Death of the TV household ?

Once upon a time, TV advertising math was simple: one household equaled one TV set. Back then one contact with 1% of all TV households in the country represented 1 GRP (Gross Rating Point) (reach 1 times frequency 1). People used to watch TV on a main TV set, in their living room (or family room), and they watched mostly live TV (since TV was linear).

That time is past.
Most households nowadays own many TV sets and DVRs; moreover, they watch TV on many devices, some of which are mobile (computer, tablet, smartphone). And they watch out of home, they time-shift, they binge...
Today, comScore (with recently acquired Rentrak) intends to replace the notion of TV household with that of TV device. In fact, according to comScore, there are now, on the average, more than 12 devices in a home. Young generations watch TV more on mobile devices than on a TV set.

So, for marketing purposes, instead of using TV househol d audiences we will now use audiences and data from devices, including streaming devices when it comes to connected TV.
TV as a single, simple category is no longer relevant. Each device corresponds to and produces specific types of viewing behaviors, behaviors which remain to be precisely analyzed, differentiated and measured for better targeting. In the long run, however, more than the device, artificial intelligence only will make the difference, not the device, also says Google CEO. This might start another phase of advertising history...

The death of the TV household introduces a new set of variables into marketing. TV is plural: it must be analyzed and explained simultaneously, from a plurality of viewpoints (“Vielseitigkeit ”, Max Weber). In addition to the sociology of TV choices (adequation of people with programs), we should take into account two other dimensions: the sociology of equipment (devices) and the economy of consumption (free TV, pay TV, bundles, subscription, pay-per-view). 

How will this affect the relation to advertising?

Dé-bloquer le marché publicitaire

L'involontaire est ce à quoi l'on consent, disait-on.
La publicité a été mise sur notre chemin, un message a été rendu public : nous le voyons, l'entendons. Involontairement, nous y consentons. De là, parfois, nous en venons à le regarder, à l'écouter. Le premier geste est involontaire, le second est volontaire : curiosité, attention, intérêt, intention, etc. C'est le territoire de la publicité.

Les outils pour éviter la publicité involontaire sont nés d'un détournement de technologies des médias : pour la TV, la télécommande a inventé zapping et ad-skipping...
Le technologie du Web, à son tour, inventa son zapping, fin 2009, c'est AdBlock. AdBlock, extension des navigateurs, filtre et bloque la publicité. Il y a un an, on évaluait le nombre d'adbloqueurs actifs à 144 millions (Adblocking goes mainstream). La pénétration aujourd'hui concernerait plus de 30% des internautes : les plus jeunes étant les plus bloqueurs, les joueurs de jeux vidéo, les utilisateurs de sites techno, etc. AdBlock touche également le mobile, Facebook (Facebook Cleaner), etc.
C'est une culture qui se généralise
Devant la menace, on a imaginé des procès, des interdictions. Réaction agressive, vaine.

Pourquoi les internautes bloquent-ils les messages publicitaires ?
Parce que ces messages sont inadéquats : mal ciblés, mal personnalisés, mal faits. La solution serait donc de les améliorer. D'abord la création : on l'a dit depuis longtemps, Jacques Séguéla (Havas) l'a répété : si la création est bonne, plus n'est besoin de tant de répétition. Etant donnée la couverture de la cible, une bonne créa devrait suffire. Investir dans la créa plutôt que multiplier les contacts ou les occasions de contacts. Ceci vaut également pour les contenus éditoriaux.

Le numérique a compliqué la situation du consommateur en permettant la collecte de ses données par les médias et les annonceurs. Au dés-agrément suscité par la publicité, cette collecte involontaire ajoute la méfiance. Qui veut donner ses données ? Pour protéger le consommateur, ses données et sa vie privée, la loi s'en mêle, la déontologie. CNIL, ARPP...

Pour nous éclairer, nous disposons d'une enquête de YouGov pour l'IAB UK publiée début juillet (cf. infra). Première raison de bloquer les messages publicitaires ? Ils gênent, interrompent, dérangent, ralentissent la navigation (un adblocker économise 25 à 40% de bande passante, d'près une étude de SFU). Deuxième raison : ils sont souvent sans intérêt, sans pertinence. Et pour finir, une inquiétude quant au respect de la vie privée. Tout est dit, que l'on ne peut guère contester.

Il ne s'agit donc pas pour les internautes usagers d'AdBlock de bloquer toute publicité, mais, en simplifiant, de bloquer la mauvaise publicité, mauvaise pour les diverses raisons citées ci-dessus.
Pour échapper au blocage, il faut de la bonne publicité. Celle-ci ne sera pas de si tôt automatique, planifiée par des algorithmes ; pour l'instant, il faut des messages conçus et planifiés par beaucoup d'intelligence naturelle, aidée par beaucoup d'intelligence artificielle et de données.
Les données collectables, tant par la publicité que par les contenus éditoriaux, doivent permettre d'améliorer ces contenus (DMP), dont la publicité. Ne perdons pas de vue que, dans l'appréciation de l'impact d'une communication, intervient le plaisir de la publicité (agrément / likeability).

A qui appartiennent les données ?
Les données sont désormais les moyens essentiels de la communication. A leur propos, Maurice Lévy (Publicis) pose, en toute rigueur et lucidité, des questions décisives aux acteurs des médias et de la publicité, aux législateurs aussi. A qui appartiennent les données ? Qui peut autoriser leur utilisation ? Qui est en droit d'être rémunéré pour cette utilisation ?

On n'échappera pas à ces questions explosives ; elles ne manqueront pas, à terme, de bousculer les modèles économiques de la communication.

