dimanche 3 juin 2012

Point de vente : lieu des décisions d'achat ?

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Des enquêtes successives semblent confirmer, aux Etats-Unis, que deux décisions d'achat sur trois concernant les marques sont prises dans les points de vente (supermarchés). Le point de vente serait donc le lieu de la décision finale d'achat, prise devant le linéaire et pour laquelle les marques n'ont plus que quelques minutes, au mieux, pour convaincre.
La récente enquête de POPAI (Point of Purchase Advertising International) menée aux Etats-Unis situe la part des achats dont la décision a été prise sur le point de vente à 76% ("Shopper Engagement Study", 2012).
La durée moyenne de présence des clients dans les points de vente semble diminuer et le nombre de références élémentaires augmenter (près de 40 000 UGS* dans un supermarché américain). Dans ces conditions, l'émergence d'un produit est de plus en plus difficile à assurer, sa visibilité difficile à maintenir, d'autant que le nombre de MDD prolifère et que leurs prix sont attractifs (on a vu, en 2011, Walmart faire machine arrière et augmenter à nouveau le nombre de ses références de plus 10% : un grand Walmart compte 142 000 UGS).
Selon cette enquête interprofessionnelle, toute présence publicitaire de la marque (display) paraît - évidemment - capable d'influencer cette décision et de déclencher des achats d'impulsion : stop-rayon, écrans, affichages divers, kakemono, ampli-rayons, etc. L'étude indique que les affichages (displays) éloignés du produit vanté (secondary location) sont de plus en plus fréquents : comment vérifier le bien fondé de tels choix ?

Méthodologie : 2 400 personnes ont été interviewées avant et après leurs achats. De plus, pour chacun des points de vente où se déroulait l'enquête, un inventaire des présences publicitaires par type de support était dressé chaque matin. A cette enquête s'ajoutent, entre autres, des données de eye-tracking : on attend la suite des résultats, publiés ultérieurement.
Une telle enquête laisse entiers plusieurs problèmes.
  • Beaucoup repose sur les déclarations d'un échantillon de visiteurs, échafaudage langagier et psychologique nécessairement délicat et discutable. Données fragiles. La décision d'achat est parfois un acte longuement mûri et préparé dont l'acheteur n'a pas nécessairement une conscience claire et distincte. Penser à Freud : "en vous se passent des actes d'ordre psychique, souvent fort compliqués, desquels votre conscience ne perçoit rien, desquels vous ne savez rien". Il nous manque une psychanalyse des actes d'achat. Par ailleurs, plus d'un acheteur sur deux prépare son achat sur le Web, les proches (peers) exercent sur lui une influence décisive (bouche à oreille)...
  • Pour approfondir et valider de telles données, il faut disposer du parcours horodaté des acheteurs, des habitudes d'achat et de déplacement, etc. Donc disposer d'une collecte automatique des données comme on les collecte sur un site de e-commerce, de plus longues durées d'observation sur un grand nombre d'acheteurs. Les analytics du commerce sur le Web indiquent une direction méthodologique à suivre : la PLV peut s'inspirer du retargeting, etc. Supermarchés et hypermarchés manquent terriblement de cookies (ou équivalents) et de critères objectifs pour caractériser objectivement (quantifier) l'engagement des acheteurs, notion encore tellement floue ! 
  • Associer les comportements du client-acheteur sur le Web à ses comportements en magasin est de plus en plus indispensable (coordination des merchandising, etc.). Le développement du drive accentue ce besoin (le client de l'enseigne ne passe au magasin que pour prendre livraison de produits choisis sur le site). Le marketing ne pourra longtemps supporter de séparer les actes de consommation. On- et off-line constituent une continuité complexe.

* UGS : Unité de Gestion des Stocks (SKU en anglais, pour Stock-Keeping Unit)

