Formats publicitaires : la TV américaine, du 30 au 6 secondes ?

Le format standard des messages publicitaires de la télévision américaine a longtemps été l'immuable 30 secondes (précédé avant les années 1960 de messages durant 60 secondes). C'est sur ce format standard qu'ont été fondés les calculs de GRP (puissance, coût) pour les networks nationaux.

Tableau 1.
Evolution de la durée moyenne des messages (%)
sur les networks nationaux (network time). Source ITV.

La part du 15 secondes a progressé lentement, d'abord de manière discrète sous la forme de faux 30, accolant deux messages de 15 secondes (back to back) d'une même marque. Pour les quatre grands networks historiques, linéaires, le 15 secondes l'emporte désormais sur le 30 secondes (cf. Tableau 1).
En 2016, la répartition des formats publicitaires sur les divers types de supports linéaires (%) était la suivante (cf. Tableau 2) :

Tableau 2. Les formats publicitaires selon les types de chaînes et les stations locales (spot). %. Source ITV.

Fox Network Group (News Corp.) décide d'adopter, dès août 2017 un format de 6 secondes pour les messages publicitaires diffusés sur ses supports numériques (cross-device : Fx, Fox News) et ses contenus consommés à la demande ; les messages seront "inévitables" (unskippable). Ce format court, déjà proposé par YouTube, veut optimiser l'efficacité publicitaire sous deux contraintes : les capacités créatives, d'une part, et l'intérêt du téléspectateur, son attention, d'autre part. Il s'agit peut-être d'une première étape, d'un brouillon avant le passage sur la télévision linéaire (network et stations O&O) ? Test ? Expérimentation?
La facturation prend en compte la visibilité estimée à partir du video quality score de Moat ; la création publicitaire est internalisée chez Fox NG.
Les premiers annonceurs sont Duracell et Mars ; les spots sont placés dans un écran (pod) court de 29 secondes inséré dans le direct et le streaming à la demande de l'émission "Teen Choice 2017". L'écran est précédé d'un avertissement de 5 secondes invitant à être attentif parce que l'interruption publicitaire ne durera que 29 secondes.
Le risque du format court est qu'il accroisse le sentiment d'encombrement (clutter), à durée pubicitaire égale. La réduction de l'encombrement publicitaire ne peut passer que par un meilleur ciblage donc à une exploitation des données collectées concernant ces supports.

L'annonce est symbolique d'une convergence en train de se faire : convergence avec le streaming et notamment avec YouTube (YouTube TV? ) dont Fox reprend le format. Hégémonie du numérique, et notamment de Google, dès lors qu'il s'agit de vidéo.


N.B.

• Moat a été racheté par Oracle pour plus de 850 millions de dollars, en avril 2017.
• En 2016, Facebook a repoussé la limite de durée des vidéo sur Instagram de 15 à 60 secondes.