOH : d'un écran à l'autre (Everwell TV)

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Everwell sur blinkx
Partons d'un média hors du foyer, ancien déjà, l'écran placé dans les salles d'attente des médecins. Digital Out Of Home (DOOH). Adaptation du principe des magazines qui font prendre patience (médecins, coiffeurs, dentistes, gares, aéroports, etc.). Occuper avec profit le temps perdu : "Everwell makes the wait worthwile".  Audience captive, que l'on suppose disponible et qui fait face, passivement... à un écran.
Modèle économique fragile, entièrement publicitaire, où l'opérateur doit financer la création et la gestion des contenus mais également l'installation et la maintenance des écrans. Ce modèle issu de la grande distribution a été adapté dans divers points de vente (pharmacies, supermarchés, boulangeries, etc.).

Mise à jour 22 février 2013
Les emplacements de Everwell ont été rachetés par AccentHealth qui cumule ainsi des réseaux couventrant un total de 30 000 emplacements ("at Point-of-Care") et offre une couverture plus intéressante aux annonceurs. Everwell, de son côté,  continue comme producteur de programmes et comme fournisseur de logiciel de gestion des contenus ("Content and network management"). La division du travail dans le Digital Signage se précise.

Everwell TV, télé des salles d'attentes de médecins, propose aux patients des sujets santé : diététique, forme, pharmacie courante, bien-être, etc.
  • Le média met en avant sa capacité de ciblage géographique, sa dimension nationale, son affinité avec un public soucieux de sa santé. Engagé ?
  • Il vante sa mesure : "audited by Nielsen", "Arbitron showing excellent brand and message recall", sans plus de précision). L'efficacité d'un tel dispositif publicitaire reste délicate à apprécier. Les méthodologies courantes, déclaratives, n'apportent rien de convaincant aux annonceurs : pas de ROI clair, de leads, de contribution à l'achat d'un produit, de taux de transfo... Les annonceurs se sont habitué aux analytics du Web, ils attendent mieux.
  • Pour accroître sa puissance, le média essaie de suivre ses consommateurs au-delà de la salle d'attente, leur proposant une newsletter, une appli iPhone et un site Web. 
Comment monétiser les contenus vidéo produits par Everwell ?
Les revenus publicitaires d'Everwell TV et de ses extensions n'y suffisent évidemment pas.
MediVista, qui contrôle Everwell a donc passé un accord avec blinkx pour la distribution sur le Web de ses contenus et le placement de messages publicitaires en relation avec les contenus vidéo ("relevant advertising") diffusés. Les revenus sont partagés entre la production (Everwell) et le moteur de recherche vidéo (blinkx). Le Web vient au secours du Digital Signage.

Notons que dans ce cas, Everwell TV dispose des analytics et des outils de ciblage du Web. Comment faire en sorte que le DOOH bénéficie de telles données ? Dans l'univers numérique, le DOOH est handicapé d'être un média s'adressant à un public, à une audience et non à des personnes, comme le Web, et tout particulièrement le Web mobile. Comment en faire un média individualisable (avec le smartphone par exemple) ? Sur cette problématique de l'interactivité avec les écrans : Walmart is going digital et Digital Grocery Shopping: all you need is an app.

Un sujet de Everwell  sur blinkx (Meal Makeovers, recette de Black bean soup)

mardi 20 décembre 2011

Sentiment, réputation, engagement : la fabrique d'une actualité

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Les réseaux sociaux importent, dans le champ du marketing et des médias, des notions et une terminologie qui empruntent à la psychologie morale plus qu'à la psychologie sociale. Notions si courantes et si floues que chacun de nous croit savoir de quoi il est question : engagement, réputation, participation, influence, sentiment. Sans compter les notions, toutes aussi confuses, de "Like" (aimer bien), de "talking about this" (Facebook), de "followers" (Twitter).
Des dizaines d'entreprises tentent d'évaluer l'engagement, le sentiment envers une marque, la réputation d'un annonceur, à partir des interventions et des traces laissées sur les réseaux sociaux. Terrain magnifique pour les études de marketing et pour les études d'opinion. Le travail de base est d'analyse lexicale (comptage) et de classement sémantique (souvent effectué à la main, de manière empirique). Le marché des études électorales s'empare d'un tel terrain.

OTUS News (pour "Of The United States"), émission produite par le network ABC exploite les commentaires et autres contenus de Facebook et Twitter (pas de Google+) pour calculer une cote continue des candidats aux postes politiques ("political stock market"). Il s'agit de copier/coller la bourse : la cote défile à l'écran comme un flux instantané de marché (FIM, ticker), comme les scores sportifs (d'ailleurs, il y a aussi un "scorecard" et un compte à rebours - "countdown to"- dans la colonne de droite).
Pour l'émission, un cocktail à la mode est confectionné : connaissances politiques d'initiés (punditry) relevées d'un trait subtil de média social ("It’s political punditry with a sophisticated dash of social media – a new way to measure who’s up and who’s down in a tumultuous campaign"). Commentaires d'expert et statistiques descriptives pour parer l'élection d'une image scientifique.
Bluefin Labs assure l'exploitation des données issues des médias sociaux (analytics), dégageant des tendances ("By the numbers", etc.). Du marketing de marque au marketing électoral.

Au bout du compte, la cote monte ou baisse au gré des déclarations et des événements de la campagne : il se passe toujours quelque chose sur le marché des valeurs politiques (7h-19h ; L-V) donc il y a chaque jour, pour chaque bulletin d'information, quelque chose à commenter, que peut-être d'autres médias reprendront à leur tour, à quoi des politiciens voudront réagir, etc... Donnez-nous le marronnier de chaque jour. Journalisme qui crée son actualité.


Cette tentative de modernisation de l'opinion publique retrouve inévitablement certains éléments de la critique classique de l'opinion publique :
  • Représentativité : qui fréquente régulièrement (active users) les réseaux sociaux et y publie des opinions ? Quid de l'inégalité des moyens d'expression des opinions. Où sont les non-réponses ? Comment s'exprime l'abstention ? 
  • Risque de bidonnage : de même que les marques invitent les consommateurs à dire qu'ils les aiment, (like), des partis ou groupes de pression peuvent demander aux électeurs de se déclarer en leur faveur. L'émission elle-même risque de susciter des porte-parole se mettant sur le devant de la scène, etc.
  • Risque que le client (candidat, parti politique) retienne abusivement de ces analyses - et le proclame - que l'opinion publique est avec lui ! 
Conclusion : si les réseaux sociaux sont de formidables médias de ciblage, ils ne peuvent pas, par construction, apporter la même rigueur à la connaissance des opinions et des comportements.

samedi 17 décembre 2011

Le sport remet en question la distribution de la TV

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Les droits sportifs atteignent de tels niveaux aux Etats-Unis qu'ils suscitent une contestation des  modalités de distribution de la télévision. Trop cher, le sport : certains abonnés, câble ou satellite, qui ne s'y intéressent pas, ne veulent plus payer. Les opérateurs craignent de reporter les augmentations sur la facture de leurs abonnés et veulent démanteler les packages (unbundle).