N.B. L'importance de la PLV est souvent mal estimée ; rappelons qu'elle représente, en France, avec 3,7% (1 175 milliard d'euros), l'un des premiers postes des dépenses de communication des annonceurs, soit : plus que la presse quotidienne (2,9%), que la radio (2,8%), que le display Internet (1,9%), que l'affichage grand format et transport  (2,8%). Source : IREP, Le Marché publicitaire français 2011, juin 2012 (avec France Pub).
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13 commentaires:

monica provenza a dit…

Je crois que cette recherche ne peut pas être généralisables car il ya différents profils des consommateurs et en particulier d'acheteur. le consommateur est celui qui a besoin de l'opinion de son « peers » et il achète souvent après un processus rationnel, résultante des lecture des blogs, ou d'info pris sur internet ou dans les réseaux sociaux.
L'acheteur souvent ne consomme pas ce qu'il achète, pour cela, il est plus facile d'influencer dans le point de vente.
Outre cette réflexion Je crois que les entreprises non seulement doivent se concentrer sur la compréhension de comme influencer les « on line » consommateur quand ils arrive dans le point de vente, mail ils doivent eméliorer le commerce en ligne et donner une alternative valide aux achat fait dans les magasins ; mais aussi créer des liens du commerce virtuel dans le magasin physique et vice versa fournir une base stable aux échanges virtuels pour mettre en œuvre un haut niveau de confiance attractivité dans le monde des achat et ligne et dans l'univers des achat traditionnels.

Bird_face a dit…

Cette étude démontre aussi à quel point le commerce physique et la vision du produit physique sont encore importants. Même si le consommateur a pu découvrir le produit via la publicité ou se renseigner sur internet, la rencontre physique détermine encore très fortement le choix des consommateurs. Cela rappelle l'importance du conditionnement du produit qui est parfois oubliée aujourd'hui au profit d'un marketing plus immatériel.

Alizée CHRETIEN a dit…

Je suis d'accord avec Bird_face, l'apparence d'un produit est encore aujourd'hui très importante, le consommateur est naturellement attiré par un produit qui lui semble beau et qui n'a pas été négligé.

Anonyme a dit…

Certes l'apparence d'un produit est très importante, mais mon impression est que l'élément déterminant de la décision d'achat sur le point de vente est le prix (en tous cas pour les FMCG). Quand les produits semblent équivalents (céréales pour le petit-déjeuner, produits pour laver la vaisselle, bières, etc.), les gens cherchent à mon sens à acheter le produit le moins cher, ou celui qui a l'air le moins cher. Cela m'a en effet frappé de voir que dans le LIDL qui vient d'ouvrir en face de chez moi, il est quasiment impossible de trouver le prix des produits en action sur les rayons (ils ne sont pas indiqués directement sur les produits). Du coup, on a tendance à acheter (moi le premier) un produit où il y a une pastille rouge "Action 30%" alors qu'on ne sait même pas quel est le 100% du prix, et qu'il y a probablement juste à côté un produit équivalent qui n'est pas en action mais dont le prix est tout de même inférieur à celui qu'on vient de choisir.

Grégoire (Université de Fribourg)

Mara.fr a dit…

Meiner Meinung nach ist der Einkauf online und der reale Einkauf im Supermarkt sehr unterschiedlich vor allem bei Verbrauchsgütern.
An mir selbst kann ich beobachten, dass ich im Supermarkt stets den selben Weg ablaufe und die selben Produkte kaufe.
Online schaue ich mir zuerst die Sonderangebote an und kaufe Dinge, die ich im Supermarkt nie kaufen würde (weil sie nicht auf meinem Weg liegen, weil sie mir noch nie aufgefallen sind oder weil sie ganz einfach zu schwer zum Tragen sind).

Ich denke, dass der physische Kontakt mit dem Produkt sehr wichtig und entscheidend Investitions- und Luxusgütern ist, aber weniger bei Verbrauchsgütern.

Jonas Wechsler (fribourg) a dit…

Meines Erachtens wäre es wichtig zu wissen bei welcher Art von Waren, die Kaufentscheidung am Verkaufspunkt (POS) gefällt wird. Denn wie hier im Blog bereits mehrfach angesprochen wurde, ist das Kaufverhalten bei Fast Moving Consumer Goods, kaum mit dem Kaufverhalten von Luxusgütern oder anderen Produkten zu vergleichen. Für mich ist aus dem Text nicht erkennbar, inwiefern bei der Studie darauf geachtet wurde. Könnte es nicht einfach sein, dass ungefähr 76prozent aller Einkäufe, solche eher unwichtigen produkte betrifft, und deshalb die Entscheidung zum Kauf erst vor Ort gefällt wird?
Man kann dieser hohe Prozentsatz bestimmt nicht einfach auf alle Art von Gütern übertragen.