Le GRP fait la loi, mais le téléspectateur aussi

Avec OCR et vCE, voici le retour du GRP. La télévision impose sa loi au Web, au moins lorsqu'il s'agit de vidéo. YouTube (Google) s'est finalement soumis ; le Web s'aligne pour attirer les annonceurs de la télévision et promettre l'amélioration de l'image de marque (branding). OCR est intégré dans Doubleclick.
OCR sera cet été étendu à la vidéo mobile. Les tests techniques seront menés avec BrightRoll et TubMogul qui testent OCR depuis 18 mois. OCR recourt au panel Nielsen de foyers "cross-platform homes" et à des données anonymisées de tierces parties (third-party providers).
De son côté, comScore annonce aussi la mise en place de la mesure des GRP sur mobiles : Campaign Essentials Mobile (vCE Mobile) et validated Media Essentials Mobile (vME Mobile).
Comme OCR, comScore prendra en compte, dès l'été, la publicité Web mobile aussi bien que la publicité dans les applis iOS et android (in-app ads).

Les deux instituts d'études promettent aux annonceurs une meilleure connaissance de l'efficacité des campagnes d'image (branding) et aux éditeurs (publishers) une meilleure valorisation de leur inventaire. Aux uns et aux autres, comScore et Nielsen promettent une mesure légitime, consensuelle, compatible avec celle de la télévision (couverture, répétition, GRP) : il s'agit en effet, pour les médias on-line, d'attirer les annonceurs de la télévision vers le Web.

En conséquence, il faut s'attendre à davantage de publicité sur les appareils mobiles. Toutefois le smartphone reste un appareil particulier : la réaction à la publicité risque d'y être pour le moins circonspecte voire récalcitrante, l'audience étant plus soucieuse de rapidité, entre autres pour des raisons de facturation. La catégorie "mobile" n'est pas homogène, aussi serait-il raisonnable de distinguer, dans les statistiques de consommation, ce qui concerne les tablettes et ce qui concerne les smartphones. Ce qui n'est pas fait, sans doute par commodité et problème d'effectifs pour les échantillons.

Pour tempérer les enthousiasmes quant à la télévision sur mobile, reportons-nous à une publication récente de IPSOS OTX ; il s'agit d'une étude conduite en février 2014 dans 20 pays : Channeling TV Habits, 15 551 personnes de 16/18-64 ans. L'étude indique que le téléviseur reste l'appareil préféré pour regarder des émissions de télévision. Et que cette consommation s'effectue de préférence en direct (télévision linéaire) à raison de 81% aux Etats-Unis, de 93% en Europe (Allemagne, Espagne, France).
La télévision traditionnelle résiste.

Wi-Fi everywhere, a battle for data and privacy

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The battle for Wi-Fi in the city is a battle for data; it is becoming a new element in urban planning.
Soon Wi-Fi will be everywhere: stadiums, malls, movie theaters, airports, subways, stores, universities, cabs, train stations, parks, museums, convention centers, cities, you name it.... All public places with more or less captive audiences, at least captive for a while. Public places that may sometimes form location-based ad networks (cf. Premier Airport Network by MediaShift))... Major media operators are already present: Google, MSOs, telcos, BSkyB (The Cloud), Facebook (Facebook Wi-Fi), Apple (WiFiSlam).... Recent examples:

• Google is replacing AT&T in Starbucks, supplying free Wi-Fi in the 7000 US stores. Google will also offer free Wi-Fi in public places (parks, etc.) in San Francisco. 
• Cable-operators Time Warner Cable and Cablevision are partnering with the City of New York to develop Wi-fi hotspots in public places. 
• Comcast, the major American cable-operator, "turns Xfinity customers' home wireless gateways into Wi-Fi hotspots". Comcast also sells Wi-Fi services for stadiums in Denver, Boston and Philadelphia. For MSO, Wi-Fi is part of the job.
• The new San Francisco stadium (NFL 49ers') will be equipped with Wi-Fi for the public: "We see the stadium as a large data center," says the IT director of the San Francisco stadium.
• CNN Airport Network provides live streaming of its channel (simulcast) with the Advanced Wireless Group at the Miami Airport for tablets and smartphones. AWG is therefore coupling two kinds of audiences, at the airport and at home. 
• Subway stations in New York get Wi-Fi (by Transit Wireless) which will become a "backbone for digital advertising".
• Apple acquired WiFiSlam for indoor location.

 

With the Wi-Fi comes a new kind of marketing: the visitor may agree to download an app that connects their smartphone (or any location aware wearable like a watch, a wristband) to the store, the mall, the museum, the station or the stadium. The visitor must first register. It is opt-in and from then on the reconnection is automatic each time the visitor comes to the place. No more check-in. In fact, it works like a traditional loyalty card - an improved version.

This kind of marketing will only work if both the consumer and the public place benefit from the exchange. It is and can only be a barter; the consumers gives their data in exchange for rewards: digital coupons, news, promotions, new offers, way-finding... and a free connection. All along, shopping is enhanced for both: customers can easily showroom (making comparisons, looking for coupons,, discounts, reviews, localizing products in the store, using shopping lists) and interact with the store, with brands. Not surprisingly, visitors prefer places with Wi-Fi.
A store is neither on-line nor off-line: now, it is both.

As a website uses cookies, a place equipped with Wi-Fi collects audience data from its opt-in visitors. This information can be used to target them and to personalize messages and their experience at the place.

• With individual data one can build real-time analytics describing the activity in the place: cumulated traffic / reach, frequency (deduplication), total and average dwelling time, bounce rate, all of this according to the time (day parts), the place, habits, frequency of the visits, coupon redemption, consumer path, products bought, etc.). From there, one can predict intention (to buy, to subscribe, to unsubscribe, to recommend).... The visitor is treated off-line as on-line ; even retargeting is possible. One can imagine segmentations, variables and clusters never used before to analyze and explain visitor behavior. One can influence the consumer at the Point Of Sale ("Werben Sie dort, wo die Kaufentscheidung fällt": advertise where the buying decision is made, says ECE flatmedia).
• It is possible to draw maps visualizing, totalizing traffic and dwell time, designing hot and cool zones while following the shopper's path in the store (cf. retail analytics by RetailNext). 
• One can figure out how many of the people who click on a mobile ad visit the related place (click-to-visit analytics by Sense Networks) or "place visit rate" (PlaceIQ).

