Tokyo Digital Subway: Holistic Communication and Mobility

"Refrain from making calls"

What strikes you when entering the subway in Tokyo, your first and lasting "impression", it is squeaky clean no matter what hour of the day: no graffiti, no trash on the ground, no papers on the seats... Your second "impression": people are polite; they do not jostle one another. They line up to enter the train, just as they line up to take the stairs or escalator (standing on the left to allow others to pass on the right).

DOOH close to the ticket gate

Silent smartphone usage
Then you notice that everyone is using a smartphone, whether while walking in the corridors or sitting in the train. They read, play and listen to music; nobody screams on the phone, loudly declaiming their personal or professional life... and bothering other passengers. You do not even hear a phone ring. There is a small poster in the cars warning against that.

DOOH and paper
There is video in the corridors of the stations as well as in the trains themselves (12 per car). And there are also traditional publications in paper: MetroWalker, quarterly magazine; Tokyo Metro News, monthly; a lot of posters and even vending machines selling "Metro's Books".

Machines and humans
Subway employees are everywhere, always ready to help. There are machines for buying or recharging your card. And there also humans giving directions for lost passengers.

e-money

Vending machine for books

Finally: a major subway card, the SUICA, a pre-paid money card. You put money on this rechargeable card to pay for subway trips (you check-in and out). The fare is automatically calculated when you leave the station (at the ticket gate). You can also use your card to pay at certain convenience stores, vending machines, Starbucks, coin lockers...

The subway plays a fundamental role in mobility and communication in the city. The Tokyo subway illustrates the modern age of the subway: cleanliness, politeness, security and digital. Holistic communication: face to face, paper and digital. A perfect communication cocktail. As often noted, a new media does not kill the former ones.
Obviously, the success of such transportation and of any advertising in it is based on a sort of social contract. This is the most important challenge, a political issue. After all, politeness is the art of living in the city, isn'it?

Video in a car: left screen for commercials and news (Train Information Channel), right scren for travel information

DOOH à Berlin, renaissance numérique

Dix ans après la fin de l'occupation soviétique, Berlin retrouve sa souveraineté et son statut de capitale culturelle. C'est une renaissance : Berlin fut au début XXème siècle, une capitale des médias, de la mobilité. On y a même inventé alors une pathologie, la neurasthénie, maladie emblématique de la modernité (cf. Andreas Killen, Berlin Electropolis. Shock, Nerves and German Modernity, University of California Press, Berkeley, 2006).

Un siècle plus tard, le numérique s'installe dans la ville, sans présence spectaculaire, mais sûrement. Premier secteur converti, celui des transports.
Voici quatre exemples.

• Le métro accueille des écrans Infoscreen (Groupe Ströer). Des grands écrans qui s'éteignent quand arrive le train et se rallument quand il part. Contenus : météo, infos (fournies par la chaîne de TV N24) et publicité. Les messages sont vendus à la seconde, à la journée et demi-journée (durée : de 5 à 20s). Etude par téléphone (CATI), 1950 personnes interviewées pour les dix grandes villes concernées entre le 6 et le 19 décembre 2006... Voici, les informations pour réaliser un plan média avec ce support aujourd'hui à Berlin (17 stations), si je comprends bien : 2 à 300 personnes interviewées, des données datant de deux années, pas de saisonnalité, pas de tendance, seuls les Berlinois sont interrogés (pas les touristes alors que les écrans sont à dessein installés dans des lieux touristiques (Friedrichstrasse, Potsdamer Platz ...).

• Touchandtravel permet l'utilisation d'un porte-monnaie électronique pour voyager sur le réseau ferré. La seconde phase de tests commence en décembre 2008. Le téléphone portable sert de support. 

• Internet dans le centre commercial, Sidewalk Express : en attendant que tout le monde puisse accéder à Internet via un support portable. Voici une installation qui ne désemplit pas, et témoigne des sous-équipements mobiles et d'un besoin impératif de connexion permanente. Les écrans d'accueil sont vendus aux annonceurs.

• Dans les wagons du métro (U-Bahn), Berliner Fenster, des petits écrans doubles dans plus d'un millier de wagons (1,5 million de voyageurs). Etude d'audience classique : 1166 interviews par téléphone. Etudes d'impacts.  Dernière étude disponible : mai-juin 2001.

"Nous vous remercions pour votre attention"

Avec tous ces médias hors domicile, les annonceurs vont à la rencontre d'une cible mobile, active, qui vit la ville à plein temps, ses équipements de transports, de loisirs (cinémas, bistros, restauration, musées, salles de concert, etc.), ses vitrines.

Les argumentaires commerciaux répètent ces évidences à l'envi, comme si cela suffisait à justifier un investissement média : faut-il une enquête pour convaincre des spécialistes des média que les usagers des transports en commun sont mobiles ? En revanche, connaître leurs itinéraires, les croiser avec des habitudes et des horaires fonderait un médiaplanning plus précis. Mais les études ponctuelles et déclaratives ne peuvent saisir cette dimension primordiale des usages médiatiques.

Chaque média, ou plutôt chaque support "hors foyer", y va de son étude. Cette multiplication d'études est déraisonnable et contreproductive d'autant que beaucoup sont pauvres et infréquentes.

Il faut méconnaître le travail média pour se laisser aller à tant de mesures, non auditées, non certifiées, ponctuelles, souvent surannées et qui n'apparaissent aux yeux de beaucoup d'utilisateurs que comme prétextes à communiqués de presse. Ce n'est même pas mieux que rien, c'est moins que rien, négatif.

Ce secteur publicitaire nouveau a grand besoin d'une grande étude plus fréquente voire continue, auditée, avec un seul grand panel. L'exigence qui se fait jour avec insistance dans le médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire d'une approche opérationnelle 360° pluri-média doit être prise au sérieux, a fortiori lorsqu'il s'agit d'un seul média.

Photo et Vidéo : Cass MM.