tag:blogger.com,1999:blog-7500555564997355126.post2831581527834113218..comments2023-08-18T11:13:29.390+02:00Comments on Media Mediorum : Internet, média des médias: Dé-placement de produitsProf. François MARIEThttp://www.blogger.com/profile/15443635021892985332noreply@blogger.comBlogger1125tag:blogger.com,1999:blog-7500555564997355126.post-51906863179186932502011-12-10T17:15:53.523+01:002011-12-10T17:15:53.523+01:00Le placement/ « dé-placement » de produit prend au...Le placement/ « dé-placement » de produit prend aujourd’hui une toute autre dimension dans une société alerte et active dans le processus de marketing. L’idée d’une émission de téléréalité autour d’un produit semble intéresse mais moins sous la forme d’une Star Ac’ que sous la forme d’une expression culturelle.<br />Cette société du « post clic » - pour reprendre la terminologie de Rob Walker dans Buying In – aime être prise en considération et avoir son mot à dire ans les processus marketing. Cela a commencé avec la naissance de la télécommande qui a permis au téléspectateur de contrôler à distance («remote control ») ce qu’il regardait. Ce geste-clé s’est étendu à l’ordinateur, à la console de jeu, au lecteur mp3 et autres. Ce geste permettait de trouver le contenu le plus adapté parmi les centaines de chaînes câblées, les milliers de chansons sur son iPod, les milliards de sites internet. En somme, le clic est ce geste qui permet de trouver le juste stimulus d’information parmi une infinité de possibilités. Les individus ne sont plus passifs : ils contrôlent le media et la demande de contenu pertinent en devient de plus en plus exigeante. La manière de mêler le réel et le virtuel doit être de plus en plus réfléchie. Vendre un fantasme seul ne suffit pas toujours. Charm’s est un excellent exemple. Cependant, les choses sont aujourd’hui passées à un niveau supérieur. A cet égard, la création d’émissions de téléréalité autour d’un produit semble surprenante mais fait sens.<br />Je ferai référence à Axe qui a su transcender chaque canal de communication afin de s’établir comme déodorant de référence aux Etats-Unis. En effet, Unilever et BBH ont présenté, en 2006, leur produit comme un aimant attirant les jolies filles jusque dans la douche. Dans toute leur stratégie marketing, ils ont réussi à flouter expression commerciale et expression culturelle en utilisant chaque media de manière pertinente et inattendu en délivrant un contenu surprenant pour une marque de déodorant. Plus encore, ils ont réussi à anticiper l’exigence de la société actuelle en créant un jeu de téléréalité – « Game Killer » – sur MTV. Game killer désigne un homme qui a pour mission de faire concurrence à d’autres hommes en particulier en présence de femmes. Ce concept de jeu va encore plus loin que le placement de produit ou le « dé-placement » de produit.<br />Ils ont entièrement créés le contenu du jeu en utilisant le même brief que pour leur campagne publicitaire. Comme l’explique Greg Myers dans Ad Worlds, la marque devient le contexte pour l’expression d’un pouvoir, d’une possibilité, par la mise en scène d’un monde virtuel. Or ici, la marque est le contexte et le texte à la fois. Le réel et le virtuel se cristallise alors dans le monde virtuel du produit établit dans le réel par la marque. A ce stade, cette marque n’était plus en compétition avec des déodorants mais avec des films, des émissions télévisées, etc. <br />Comme le dit Waddick Doyle dans l’article, From Naturalisation to Sacralisation, “Omniprésente, la marque doit laisser son empreinte sur le corps, l’environnement, tout en invoquant une croyance dans ses capacités de transformation et de différenciation. »Anne Malhotranoreply@blogger.com