Such a digital loyalty card would solve the privacy issue. The visitors agree to give data and the bargain they participate in is transparent: data against benefits (cf.Target. No anonymous data is collected: no risk.
This is very different from what is done without consent by companies like Renew London, which started a controversy because, in fact, they were "stealing" data.
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Facebook passe à l'attaque de la télévision

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En tant que support de publicité, Facebook s'attaque au marché publicitaire de la télévision. Ce n'est pas une surprise : Facebook l'avait annoncé dans le document rédigé pour son entrée en bourse.
Cette stratégie se développe, bon gré mal gré. Les étapes en sont visibles comme la collaboration avec Walmart, par exemple.
Plusieurs signes récents semblent concrétiser les intentions de Facebook.

• La simplification des CGV et de l'achat d'espace
• La mise en place d'un format publicitaire pour les annonceurs TV : le 15 secondes dont le prix unitaire pourrait atteindre 2,5 millions de dollars (on approche les tarifs les plus élevés de la télévision, ceux du Super Bowl). Les possibilités de ciblage seraient limitées : sexe / âge ; le message serait vendu à la journée avec un capping de 3 : un même spectateur ne serait pas confronté plus de trois fois au même message ; ce capping limite le gaspillage du budget de l'annonceur et le sentiment d'encombrement (clutter) du spectateur (pour des raisons techniques, la télévision ne peut pas actuellement pratiquer de capping).
• La confrontation des audiences
• Segment des 18-24 ans, cible pour laquelle la télévision est la plus vulnérable : auprès de cette catégorie d'âge, selon une enquête de Nielsen commanditée par Facebook aux Etats-Unis (juillet 2013), Facebook l'emporte sur les networks TV durant le prime time. 
• La part de marché de Facebook durant la journée (daytime) dépasserait 50% des 18-44 ans. 
• Sa performance est moindre auprès des segments de population plus âgée. 
• L'utilisation simultanée de Facebook et de la télévision (multiscreentasking), importante, permettrait d'assurer de bons niveaux de répétition.

Même format, mêmes cibles, même puissance que la télévision (couverture et répétition). Il ne manque qu'une mesure consensuelle et certifiée pour asseoir une comparaison opérationnelle TV / Facebook. Nul doute que Nielsen, qui assure la mesure de référence de la télévision aux Etats-Unis s'y emploie.
La concurrence de Facebook constitue un risque pour la télévision commerciale.
Et pour les agences média ? Les annonceurs ne pourraient-ils pas être tentés de s'entendre directement avec Facebook... Car quelle compétence particulière et nécessaire apporterait une agence à un annonceur lors d'un achat sur Facebook ?
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Les télévisions d'une émission

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La mesure audimétrique de l'audience de la télévision a été d'emblée conçue comme mesure d'une audience immédiate, de téléspectateurs regardant simultanément une même émission. Temps (même heure), lieu (domicile), une seule émission, consommée sans interruption, comprenant les mêmes messages publicitaires : telle était la règle des trois unités de la mesure des audiences TV.
Avec la multiplication et l'amélioration des technologies de différé (magnétoscope, DVR, catch-up TV, VOD, etc.), la consommation reportée représente une part croissante de l'audience totale et des revenus (vente, espace publicitaire).
La télévision peut se consommer partout, n'importe où, tout le temps, n'importe quand, sur n'importe quel appareil, en même temps qu'autre chose (multiscreentasking). Notre règle des trois unités de la télévision classique vole en éclats et la mesure unique vacille en même temps que la linéarité et la successivité.

Pour illustrer cette réalité changeante, regardons l'exemple des données d'audience d'une même émission. Les données ont été publiées par CBS. Un tiers de l'audience d'une grande émission de prime-time, "Under the Dome" (13 épisodes, réalisée par Steven Spielberg), provient de diverses formes de différé (cf. infra, tableau)
La cumulation d'audience prise en compte s'étend sur trois semaines au-delà du direct (le 24 juin, à 22 heures).

Source : CBS, juillet 2013

Ceci ne représente pas toute la vie d'une émission. D'abord, il y manque encore les diffusions sur la plateforme d'Amazon, Prime Instant Video. Plus tard, viendront les rediffusions par CBS puis les diffusions en syndication, dites "off-network". Sans compter les "piratages"... Enfin, il y a la télévision regardée hors du domicile (out-of-home TV : bars, hôtels, etc.) qui n'est toujours pas régulièrement mesurée.

• L'audience totale communiquée par CBS ne présente d'intérêt publicitaire pour des annonceurs que si, dans chacune de ses diffusions, l'émission inclut les messages publicitaires présents lors de la première diffusion.
• Cette stastistique ne peut pas dédupliquer l'audience : on ne peut calculer ni taux de couverture ni répétition (ni GRP).
• En attendant mieux, les groupes de télévision recourent aux outils de comScore (vCE) et Nielsen (OCR) ou Project Blueprint (ESPN, 5 plateformes avec Arbitron et comScore).
• L'émission n'a suscité que 129 500 commentaires sur les médias sociaux (source : CBS).
• Le roman de science-fiction de Stephen King dont est inspirée l'émission a été publié en novembre 2009. La construction de la notoriété et de l'image de marque de ce titre était pour partie déjà établie au lancement de la série. Aspect multimédia... qu'il faudra un jour prendre en compte..

Two-screen advertising? Yes, but which screen comes first?

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While watching TV, while in front of a TV screen, or more exactly, while being in the room where a TV set is on, people may use a "second screen": another device, laptop, tablet or smartphone. This other device might or might not be connected. TV viewers may tweet, share what they watch or comment on it on Facebook. What shall we call this: "Second screen conversation"? Multiscreentasking? "Extended screen"?

