Twitter, Facebook and Beacons: construction of a social proximity

A Facebook's beacon in Strand's Rare Books
division (Source: GeoMarketing)

Twitter Ventures, Hearst Ventures and SoftBank Capital, three major media groups, have invested $18 million in Swirl, a start-up (2011) specialized in micro-location with beacons ($32 million in 3 rounds). Swirl's motto is: "beacon powered marketing at scale".

The demand of retailers and advertisers for beacon technology (indoor positioning) is growing: over 1 million indoor location deployments by 2020, says ABI Research. One can expect the majority of big retailers and malls to adopt this in-door advertising technology and deploy beacons in their stores. For instance, Mobiquity Networks will provide beacon technology to Macerich (300 malls, 37,000 storefronts, "America’s largest mall-based beacon mobile advertising network just got bigger" ). Apple has its own standard: iBeacon for iOS devices.
Beacon wireless sensors use Bluetooth Low Energy (BLE). They are produced by companies like Estimote and kontakt.io. They allow brands and retailers to push promotion and advertising to consumers carrying a smartphone in the proximity. It is real-time, location-based advertising. The beacons will be able to link and coordinate online and offline marketing, which will thereby become fully programmatic (Swirl already offers a programmatic platform).

With beacons, the total environment is becoming interactive, engaging not only shoppers but also museum, stadium and amusement park visitors, travelers and commuters, tourists, at the very Moment Of Truth (or ZMOT as Google calls it). Advertisers reach the consumer at the point of sale.

Meanwhile, Facebook is implementing its own beacon technology pilot (Place Tips) in a few stores in New York (among the stores, the second-hand bookstore Strand, cf. supra). In France, the Monoprix supermarket chain is testing beacons and geofencing with Catalina C-wallets in the Paris region (22 stores in the test).

What will Twitter use the Beacons for?

Walmart total data marketing

Walmart lance une plateforme d'adexchange, Walmart Exchange (WMX). Walmart est la plus grosse entreprise mondiale, le premier distributeur mondial aussi. Avec cet Adex, il s'agit à terme pour l'entreprise d'associer des données publicitaires (first et third party) avec des données de fréquentation des magasins (in store analytics). Les données magasins proviennent des cartes de fidélité (cf. Sam's Club), de l'analyse des ventes, et, bientôt, de l'analyse des comportements : déplacement des clients devant les linéaires, attention accordée aux produits, à la PLV...  S'y ajoutent encore des données des réseaux sociaux et des données de mobilité transitant par les smartphones (cf. Walmart app, Savings Catcher Program, etc.). Bientôt, Walmart proposera également des services médicaux (Primary Care Clinics)...
Toute cette data est mise au service du marketing et notamment du ciblage. Walmart peut ainsi mesurer précisément l'efficacité du marketing des marques fournisseurs, en dernière instance, indifféremment de l'attribution. En temps réel, bien sûr.
De plus, le tout s'enrichit de la structure en réseau : plus de 10 900 magasins, aux Etats-Unis, en Chine (JV), en Amérique latine, au Kenya, au Canada, en Grande-Bretagne (ASDA), etc.

Le distributeur se trouve donc à la tête d'un incomparable capital de données : Big data. Incomparable avec ce dont disposent ses fournisseurs. Incomparable, surtout, avec ce dont peut disposer une agence de publicité ou d'achat d'espace publicitaire, quelle que soit sa taille.
La bataille publicitaire pourrait bien se révéler inégale : qui détient l'arme absolue de la data pour le marketing et la publicité "omni-channel" ? Le distributeur, plutôt que les marques (fournisseurs), plutôt que les agences de publicité...

Ajoutons que Walmart a mis en place son propre laboratoire de recherche et d'innovation sur le commerce numérique et le comportement des clients, @WalmartLabs, une sorte d'incubateur (accelerator). Le distributeur prend en main la recherche marketing et la réflexion stratégique, débordant largement les prérogatives des agences de publicité. @WalmartLabs a mis au point, par exemple, un moteur de recherche sémantique pour les produits (Polaris)  et a réalisé de nombreuses acquisitions : Adchemy (sémantique), OneRiot et Kosmix (social media), Inkiru (predictive intelligence), stylr (appli de e-commerce), et, récemment, Luvocracy, une place marché de produits recommandés par des amis, etc.
Dans la même voie, un grand distributeur européen, Tesco (Grande-Bretagne), a racheté Dunnhumby puis sociomantic Labs pour le traitement sémantique de la data.
En France, Carrefour annonce sa collaboration avec Acxiom pour l'ensemble de ses données marketing (AOS, Acxium Audience Operating System).
Notons encore, pour souligner les similarités stratégiques dans la grande distribution, le lancement de distribution de programmes vidéo (OTT) : Vudu par Walmart, blinkbox par Tesco. La vidéo est, entre autres, source décisive de données qualifiantes (cf. Netflix).

Walmart a pour objectif de permettre à ses marques fournisseurs de réduire leurs investissements publicitaires afin qu'elles puissent vendre leurs produits moins cher.
La data collectée par Walmart est utilisable pour piloter et optimiser les plans médias, y compris off-line, presse et télévision notamment : tout plan télé doit être informé par la data. Walmart se trouve ainsi fournisseur de data pour ses fournisseurs, et peut-être, à terme, consolidera et optimisera les achats médias de ses fournisseurs.

