jeudi 4 septembre 2014

America Reimagined : les minorités sont une majorité


America Reimagined. Sous ce titre se cache une volonté de description "ethnique" de la population américaine.
Les minorités sont une majorité... Le site publie même la date et l'heure du basculement. Comment les Américains se voient (déclaration) et comment ils sont vus par "les autres" et par les institutions (recensements, statistiques, éducation, média, publicité, etc.).  PBS, le network de service public, y consacre une série documentaire en 8 parties d'une demi-heure : "America by the numbers", à partir d'octobre 2014.

Le site présente le travail et la promotion du travail de EthniFacts, institut d'étude qui se consacre à l'analyse des "faits ethniques" au-delà des recensements : "consumer research consultancy and insights provider". L'ambition marketing est évidente, elle se fonde sur une mise à jour, un enrichissement et un dépoussiérage de notions éculées mais toujours mobilisées, faute de mieux, par le marketing et la publicité, la sociologie électorale, la sociologie des médias, l'administration et la réglementation des médias (FCC)...

Les travaux présentés débusquent des fausses évidences et pré-notions de toutes sortes. Faut-il les mettre à jour, les remplacer par d'autres ? Et si la définition ethnique était impossible ? Les définitions dans ce domaine sont nécessairement fluctuantes puisqu'il ne peut s'agir que d'auto-définitions ("ressenti") simplifiées et saisies par des recensements ou des enquêtes. Ainsi, par exemple, de nombreuses personnes changent-elles de statut ethnique d'un recensement à l'autre.
L'ethnicité est une culture, pas une nature ; c'est un fait social construit, par qui, pourquoi ? Plus que jamais, il faut répéter que les faits sont faits.
De plus, l'ethnicité est multiple : la présence croissante de la mixité dans les familles (multi-ethnicité), dans les villes (urbanisme), dans les entreprises et les écoles bouscule les définitions et leurs exploitations. Le melting pot à l'œuvre ? Le multiculturalisme est avéré, vécu, du moins : "If you take into account multiracial populations, intermarried couples and cohabitating households and people living in multi-ethnic areas, we are already multicultural". Mais comment est "fait" ce "fait" ?On évoque des changements méthodologiques ou terminologiques : préférer "ambicultural" à "bicultural"... Les ethnicités doivent-elles être des catégories (des quotas), avoir des noms ? Quel tag poser pour les bases de données  ?

La variable "ethnique", variable floue est utilisée depuis longtemps par le marketing des marques et le marketing politique, la sociologie, les médias. Si l'on en croit comprendre intuitivement l'idée directrice, la mise en œuvre opérationnelle de cette variable supposée est risquée, contre-productive : méthodologie introuvable, résultats improbables.
En Europe comme en Amérique du Nord, le marketing s'empare de cette variable, directement ou indirectement et cherchant, par commodité mais non sans risque, des corrélations avec des pratiques observables (religions, langues, vêtements, techniques du corps... ) et des centres d'intérêt (tel sport, telle musique, telle cuisine...).

L'intérêt des travaux et réflexions présents sur le site américain est de provoquer une réflexion sur ces variables, leur intérêt, leurs limites de fiabilité. Car, à lire les discours sur l'ethnicité, on ne peut s'empêcher de ressentir un certain malaise épistémologique. Sait-on, tout simplement, de quoi l'on parle, et ce que l'on fait (mutatis mutandis, pensons à la fabrication du nationalisme, par exemple) ?
En conséquence, que faire de ces notions erratiques dans le marketing et la publicité ? Rien ?


1 commentaire:

Anonyme a dit…

L'ethnicité est un sujet passionnant que l'on peut qualifié de "touchy".

L'ethnicité nous renvoie à une certaine division de l'humanité, après tout nous sommes des Hommes avant tout. Mais des Hommes avec des cultures et des origines différentes, qui font partie de nous.

La mise en avant de l'ethnicité dans le marketing et la publicité peut avoir de bons comme de mauvais aspects car elle divise parfois injustement les hommes entre eux.
En revanche elle peut dans certains cas être justifiée, car elle est à la source d'un besoin. Prenons par exemple l'apparition des cosmétiques ethniques qui prennent tout leur sens.
En effet, les industries cosmétiques surfent sur la mixité et la multi-culturalité de certains pays pour proposer aux consommatrices de nouveaux produits plus adaptés à leur incarnation de peau. Dans ce cas précis, le marketing et la publicité ethnique ont un intérêt certain, celui de proposer aux femmes des produits qui leur correspond.
Le marketing prend en compte les mutations de la société et l'évolution des besoins et répond donc une une demande ethnique.

D'autre pratique poussent à l'inverse au rejet de cette mixité et nous voyons aujourd'hui apparaître en France des mouvements ou blog influents (type Fdesouche) qui usent d'une publicité qui se voudrait "nationaliste" pour mieux diviser la population. Effrayé par ces minorités qui pourraient devenir la majorité.

En conclusion le marketing et la publicité ethnique ont une limite qui est la division des Hommes entre eux basée sur des critères ethniques.
Mais aussi un intérêt, celui répondre à un besoin émis par des minorités ethniques.

Evidemment cette réflexion est longue et ne se résume en en ce commentaire.

#Manuëlla226