lundi 24 août 2015

Media for equity (M4E): la publicité comme monnaie courante pour les startups


Des médias qui sont aussi des diffuseurs d'information commerciale (publicité) échangent des campagnes publicitaires contre une participation au capital de l'entreprise annonceur (media for equity, M4E), généralement une start-up.
Les termes de l'échange ? La start-up compte sur la publicité pour développer sa notoriété (branding), augmenter sa clientèle, son chiffre d'affaires, sa marge brute, afin de convaincre de nouveaux investisseurs. C'est un élément complémentaire du plan d'affaires. De son côté, le média peut ainsi exploiter ses espaces publicitaires invendus et aussi suivre, et apprendre, en actes, les transformations du marché publicitaire numérique (veille engagée, etc.). Amorçage d'une diversification numérique.

Le modèle de media for equity a été développé d'abord par Times of India (Bennett, Coleman and Co. Ltd) suivi par d'autres médias indiens, puis repris par des médias européens. L'opération la plus connue en Europe est celle lancée en Allemagne, dès 2009 par Zalando (ventes de chaussures et de vêtements en ligne) avec les groupes ProSiebenSat.1 Media, RTL (TV). Expériences avec le e-commerce surtout. D'autres expériences ont eu lieu à la même époque avec le groupe Ströer (affichage). Récemment, ProSiebenSat.1 et Springer (presse, Bild Zeitung) ont pris une participation dans la startup de billeterie (Ticketbörse) MyTicket (20% chacun).
En France, TF1 a pris une participation dans Sejourning (location entre particuliers avec assurance), M6 avec le site Famihero (aide à la personne)... TF1 a passé un accord avec ProSiebenSat.1 Media, qui dispose d'une filiale spécialisée (SevenVentures). Le groupe Les Echos et le cabinet Roland Berger s'associent pour favoriser  le développement de start-up (juin 2016, conseil et publicité contre parts de capital). En juillet 2016, à l'occasion d'une levée de fonds, TF1 prend avec Mediaset une participation dans Corner Job (appli d'emploi), ceci dans le cadre européen de Media Alliance.

Des sociétés intermédiaires se sont développées pour faciliter la mise en place de telles transactions, qui s'inspirent par de nombreux aspects de l'incubation dont elles peuvent constituer une étape.
  • en France
    • 5M Ventures a ainsi déjà contribué à plusieurs sociétés avec des groupes média : albert-learning.com (avec 20 minutes), sefaireaider.com (avec TF1 et Clear Channel France), easycartouche.fr (avec NextRadioTV), E-Loue, Job around me, Youboox.
    • le groupe La Dépêche du Midi entre au capital de SchoolMouv (soutien scolaire)
    • RTL investit dans la startup ILockYou qui devient AlloVoisin (entr'aide entre voisins) suite à sa levée de fonds. 
  • en Allemagne
    • GermanMediaPool a pour partenaire RTL2 (TV), Wall / JCDecaux (affichage), Regiocast (radio). 
    • Le groupe Axel Springer projette d'acquérir des startups dans le cadre d'un montage avec la Deutsche Bank et Axzl Springer Plug and Play (JV de Springer installée à SunnyVale en Californie). Le principe serait d'échanger l'incubation dans Plug and Play (coaching + locaux + 25 000 €) contre 5% du capital des startup dans le secteur de la banque et de l'assurance. Axel Springer a déjà investi dans 86 sociétés. Septembre 2016.
  • aux Etats-Unis, BuiltByLocal
  • en Autriche, Media4Equity
La capacité de générer des contacts publicitaires s'apparente à un équivalent général (marchandise monnaie), pour devenir monnaie d'échange. C'est déjà ce que l'on observe dans le cas de la barter syndication américaine où une émission est échangée, partiellement ou totalement, contre du temps de publicité de la station locale dans l'émission qui la diffusera. Pour la station, la barter syndication assure une partie du financement de la grille sans prendre de risques, sans tendre la trésorerie.
Le troc sur le modèle media for equity semble s'étendre sous la forme généralisée de shares-for-service tel que, par exemple, le propose Red Antler (New York) qui se déclare branding company : "We build brands for startups that are changing how the world works".

