Vendre la TV consommée loin des audimètres foyer

Compter les téléspectateurs hors du foyer est au programme des chaînes de télévision depuis longtemps. Elles sont en effet incapables aujourd'hui de vendre cette part d'audience ... qui s'accroît : la mesure actuelle ne permet de vendre que la télévision regardée au foyer. Notons que l'on ne connaît donc pas le volume total de la télévision consommée, ce qui n'empêche pas de spéculer, à la décimale près, sur l'évolution des audiences de la télévision !

Aux Etats-Unis, Nielsen collabore avec IMMI pour mesurer l'audience hors foyer avec un téléphone portable (cf. notre post du 3 avril 2008, "La télé n'est pas seulement au salon"). Pour commencer, seront mesurées les audiences dans les grandes agglomérations (DMA) : Chicago, Denver, Houston, Los Angeles, Miami et New York. Le panel hors foyer comptera 500 panélistes par marché local, plus 1 700 répartis sur le reste du territoire, afin de disposer également d'une représentativité nationale. IMMI fournit les panélistes qu'il équipe du téléphone configuré pour la mesure de l'audience (capte une signature numérique insérée dans le signal).

Mais qui dit audimètre, dit panel volontaire, opt-in. Et l'engagement du panéliste n'est pas neutre puisqu'il lui est confié gracieusement un téléphone portable, pourvu qu'il en fasse son téléphone personnel (smartphone HTC, voix et data gratuites, AT&T/ Cingular pour l'opérateur). Biais de recrutement ?

 

Les données du panel hors foyer s'ajoutent à celles du panel foyers, ce qui suppose des fusions de données pour produire une audience totale. Procédure toujours délicate.

 

Cette mesure est de plus en plus importante alors que la télévision sort du foyer, pour être diffusée dans les stations services, les salles d'attente, les transports, les lieux de travail, les bars, les hôtels, les résidences secondaires... L'assiette de l'audience évolue : la mesure doit suivre.

A priori, l'audience hors foyer paraissait devoir être plus importante pour les chaînes diffusant en continu info, météo, sport ou musique. En fait, pas seulement !

Les premiers résultats publiés montrent que, en prime time, "House" (Fox, série), "Home Run Derby" (ESPN, baseball) et la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques (NBC) ont été les émissions les plus regardées hors foyer. Tout type de programme est donc concerné, toute tranche horaire. Le manque à gagner pour les chaînes, considérable, s'accroît de jour en jour.

A cette mesure que l'on pourrait appeler "user centric", qui compte sur des panels de plus en plus difficiles à recruter (donc chers, et sûrement peu représentatifs de la population étudiée), on commence à opposer une mesure "site centric", partant de l'écran regardé et non des passants. Conflits de mesures ? Elles sont sans doute plutôt complémentaires car le coût d'un panel armé de téléphones portables semble exorbitant, interdisant toute extension à des échantillons de grande tailles, indispensables à un marketing opérationnel recourant à des ciblages fins. Seule une mesure "site centric", partant des appareils, pourra donner accès à des effectifs assez nombreux.