Mise à jour 7 janvier 2012 : MSG n'est plus repris par TWC sur les réseaux de New York et Buffalo ; MSG répond via TWC Conversations.
  • A New York (et à Buffalo), le câblo-opérateur, Time Warner Cable (TWC, 2 millions d'abonnés), refuse le prix que réclame MSG Network (Madison Square Garden), chaîne régionale (Regional Sport Network, RSN) qui détient des droits des Knicks (basketball, NBA) et des Rangers (hockey, NHL). L'opérateur du réseau câblé (MSO) paie actuellement 4,65 $ / abonné / mois à MSG (pour les deux chaînes, selon SNL Kagan). MSG, selon TWC, demanderait une augmentation de 53%. Mi-janvier alors qu'il restait aux protagonistes deux semaines pour se mettre d'accord, MSG espérait enrôler les amateurs de sport dans la bataille en ouvrant un site bilingue keepmsg.com avec pétition et mobilisation sur Twitter et Facebook invitant même les abonnés TWC à changer de fournisseur de télévision (cf. infra). Une campagne du même ordre tournait sur de nombreux sites, stations de radio et dans la presse new-yorkaise ; slogan : "Time Warner Cable Might Cancel Your New York Sports".
  • En 2011, selon SNL Kagan, ESPN obtiendrait 4,7 $ des opérateurs du câble (par abonné/mois) et demandera bientôt davantage car le renouvellement du contrat avec la NFL (football) jusqu'en 2022 coûtera cher (60% d'augmentation ?).
En bas à gauche, suggestion d'autres fournisseurs : satellite (DirecTV), opérateur  câble (RCN),  télécom (FIOS)
Avec le système actuel des abonnements (câble, satellite, télécoms), les chaînes sportives sont généralement placées dans un bouquet de base que tous les foyers abonnés au câble et aux bouquets satellite paient. Certains foyers ne veulent plus payer au forfait mais plutôt à la chaîne, à la carte, pour ne payer que ce qui leur convient. Quant aux opérateurs (MSO, etc.) certains se plaignent d'un "impôt" levé par les entreprises sportives sur la télévision. Certains MSO veulent placer certaines chaînes sportives dans un package optionnel (cf. Comcast / Tennis Channel).
A TWC, on suggère que les progarmmes sportifs soient vendus à part, dans un bouquet spécifique ("separate tier"). Ainsi, ceux qui aiment le spectacle sportif paieraient davantage et les autres beaucoup moins.

Un même raisonnement peut s'appliquer à toute chaîne, à toute thématique, non seulement au sport. Un foyer peut ne pas vouloir les chaînes d'information, ou de musique, ou pour enfants, ou généralistes. Ou bien ne vouloir s'abonner qu'aux chaînes sportives, qu'aux chaînes en espagnol, etc.
Affichette de TWC chez les revendeurs
La mise en question à l'occasion du sport des modalités de commercialisation des chaînes, voire des émissions, pourrait entraîner des changements radicaux dans l'économie de certaines chaînes qui perdraient non seulement des revenus directs payés par les opérateurs mais aussi, perdant de l'audience, des revenus publicitaires. Ce sont des chaînes sans audience que l'économie actuelle de la télévision subventionne. Time Warner Cable cite le cas de la chaîne musicale Fuse dont l'audience est presque nulle et que MSG impose (TWC a cessé de la retransmettre début décembre). Déjà en mai, le câblo-opérateur Cablevision avait réclamé à la FCC de mettre fin aux pratiques de "bundling" (dit aussi "tying"), épousant en cela les revendications des associations de consommateurs. Ce débat dure depuis des années.

Le problème soulevé ne concerne pas que les Etats-Unis ; le mode de vente au forfait groupé (bundling), par palier, est présent dans de nombreux pays où les abonnés pourraient réclamer de ne payer à la carte que ce qu'ils consomment, ou se désabonner.
  • On peut voir dans ce conflit un des signes de la progression d'une culture de consommation prudente qui favorise l'achat à la carte au détriment des engagements renouvelables automatiquement (abonnements, retraits automatiques, etc.).
  • La crise économique, l'endettement des ménages avec le risque de désabonnement qu'ils suscitent (cord-cutting) amplifient cette réflexion.
  • Le Web et la télévision connectée pourraient bientôt arbitrer ce débat en favorisant la consommation à la carte des émissions grâce au moteur de recherche et au micro-paiement (désarmant l'objection des coûts de transaction élevés brandie par les tenants du "bundling".

mercredi 14 décembre 2011

TV américaine. Cas N°10 : réglementation, le niveau sonore de la pub TV

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Depuis des années, les téléspectateurs américains se plaignent auprès de la FCC du niveau sonore gênant des messages publicitaires diffusés à la télévision.
La FCC vient de réglementer en application de la loi CALM (Commercial Advertisement Loudness Mitigation Act) du 2 décembre 2010.
Les responsabilités sont désormais ainsi partagées :
  • Les réseaux câblés et opérateurs satellite sont responsables pour le niveau sonore de la publicité nationale et locale des chaînes thématiques (sans autorisation de diffusion terrestre).
  • Les stations locales sont responsables pour le niveau sonore des networks nationaux et des émissions en syndication qu'elles distribuent, qu'il s'agisse de publicité locale ou nationale.
Par conséquent, si un réseau ou un opérateur satellite retransmettent une station qui enfreint la règle, c'est la station qui est responsable.
La règle stipule que les messages publicitaires et autres annonces promotionnelles ne peuvent être diffusées à un niveau sonore supérieur à celui des émissions (comme en France, où l'on semble avoir du mal à respecter le texte du décret de 1992).Les principaux câblo-opérateurs (MSO) sont sommés de mettre en place des moyens de contrôle (matériels et logiciels) pour que soient respectées les recommandations techniques de l'ATSC. La FCC donne un an aux acteurs du marché TV pour se mettre en règle.

Comme toujours, la FCC, réaliste et soucieuse de l'économie locale, impose fermement aux très grandes entreprises mais laisse aux petites le soin de s'adapter de leur mieux aux demandes des consommateurs.
Le problème du niveau sonore sera sans doute réglé à terme par l'évolution des téléviseurs qui disposent de plus en plus souvent, par défaut, d'un réglage automatique du niveau sonore. Réglementation par la technologie.

N.B.
  • Notons que le Web semble suivre les mauvaises habitudes de la télévision commerciale : il arrive fréquemment que la page d'un site diffuse des messages vidéo terriblement intrusifs, conduisant nombre d'internautes à couper le son de leur ordinateur.
  • En France, quelques textes sur le niveau sonore de la publicité à la télévision

Rappel : études de cas sur la télévision américaine 


N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
N°9 Un network prend le taxi
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mardi 13 décembre 2011

The phone and the newspaper. A question of time

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According to eMarketer, Americans spend more time with their mobile (65 minutes) than with newspapers (26), magazines (18). OK, but:
  • What do people do when they use their mobile? They are on Facebook, they call, play videogames, read papers, text or mail, manage their agenda, take pictures, watch videos, and much more. Who knows?
  • What do people do when they read a paper? They just read it: even if they do crossword puzzles, they are still involved with a paper (Time Spent Reading). 
BizReport comments on the time spent with newspapers and magazines claiming that it is "the lowest engagement time for all media studied". Is this fair? What kind of engagement?
  • With how many media is a person engaged while reading a newspaper ? One.
  • With how many media is a person engaged while using a smartphone? Depends on the number of apps used: five, ten? (33 apps per smartphone in the U.S., according to Nielsen - "The Mobile Media Report", December 2011).
A smartphone is more than one media; it is a multiple media. In order to keep that specificity in mind when reading comparative stats, should we call it a "multiphone" or polyphone (or something better)?
For an advertiser, time spent remains a sensitive and fragile factor when it comes to comparing media.
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dimanche 11 décembre 2011

Walmart, média total du jour le plus long

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Walmart, premier distributeur mondial, met en chantier son activité numérique aux Etats-Unis (cf. Walmart is going digital). Dans cette perspective, les réseaux sociaux jouent un rôle primordial tandis que les applis pour smartphones et iPad confirment une volonté de s'inventer une voie dans le numérique interactif et mobile. Pourtant, on ne comprend pas cette stratégie sans la replacer dans le cadre plus général de l'action commerciale sur le terrain local, dans les points de vente. Walmart n'est pas Amazon.

