mardi 10 janvier 2012

TV américaine. Cas N° 11 DOOH TV à la station service

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Networks de stations services qui diffusent des sujet télévisuels pendant que les clients font le plein. Du point de vue de la télévision, il s'agit d'être partout pour renforcer la promotion de l'antenne (comme pour les taxis), la notoriété des chaînes, celles-ci fournissant les programmes.
Du point de vue des stations services, il s'agit de moderniser leur l'image, d'encourager la fidélité des clients.
  • Gas Station TV (GSTV) diffuse des sujets concernant le sport (ESPN), la météo locale (AccuWeather), des infos générales (Head Line News, version simplifiée de CNN),  des informations économiques et financières (Bloomberg Television). GSTV produit également un programme "social", Your Neighborhood pour la promotion des stations et du réseau via Facebook et Twitter. 
    • Média national (GSTV est présent dans plus de 100 DMA, vise les annonceurs locaux (du DMA où se trouve une station service donnée).
    • Accords avec toutes les grandes marques de carburants.
    • inOvation TV lancé par GSTV avec Wayne Industries qui produit les dispositifs de commercialisation du carburant à la pompe (Ovation fuel dispensers). Etend le réseau de stations à tout le pays.
  • Outcast avec PumpTop TV. 
    • Diffuse New Weather I.Q.  qui aligne le message des annonceurs avec les conditions météo au moment et lieu de la réception. 
    • Fusionne avec Health Club Media Network pour créer un réseau ("place-based") présent dans 130 DMA.
Remarques
  • Cette télévision hors du foyer touche les automobilistes : ceci était jusque là le privilège de la radio et de l'affichage. Un signe de plus que la grande distribution réorganise sa relation aux médias.
  • A terme sont en jeu les possibilités, pour les partenaires de ces réseaux, de capter des données (la carte de crédit), de fournir des éléments de fidélisation (au réseau), etc. 
  • Ces réseaux peuvent devenir des relais pertinents pour la publicité automobile.
  • Le modèle économique publicitaire est celui que l'on trouve dans les réseaux de pharmacies, de supermarchés, de centres commerciaux, de salles d'attente, etc. La station est équipée gratuitement (écrans de 10 pouces intégrés, maintenance). L'audience est dite mesurée et contrôlée par Nielsen Research (socio-démo, DEA, notoriété). Pour que cette audience soit efficace, il faut à terme qu'elle puisse fournir des analytics de ciblage comportemental des automobilistes et de qualification des stations. Les intercepts et les déclarations n'y suffiront pas.
  • En France, Total lancerait une chaîne pour les aires de distribution de carburant (boucle de 7 mn). En Allemagne, Amscreeen est présent dans 1 200 stations Aral et presque autant en Grande-Bretagne (Esso et Shell).

Rappel : études de cas sur la télévision américaine 


N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
N°9 Un network prend le taxi                                                     N°10 Réglementation : son de la pub TV
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3 commentaires:

Chrystelle NAMMOUR a dit…

"Gas Station TV" ou comment s'accaparer le peu de "temps de cerveau disponible" qu'il nous restait... dites adieu à la rêverie !

A.Lagache a dit…

Il s'agit ici d'une fenêtre jusque là inexploitée et d'un placement qui semble tout à fait pertinent. En effet, qui, en faisant le plein, n'a jamais ressenti ce moment de solitude consistant à attendre, sifflotant et levant les yeux au ciel, que le réservoir se remplisse?
C'est à ce court laps de temps (de plus en plus rare et recherché!) au cours duquel le consommateur est "disponible" et "inoccupé" que la télévision s'attaque aujourd'hui... Envoyer des pubs automobiles, des news, la météo, des offres diverses en même temps que l'essence: la formule semble gagnante tant l'attention du consommateur est ici facile à capter.

Cependant, comme le souligne Chrystelle Nammour, il s'agit là d'un placement qui peut sembler agressif et abusif. Les médias se développent toujours plus chaque jour, nous entourent et sont même devenus nomades via les Smartphones notamment. Mais doivent-ils pour autant nous suivre partout? La TV est-elle utile et nécessaire là où se trouvent déjà l'affichage, la radio et les Smartphones?
En d'autres termes, le fait de sortir la TV de son cadre "de prédilection" qu'est le foyer pour venir capter le moindre moment d'inattention ou de rêverie que nous nous octroyons est-il réellement efficace? Comment mesurer précisément l'impact sur le consommateur?

Enfin, le développement du MultiScreenTasking que vous définissez vous-même comme "le comblement d'une expérience télévisuelle insatisfaisante" apparait déjà comme la preuve que les téléspectateurs ont tendance à se désintéresser (momentanément au moins) de ce média pour se tourner vers d'autres. La raison principale est que les spectateurs sont épuisés par les messages publicitaires trop fréquents et répétitifs (qui devraient clairement être cappés!).
Dans ces conditions, avec ce phénomène de MultiScreenTasking comme exemple, peut-on encore penser que des publicités déjà vues et revues chez soi et diffusées dans les stations services (ou les taxis) sont toujours suivies par le consommateur et efficaces sur ce dernier? Cette insatisfaction concernant la TV n'est-elle pas également vérifiée hors du foyer?

Carmela UniFr a dit…

L'idée de "Gas Station TV" a l'air d'être un peu trop! Je suis tout à fait d'accord avec Chrystelle Nammour en disant que cet investissement de Gas Station TV va nous voler le "temps de cerveau disponible qu'il nous restait." A mon avis, même rester 2 minutes sans média autour de nous en attendant que le réservoir se remplisse ne sera pas le fin du monde! Je me demande le prochain endroit où on va vouloir mettre des écrans..