This is nothing new: since the beginning of TV, we know that people multitask while in front of the screen: knitting, reading a paper or a magazine - particularly a TV guide - snacking or having dinner, sewing, making phone calls (TV sound off), doing home work, ironing, cuddling, napping, chatting... you name it. These kinds of "now moments", as Twitter would call them - are lost for advertising. They were, and still are, investigated and taken into account by media time budget surveys as either secondary or primary activities.

From an advertiser's point of view, the perfect advertising time is a full and exclusive TV experience, a total "engagement" as they say in the new media lingo, and, a priori, not multiscreentasking. But, if the people targeted by a commercial interact with a brand via another screen - to ask for a coupon, a sample, to share with friends - such a "now moment"would become the nec plus ultra for branding, memorization, awareness, conversion, etc.
What does this mean for an advertiser? Instead of buying one media, one would buy two "simultaneous" media: a TV commercial AND a social network commercial, on Facebook or Twitter (both Facebook and Twitter provide the same possibilities: comments, check-in, picture, hashtag). Twitter suggests two-screen sponsorships. Facebook, whose reach is much wider, could, in addition, also figure out who is talking to whom (family, friends, unknown people, acquaintances, etc.). Double targeting?

Remarks

• Social networks hope to distract attention and money from TV. Should TV networks help them? 

• Nielsen and Twitter suggest mixing TV audience and tweets in a new kind of advertising "bimetallism". Which is gold, which is silver? Could there be some kind of Gresham's law for programs? Which audience is monetized, by whom? Which media gets the best data from this "bullion"? The social network probably.

• Twitter is trying to set a new advertising principle: "acceleration"- which alludes metaphorically to Newton's second law of motion - to illustrate the amplification of TV's GRPs by tweets. Force of advertising = Mass (TV reach) x Acceleration (number of tweets about a TV program or TV commercial). Could it not also become a formula for a law of distraction with regard to the TV program?

• As for Nielsen, it sets a new Nielsen Twitter social TV rating, or, in their own words, a "Definitive Reach Metric for Social TV Audience Measurement and Analytics" (o.c.). It only takes reach and not frequency into account: so what about GRPs? 

• Twitter insists on real time (synchronised commercials, "now moments" (i.e. live), but how about time-shifted viewing or live + 7 contacts?

• Selon Trendrr, l'activité liée à la télévision est 4 à 5 fois plus importante sur Facebook que sur l'ensemble des autres médias sociaux

• SimulTV claims the best social TV needs only one screen, merging a TV program with social network comments on the sides (cf. infra), like seen with Picture-in-Picture.

Source: PR simultv, May 15, 2013

Online GRP. Nielsen vs comScore

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La bataille pour la mesure des audiences multi-support online se déroule aux Etats-Unis, qui sont encore, pour quelque temps, le premier théâtre des opérations publicitaires online. Deux petits événements, l'un publicitaire, l'autre média, colorent la situation actuelle.

1. Les agences qui achètent aux Etats-Unis les médias Web pour les clients du Groupe Publicis ont choisi comScore plutôt que Nielsen. Procter & Gamble, l'annonceur qui dépense le plus en publicité dans le monde (grande consommation, FMCG, CPG), premier client de Publicis, avait déjà choisi comScore et son Validated Campaign Essentials (vCE).
2. Le concurrent du vCE de comScore est un produit de Nielsen, Online Campaign Ratings (OCR) qui peut se targuer de clients éditeurs comme AOL, Disney (ABC, ESPN), Facebook. Récente victoire de Nielsen : OCR est étendu aux supports mobiles dans le cadre d'une collaboration (pilote) avec le groupe sportif multimédia ESPN (chaînes de télévision, magazine, Web, mobile, radio). OCR se met en place en Europe (Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, France), en Australie et au Canada.

vCE et OCR ont été partiellement audités et accrédités par le Media Rating Council ; certaines de leurs fonctionalités sont encore en cours d'audit (pour le détail des données accréditées, cf. infra). Les critères pris en compte et validés par le MRC sont de deux types :

• les composantes de vérification : visibilité (viewability), sécurisation de la présence de la marque (brand safety), respect et contrôle du ciblage géographique des campagnes (in-country geographic delivery), exclusion des contacts provenant de robots (removal of non-human traffic) et engagement. Ces notions sont inégalement vérifiables, la plus confuse étant celle d'engagement.
• les composantes de mesure d'audience : audience unique (cookie unique), couverture et répétition, GRP.

Source : MRC, novembre 2012 (dernière information disponible).

A la mesure publicitaire, Nielsen ajoute une mesure de l'audience en ligne des émissions avec Nielsen Digital Program Rating dont la méthodologie est calquée sur OCR. Ce pilote (mai-juillet 2013), auquel participent tous les grands networks, donnent les audiences veille, la couverture et le nombre de streams, le tout croisé avec une typologie d'émissions, l'âge et le sexe pour les programmes regardés en ligne.

L'enjeu premier de l'affrontement Nielsen / comScore est le marché de la mesure de la publicité online. En fait, Nielsen et comScore s'accordent sur deux points : le principe du panel et la reconnaissance de l'arbitrage méthodologique du MRC.
Au-delà de ce consensus, il s'agit pour Nielsen de pouvoir combiner les audiences de la télévision collectées par les audimètres (NTI, NSI), avec celles du Web et du mobile (OCR), afin de calculer un GRP multi-plateforme, dédupliquant les audiences entre divers appareils (les chaînes s'accordent pour estimer que l'audience des émissions sur le Web - audience non commercialisable actuellement - représenterait 12% de l'audience totale). L'adjectif pour décrire cette opération est "holistique" : qui constitue un tout, complet (du grec olos, ὅλος). C'est l'ambition de Nielsen avec son Cross Platform Campaign Ratings, XCR (en cours d'audit). Publicité inter-écrans (cross-screen et responsive design) et extension des campagnes TV avec la "social TV" (cf. Twitter, par exemple).
Ainsi, Nielsen dispose d'un avantage compétitif important, pour plusieurs années. Au-delà, une fois la grande majorité des téléviseurs connectés au Web, vCE comme OCR seront à même de traiter la télévision connectée. Enfin, avec la fusion de Nielsen avec Arbitron, l'avantage de Nielsen s'accroît encore de la mesure de la radio off-line.