La période qui va de Thanksgiving (dernier jeudi de novembre) à janvier, point culminant de l'année commerciale, constitue un point d'observation privilégié de la mise en oeuvre de la stratégie commerciale globale de Walmart. Les points de vente et les réseaux sociaux constituent la force de frappe commerciale primordiale de cette stratégie, servie par des actions publicitaires tactiques.
A l'entrée de cette période, le week-end allant du jeudi de Thanksgiving au dimanche suivant le Black Friday est depuis quelques années le jour le plus long, et le plus important, pour les achats de fin d'année, devançant désormais le samedi précédant Noël.
  • Les magasins Walmart ont été ouverts à 22 H le jour de Thanksgiving (deux heures avant les principaux concurrents, Target, Macy's, Best Buy). A l'ouverture, les promotions concernaient l'équipement de la maison, les jouets, les vêtements ; à minuit, toute la nuit, ce fut le tour de l'électronique, puis à à partir de 8 heures le matin jusqu'au week-end, les promotions touchèrent une sélection beaucoup plus large d'articles.
  • Sur les réseaux sociaux 
    • Walmart s'est assuré, durant cette période, une maîtrise absolue de la prise de parole : l'enseigne y a été mentionnée en moyenne 3,2 fois par seconde. Notons que Walmart compte plus de 10 millions de fans ("like") sur Facebook, soit 5 fois plus qu'Amazon (mais qu'est-ce que c'est, un "like" ?).  
    • Shopycat est une appli Facebook conçue pour choisir des cadeaux pour ses amis, recourant à un algo de recommandation qui exploite les données des "amis" accessibles sur Facebook.
  • Sur le web en général. La notoriété des opérations de Walmart, selon MacNaughton (Chief Merchandising Officer), aurait été assurée avec 279 millions d'impressions sur les pages d'accueil de Yahoo, MSN et AOL...
  • Walmart.com : en même temps que Walmart remplissait ses magasins, l'enseigne renforçait sa présence en ligne, Walmart.com offrant la livraison gratuite pour le Black Friday. Le site a connu semble-t-il de grandes difficultés. N.B. Après le week end de Thanksgiving, viennent le Cybermonday et la Cyberweek, consacrés exclusivement au commerce en ligne.
Pour cette stratégie, les réseaux sociaux ont manifestement été utilisés comme des médias de masse (couverture maximum X répétition élevée). Au point que, à terme, Facebook peut se révéler un concurrent publicitaire de la télévision, surtout si la vidéo est présente. Si l'on y ajoute la dimension locale que développe systématiquement Walmart avec Facebook, ce média publicitaire détiendra un pouvoir incomparable. Déjà, il semble que Facebook détrône les "portails" (Yahoo!, MSN, AOL) et les "grands" éditeurs de contenus comme ESPN ou CNN, tout ce qui a fait la base indiscutée de tant de plans média en display depuis des années.

Appli iPad localisée pour le Walmart de Marinette, petite ville du Midwest (Wisconsin) : 10 000 habitants
Les résultats de cette campagne pour Black Friday sont positifs : les ventes, la présence dans les points de vente le démontrent.  Observons encore que grâce à l'orchestration des actions on et off-line d'une part, locales et nationales, d'autre part, le distributeur produit une richesse considérable d'informations (data), uniques ("We've amassed an enormous amount of data. Like almost everybody, we're trying to figure out how to get all that data into the same place so we can see how these data interact with each other", reconnaît S. Quinn qui dirige le marketing de Walmart USA ("Walmart's Makeover").
La question de l'intégration opérationnelle et continue de toutes ces données est un défi marketing primordial (où l'on retrouve les écrans placés dans les linéaires et toute forme de PLV interactive) qui peut constituer un avantage compétitif dont ne peuvent pas disposer des distributeurs présents exclusivement en ligne comme Amazon (ce qui peut donner à comprendre la stratégie Apple d'implantation de magasins).

Dans cette perspective massive, les initiatives de Walmart pour exploiter des applis iPad et iPhones paraissent à court terme plus anecdotiques. En revanche, elles peuvent jouer bientôt un rôle déterminant, l'habitude en étant prise par les clients de Walmart. Les clients inventeront les usages : au commerçant d'en installer la possibilité puis de retenir les usages retenus par les clients (d'où l'importance de la synergie pratique de ces "données" ainsi construites avec celles produites dans les points de vente, off et on line).

Notes
  • Pendant le week-end de Thansgiving / Black Friday, 24%des acheteurs étaient connectés via mobile (source Rich Relevance, décembre 2011)
  • Dans le microcosme numérique, on n'a que Google ou amazon en tête. Le vrai monde est ailleurs. Lors de votre prochain voyage aux Etats-Unis, allez faire vos courses chez Walmart. Tant que l'on ne connaît pas Walmart, on ne connaît pas les Etats-Unis.
  • Tout cela va arriver en Europe, fatalement.
  • Le mot "donnée" est un faux ami : les données si mal nommées sont des informations conçues, construites, "faites" (comme tous les "faits" sociaux) et non de simples sous-produits de l'activité commerciale. Le marketing numérique ne relève pas de l'économie de cueillette.
  • Plus philosophiquement : nous assistons à une formidable laïcisation de la société et de son calendrier assurés par les événements commerciaux au détriment des événements symboliques traditionnels (religieux).



mercredi 7 décembre 2011

Google avec des "Si"... Fiction ?

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Selon Zenith Optimedia, la part du marché publicitaire mondial en ligne de Google atteindrait 44%. Tout indique que cette part, toutes choses égales par ailleurs, va croître mécaniquement, suivant la part de marché de Google dans le "search" (pour atteindre 85% en 2014, selon Zenith Optimedia).
Extrapolons :
  • Si la part de leurs investissements globaux affectée aux média numériques par les annonceurs s'accroît (hypothèse sur laquelle tout le monde s'accorde),
  • Si les médias de papier (presse, affichage) se livrent au Web (ce qui semble certain),
  • Si Google domine le marché publicitaire mobile (ce que tout indique),
  • Si, surtout, Google réussit à pénétrer, d'une manière ou d'une autre, le marché publicitaire de la TV (cf. YouTube, GoogleTV),
Alors, quelle sera la part de marché publicitaire occidental, tous médias, de Google dans les années prochaines ? Quand cette part de marché dépassera-t-elle 50 % (à vous de placer la barre, si 50 % ne vous convient pas) ?

Le développement de Google, comme de toute grande entreprise, tend logiquement vers le monopole (économie d'échelle, etc.).
Comment les nouveaux marchés publicitaires du numérique doivent-ils être appréhendés par les législations anti-concentration ? Comment considérer ces nouveaux marchés publicitaires au regard du pluralisme des médias, puisque la publicité finance les médias ?
Si cette suite de conditions est satisfaite - on sait où elle converge - alors ces questions sont pertinentes.

Mais, avec des "Si", on mettrait le Web en bouteille... 
D'autant que subsistent quelques inconnues dans ces calculs hypothétiques, dont Facebook n'est pas la moindre, qui ne tardera de poser un problème semblable.
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samedi 3 décembre 2011

TV américaine. Cas N°9. Des networks prennent le taxi

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La télévision sort des foyers pour s'adresser aux téléspectateurs lors de leurs déplacements : taxis, stations service, points de vente, transports en commun, etc. Les networks sont attentifs à exploiter ces nouvelles occasions de contact. Dans le cas des taxis, tout change avec l'année nouvelle, en janvier 2012.
Deux des grands networks diffusent des des programmes promotionnels dans des taxis sur des écrans HD de 10.4" placés à l'arrière du véhicule (au dos du siège du passager avant). Les passagers peuvent régler le son et éteindre complètement l'écran, à leur convenance.

