Réseaux câblés et publicité aux Etats-Unis

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Le modèle économique du câble américain doit faire face à une diminution régulière du nombre des abonnés à la vidéo. De plus, ses dépenses de programmes s'accroissent (enchérissement des chaînes, de sport notamment). Comment compenser ces manques à gagner dont rien n'indique qu'ils devraient cesser bientôt ?
Comcast, comme d'autres opérateurs, accroît le nombre d'abonnés Web haut débit ; de plus, Comcast accroît également ses revenus provenant du cinéma (NBC Universal), ce que ne peuvent faire les opérateurs sans contenu.

Comcast a ouvert une autre ligne de revenus pour les réseaux câblés : la publicité sur les appareils connectés via le Web (IP). Comcast dispose de sa propre régie publicitaire spécialisée dans le ciblage et l'interactivité, CM 360 (Comcast Media 360).
On observe que cette nouvelle voie emprunte au big data et aux outils numériques de ciblage pour tirer profit des bases de données d'abonnés. Il s'agit donc non seulement d'une diversification mais des prémisses d'un changement de modèle technologique et économique de cette industrie (on notera les structures d'actionnariat).

• Comcast collabore avec Invidi Technologies Corporation pour l'adressage des messages de publicité et d'auto-promotion, à partir des profils d'abonnés de Comcast (set-top box). Invidi a notamment pour actionnaires Google et WPP (Groupe M).
• Comcast recourt également aux services de BlackArrow (dont Comcast est actionnaire avec Cisco, Time Warner Cable, Intel et Motorola - donc Google) pour les insertions publicitaires dans la vidéo (VOD, par exemple).
• La base de données de Comcast comprend d'abord ses propres informations (first-party data) concernant les foyers abonnés (géo-localisation, programmes vidéo consommés, comportements d'utilisation du Web, CRM). Elle combine à ses propres données des données tierces (third-party data). Celles-ci proviennent d'Experian pour le crédit et la solvabilité (Experian est actionnaire minoritaire d'Invidi) ; elles proviennent du recensement (pour l'"ethnicité", les langues, l'équipement automobile). Sources : Comcast, Fiercecable.

Comcast se fait ainsi concurrent - complément - des chaînes qu'il retransmet, leur ajoutant un ciblage dont la précision va croissant alors que le réseau est fournisseur d'accès et qu'une partie de la réception, croissante également, s'effectue sur des supports numériques (tablettes, smartphones). Ce revenu économique complémentaire est lié au modèle de distribution de la télévision par les réseaux câblés, les chaînes incitant les réseaux à les reprendre en mettant à leur disposition des espaces pour diffuser (et vendre) des messages publicitaires locaux (insérés après ciblage dans les chaînes linéaires).
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