Sources :
Lisa Weihäupl, Horizont, So funktionniert Media For Equity, 02/10/2013
Für-Gründer.de, Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups
Ken Doctor, "What are they thinking? Gazette tries ‘media for equity’ with start-ups", Politico Media, July 7, 2015
Sanat Vallikappen, "We have made our mistakes in ad-for-equity transactions", Live Mint, Feb. 24, 2009
Alexander Hüsing, "RTL macht sich endlich gezielt an Start-ups ran", Deutsche Startups, 29. November 2013
Telis Demos, Liz Hoffman,"Service Providers See Gold in Shares of Startups", The Wall Street Journal, August 31, 2015.
Deutsche Bank, "Deutsche Bank and Axel Springer Plug and Play join forces to invest in technology start-ups", Septembrer 19, 2016.
  • Sur la marchandise devenant monnaie (Geldware) : Karl Marx, Le capital, Livre 1 : "La marchandise spécifique avec la forme naturelle de laquelle la forme équivalent s'identifie socialement devient marchandise monnaie ou fonctionne comme monnaie". 


2 commentaires:

Caroline Bento a dit…

De nos jours, tout le modele publicitaire est en train de changer : de nouveaux supports sont a disposition, de nouvelles façon de comprendre le consommateur, une meilleure analyse de ce dernier également .. On remarque donc que telle ou telle bannière ne sont quasi jamais vu contrairement a telle publicité qui est placée en haut a droite de la page web.
Toutes les analyses sont affinées, permettant aux entreprises d'améliorer leurs démarches publicitaire. Mais cela a un cout, d'ou l'emergence de Ad network, ou de Real time Bidding sur les Ad Exchange. Mais ces moyens sont chers pour les start-up : ce modele d'investissement "media for equity" est donc une très bonne solution pour aider les "debutants" a se faire connaitre et se faire une place sur le marche.

Leclerc camille a dit…

Ce sujet de Media for Equity est tout à fait passionnant : pour innover, les médias aident eux même d’autres entreprises à innover. Car c’est bien de cela qu’il s’agit pour les médias : mettre un pied dans l’univers de start-up. Bien entendu, ce modèle permet aussi aux groupes média de monétiser différemment leurs inventaires mais l’intérêt du « M4E » pour les médias est surtout de se rapprocher des start-ups et de leur capacité d’innovation. C’est un moyen d’être aux premières loges des innovations, voire de les anticiper, de devancer les attentes du public et d’être en mesure d’y répondre, en temps et en heure.

Ce sujet de l’innovation revêt une importance cruciale pour les acteurs média, en effet, avec la crise publicitaire qui crispe le marché, les médias doivent se réinventer pour continuer à séduire les annonceurs, et parallèlement trouver de nouvelles sources de revenus en se diversifiant. De nombreux grands groupes médias investissent depuis quelques années dans la création d’un incubateur interne : Canal + avec Canalstart (2013), Media Corp avec The Mediapreneur (2013), le NYT avec TimesSpace (2013), la BBC avec BBC Worldwide Labs (2012), Turner avec Turner Media Camp (2012) … Mais le « M4E » propose une nouvelle manière innovante de mettre en relation start-ups et médias.

A noter qu’en France, le groupe L'Express a été précurseur dans le domaine du « M4E » en créant une structure interne, L'Express Ventures. « Nous prenons entre 3 et 12% du capital des start-up en échange d'une visibilité sur les marques du groupe », explique Stéphane Boukris, cofondateur du fonds. La structure n'investit pas que dans le secteur des médias, mais vise des sociétés early stage. Le fonds compte déjà quatre start-up à son portefeuille : Short Edition, Kitchen Trotter, Chic Place et Morning Croissant.

Il faut aussi préciser que des modèles hybrides existent : Reworld Media, le groupe de presse français qui joue sur la complémentarité online/offline (Marie France, Auto Moto, Be) a lancé en septembre une initiative hybride : un fonds "Media & cash for equity". Le fonds Reworld Media Ventures, doté de 20 millions d’euros sur trois ans, investira d'une part en nature, via une couverture média, et d'autre part en numéraire, entre 100 000 et 500 000 euros, grâce à des partenaires financiers.

Mais les groupes médias ne sont pas les seuls à se lancer dans ce nouveau type de modèle d’investissement : des fonds indépendants se développent également. Comme vous l’avez justement cité, la jeune société de capital-risque 5Mventures, échange des campagnes de communications facturées à des médias partenaires contre du capital des start-up. Le fonds présente un avantage puisqu’il permet aux start-up de lancer des campagnes pluri-médias. De la même manière, on peut également citer les fonds allemands GMPVC, et suédois Aggregate Media.