Mise à jour le 12 janvier 2012
Ecran ABC dans un taxi new-yorkais. A droite, au bas de l'écran, le prix de la course s'affiche en continu
Au-dessous de l'écran, le système de paiement par carte de crédit
  • Le network ABC (groupe Disney) diffuse des éléments de ses programmes locaux (brèves, météo, sport provenant de ses stations) dans plus de 10 000 taxis dans des grandes villes américaines. Ceci fait suite à un accord avec Creative Mobile Technologies (CMT). L'accord a pris effet en janvier 2012. 
    • Dans les programmes sont insérés des bandeaux publicitaires. La mesure de l'audience est déclenchée lorsque le chauffeur démarre son compteur.
    •  CMT a constitué un network avec des compagnies de taxis affiliées dans les grandes villes. 
    • ABC commercialise l'espace publicitaire, local et supra-local, par l'entremise des régies de ses stations locales.
  • NBC a quitté CMT, remplacé par VeriFone pour les installations techniques. Les 10 stations O&O du network fournissent des "programmes" à 12 000 taxis dans les grands DMA (dont 6 800 à New York). 
    • Les nouveaux appareils permettent de distribuer des coupons, de payer des produits apparaissant dans les messages publicitaires avec une carte ou via NFC. La nouvelle situation a pris effet le 1er janvier 2012. 
Quelle est la valeur de cette audience, dite captive ?

Pour les annonceurs
Les passagers représentent une extension de la couverture publicitaire des campagnes.
Comme les courses durent généralement moins d'un quart d'heure, le capping est possible pour un même passager, dans un même véhicule.
Ils peuvent effectuer un ciblage géographique (par ville, par quartier d'une ville, par événement, etc.) et par tranche horaire.
Dispositif pour paiement par cartes de crédit (VeriFone)
placé à l'arrière du taxi
La réactivité du support est séduisante : une campagne peut être mise en place en moins de deux heures. Enfin, des possibilités d'interactivité existent avec les grands écrans dans certaines villes (cf. Time Square à New York avec ABC) à l'occasion d'événements localisés.

Pour les chaînes de télévision (networks)
Pour les networks et leurs stations, ce type de support contribue à la promotion de l'antenne auprès d'une population active et mobile dont il est difficile de capter l'attention. D'après mon expérience, limitée, promotion et publicité représentent la totalité des programmes diffusés.
La bataille pour le DOOH (Digital Out-Of-Home) est engagée.
Quel est le média le plus apte à en tirer profit ? La télévision ou le Web ? Les deux disposent de contenus (vidéo, rich media). Les métiers et les technologies du DOOH et du Web sont voisins : adserving, adnetworks, RTB, géo-marketing, collecte et commercialisation de data (analytics). Les synergies semblent évidentes.
Une question reste actuellement sans réponse faute d'analyses suffisantes s'attaquant aux préjugés du domaine : que faut-il diffuser, combien de temps doit durer une boucle de contenus, quelle formats publicitaires ?

Mise à jour 19 octobre 2015
Encore faut-il que les contenus diffusés et les interfaces utilisateur soient à la hauteur : en octobre 2015, l'appli diffusant dans les taxis new-yorkais a été supprimée en raison de sa mauvaise qualité.


Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
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mardi 29 novembre 2011

Patrimoine et richesse des ménages

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Hélène Chaput, Kim-Hoa Luu Kim, Lauriane Salembier, Julie Solard
"Les inégalités de patrimoine s'accroissent entre 2004 et 2010", INSEE Première N°1380, novembre 2011

Des études média proposent en France une segmentation de la population selon les revenus déclarés. Les revenus disponibles, même corrigés des transferts sociaux (fiscaux, etc.), même si l'on veut croire à la rectitude des déclarations (il y faut la foi du charbonnier), restituent une image incomplète et sans doute inexacte de la France la plus riche, car il y manque les patrimoines. Or les écarts de patrimoine se sont accrus depuis 2004 (indice de Gini : +1,4%).
L'enquête Patrimoine 2010, réalisée par la division Revenus et patrimoine des ménages de l'INSEE, permet d'y voir plus clair. L'enquête repose sur les déclarations de 15 006 ménages, avec un calage sur la comptabilité nationale (avec la collaboration de la CDC, la BdF, l'INRA, la FFSA, etc.).
Le patrimoine des ménages est défini comme un ensemble d'avoirs : actifs financiers, immobiliers, actifs professionnels, équipement en biens durables, bijoux, oeuvres d'art. Le montant du patrimoine net est le patrimoine total brut dont on a déduit les emprunts en cours.
Que nous apprend, du point de vue de l'activité média et publicité, cette enquête publiée en novembre ?
  • Le patrimoine net croît régulièrement au cours d'une vie, de 30 à 70 ans. Le patrimoine, quant à l'âge, redouble donc les effets du revenu. Ceci renforce le poids de la variable "âge" dans les analyses.
  • Les disparités de patrimoine sont plus discriminantes que les disparités de revenu disponible.
  • Les CSP sont inégalement dotées : les agriculteurs puis les indépendants ont généralement plus de patrimoine, car il leur faut investir dans leur outil de travail (actifs professionnels). De manière plus précise, l'effet patrimoine joue inégalement selon les CSP ; par exemple, il est très important pour les professions libérales, à distinguer nettement des cadres et, plus encore, des professions intermédiaires. Que valent dès lors les notions de CSP+ ou de CSP++ ?  
Mon avis
  • Toujours revenir aux études de base, notamment celles de l'INSEE, lorsqu'elles existent. Leur méthodologie est claire et publique (source).
  • Au terme de cette prise en compte du patrimoine, la segmentation des pratiques média par la fortune paraît moins simpliste. 
  • Ces données favorisent les entreprises média / data disposant d'observations liées à des pratiques de navigation complexes, rares et non à des données ramassées à la fourche, on ne sait où.
  • Ensemble, "Revenus après transferts" + "Patrimoine net" peuvent définir un style de vie économique (propension à dépenser et à épargner, etc.), un parcours familial. Ciblage comportemental discriminant.
  • Resterait encore, pour être complet, à prendre en compte et intégrer le capital culturel (certifié et objectivé, diplômes, capital humain, etc.) et le patrimoine social (relations sociales échangeables et mobilisables), toutes formes de capital qui surdéterminent les données économiques des ménages.

dimanche 27 novembre 2011

L'histoire des magazines

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Histoire Junior. Le magazine d'histoire pour les 10-15 ans. Editions Faton. 5,5 €

Premier numéro paru en octobre 2011. Magazine mensuel (11 numéros par an, abonnement annuel 49 €) qui vise les élèves des collèges, et leurs parents qui font réciter les leçons d'histoire. Le magazine reprend les recettes qui président depuis des années à la confection des manuels d'histoire, manuels dont le Web et Wikipedia ont déjà pris la place auprès des élèves.
40 pages. 4 pages de BD, des jeux et concours. L'histoire d'une technologie, la boussole, un guide des musées et expositions, des livres récemment parus. Approche ludique et didactique, claire.