Références :

• Jack Neff, "Walmart's New System Will Buy Media for Retailer -- And Its Suppliers", Advertising Age July 11, 2014
• Walmart is going digital
• La stratégie Walmart de Facebook

Achat d'espace publicitaire : de l'upfront au progammatic

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La vente traditionnelle de l'espace publicitaire prime time de la télévision américaine s'est accomplie pour cette année 2013-2014, comme pour les précédentes, d'une manière traditionnelle, inchangée depuis près d'un demi-siècle. Au total, près de 20 milliards de $ d'espace publicitaire a été réservé.
Depuis quelques années, les ratios essentiels n'ont guère varié, malgré des audiences quelque peu en baisse, surtout les audiences en direct :

• l'augmentation de CPM, légèrement inférieure à celle de l'an passé, se situe entre 6 et 7,5 %.
• le part de l'espace vendu upfront tourne autour de 75% (50% pour les chaînes du câble), 
• la part  de marché des chaînes du câble dépasse 40%, pour un chiffre d'affaires voisin de celui des networks terrestres généralistes.

L'upfront dont les chiffres restent flous (déclaratifs) est un indicateur de l'intérêt que présente la télévision grand public aux yeux des annonceurs. La bourse, sensible à cet intérêt, a réagi positivement : les grands groupes de télévision ont gagné 30% au cours de l'année écoulée (quand le NASDAQ a gagné 17%).

Seule CW, dont le coeur de cible est jeune (18-34 ans), innove et, pour la troisième année, pratique une vente "convergente", multiplateforme, intégrant espace classique sur la chaîne et espace numérique sur le Web fixe et mobile.

Et, pendant ce temps là, sur le Web, les annonceurs achètent des data ; les cibles sont configurées automatiquement, les prix sont fixés mathématiquement, en temps réel (RTB). C'est le règne de l'algorithme.

En ce qui concerne l'achat d'espace à la télévision, rien de "programmatic" : pas d'Adexchange, de RTB (Real Time Bidding), pas de DMP (Digital Management Platform) ; sans doute par crainte de voir les prix s'effondrer, la télévision résiste à l'automatisation. Pour combien de temps encore ?
Le groupe Interpublic Mediabrands vient de lancer un pavé dans la mare. Avec quelques groupes média, radio et télévision (Clear Channel, Tribune, A&E Networks, Cablevision, et, depuis fin septembre, ESPN), Interpublic teste une commercialisation automatisée.
L'objectif premier est de s'aligner sur les pratiques du Web, de proposer de meilleurs ciblages et d'améliorer la transaction commerciale, actuellement laborieuse, lente et coûteuse. Il ne serait pas encore question d'enchères, toutefois. La plateforme serait réalisée avec Adap.tv, la plateforme vidéo que vient de racheter AOL. A suivre.

Digital Signage, the latest of the new media

According to the Digital Place-based Advertising Association, revenues from Digital Out Of Home (DOOH) has grown faster than most other American media during the first semester of 2012. DOOH was measured by Miller, Kaplan, Arase while the other media revenues were measured by Kantar Media. See below (first semester 2012 vs first semester 2011. %)

Sources: DPAA, Miller, Kaplan, Arase (DOOH), Kantar Media. First semester 2012

Definition
DOOH covers all the screens which air advertising out-of-home: shopping malls, elevators, supermarkets, transportation (airports, subways, train stations, etc.), gas stations, doctors' waiting rooms, sports stadiums, convenience stores, urban furniture, cinemas, universities, you name it. This media is obviously growing strongly. And, in fact, it is a very new media, at the very beginning of its lifecycle: it is not simply TV sets hanging from the ceiling as was the case of Wal-Mart TV in 1990.
It is Out-Of-Home but it is not Outdoor. It is mostly out-of-home and indoor (the classification needs to be fixed) where it replaces posters. On-premise, In-Door-Out-Of-Home; it is also a social media where people meet and exchange.

Ad networks
Digital screens are all over the place and advertising networks sell local and national advertising time to advertisers.
Soon an ecosystem is bound to develop around digital signage like the one for Web display advertising including AdExchanges (DSP / SSP), Real Time Bidding, etc. for a programmatic marketplace. First, the problem of standard analytics have to be solved. The solution is probably to be found in apps on smartphones, thanks to wi-fi; such analytics will include indoor mapping and precise localization.
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Ideas People Ad Network à l'ancienne

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Le groupe The Economist étend son ad network à l'Europe. Ideas People a été lancé au Etats-Unis en 2010. Cet ad network est remarquable par son classicisme un peu suranné.

• Couverture potentielle selon comScore (février 2012) : 38 millions de personnes dans le monde.
• Network vertical qui réunit les sites d'une cinquantaine de publications (58), dont The Economist, New Statesmen, Technology Review, Washington Examiner, International Business Times, etc.
• Le network se spécifie en trois produits publicitaires : vidéo, mobile et un network thématique visant les personnels politiques américains, Ideas People Advocacy Network (network concurrent des sites d'information Huffington Post et Politico)
• La cible est celle des gens qui ont des idées ("ideas people"), des ceux et celles que l'on écoute ("When they talk, the world listens"). Le ciblage s'effectue sans cookies, privilégiant les données "psychographiques" plutôt que démographiques.

Le positionnement "anti-cookies" de cet ad network / régie s'accompagne d'un retour aux pratiques traditionnelles de ciblage des médias analogiques. Son marketing à contre courant souligne le bénéfice de l'artisanat (meilleur contrôle de l'environnement, etc.), discours à la tonalité quelque peu luddiste contre les adexchanges, les algorithmes et l'automatisation. “Publications attract readers of a specific mindset and interest, therefore, selecting the right publications is the best way to get the right audience. We do not need cookies and algorithms for that. Our algorithm is our publisher list.”
L'argumentation met en avant une revendication de qualité : les "quality advertiser", "premium ad network", "premium content". Sur ce dernier point voir :

Premium media publicitaire

Premium media: à propos de Twitter

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