Publiphiles et publiphobes

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Ah! ces petits mots grecs, si commodes, tellement flous en français ! Un sondage établit que la publiphobie augmenterait. A première lecture, l'affirmation semble claire. Pourtant, comment interpréter cette horreur, cette crainte de la publicité ? Etrange maladie.

D'abord, à quelles conditions un consommateur "aime"-t-il la publicité "en général" ? La question "générale" est bizarre, car elle ne se pose guère... que dans les sondages. Voyons plutôt quand, à quelle occasion notre consommateur "aime" un message publicitaire particulier ? Il "aime"(philein, φιλεῖν) ce message s'il lui est utile (information commerciale tombant à point, exploitable à court ou moyen terme) ou / et agréable (humour, rêverie, curiosité, etc.). Si le ciblage est bien conduit, si le message atteint le "bon" consommateur, au "bon" moment, alors ce consommateur est, à l'occasion de ce message, publiphile sans le savoir, sans même s'interroger car il ne se pose pas ce genre de question. En cas contraire, il sera, pour l'occasion, publiphobe, sans le savoir, pour la même raison. Il est raisonnable de ne pas aimer, de ne pas rechercher la publicité dont on n'est pas la cible.
Un même consommateur passera donc, tour à tour, en quelques instants, au gré des rencontres publicitaires, pratiquement, de la publiphobie à la publiphilie. Le temps d'un écran pub à la télé, d'un site sur Internet, d'un couloir dans le métro.

Cette opinion publique n'est que le produit d'un sondage. Qui n'est pas sondé n'a pas d'opinion sur le sujet. Mais qui donc accepte d'être sondé ? De qui le sondé est-il représentatif ? Son opinion est la réponse à une interrogation simplificatrice : questions fermées (type cafetaria : choix limités et exclusifs). Sa réponse est pré-formatée. C'est une déclaration dans l'air du temps, conforme sans doute à ce que le sondé croit que le sondeur attend (causalité du probable) ?

Poser de telles questions, hors contexte, abstraitement, c'est imposer à des consommateurs des questions qu'ils ne se posent pas, c'est inventer pour eux des positions "théoriques" à "prendre". La publiphobie, la publiphilie, n'existent pas. Ce sont des inventions, des artéfacts de sondage, et des maronniers.
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Mesure du marché télévisuel unifié

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Aux Etats-Unis, sous la pression insistante de ses clients, Nielsen commence de combiner ses panels Internet et télévision (panel national, NTI) pour 7 500 de ses foyers (soit 20 000 personnes et 12 000 ordinateurs selon Nielsen). 375 foyers sont déjà mesurés simultanément pour les téléviseurs et les ordinateurs ("Extended screen measurement"). Cette source unique, commune, d'information pour deux modes de consommation de la télévision est attendue avec impatience par les chaînes dont les audiences devraient augmenter. Tous les utilisateurs, chaînes, agences et annonceurs en espèrent une connaissance plus précise des comportements alternatifs de consommation des téléspectateurs que celle produite par deux panels disjoints.
L'équipement de ces 7 500 foyers devrait s'achever fin août 2010 ; aucune date n'est donnée pour la publication de données synthétiques.
Les résultats pendront en compte de la télévision regardée en ligne, en différé, pour l'intégrer dans les outils d'achat ("C3", minute moyenne de publicité intégrant 3 jours de consommation différée).

• Cette mesure, qui est un premier pas dans la mesure du marché télévisuel unifié, est d'autant plus urgente que nombre de nouveaux téléviseurs achetés en fin d'année comprennent une liaison Internet. 
• Des produits tel que Boxee facilitent le téléchargement de programmes depuis Internet sur le télévieur, commode depuis l'accord avec D-Link pour le matériel. 
• Yahoo! propose des TV Widgets pour de nombreuses marques de téléviseurs (LG, Sony, Samsung, Vizio) qui permettent d'intégrer Internet dans l'expérience télévisuelle.
• YouTube est accessible sur le téléviseur grâce à TiVo, etc.
• Ce panel mixte ne résout toutefois aucun des problèmes qui affectent ces types de mesure : représentativité du panel (notamment sur les cibles "ethniques"), qualité de la coopération, mesure des audiences hors foyer tout particulièrement. 
• La question de l'intégration de la consommation de télévision sur terminal mobile est l'urgence suivante étant donné le succès des nouveaux téléphones (iPhone, android).

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