C'est un magazine pour entrér dans l'histoire. L'éditeur espère certainement que beaucoup des jeunes lecteurs n'en sortiront pas de si tôt et poursuivront cette passion avec d'autres titres du même éditeur (filage).
Les éditions Faton sont spécialisées dans l'histoire, les arts et, plus largement, lorsqu'il s'agit des enfants et adolescents, dans l'éveil : lettres avec l'excellent Virgule, archéologie avec Arkéo Junior, mathématiques avec Cosinus, la vie politique avec Citoyen Junior, etc.

La production de la presse française révèle une obsession lancinante de l'histoire : 118 magazines nouveaux ou hors série ayant trait principalement à l'histoire depuis janvier 2011 (onze mois), 153 en 2010, 153 en 2009, 139 en 2008... Plus de trois titres par semaine ! Beaucoup plus que la cuisine : 72 titres en 2011, 83 en 2010 (Source : Base MM).

La France semble travaillée par son histoire et sa mémoire. Par son identité (Michelet, Braudel). Plus qu'une science, cette histoire à la une est un roman, un florilège de biographies. Nostalgie menteuse, enjeu de luttes politiques. La vie politique française ne cesse de s'abreuver à des thèmes historiques. On n'en finit pas de célébrer, de commémorer, d'ouvrir des musées, de "refaire" l'histoire, faute souvent d'avoir correctement établi faits et responsabilités (collaboration avec les nazis, colonialisme, etc.). Cf. Le Canard et le droit de ne pas oublier.
Les Français vivent de pain et d'histoire ! Peut-être leur faut il changer de régime et passer à la science et à l'innovation.
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jeudi 24 novembre 2011

TV américaine. Cas N°8. Stratégie de syndication

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La syndication est, aux Etats-Unis, la vente d'une émission à un ensemble de stations locales, en visant une couverture maximum (coverage) du territoire télévisuel, soit une station par DMA. L'objectif du syndicateur, qui joue en même temps le rôle de régie, est d'optimiser la couverture publicitaire potentielle (reach) en nombre de foyers TV.
Prenons le cas du talk show, "Katie". Il porte le prénom d'une célèbre présentatrice du "Today Show" (NBC, quinze ans) puis du CBS Evening Show (cinq ans, prime time). Le syndicateur est Disney-ABC Domestic Television, filiale du groupe Disney.

  • La nouvelle émission est programmée en syndication pour la tranche de début d'après-midi, à 15H, tranche dite "early afternoon". Sa diffusion débutera en septembre 2012 mais la vente d'espace est déjà ouverte ("Premieres Fall 2012"). Disposer d'un an d'avance donne à l'émission un avantage commercial essentiel auprès des annonceurs (sécurité du placement : tarifs, emplacements).
  • Présente dans 55 des 60 plus grands marchés (DMA), la couverture totale de l'émission dépassera 80% des foyers TV. La puissance de ABC a été déterminante : toutes ses stations "O and O" l'ont "achetée", suivies par cinq groupes de stations : Granite, Griffin, Media General, Raycom, Sinclair.

Le nom de Katie Couric est une marque média établie par vingt ans de télévision grand public : on a vu Katie Couric dans "Glee", elle a écrit un best seller, elle est engagée dans les questions de santé (cancer). C' est l'"America's Sweetheart". Une telle marque, populaire, peut-elle emporter cette tranche de l'après-midi ? L'objectif est sans doute, pour ABC, de déplacer progressivement l'émission vers une case plus tardive (d'"early afternoon" vers "early evening", entre 16h30 et 18h30), tranche plus lucrative, voire de s'emparer de la place, hautement symbolique, laissée par Oprah auprès des femmes. Stratégie calculée de loin, mais incertaine (cf. infra, le commentaire de Julie Hesnault).


Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans
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vendredi 18 novembre 2011

Smartphone, multiphone, polyphone

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Le téléphone portable, dans ses modèles les plus avancés, porte un nom devenu, après quinze ans, inadéquat. Téléphoner est désormais n'est plus sa fonctionnalité première. Du coup, il faut défaire ce nom de sa gangue d'étymologie technicienne et historique, comme le fit Apollinaire du cinématographe devenu ciné : c'est ce que fait le mot américain "smartphone", Smart connotant malin, débrouillard (street smart).
A la une d'un iPhone (iOS5)
On a comparé l'iPhone, premier des smartphones, au couteau suisse. Comparaison tentante mais inexacte.
  • Chaque élément miniaturisé du couteau suisse est généralement inférieur à l'outil à part entière, scie, ouvre-boîte ou tournevis. Restent la portabilité, la disponibilité dans la poche, au bout d'une chaîne, à portée de main (Zuhandenheit). Pour cet aspect, la métaphore est efficace (dont gardent trace, par exemple, l'allemand Handy, le chinois 手机). 
  • Au contraire, la plupart des applis d'un smartphone sont aussi efficaces et commodes, voire davantage, que l'outil analogique qu'elles remplacent : agenda, contacts, courrier, prise de notes, pense-bête (reminders), cartes et plans (dont ceux des lignes avec leurs horaires, des centres commerciaux, des hypermarchés), messagerie instantanée, musique (stockage, organisation, recherche, écoute, boutique), calculette scientifique, souris / pointeur, carte de paiement, porte-monnaie, météo, guide TV, télécommande, radio, dictionnaires, manuels de langue (compréhension écrite, orale, tests) et... téléphone (FaceTime). N.B. 75% des possesseurs de téléphone portable envoient régulièrement des textos, 50% prennent des photos, 23% surfent sur le Web (Source : Pew Research Center, 2011). Cette statistique confond tous les types de portables ; elles est certainement plus élevée si l'on isole les utilisateurs de smartphone. 
Quelques caractéristiques essentielles transcendent tous les usages qu'illustre la longue traîne des centaines de milliers d'applis ?
  1. Portabilité, miniaturisation
  2. Mobilité / synchronisation avec d'autres outils / plateformes
  3. Localisation (opt-in)
  4. Mémorisation. Fonction secrétaire ("secret"), fonction de mémoire à tout tenir et retenir (cloud), les messages, les numéros de téléphone, les paysages, les adresses, les musiques, les visages...
  5. Identification (paiement, couponnage, sécurité)
  6. Interaction, interopérabilté de la plupart des fonctions : le plan utilise le carnet d'adresses et l'agenda, la météo utilise la localisation, etc. 
Dans quel but une analyse aussi élémentaire, sorte de variation éïdétique sur le smartphone  (comme nous l'avons déjà esquissée avec la notion de "mobile immobile") ?
  • D'abord souligner l'écart considérable qui sépare les smartphones des téléphones simples (monophones). Nos statistiques ne les séparent guère.
  • Observer que toutes les fonctions du smartphone sont confondues sans discernement dans de nombreux agrégats courants (durée totale d'usage, audience cumulée des 30 derniers jours, par exemple).
  • Que signifie "utiliser" un smartphone ? Quel rapport entre lire un plan et photographier un ami, entre utiliser la télécommande et payer son café ?
  • Avec sa myriade d'applis, le smartphone bénéficie de rendements croissants d'adoption ("increasing returns of adoption", W. Brian Arthur).

mercredi 16 novembre 2011

Mobiles immobiles

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"Immobile à grands pas", dit Valéry évoquant Zénon d'Elée... La mobilité est notion confuse. Elle recouvre des situations différentes, hétérogènes que souvent les analytics confondent encore en une même donnée fourre-tout. Dans le mobile, qu'est-ce qui bouge ? Quel est le référent ? Le contexte (social, géographique) n'est-il pas la variable essentielle ?