dan a dit…

L’analyse des comportements sur les points de vente peut présenter une zone d’incertitude, notamment comme expliqué, part l’aspect psychologique des consommateurs et par la sélection du panel : est-il vraiment représentatif ? Malgré tout, les études sur le comportement sur les points de vente connaissent un certain essor, surtout à l’heure actuelle avec la situation de crise. Migros, la première chaine de distribution alimentaire en Suisse, utilise l’étude des comportements sur les points de vente pour réajuster leur stratégie de vente. Ainsi, en début d’année 2012, la stratégie de vente de Migros a pris un nouveau tournant. Influencé par la crise, ils ont constaté après une étude que les consommateurs se montrent plus regardant sur leurs achats et sur la nécessité de leurs achats. Si jusqu’à présent l’abondance d’articles dans les rayons présentait le moyen de vendre plus, aujourd’hui avec la crise, l’abondance a tendance a désorienté le client qui se sent perdu devant le choix. Le risque de cette situation est que le client n’achète rien et reparte frustrer.
Un exemple qui met en évidence l'importance de l'attention sur les points de ventre qui demande d'être ajusté selon la clientèle ciblée.

Bertrand A a dit…

Cette étude est intéressante car elle ravivera certainement la guerre dans les supermarchés. Plusieurs éléments présents sur le lieu de vente me semblent pertinents dans cette séduction du client:
- le pouvoir de la marque, élément capital dans l'appel aux valeurs du client
- le packaging, élément publicitaire tangible, qui a son influencer
- l'emplacement sur le linéaire, qui s'avère déterminant dans bien des situations avec un produit situé au niveau des yeux de celui à qui on veut le vendre
- les publicités sur le lieu de vente qui deviennent aujourd'hui de plus en plus présentes, illustrant par essence la vivacité de la lutte pour le client qui se prolonge même jusque dans les supermarchés
- le prix et sa gestion qui peut attirer certains types de consommateurs, en jonglant avec la péremption
- les marques distributeurs qui jouent avec une position légèrement moins bonne dans le linéaire mais bien meilleure souvent concernant le prix

Toutefois, deux éléments sont à prendre en compte qui viennent restreindre cette analyse. D'une part, le fait que les personnes ont tendance à passer moins de temps dans les points de vente. Ce qui tendrait à dire qu'ils ne vont pas faire une étude de marché prenant en compte prix, packaging, etc. mais plutôt à agir sur des impulsions..
D'autre part, tant que la technologie ne nous permettra pas de nous balader dans un endroit avec un IRM en cours dans notre cerveau, nous serons incapable de vraiment dire ce qui s'y passe et quelles détentes sont tirées par les éléments extérieurs

Stéphanie, Fribourg a dit…

Je pense que l’on peut difficilement se fier aux déclarations des personnes interrogées en ce qui concerne les motivations profondes de leurs achats. Des expériences sociologiques avaient montré comment certains consommateurs vont tenter de donner un sens à leur achat, trouver une raison rationnelle pour laquelle un certain objet aura été choisi alors que les explications données ne collaient manifestement pas à la réalité (par exemple prétendre que le produit choisi est de meilleur qualité alors que le choix portait sur des produits identiques, ce que la personne ignore bien évidemment).
Pour ce qui est du moment de décision, certains produits me semblent davantage se prêter à des décisions sur le lieu de vente, tels que les produits alimentaires (qu’il s’agisse de biscuits chocolat d’une grande marque ou d’une MDD, le résultat est plus ou moins le même) alors que pour des produits de beauté les consommateurs seront peut être davantage sensible à l’image véhiculée par la marque, dans le mesure où les produits utilisés touchent plus directement à la présentation de soi. De même certaines catégories de personnes seront peut être plus sensible à l’effet marque (les adolescents par exemple) plutôt que de comparer attentivement les produits selon des critères précis.

ghizlane arifine a dit…

A mon avis, dans le contexte actuel des nouvelles technologies, la PLV ne joue plus le même rôle qu'il y a quelques années.

aujourd'hui, je me renseigne beaucoup plus sur internet sur un produit, via le site du producteur, en plus des forums de discussions, et je me dirige au magazin juste pour récupérer le produit,si je veux pas le commander sur internet. Ma décision dans ce cas est déjà prise avant que je rentre dans le magasin.

