lundi 2 juillet 2012

Smash is a smash

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La série "Smash" ira en seconde saison ; elle est sauvée in extremis par l'audience différée, titre le New York Times.  "Double entendre", comme on dit en anglais ! On pourrait aussi noter que Smash aurait pu être sortie de la gille de rentrée faute d'une mesure d'audience adéquate et complète. Car enfin, si la série est trop peu regardée en direct pour franchir le seuil d'acceptabilité, son audience s'accumule bien au-delà du direct, tout au long de la semaine, pour réunir une audience totale satisfaisant les annonceurs.

Diffusée le lundi soir à 22H par NBC, la série avait d'abord déçu ceux qui, pressés, lisent l'avenir des émissions dans le marc de café des audiences mal évaluées. Lancée par "The Voice" comme lead-in elle fut aussi victime des passages à vide de cette émission en direct (fin avril, "The Voice" baisse de 8%, "Smash" baisse de 10%). L'effet d'entraînement a peu joué.
En revanche, si l'on prend en compte l'audience différée, celle des émissions enregistrées sur un DVR, par exemple, la situation s'avère moins alarmante.
D'abord parce que le taux d'audience final, une semaine après diffusion (7 jours, live+7), est plus élevé que celui du soir même. Mais aussi parce que l'audience différée est une audience fidèle, qui manifeste pour cette série un taux d'intérêt élevé : elle ne veut pas manquer son émission.
Reste la question de la publicité, plus facile à éviter en différé qu'en diffusion directe (admettons !). Faute de certitudes, un annonceur et son agence auront toujours intérêt à déclarer que l'audience différée est moins intéressante que l'audience en direct (live). Nième postulat de la géométrie télévisuelle. Et, pour l'annonceur, c'est toujours mieux de profiter de l'audience mesurée gratuitement : GRP bonus, comme l'audience hors du domicile ! Voilà un avantage qui n'a pas besoin d'être démontré.

Ce "cas" souligne combien, alors que la consommation de télévision se complexifie et se disperse, le marché publicitaire de la télévision dépend de plus en plus de ses analytics, et qu'il vaut mieux les rendre plus robustes que les ébranler en les éparpillant.
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3 commentaires:

Bird_face a dit…

Smash a aussi été diffusé hier soir en prime time sur TF1, est-ce que de bonnes ventes à l'export de ce programme ont aussi pu jouer sur la décision de le reconduire?

Marion.Molho a dit…

Voilà une série que j'ai découvert sur My TF1 ...
La catch-up TV ou la TV au rabais ...

Jimmy Brami a dit…

Il est intéressant de voir qu'une série ait été sauvée grace à ses audiences différées. Enfin le visionnage hors télé (web, visionnage en différé...) est considéré à sa juste valeur. En effet, de nombreuses personnes ne veulent plus subir la télé et préfèrent choisir le programme qu'elles veulent regarder et surtout quand elles veulent le regarder. Pour ma part je trouve que les pubs sur le replay sont plus difficiles à zapper. Il serait également intéressant de savoir si le fait qu'une série s'exporte bien à l'étranger peut influencer son maintien à l'antenne de son pays d'origine.