Mise à jour 19 janvier 2012

Distinguer hors foyer et mobilité
L'immobilité n'est qu'un cas particulier de la mobilité. D'ailleurs, dans les pays dits "émergents", les utilisateurs du Web mobile sont plus nombreux que ceux du Web immobile. 25% des internautes de ces pays ne se connectent jamais au Web immobile (70% en Egypte, 59% en Inde, 50% au Nigeria contre 25% aux Etats-Unis, 22% en Grande-Bretagne, 19% en Russie sont "mobile only"). Autrement dit, avec un plan ne s'adressant qu'aux internautes immobiles, il manquera au moins 25% de la cible aux Etats-Unis mais 50% et plus en Inde, etc. (cf. WebHostingBuzz). Les mobiles sont aussi bien des médias du foyer que des médias hors du foyer (Out-Of-Home voire même Digital Out-Of-Home).
iPad et iPhone : mobiles immobiles
Travail universitaire au domicile  ;
l'ordinateur "portable" est dans la chambre. 

Mobiles immobiles
Beaucoup de moyens mobiles, téléphone ou tablette, sont utilisés dans des situations d'immobilité, à domicile ou sur le lieu de travail, par exemple. Pourquoi les qualifier de mobiles dans ces cas ? Dans ces lieux, on utilise souvent le téléphone en marchant, en gesticulant. On confond mouvement et mobilité.
Multiscreentasking : les outils dits mobiles deviennent les connecteurs de médias immobiles, leur "cerveau" disent certains (Gartner)... Et  Siri (iOS 5) et les commandes vocales accroîtront sans doute la mobilité (mains libres) dans ces situations.

Immobile de plus en plus mobiles
L'ordinateur fut d'abord immobile (desktop). Mais il est de plus en plus transportable, portable (laptop) et les Ultrabooks (les McBook Air et leurs concurrents récents) seront bientôt aussi mobiles et aussi peu encombrants qu'un iPad. Le Chromebook est un peu plus lourd mais la durée de sa batterie et sa commodité le rapprochent de la mobilité connectée au nuage (cloud computing). Le clavier virtuel et l'autonomie de la batterie accroissent la mobilité : la tablette est un ordinateur sans connectique ni clavier.

La tablette n'est pas un smartphone
Non seulement les dimensions mais surtout les modalités d'usages ne sont pas les mêmes. Les formats publicitaires ne peuvent être les mêmes. Les applis non plus. La tablette les plus perfectionnées, même les plus petites qui tiennent dans la poche (Kindle Fire, etc.) restent sans voix.
Qu'apporte cette qualification simpliste de "mobile" appliquée indistinctement au téléphone et à la tablette sinon un faux sens, voire un contre sens ? Le mobile est immobile. Une enquête d'Efficient Frontier indique que près des deux tiers des contacts dits "mobiles" proviennent des tablettes.
Paris, métro. Regarder un film sur iPad
Selon une analyse de Ooyala, c'est surtout sur les tablettes que l'on regarde des vidéo de plus de 10 mn, tandis que l'on s'en tient à des vidéo brèves sur l'iPhone (cf. le blog de Wistia, "Managing video"). De même, il semble qu'avec leurs tablettes, les consommateurs dépensent plus qu'avec leurs smartphones, selon une étude Adobe Digital Marketing Business publiée en janvier 2012).
Que faire de la convergence qui se met en place avec iCloud, apportant une solution de continuité entre supports différemment mobiles et immobiles (iPad, Mac, iPhone, pour la marque Apple).
Et il y a mobilité et mobilité. Il y a l'usage consistant à donner une information en marche, avec Foursquare, Google Places ou d'autres services, généralement des applications, qui localisent les usagers. Il y a les usages dans les points de vente (listes, plan des linéaires, paiement, etc.). Ces utilisations se distinguent des usages qui ne sont pas liées à des déplacements (regarder un film, une vidéo longue, etc.).

La tablette est manifestement un média à part qui exige des créations publicitaires appropriées. Google a mis en place un format adapté à ce support dont la mobilité et les usages n'ont rien à voir avec ceux du smartphone. De même, InsightExpress a développé Tablet Adinsights pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaire des messages recourant aux tablettes.

La définition de la mobilité est encore pauvrement opérationnelle. Pourquoi ne pas définir la mobilité en prenant en compte l'endroit où l'on est allé : dans un point de vente, dans une gare, au cinéma ? La mobilité constitue-t-elle une variable sûre et suffisante de ciblage (comportemental) ? Les usages et les appareils eux-mêmes brouillent des catégories encore acceptables il y a quelques années (cf. le cas Walmart). Lesquelles sont pertinentes pour le marketing ? Comment, sur quelles bases, en former de nouvelles ? Le contexte de communication ?
Campagne publicitaire grand format. Janvier 2012.
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mardi 15 novembre 2011

TV américaine. Cas N°7. Une émission, deux écrans

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Une dizaine de groupes de stations de télévision locales américaines se sont associés pour synchroniser les tablettes ou smartphones des téléspectateurs avec leurs émissions. ConnecTV permet une socialisation de la consommation télévisuelle, le partage avec ceux qui regardent, en même temps, les mêmes émissions. Généralisation et standardisation du multiscreentasking. Dès que le téléviseur est allumé, l'appli repère l'émission diffusée et synchronise les seconds écrans (Mac, PC, tablettes, smartphones) avec l'émission, permettant le partage et la discussion avec d'autres téléspectateurs "amis". ConnecTV peut également effectuer des recommandations personnalisées fondées sur les consommations observées.
ConnecTV a intégré la technologie SyncNow ACR de Civolution (fingerprinting, Automatic Caracter Recognition).

TV is fun again
ConnecTV est une startup financée par les grands networks (ABC, CBS, NBCU, Fox). Elle est présente dans 45 des 50 premiers DMA avec 201 stations (76 millions de foyers TV) et 253 canaux différents (dont des chaînes thématiques diffusées par les réseaux câblés et les bouquets satellite).
Bien entendu, le second écran sera support de publicité (locale et supra-locale) tandis que l'antenne des stations en assurera la promotion. ConnecTV se synchronise aussi bien avec les émissions des networks qu'avec les émissions de syndication et les émissions locales.
La devise de cette appli est le réenchantement de la télévision grâce à l'interactivité et à la socialisation : "TV is fun again". Est-ce là est un des rôles des réseaux sociaux : redonner du lustre à des médias un peu usés ?

La synchronisation et l'interaction tablette / téléviseur sont également l'ambition déclarée de la technologie ScreenSync TV de Coincident. Et d'annoncer augmentation de la durée de TV regardée (DEA), des transactions, un meilleur engagement. A voir.

Mise à jour 13 janvier 2012

Décembre 2011 : appli de OWN (Oprah) pour iPad pour l'interaction entre les deux écrans
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Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                        N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                   N°6 Lancement d'une chaîne
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mercredi 9 novembre 2011

A côté des écrans, l'enfance au quotidien

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Tremblez, parents ! Un spectre hante les mondes de l'enfance : l'écran !
C'est un des marronniers favoris de la politique politicienne et du journalisme. Condescendance : la puissance tutélaire éclaire et guide le peuple des parents. Comme chaque année, nous avons droit à une campagne de rééducation : il faut se méfier des écrans. Il y eut le cinéma, la télévision, il y eut les jeux vidéo, les ordinateurs, voici maintenant le téléphone, les tablettes... Un siècle de délire technophobe. La presse à l'école, c'est bien, c'est même recommandé et subventionné, la lire sur un smartphone, ce serait mal ! Et un dictionnaire numérique, et un logiciel de géométrie, c'est mal aussi ? Alors que la maîtrise des appareils numériques est au coeur des apprentissages et des savoir faire professionnels, mieux vaudrait dépenser cette énergie à populariser la culture scientifique et technologique. Vive les écrans et le numérique.