Je n'exclus pas l'importance de la PLV, ou du vendeur du rayon, qui donne des renseignement au client.

pour récapituler, les PLV prennent maintenant une nouvelle forme en assurant l'interactivité avec les nouvelles technologies ( un affichag dynamique avec des écrans,par exemple)

Stéphanie Micheloud a dit…

Cette étude prouve que le consommateur prend ses décisions en majeure partie quand il est face au produit. Ceci ne me surprend pas puisque cela correspond assez bien à mon expérience personnelle.
Je trouve qu’il est agréable d’être face à un étalage bien ordonné avec beaucoup de beaux emballages. Le choix risque d’être d’autant plus difficile si je n’ai pas prévu l’achat spécifique d’un produit. Personnellement je suis très influencée par le design des emballages et les PLV. En dehors du lieu de vente, ce qui m’influence aussi se sont les belles photos des catalogues de promotion ou des magazines. Je pense être peu influencée par la publicité sur internet car je la regarde peu. Tandis que j’ai toujours apprécié la publicité sur papier glacé et y prête donc beaucoup d’attention.

Par contre comme l’ont justement remarqué d’autres commentaires avant moi, le contact physique et/ou visuel avec le produit importe moins pour les produits de base (comme l’alimentation) car on achète plus ou moins toujours les mêmes choses. Mais je constate tout de même que lorsque je vais dans un supermarché plus moderne, avec de plus beaux linéaires et plus de choix, je rentre systématiquement avec plus de courses que si j’effectue mes achats au supermarché du coin.

JordiA a dit…

Cette étude montre que malgré l'évolution du e-commerce, le commerce physique reste important aux yeux des acheteurs. L'avenir du commerce n'est donc pas uniquement sur Internet. Les commerces doivent être présents à la fois sur Internet (car Internet reste une source d'informations, de conseils et de comparaisons que les commerçants ne peuvent ignorer) mais également sur d'autres canaux, anciens ou nouveaux. On parle ici de cross-canal où les entreprises s'adressent aux clients de manière individualisée, au travers de différents médias.

Comme le montre cette enquête, les clients prennent leurs décisions d'achat quand ils se trouvent face aux produits. Je rejoins l'avis de Stéphanie Micheloud, ceci correspond aussi à mon expérience personnelle. Souvent, j'entre dans un magasin avec une liste de dix produits et j'en ressors avec une quinzaine. C'est pourquoi, selon moi, la PLV ne doit pas être négligée car elle permet de rendre les produits plus visibles et attractifs, surtout lorsque plusieurs marques proposent le même type de produits. Les gens sont réceptifs au beau desgin, cela peut donc aider les marques à différencier leurs produits de la concurrence et ainsi influencer l'achat du consommateur. Il ne faut toutefois pas oublier que le prix du produit reste également un facteur de décision important pour les acheteurs.

J. V. Jones a dit…

Selon moi la PLV joue toujours un rôle important sur la décision d'achat, comme le valide cette enquête. Il ne faut pas non plus ignorer l'influence du packaging, qui est très forte selon moi. L'expérience personnelle et des observations faites autour de moi me montrent que les gens sont sensibles à la marque, à la beauté et à la "normalité" du produit (peu de gens achètent la courgette toute tordue et pâle, préférant celle qui est bien droite et bien verte). Les gens sont très influencés par les actions: combien de fois ai-je entendu quelqu'un me raconter qu'il était parti acheter un dentifrice pour ses vacances, mais s'est retrouvé avec une action de trois dentifrices de marque différente. Le bouche à oreille joue aussi un rôle fondamental, car le consommateur qui ne connaît pas une marque aime se fier à sa réputation, aux avis de ses amis, ce que l'e-commerce encourage fortement, car les consommateurs ont enfin la possibilité de comparer, consulter les avis des autres, se documenter. Mais une fois face à l'étal, le consommateur qui ne connaît pas une marque ou un produit ne peut se fier qu'à la PLV, au packaging, à la présentation, au prix, pour effectuer son achat, car il n'a pas la possibilité de tester le produit. On ne peut pas goûter la soupe en sachet, tester le gel douche qui prétend être adoucissant, apprécié la bonne coupe d'un rasoir dans le magasin. Toutefois le client aime souvent palper le produit, estimer sa qualité en se basant sur ces différents critères que l'e-commerce ne permet pas encore de reproduire. L'achat en magasin a donc encore de l'avenir selon moi car l'aspect tangible des achats va continuer à avoir du succès, la PLV a donc encore de beaux jour devant elle pour séduire les clients.