Trois commentaires :

• La comparaison Nielsen / comScore suggère le besoin pour comScore d'un panel permettant la mesure de la télévision off-line. D'où l'enjeu de la fusion Arbitron / Nielsen : en cas de refus par la FTC, comScore aurait pu être intéressé... (cf. Fusion en cours dans l'audience des médias).
• Dans cette bataille, les armes de l'audit et de l'accréditation sont de plus en plus importantes.
• Le MRC distingue trois niveaux : "en cours d'audit" (in process), "soumis pour accréditation" (submitted for accreditation consideration) et accréditation. Précisions qui évitent toute ambiguité de communication de la part des audités. 
• Le champ de l'audit du MRC n'est pas précisément décrit. S'agit-il de la méthodologie seulement ou également des données ? 
• Dans quelles limites les conclusions tirées d'observations américaines sont-elles transférables en Europe ? 
• Third party data: l'ampleur de cette bataille renvoie au Big Data ; Facebook figure avec Experian parmi les premiers fournisseurs de données (third-party data suppliers). Quid de Twitter ou de YouTube ? Certains voient dans l'utilisation de Facebook par OCR un risque pour la vie privée.

Psychologie du retargeting

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Le re-ciblage (retargeting) correspond à l'exploitation d'un "acte manqué" (cf. infra) analysé comme symptôme d'une intention, notamment d'une intention d'achat : sont re-ciblés par l'action publicitaire (remarketing) des internautes dont le comportement manifeste une intention commerciale ; ils ont cherché un produit avec un moteur de recherche (search retargeting), ils ont effectué, sur des sites d'annonceurs, diverses actions (cherché une information sur un produit, comparé des prix, regardé une vidéo publicitaire, etc.). On considère qu'ils ont failli, tenté, manqué d'acheter un produit ou un service et ne sont pas allés au bout de leur geste.
En acte, ils auraient marqué un intérêt, et, en acte toujours, un désintérêt, puisqu'ils n'ont pas acheté (shopping cart abandonment, cf. Listrak). Du raté commercial, l'on conclut qu'il trahit une intention, oubliant l'autre force, de valeur égale, celle qui a interrompu et bloqué la démarche. De l'achat manqué (cas particulier d'acte manqué, comme le lapsus, l'oubli d'un nom, etc.), on n'interprète que le visible (la visite) pour déclencher une action publicitaire personnalisée ; on laisse de côté le "négatif" qui contient sans doute autant d'informations sur le client potentiel (ses réticences, l'image et les connotations du produit, etc.). Le symptôme, l'acte manqué, est la résultante de deux forces.

Pour l'internaute, un acte manqué peut être un acte réussi. La visite "incomplète" du site commercial est le compromis d'une intention (d'achat) et d'une censure, d'une défense : l'intention de ne pas acheter. Le reciblage passe outre, insiste et re-tente l'internaute (perseverare diabolicum!).
Pour ne pas manquer l'acte manqué, l'annonceur qui recible intervient le plus tôt possible, dans les moindres délais. Le retargeting lutte contre l'oubli, contre la rationalisation de l'acte manqué qui est une dissonance cognitive provisoire ("j'ai eu raison de ne pas acheter, je n'ai pas assez d'argent"). D'où l'importance du "temps réel", de la récence (cf. simpli.fi estime empiriquement l'optimum d'efficacité du retargeting entre 5 et 30 minutes). Ce qui, notons le au passage, souligne l'intérêt de qualifier la répétition dans un plan média en prenant en compte son rythme, la durée séparant deux actions publicitaires (cf. H. Ebbinghaus et sa courbe d'oubli, Vergessenskurve). Pourrait-on appliquer le bêta de Morgenzstern au reciblage ?

• Nous excluons ici le reciblage des internautes qui ont acheté et à qui l'on propose un autre produit de la marque, en affinité. A ceux qui n'ont pas acheté, l'on peut proposer un même produit d'une autre marque, d'une autre gamme de prix.
• Le reciblage anticipé est un moyen de gérer la répétition nécessaire à la transformation (effective frequency). Il peut être aussi un moyen d'éviter le développement d'une dissonance cognitive dont l'aboutissement peut être un repentir (cf. la notion juridique de "droit de repentir").
• Dans l'attribution, on attribue au reciblage une responsabilité exagérée puisque l'attribution va au dernier intervenant avant la transformation. Ce qui est plus facile que de déterminer les parts de chaque action.
• A rapprocher de la "fièvre acheteuse", pathologie dite aussi "oniomanie" : plaisir ou folie d'acheter. 

L'avenir du reciblage est dans la mise en oeuvre de dispositifs pluri-média, on- et off-line. S'adresser à ceux qui sont allés dans le rayon, ont pris un produit en main et l'ont reposé sans rien acheter. Ainsi, Facebook cible les prospects en s'appuyant sur les données de cartes de fidélité réunis par Datalogix (achats off-line). S'adresser à ceux qui ont regardé un produit sur un site, n'ont pas acheté et leur représenter le produit et sa promotion lorsqu'il se trouvent à passer non loin d'un linéaire vendant le produit (il faut des applis pour cela sur le smartphone). Un tel reciblage, plus qu'une insistance et une répétition très vite désagréable, peut s'avérer une variation utile et un enrichissement de la communication pour le consommateur.

