lundi 31 juillet 2017

Upftont market 2017 : quel bilan pour la TV américaine ?


On appelle aux Etats-Unis upfront market le marché d'espace publicitaire prime time qui se tient en avance ; les ventes par les régies nationales, comme il est de tradition, se sont terminées en juillet, pour l'ensemble de la saison télévisuelle 2017-2018 qui commence en septembre.
Pour juger des résultats du marché upfront, c'est à dire du dynamisme de la vente d'espace publicitaire par les régies télévision, celles des chaînes du câble et satellite (MVPD) et celles des networks (broadcast, nationaux), deux critères sont essentiels : le Coût Pour Mille (CPM) et le volume vendu.
Cette année, les CPM sont à la hausse (de 8 à 9%) soit 29$ pour les networks et 16$ pour les chaînes du câble, le chiffre d'affaires est en hausse également atteignant 20 milliards de dollars, soit une augmentation globale de 5,9% (+4,1% pour les networks nationaux, +7,6% pour les chaînes cab-sat).

Conclusions ?
  • Le marché upfront, tellement décrié qu'on le dit condamné depuis des années, a toujours la faveur des annonceurs et des agence. Notons que les spécialistes, pessimistes, avaient prévu des CPM constants, pariant un peu légérement sur les effets de l'érosion des audiences et sur les désabonnements (cord-cutting). La rationalité de ce marché échappe encore au calcul économique classique.
  • Les annonceurs continuent de privilégier la télévision pour leurs campagnes nationales (branding). L'augmentation des CPM ne les dissuade pas ; l'avantage d'une puissante couverture (reach) reste déterminant. De plus, le marché télévisuel n'est pas gangrené par des débats sur la visibilité des messages publicitaires (le Media Rating Council envisage de durcir les critères de la visibilité sur le Web), ni par les problèmes de mesure (cf. les miscalculations de Facebook) ou de mauvais placements (YouTube). Dans la plupart des cas, à ce stade, le numérique, et notamment la vidéo, ne joue encore qu'un rôle ancillaire. Apprentissage.
  • Manifestement, les acteurs du Web n'entament pas l'économie des chaînes de télévision. En revanche, ces chaînes ont davantage vendu leur actifs numériques. Les grands groupes de télévision sont mixtes : network, cab-sat et numérique. On ne sait pas distinguer quelle part des revenus revient aux plateformes de streaming, skinny bundles, comme Hulu, DirecTV Now ou Sling...

1 commentaire:

Bruno Massondo a dit…

En effet, à l'heure où internet doit trouver une réponse aux problèmes de visibilité, de fraude et de brand safety, la TV, qu'on annonce morte depuis des années, peut tirer ses cartes du jeu. Une étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de l'association des TV australiennes (si on omet le conflit d'intérêt évidant cette étude reste intéressante). Grâce à un panel de plus de 2 000 australien, est établit un lien entre surface de visibilité et efficacité publicitaire.
Reste qu'il manque quand même à la TV une efficacité de ciblage que le display n'a pas à lui envier (quand mesurera t-on l'audience via le câble et FAI ?). Il paraît alors encore plus difficile via l'up front market de s'ajuster au ciblage en temps réel, quelques millisecondes, quand l'achat se fait plusieurs mois à l'avance. Le gouffre paraît immense. La logique est alors d'atteindre le seuil de GRP coûte que coûte (sous peine de compensations) quitte à négliger le ciblage. C'est, peut-être, en prenant en compte ces questions que l'up front market devrait se réformer ou sa condamnation annoncée viendra. Qui sait ?