A ces défenseurs zélés de l'enfance, en mal de causes généreuses et bon marché, signalons quelques problèmes quotidiens des enfants, problèmes formidablement triviaux, autrement préoccupants que les écrans et qu'il est urgent de résoudre, par des actes, et non par des campagnes d'information. Retenons en quatre, indiscutables, qui font l'unanimité des parents, des enfants et des enseignants en France. Bien sûr, régler ces problèmes, demande davantage que des topos édifiants : des budgets et des mesures draconiennes.
  • l'état des toilettes dans les établissements scolaires
  • l'absence de vestiaires et de douches pour les activités sportives scolaires
  • le poids des cartables dénoncé depuis des décennies. Quid du cartable électronique ? 
  • la violence verbale et physique dans et autour des écoles
Voilà quatre points qui, parmi d'autres, préoccupent les parents, tous les parents. Ils touchent la vie de chaque jour dans les établissements scolaires, ils concernent l'hygiène, la sécurité, la santé. Droits fondamentaux des enfants. Quant aux écrans, ils ont bon dos : boucs émissaires des échecs scolaires, des échecs sociaux : plus faciles à dénoncer que les responsabilités connues de ces échecs. L'important ce ne sont n'est pas les écrans, qui participent aussi de l'éducation, c'est le modes de vie des enfants, le statut des enfants dans les familles, dans nos villes, dans notre économie. En attendant, "Laissez-les regarder la télé" et jouer et apprendre et communiquer avec leurs écrans. D'autant qu'il y aura beaucoup de cadeaux de fin d'année avec écrans.
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mardi 8 novembre 2011

Consommateur marketeur

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Dans un monde où le marketing est partout visible, où la publicité fait autant sa publicité que celle des produits, les consommateurs se mettent à calculer et parler comme des "spécialistes" de marketing. Ils se savent visés, repèrent les erreurs de ciblage et s'en moquent (cf. "Online ad targeting run aground" par Dave Zinman), se gargarisent d'images de marques, repèrent les marques distributeurs (MDD) et le couponnage dans les hypermarchés et le retargeting sur leur ordinateur, ils suivent les audiences des émissions de télévision, tour à tour directeurs d'antenne et médiaplanners... Les cookies aussi envahissent la koiné commerciale : 84% des internautes américains en sont conscients ("aware"; source : eMarketer, juillet 2011).

Métier de consommateur. Les difficultés économiques aiguisent l'intelligence des consommateurs. "What we've learned through this whole recession is just how incredibly resourceful and smart our customers are", observe S. Quinn qui dirige le marketing de Walmart USA ("Walmart's Makeover"). "Guide anti-crise. 50 trucs et astuces pour réduire la facture" propose à la une le Hors Série du magazine Dossier familial (janvier 2012 ; slogan : "Acheter mieux. Dépenser moins").


Jouant le jeu - qu'il connaît de mieux en mieux - sans y croire (sans illusion, c'est à dire, selon l'étymologie, sans être pris par le jeu, illusio), le consommateur qui se sait chassé, sait aussi qu'il doit se méfier ; mais il comme est aussi intéressé, il joue. Plus marketeurs que les marketeurs, les consommateurs apprennent les arcanes de la politique des prix avec les opérateurs de téléphonie, avec les linéaires du supermarché, les promotions, les variations du prix des carburants, les "faux avis de consommateurs", etc. (sur nombre de ces points, voir le site de la DGCCRF).
Le self-service (publicité, édition, etc.) développé par Google, Twitter, Amazon, la gestion d'image, systématisée à tous par Facebook et Klout, les astuces du commerce (eBay, leboncoin), les guides d'achat omniprésents dans la presse magazine, tout approfondit le savoir faire marketing de ces amateurs presque professionnels (Pro-ams).

De même que la clinique est altérée par les pseudo connaissances médicales des malades, le marketing est altéré par le savoir (ou pseudo savoir) des consommateurs. Cette stérilisation sous forme de langue de bois affecte la connaissance des comportements : le consommateur interrogé déclare ce qu'il croit que l'on attend qu'il dise, compte tenu de ce qu'il sait ou croit savoir du marketing, donc des attentes de l'enquêteur.  Sincérité calculée.

Consommateurs, classe parlée de la "société du spectacle" ? Pas si sûr ! Derrière les conversations que l'on tente de lui extorquer (verbatim), il y a une sous-conversation inaudible aux enquêteurs, ignorée de la doxa, qui ne se déclare pas. Résistance tacite qui se lit dans la difficulté à recruter des panels représentatifs de la population, dans la dégringolade des taux de réponse. Anticipation rationnelle et rusée des consommateurs ("gibier de panel").

"Foule sentimentale" des consommateurs, est-elle plus vulnérable aux réseaux sociaux ? Pour combien de temps ? Réseaux sociaux qui sont la continuation du marketing par d'autres moyens.

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TV américaine. Cas N°6. Lancement d'une chaîne

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Le lancement d'une nouvelle chaîne de télévision thématique aux Etats-Unis ne peut guère se concevoir sans la contribution au décollage de partenaires déjà bien installés. Il ne peut se concevoir que progressif.
Quels partenaires ? Des groupes de stations de télévision puissants (dont les networks), des distributeurs (bouquets satellite, MSO), principalement.

Bounce TV, lancée en septembre 2011, a obtenu d'utiliser les canaux supplémentaires dont disposent les stations O and O de myNetWorkTV (Fox Television Stations, groupe News Corp.) pour les DMA de NY, LA, Chicago, Dallas, D.C., Phoenix, Minneapolis, Orlando, Baltimore. Bénéfice du passage au numérique du marché télévisuel terrestre américain (multicast channels).
Bounce TV a également des accords de diffusion avec d'autres groupes de stations : Raycom TV, Belo Corp., Lin TV Corp., Nexstar Communications, etc.

Bounce TV déclare couvrir de cette façon 70% de sa cible ("African-American 25-54") avec une grille mêlant divertissement, sport et religion. Avec une telle couverture "technique", la chaîne peut espérer vendre son espace à des annonceurs nationaux


Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network
N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture
N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local

lundi 7 novembre 2011

TV américaine. Cas N°5. Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local

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La tentation est toujours grande d'attribuer à quelques "grands hommes" l'unique responsabilité des événements... Les médias n'échappent pas à ce travers.
On a attibué à Oprah, vedette, s'il en est, de la télévision américaine diffusée pendant la journée (daytime), la responsabilité exclusive du succès de son émission, des années durant, succès qui en fit un personnage exceptionnel de la société télévisuelle américaine. Indéniable talent, courage politique, sens commercial, elle réunit beaucoup de talents. D'où l'on pouvait logiquement conclure que, forte de ces talents, de son expérience, de sa notoriété, de son incomparable popularité, elle pourrait, sans trop de risques, lancer avec Discovery Communications, sa propre chaîne, OWN (Oprah Winfrey Network). Mutatis mutandis, cela ne pouvait que marcher.
Or cette chaîne thématique, diffusée uniquement par les réseaux câblés et les satellites, ne va pas fort. Les résultats sont incomparables à ceux de l'émission diffusée en syndication, "The Oprah Wimfrey Show". Comment expliquer ces difficultés, ce rendez vous pour l'instant manqué ?
Sans analyse des causes en termes de déplacement d'audiences, analyse à peu près impossible à conduire rigoureusement, il faut en venir à une explication simple : le câble et le satellite n'apportent pas l'audience populaire que donnait la syndication, c'est à dire l'union, dans la même tranche horaire, de près de deux cents stations dans autant de marchés locaux (DMA). Ce qui a manqué à OWN, c'est manifestement le local. Le message, c'est aussi le média.
Evidemment, les stations qui, avec Oprah, ont perdu leur émission phare triomphent et soupirent : on vous l'avait dit, rien ne vaut le local et la puissance d'un network de stations ! Et de demander à Oprah de revenir sur ses terres... 