Références

• L'acte manqué est une notion psychanalytique décrite par S. Freud dans la Psychopathologie de la vie quotidienne (Zur Psychopathologie des Alltagslebens. Über Vergessen, Versprechen, Vergreifen, Aberglaube und Irrtum,1904), puis dans son Introduction à la psychanlyse (Vorlesungen zur Einführung in die Psychoanalyse, 1916). Pour les traductions du terme "acte manqué", voir le Vocabulaire de la Psychanalyse (J. Laplanche, J.B. Pontalis, Paris, PUF, 1967). Fehlleistung, le terme employé par Freud désigne en allemand une action manquée, ratée (du verbe fehlen). L'anglais recourt à une innovation lexicale forgée sur le grec pour désigner la Fehlleistung : parapraxis.
• Retargeting : pour une définition par des acteurs majeurs de ce marché, voir, entre autres AdRoll, Criteo, ReTargeter.

Des contacts aux GRP pluri-média ?

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Médiamétrie estime que le nombre quotidiens de contacts des Français avec des médias était de 42,5 pour 2012 (Media in Life).
Tous les médias mais pas le hors média. Donc ni l'affichage ni la communication extérieure ne sont pris en compte, ni les annuaires, ni la PLV, ni le marketing direct, etc. Donc le panorama n'est pas tout à fait "synoptique" ; il faudrait sans doute doubler ce nombre de contacts, au moins, pour l'élargir à la communication commerciale (publicité).
Peu importe ; le mode de calcul et l'ensemble mesuré étant constants, cette statistique donne à percevoir l'extension et l'expansion continue de l'univers médiatique dans lequel nous existons.

Notons que l'on a subrepticement comptabilisé et totalisé des contacts provenant de médias divers, des pommes et des oranges, des choux et des carottes... Ce nombre moyen de contacts avec le nombre de personnes touchées pourrait-il conduire à des GRP ?
On a amalgamé des contacts. Tout plan média le fait, laissant l'appréciation de l'efficacité du plan global au moment final du bilan de campagne.
Faut-il en conclure que l'on pourrait compléter un plan TV avec des contacts radio, un plan presse avec des contacts PLV ? A condition de ne pas mélanger les GRP, dit la doxa publicitaire actuelle. Autrement dit x GRP TV + y GRP presse + z GRP Web, ne font jamais k GRP pluri-média (% des personnes de la cible touchées par au moins 1 de ces médias X répétition moyenne). Soit.

Et si l'on appelait data ce milliard de contacts annuel ? Car, qu'est-ce que la data sinon une somme de contacts croisés avec des coordonnées choisies (ou non), temporelles ou spatiales ?
Bon gré, mal gré, il semble qu'une nouvelle comptabilité des contacts se mette en place, holistique (on prend tout en compte, chaque partie ne prenant son sens qu'en rapport avec la totalité)... Mathesis Universalis ? Et revoilà Leibniz, saint patron de l'optimisation et de l'optimisme, lui qui rappelait que le calcul n'était pas seulement pour les marchands d'huile et de sardines (cf. Turing's Cathdral: The Origin of the Digital Universe). Il faut cultiver sa data...


N.B. Méthodologie de Media in Life : journal d'activité, 9 500 panélistes interrogés (population âgée de 13 ans et plus).
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Ciblage et résistance publicitaire : Hopper, No Hulu Ads

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De nombreux consommateurs évitent la publicité. Soit parce qu'elle les dérange, les retarde et les encombre soit parce qu'elle ne les concerne pas, soit parce qu'elle ne leur plait pas. La publicité que l'on accepte est pertinente : elle arrive au bon moment, on en a besoin, elle nous aide. La publicité que l'on accepte est celle qui informe (elle servira plus tard), celle qui plait (esthétique, humour). Ce diagnostic, que l'on peut affiner, résume les études sur l'attitude des consommateurs envers la publicité.

Il s'en déduit que le ciblage est la condition sine qua non du succès d'un message publicitaire. Tout le ciblage (la "création" étant une dimension du ciblage) : la bonne personne, le bon endroit, le bon support, le bon moment, la bonne manière. Pour l'avoir souvent négligé, la publicité s'est fait une mauvaise réputation.
Certaines stratégies publicitaires élémentaires consistent à tromper le consommateur en lui imposant, en douce (subliminarité !) ou brutalement, la publicité qu'il ne veut pas (il y a des formats pour ça !). Qu'apportent de telles tactiques aux marques qui y recourent ? Le Superbowl rappelle pourtant aux annonceurs américains, chaque hiver, que la publicité peut être recherchée par les téléspectateurs, au point qu'il arrive qu'un annonceur doive recourir à une diffusion anticipée de son message.

La télécommande a engendré le zapping et la liberté du téléspectateur face à la publicité. Le zapping comme évitement de la publicité touche dans son principe tous les médias (détournement de l'attention, etc.) ; seuls la télévision et le Web en mesurent l'ampleur.
Faut-il bloquer les outils permettant de bloquer la publicité ? Voyons deux cas, l'un concerne la télévision traditionnelle, l'autre la vidéo via le Web (OTT).

• Dish Network (opérateur satellite américain, 14 millions d'abonnés) propose Autohop (dit "Hopper") depuis le milieu de l'année 2012. C'est un enregistreur numérique (PVR) qui permet, entre autres, aux abonnés d'éviter des écrans publicitaires dans les programmes des grands networks en sautant par dessus ("hop, skip and jump"!). "They are basically trashing the ad model", s'emporte un cadre d'agence média ! Pour expliquer le Hopper et le faire valoir, Dish Network recourt à... un message publicitaire diffusé par YouTube (cf. infra) et au parrainage d'une voiture au NASCAR (avec un hashtag #AdFreeTV). CBS, network national financé exclusivement par la publicité réclame à Dish 5$ par abonné (en plus des "retransmission fees") pour compenser le manque à gagner publicitaire. Dish rétorque que sa technologie permettrait d'améliorer le ciblage et donc d'améliorer l'efficacité publicitaire globale tout en réduisant sensiblement la pression publicitaire (optimisation de la répétition, effective frequency). N.B. une nouvelle version de Autohop fonctionne avec Sling mais Fox a demandé au tribunal de bloquer la fonctionnalité dite "On the Go" qui permet aux abonnés de Dish de regarder en mobilité les programmes retransmis sur une tablette ou un smartphone.

