Que doivent faire les médias à modèle économique exclusivement publicitaire lorsque la majorité de leur lectorat est en vacances ? Le "quotidien gratuit d'information générale"(lundi-vendredi) 20 minutes qui suspend habituellement sa parution pour les vacances de Noël et d'été (mais avec une édition des Plages) cesse aussi sa parution pour deux jours au début des vacances les 4 et 5 mars. Metro sera absent toute la semaine du 3 au 9 mars.
La raison évoquée est publicitaire. L'audience de cette presse, du fait de son mode de distribution, est dépendante des déplacements pour activité professionnelle dans les grandes agglomérations. Les jours de vacances scolaires sont souvent des "jours de moindre activité" professionnelle pour les familles avec enfants à charge, donc des jours de moindre audience pour les cibles marketing des actifs urbains.
Qu'appelle-t-on "quotidien" ?
Voici quelques exemples de diffusion de "quotidiens" en 2012 (source : OJD) pour quatre catégories de journaux.
- Presse gratuite nationale :
- Metro a paru 202 fois au cours des 12 derniers mois (février 2012-janvier 2013)
- 20 minutes a paru 210 fois (février 2012-janvier 2013)
- Presse nationale
- Pour Les Echos (lundi-vendredi), on compte 249 parutions en 2012
- Pour Le Figaro (lundi-samedi), on en compte 310
- Presse départementale
- Pour Le Journal de la Haute-Marne (Champagne), on compte 360 parutions (308 pour l'édition du lundi-samedi et 52 pour celle du dimanche).
- Presse régionale
- Pour Sud-Ouest, quotidien régional, on compte 363 jours de parution en 2012 (310 + 53).
Evidemment, l'édition numérique, qui n'a ni les mêmes structures de coûts ni les mêmes contraintes de distribution que la presse papier, peut s'accorder un rythme de parution flexible. Sur le Web, un numéro ne chasse pas l'autre, comme sur les points de vente ; ainsi a-t-on pu dire que le Web devenait un droit de chaque jour, "comme le pain" (come il pane).
On imagine aisément que ces différences ne vont pas sans conséquences tant pour l'évaluation des audiences mixtes (Web / papier / applis) que pour les outils et concepts de médiaplanning.
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5 commentaires:
Plusieurs remarques peuvent être faites :
- d'une part, il conviendrait de retracer l'évolution de la fréquence de parution des quotidiens, et en particuliers des nationaux - puisque l'on remarque une tendance plus forte au saut de parution chez ces derniers - afin de replacer ces chiffres dans leur contexte et tenter d'analyser ces mutations.
Si la fréquence dépend des recettes publicitaires, comme c'est énoncé ci-contre, peut-être faut-il y voir, de façon plus globale, une réticence des actionnaires à soutenir un secteur lorsque leur activité première est en perte de vitesse. Métro, détenu par Bouygues Télécom, souffrirait-il de l'arrivée de Free sur le marché des télécoms?
- On pourrait également s'interroger sur la notion de continuité. Certes, il ne s'agit de pas de service public. Cependant, peu profitable en terme financiers, l'investissement dans le secteur de la presse papier est aujourd'hui plus souvent une marotte, une image de marque pour ses actionnaires. Dès lors, quelles limites poser? L'équilibre? Les pertes excessives? La compensation entre les titres d'un même groupe de presse est-elle prise en compte? Et si oui, il y a fort à parier qu'en période de vacances scolaires, la consommation se reporte vers la presse magazine ou la presse régionale, surtout en période estivale.
- Il convient également de noter que la fidélité des annonceurs de la presse régionale semble supérieure à celle des annonceurs de la presse nationale puisque la fréquence de parution ne dépend pas des périodes de vacances. C'est dire que le lectorat de la presse régionale fait preuve d'assiduité, tout au long de l'année, et qu'il est récompensé par des investissements publicitaires et donc une distribution régulière.
- Enfin, on peut se féliciter que le net, parfois décrié pour son manque d'article de fond, offre en période creuse, une qualité de service supérieure à celui de la presse papier.
Le marché publicitaire, auquel est très sensible la presse magazine, a reculé de 1% au premier semestre 2012. C’est la part de la Presse qui recule le plus à -7,5% pendant qu’Internet progresse de 6,4% (radio=+1,8% ; TV= -1,7%).(source IREP et France Pub)
le chiffre de la Presse est fortement impacté par la disparition de la Comareg en juin 2011.
il convient de souligner que les gratuits été les premières victimes du développement spectaculaire des sites marchands.
En effet, nous remarquons que la presse quotidienne ne veut pas dire un journal par jour, il y a des jours creux dans l’année où il n’y a pas de distribution car les forts coûts d’impression de presse ne sont pas rentabilisés quand le nombre de lecteurs n’atteint pas un nombre significatif. Et cela arrive pendant les vacances et les fêtes mais l’influence est plus voyante pour la presse nationale que régionale. Plus la difficulté se pose pour la presse papier plus elle va se diriger vers le numérique, par exemple, en 2012, 20 minutes prévoit un investissement dans les médias en ligne pour baisser les coûts car il y a une détérioration du marché de la publicité imprimée.
Au sujet de la périodicité de la parution des titres de presse, j’aimerais revenir sur le mouvement réalisé par l’Express, il y a plus de 3 ans. Le 5 mai 2010, l’Express a avancé son jour de parution du jeudi AU mercredi. Ce changement est particulièrement remarquable car sortir le jeudi était devenu une sorte de standard depuis quelques années, dans la presse hebdomadaire d’information.
En 2009, les ponts du mois de mai se sont concentrés sur le jeudi. Les semaines concernées, l’Express est sorti le mercredi. Cette sortie a permis l’observation de l’augmentation des ventes. Après une série de tests dans des localités définies, le mercredi a été adopté. En sortant le mercredi, le nombre de jours utiles en kiosques est optimisé, quatre au lieu de trois, indiquait à l ‘époque Eric Matton, Directeur Exécutif du magazine, en assurant un premier jour très fort en termes de vente. Cela permet aussi de conserver le jeudi. Une stratégie très peu onéreuse, un changement de jour ne coûte rien…. Mais alors pourquoi les autres (Le Point, Le Nouvel Obs, Paris Match) ne tirent pas les leçons de leur concurrents ?
Les quotidiens tels que Metro, 20 minutes ne se lisent pas chez soi ou au bureau mais bien lors de nos trajets dans le métro pour "tuer le temps tout en s'informant"
Lorsque les travailleurs ne sont pas là, les lecteurs et les annonceurs disparaissent aussi. Ces quotidiens sont attachés au marché publicitaire et de ce fait ne tiennent pas vraiment compte du lecteur. Sont il vraiment source d'information ou sont ils une "garniture" autour de la publicité ?
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