Sur Oprah 
Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network
N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture
N°4 Pour network, le local compte

mercredi 2 novembre 2011

TV américaine. Cas N°4. Pour un network, le local compte

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Paradoxe apparent, surtout pour les Européens qui se représentent un network national américain comme l'équivalent d'une chaîne nationale européenne, TF1 ou RTL Plus.
Dans la concurrence croissante qu'elle rencontre sur le marché de l'information locale, NBCU (groupe Comcast) donne des moyens plus importants à ses stations locales, ses 10 "owned and operated stations", pour qu'elles puissent affronter la concurrence du Web local.
Accroître la couverture par hélicoptère, développer la promotion de l'antenne dans toutes les stations, créer de nouvelles unités de journalisme d'investigation dans 5 marchés (DMA). Au total, 2 200 heures d'information en plus. Pour cela, NBC recrute 130 personnes. Cet effort dépasse largement les engagements pris par Comcast devant la FCC lors du rachat de NBC (1000 heures).
Bien sûr, l'information ainsi produite doit-être accessible sur tout support, en ligne ou pas, mobile ou pas.

Ci-dessous :
Déclaration de Valari Staab, présidente de NBC Owned Television Station sur l'effot local de NBC




Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network
N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture

mardi 1 novembre 2011

Vie en toc, mode d'emploi

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Le soap est hors champ, la réalité bouscule la fiction, etc.
La famille Kardashian, "l'incroyable famille Karadashian", se donne en spectacle pour mettre sa vie à l'écran. Mais il arrive que la vraie vie ne suive pas le script de l'émission. La chaîne américaine E! , reprise en France par différents bouquets, doit repenser le tournage de la prochaine émission "Kourtney and Kim Take New York" dans laquelle jouent les deux soeurs, Kim et Kourtney Kardashian. Kris Humphries (basketteur de la NBA) et Kim dont le mariage avait attiré plusieurs millions de téléspectateurs en octobre, ont fait savoir que, dans la vraie vie, ils divorçaient.
Faut-il revoir le montage de l'émission du mariage, mariage payé entre autres par People Magazine, la chaîne E! et quelques autres marques. Vie en troc ? Le mariage a duré 72 jours dans la vraie vie, deux heures à l'antenne. Qu'est-ce qui maximisera l'audience à venir de la série, qu'est-ce qui maximisera la valeur de la "marque" Kardashian, chère à la chaîne ?
Cette petite histoire est partout sur le Web, on tweet pour prendre le parti de l'un ou l'autre des ex-époux, et surtout en rire, etc. Les deux soeurs, elles-mêmes (?) tweetent à tout va... En France, les magazines people mettent l'épousée déçue à la une, Public, Oops!, "Sexuellement ça ne collait pas entre nous..."
Voilà un événement inventé par et pour les médias (pseudo-event).
Parmi les derniers éléments du suspense : l'actrice de télé-réalité - n'est-ce pas une contradictio in terminis -  retournera-t-elle la bague du mariage (dont le prix est estimé à 2 millions de dollars) ? A suivre ! Sur le Web, sur une appli, sur Twitter, qui relaient la chaîne : le Web et les réseaux sociaux, cela sert aussi à cela.
Comme on ne sait plus, dans cette affaire, ce qui relève de la fiction et ce qui relève de la réalité, peut-être que la bague, c'est du toc... L'histoire elle-même semble du toc, à moins que... En tout cas, on en parle, et c'était l'objectif de la chaîne.
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mercredi 26 octobre 2011

Suivre le cours des actions publicitaires

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Web, mon beau miroir...
Voilà un moment déjà que l'on perçoit que le Web est un miroir des actions publicitaires. Miroir intégral où se dresse objectivement, à un moment donné, le bilan des actions cumulées. Toutes les actions, enfin non dissociées : celles que l'annonceur contrôle, actions définies, planifiées, encadrées dont on dresse le bilan mécanique en fin de campagne, mais aussi toutes les autres, incontrôlées, incontrôlables, média et hors média, marketing direct et indirect, RP, action des points de vente, discussion des consommateurs, etc. Sans compter toutes les queues d'action publicitaires, promotionnelles qui continuent de se propager, et qui affectent les images et la mémorisation des marques bien au-delà des plans média. Grâce au Web, les médias se reconnaissent pour la première fois dans leurs effets, dans leur image ("stade du miroir"). Marketing intégré ?

Le Web pour éclairer l'achat TV
Le Web est aussi, par voie de conséquence, un guide au jour le jour des achats média pour les médias qui permettent une intervention rapide (accroissement de pression, modification de la création, etc.). Donc principalement des médias numériques : TV, Web et bientôt Digital Signage.
Alors que le bilan de campagne traditionnel peut s'apparenter à un examen post mortem, une sorte d'autopsie où l'on dissèque pour voir "de ses propres yeux", le Web permet au contraire d'intervenir quand le plan est encore en cours de réalisation, vivant, quand on peut modifier la posologie publicitaire.

Plus la pénétration et les usages du Web deviennent flexibles, courants et constants, plus le Web s'avère le compagnon idéal du travail publicitaire. Les accès au Web, en se diversifiant, accroissent cette richesse de données immédiates : smartphones et tablettes font que ce miroir est de moins en moins déformant, de plus en plus sensible, réactif et fidèle.
La relation entre Web et TV est même, au moment exact de la consommation télévisuelle, tout à fait intime. Rechercher une émission, un produit amené à l'antenne par une émission, par un écran publicitaire ou placement de produit, tout renvoie aux moteurs de recherche que le téléspectateur a sous la main grâce à un second ou troisième écran : multiscreentasking.
  • Le Lab des Marques de Weborama permet cette approche de la publicité par le Web. Suivre le cours d'un mot (ou d'un ensemble de mots / syntagme) comme on suit le cours d'une action. Les mouvements publicitaires s'y reflètent immédiatement, dans les co-occurences des recherches (un mot + le mot d'une marque, d'un produit) sur tous les moteurs de recherche. 
  • Search Triggers mis en place par Google utilise les données de recherche pour détecter la tendance du moment concernant la marque ou le produit concernés (accélération ou ralentissement des recherches). Fort de cette information, Google TV Ads ajuste (optimise ?) les achats en cours.
  • Les médias sociaux demandent un suivi et une analyse des réactions aux effets publicitaires. Etude des "sentiments" vis à vis des marques, de la réputation, de l'image. Généralement ces études empruntent un peu à l'analyse lexicologique et beaucoup à l'intuition, comme la critique littéraire. Des recommandations sont issues de l'analyse des sentiments de cette "foule sentimentale". 
De tels systèmes d'observation n'omettent a priori aucune des causes des variations du cours d'une marque. Les analyses multivariées traditionnelles, en isolant des variables, testent les hypothèses les plus parcourues. Au contraire, des outils comme Le Lab des Marques font voir l'impact intégral de la vie publicitaire de la marque à tout moment (somme actuelle de ses passés ). Hypothèse d'efficience du marché publicitaire numérique (au sens de Fama) puisque toutes les informations disponibles à un instant donné sont prises en compte et intégrées dans le cours de la marque.
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