• Depuis qu'il augmente sensiblement la pression publicitaire sur son service (source : comScore), Hulu voit ses messages publicitaires bloqués par une application proposée sur Chrome (cf. infra). On parle de "révolte des utilisateurs"...

Blocage (son et image) des messages publicitaires par une appli Chrome (le son est rétabli dès la fin du message).

Le marché américain de l'audience française

Copie d'écran de la Lettre de Stratégies du 14 janvier 2013

Trois sociétés américaines dominent le marché français de l'audience Internet telle que l'évalue le panel Nielsen NetRatings avec Médiamétrie : Google (avec YouTube), Facebook et Apple (iTunes). Cf. supra.

• Comment apprécier la concentration de ce marché ? Concentration qui conduit à celle du marché publicitaire où l'on valorise d'abord la puissance (couverture x fréquence des contacts). 
• Quel serait le classement des sites actifs sur le marché français effectué selon le volume des contributions fiscales ? Quel serait également le classement établi selon l'utilisation gratuite des infrastructures (réseaux, etc.). Où peut-on se procurer de telles données ?

Nous manquons d'outils techniques et de concepts pour penser et gérer "l'internationalisation" et la "mondialisation" de l'économie de la culture. Nous disposons surtout de dénonciations.

Il s'agit d'énoncer des problèmes généraux de recherche en science politique et en économie de la culture. Ce qui renvoie à la lancinante question de la souveraineté nationale et des pouvoirs régaliens en matière de gestion de l'Internet.
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Let's make the mall interactive

Mall in a Parisian suburb. September 2012.

Showcasing cars at malls. Some days, lots of people pass by the cars, look at them, other days less. Depending on the weather, on the period of the year, the period of the day... Who knows?

What is the car's "audience"?
Do we know how many people had an Opportunity To See the car (OTS)? Do we know if people came back to look at the car again, and if so, how many times? The same day or the next week? Deduplicated audiences are not easy to measure.

Does the audience matter?
Of course: it matters to the brand and it matters to the mall. Both not only need to know the number of people or the frequency of their visits (these numbers are important for branding, for setting the price for advertising space); they especially want to reach some of these shoppers again, to retarget them on a smartphone.

The mall could build a panel, launch a loyalty card (using smartphones)... Those interested in the car would receive a message on their smartphone: "Would you like to know more about the car?", "What about a test run? If so, send us a mail, a text; let's make an appointment".... There must be a solution for interactivity: apps, QR codes, etc. Such marketing tools could provide rich data and useful analytics.
Passers-by interested in the car would probably like to know more about it, but they do not have the time to stop or to ask a vendor (not even to mention that sometimes there is no one to talk to). They might be busy, shy, their kids can't wait. Maybe the mall is just too crowded! If they could just "like" the car with Facebook, twit about it, share a picture with Instagram or Pinterest... Without interactivity, these passers-by are lost to the brand and to the local car dealers.

Conclusion
Such an operation - the equivalent of an open house - deserves the red carpet treatment. This is an extremely important advertising opportunity... And yet, neither the car manufacturer nor the mall can know exactly how successful it is.  Of course, there are so-called "intercept" surveys. How representative are the samples? What about those people who refuse to be intercepted?
It is about time all this business thinks digital!
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Facebook's Great Advertising Expectations as TV's Risk Factors?

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Facebook's "mission" is "to make the world more open and connected".
Facebook's business is advertising (advertising accounts for 85% of its revenue, 2011).
Facebook emphasizes its value for advertisers: building long term branding and awareness. Is Facebook doing what TV and traditional offline media do, but better? Let's check the text of the IPO Filing.

• Reach: more than 840 million monthly active users (425 million mobile users), and growing
• Frequency: people connect many times a week, often many times a day
• Engagement via social context and affinity ("relevance") 
• Highly targeted GRPs (TRPs)
• International campaigns (nearly impossible with TV)
• Local, regional, national, international advertising: all possible dimensions, tailored to advertisers' needs
• Richer measurements: GRPs and many new indicators to measure efficiency of campaigns (likes, comments, fans, etc.). A new advertising currency.
• Not even to mention Facebook for mobiles (which will translate into immediate purchase):  425 million monthly users already
• And finally, keep in mind that Facebook is the most used social media while people watch TV (MultiScreenTasking)

"Historically, advertisers interested in generating awareness or and demand for their brands have heavily relied on offline media to reach their audience at scale. We believe that these brand advertisers will increasingly dedicate a portion of their advertising dollars to Facebook because the broad audiences they are trying to reach are active on Facebook on a daily basis, because we can reach their desired audiences with precision, and because they can spark word of mouth marketing through Facebook. IPO Filing (Prospectus, Feb. 1, 2012).
To make its point clearer, Facebook mentions Walmart's huge campaign for Black Friday (cf. "Walmart, média total du jour le plus long"), Procter & Gamble, Nike (in 20 countries), American Express, etc.

If it were true ? It probably is... Facebook should now be included in TV's business risk factors.

See what the CEO of P&G has to say: "We’re using technology to shift our spending from more traditional advertising on television to digital and mobile advertising."We’re using technology to more effectively and efficiently target consumers, allowing us to build one on one personal relationships with every consumer." (Source: quoted by D. Farey-Jones in Marketing Magazine (Feb. 24, 2012).

* By the way, most of the off-line media, which are also brands, use Facebook and show off proudly with their Facebook pages and all their "likes", fans and comments. "Curiouser and curiouser", as Alice says, in another wonderland.
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Retours sur le MultiScreenTasking

Il faut distinguer deux sortes de MultiScreenTasking. 
Nous avons appelé MultisScreenTasking le fait, pour un téléspectateur, d’interagir au moyen d’un second écran (tablette, ordinateur, Smartphone) avec les programmes de télévision. Ce multiscreentasking d'interactivité est une relation positive à la télévision, certains y percevront la preuve de l’engagement des téléspectateurs et un enrichissement des programmes et de l’expérience télévisuelle.

