vendredi 25 mars 2016

Rafistoler le GRP TV avec des données ?


Pour le grand marché publicitaire annuel de la télévision américaine (upfront market), qui se tiendra en mai, le groupe Fox (Fox Networks Group) propose de commercialiser son espace en recourant à une nouvelle unité de compte, le coût pour mille ciblé, "tCPM" : targeted CPM. Cette unité de compte sera utilisée pour déterminer les garanties d'audience et calculer les éventuelles compensations qui caractérisent cette vente d'espace plusieurs mois en avance.

Une suite de quatre produits, l'Audience Insight Manager (AIM) dont le but est d'améliorer les outils d'achat à l'aide de données (data-enhanced buying tools”), retient quatre modalités de transaction possibles :
  • Optimized Audience Read : l'inventaire proposé recourt aux données exclusives de Fox (proprietary data, first party) ; il est croisé avec les demandes précisément ciblées des annonceurs.
  • Target Audience Guarantee : tCPM unique (Coût Pour Mille vues ciblées), performances garanties pour les chaînes linéaires, optimisées à l'aide des données de Fox Networks Group (nombre de téléspectateurs ciblés).
  • Multi-Platform Guarantee : propose un mélange de tous les supports avec un tCPM garanti globalement à la fois pour les supports linéaires et non linéaires, contenu premium, sélectionné indépendamment du support.
  • Linear Programmatic Buying : permet aux annonceurs d'acheter de l'inventaire de la télévision linéaire, à la volée, sur une place de marché privée ; intégration avec les principales DSP.
Depuis des années, Fox conteste le mode de fonctionnement voire le principe même de l'upfront market.
Fox a rassemblé l'ensemble de ses supports en une régie unique, mêlant numérique, broadcast et thématique. Pour améliorer et moderniser ce marché, Fox avec AIM, mobilise des données et, prudemment, la vente programmatique. Les données devraient permettre de mieux valoriser certaines émissions, notamment celles dont l'audience est limitée (micro-cibles, affinité élevée avec les clients et prospects).  Les données sont mobilisées pour optimiser l'achat au GRP et, en même temps, renouveler la politique de garanties.

Il s'agit de rendre le marché moins dépendant de Nielsen et de pouvoir augmenter les prix de l'espace, de passer à petites doses du mediaplanning au planning des clients (audience planning). Pourtant, Nielsen reste l'arbitre du marché, le GRP la monnaie essentielle des transactions. Les données corrigent seulement et enrichissent le GRP courant (ciblé) surtout retenu pour les émissions à très large public, pour ce qui reste en télévision de mass média.

Cette tentative de conciliation du marketing du linéaire et du numérique fait penser à un bimétallisme monétaire. Une monnaie va-t-elle chasser l'autre (loi de Gresham) ?

1 commentaire:

Bruno Massondo a dit…

Bien que la mesure date un peu, 18 mois plus tard, en France, c'est surprenant de voir combien les ciblages sont distincts (TV, catch-up, vidéo). Certes, des deals globaux d'achat d'éspace peuvent être négociés avec les grandes régies publicitaires TV, réduissant les coûts GRP et CPM de chaque support. En revanche, il ne me semble pas qu'un CPM pluri-media puisse être garanti. Les services sont encore disjoints, les unités bien séparées, peut-être un mal français. De la sorte, impossible de mutualiser les performances TV et digitales, rendant l'analyse plus complexe et les calcul du ROI et du reach incremental parcellaires. Allier la puissance de couverture de la TV avec la complémentarité du digital (KPI plus précis, ciblage complémentaire, retargeting...) pourrait pourtant être la force de ces groupes plurimedia car, si il y a bien un endroit où les GAFA ne sont pas c'est en TV linéaire...