Le groupe américain Gannett dispose dans la presse grand public de deux actifs : 81 titres régionaux (community newspapers) et un titre national, USA Today (seul titre de presse quotidienne nationale généraliste aux Etats-Unis, et premier quotidien américain par sa diffusion totale). Ensemble, ces titres représentent un lectorat quotidien papier de 11 millions de personnes.
Project Butterfly
Le groupe va insérer une version condensée de USA Today dans 31 de ses titres régionaux sous la forme d'une section nationale de 12 à 14 pages intitulée Butterfly (10 pages les jours de semaine, une vingtaine le week-end). Ceci ajoutera 1,5 millions de lecteurs en semaine, 2,5 millions le dimanche à la diffusion du quotidien national. L'AAM (Alliance for Audited Media, ex. ABC, équivalent de l'OJD en France) a donné son accord pour que la régie publicitaire cumule les diffusions locales et nationales de Butterfly / USA Today. Sa pénétration n'en sera que plus nationale.
La diffusion papier de USA Today est de 1,3 million de personnes par jour (lundi-vendredi, Source : AAM). A cela s'ajoutent les éditions numériques, le total atteignant 2,88 millions d'exemplaires puisque, aux Etats-Unis, depuis 2012, les éditeurs peuvent prendre en compte dans leur diffusion totale les diffusions numériques (tablettes, smartphones, ordinateurs).
L'ensemble désormais représentera chaque jour plus de quatre millions d'exemplaires.
On peut y voir un juste retour du national vers le local : lors de son lancement, en 1982, USA Today créa une section régionale qui donnait quelques brèves d'information essentielle pour chacun des états américains, information fournie par des titres du groupe. De même, les imprimeries des titres régionaux ont permis la couverture nationale de USA Today, les pages quadri étant transmises par satellite depuis Washington D.C. vers des imprimeries régionales. Le national s'appuyait alors sur le local ; désormais, le local s'appuyera sur le national.
Volume publicitaire et big data
Cette opération n'est peut-être qu'une première étape dans la reconfiguration de l'offre publicitaire du groupe. En plus de la presse, Gannett possède une centaine de sites Web et 42 stations de télévision locale (touchant ensemble un tiers des foyers TV américains depuis l'achat de Belo Corp. le 23 décembre 2013. Cf. Concentration dans la télévision américaine). La combinaison de tous ses actifs donne à cet éditeur une offre data particulièrement riche conjuguant, pour les mêmes personnes, des centres d'intérêt locaux (commerce local, notamment) et nationaux (marques).
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