Mais, le MultisScreenTasking peut aussi n’être que le comblement d’une expérience télévisuelle insatisfaisante. La télévision reçue est discontinue : messages publicitaires que l’on ne regarde plus après deux ou trois passages (fréquence trop élevée, gaspillage témoignant d'un médiaplanning inadéquat), prévisibilité des intrigues des séries, génériques sans fin, séparateurs, etc. Toutes figures de l'encombrement (clutter).
Pendant les moments faibles de la trame télévisuelle, si les téléspectateurs utilisent leur ordinateur, leur tablette ou leur Smartphone, ce n’est pas pour interagir avec les émissions mais tout simplement parce que ce qui se passe sur ces autres écrans (consultation du courrier, des messageries, des réseaux sociaux, etc.) est plus intéressant, plus "urgent" que ce qui passe sur l'écran du téléviseur. D'autant que cette consultation alternative des médias est désormais commode grâce au Wi-fi et à la dextérité des téléspectateurs formés au Web, entraînés à jongler avec écrans et claviers. Cette nouvelle sorte de zapping n’est même plus considérée comme impolie, tant que l'on ne téléphone pas.

• Pour certains téléspectateurs (culture générationnelle ?), il n’est plus envisageable de regarder la télé sans, en même temps, faire autre chose. Sans activité alternative, complémentaire, la télévision serait insupportable, certains l'abandonneraient.
• L’audimétrie traditionnelle n’y voit que du feu : le multiscreentasking n’affecte pas l’audience mesurée.

Pour la télévision, le MultiScreenTasking est donc toujours positif.

Quand une mesure synthétique de l’audience plurimédia saura prendre en compte le MultiScreenTasking, qu’est-ce qui changera ? La publicité sera ciblée plus précisément. Le capping épargnera aux téléspectateurs les répétitions publicitaires inutiles. Mais, d'une manière ou d'une autre, d'interactivité ou de complément, le MultiScreenTasking est l'avenir de la télévision.

N.B. Notons que l'on ne peut prétendre que la télévision transforme la salle de séjour en salle de cinéma, comme le disent certains théoriciens ; dans les salles, le film reste une expérience continue, le multiscreentasking y est impossible.
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Die Zeit sur iPad : presse de qualité et numérique

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L'hebdomadaire allemand Die Zeit ("le temps" ; diffusion : 490 000 exemplaires, lectorat : 2 millions ; édité par le groupe Holzbrinck) en vient à l'iPad. Le plus classique des titres du journalisme germanophone franchit le pas. Le mercredi, donc un jour avant l'édition papier, on pourra désormais, sur iPad, accéder au numéro de la semaine. Le site propose le journal complet plus une galerie de photos, de vidéos, etc.
Défi majeur : passer du très grand format papier (broadsheet) au petit écran de la tablette.
Le lecteur peut télécharger une version complète du titre ou une version allégée (texte uniquement). En fait, le lecteur dispose de deux lectures, l'une à la manière d'un livre, sans illustration ni publicité, l'autre avec illustrations et publicité (Original Ansicht) que l'on peut agrandir et zoomer à volonté.

Modèle économique ?
Aucune incitation économique à lire le titre sur l'iPad plutôt que sur papier. Sur l'iPad (l'appli est gratuite), Die Zeit est vendu au prix du numéro papier, sauf pour les lecteurs qui paient déjà abonnés à une édition numérique ou à une édition papier.

Ecran avec page complète. A gauche, le sommaire déroulant

• Prix de l'édition numérique (au numéro)
• Pour les abonnés papier : 0,40 €
• Pour les abonnés numériques : 2,99 €
• Pour les non abonnés  :  3,99 €
• Prix de vente de l'édition papier en Allemagne : 4€ (mais 5,2 € en France)
• Un taux de circulation (= lectorat / diffusion) voisin de 4 peut inciter l'éditeur à favoriser les achats personnels par rapport aux achats pour les foyers. En effet, bien que dite payante, cette presse est lue gratuitement par au moins 3 lecteurs sur 4 (= lectorat - diffusion payée). 

Ecran avec texte seulement (page allégée)

Evidemment, l'App Store de Apple (iTunes) prend sa marge (30%) en tant que distributeur, pour chaque numéro acheté, soit 1,2 €.

Il semble que la publicité soit la même sur papier et sur iPad. Dans ce cas, le lectorat iPad pourra être additionné au lectorat papier (ABC /OJD) mais cela risque de confondre, dans certains cas, apport de couverture et apport de répétition (lecture papier + lecture iPad). Pour l'instant, la publicité n'est pas clickable, les messages ne comportent aucun lien, n'engagent aucune transfo (il faudrait une créa spécifique et l'autorisation d'Apple). Pas d'index des pages de publicité, non plus (comme dans la version papier)...Pas de liens pour des mots difficiles, propres ou communs, vers un dictionnaire ou vers Wikipedia. En revanche, on peut remplir les mots croisés faisables directement sur la tablette, tout un programme ! On perçoit donc les limites, et les avantages, de reproduire à l'identique la version papier sur l'iPad.

Au bas de l'écran, menu avec pages miniatures

En feuilletant cet hebdomadaire sur iPad, on pressent que la presse de qualité est mal à l'aise dès qu'elle est loin du papier. Elle n'arrive pas à s'en détacher, elle s'y empêtre. Elle pense papier, articles, tournes, titres, longs paragraphes, longues phrases. Le journaliste écrit, compose papier. En fait, Die Zeit n'a pas admis que l'évolution de son lectorat n'est pas tant une question de support que de contenu et d'accès au contenu. Un même contenu rébarbatif sur papier ne devient pas aimable sur écran. Beaucoup de lecteurs attendent autre chose de la presse (qu'il ne faudrait plus appeler la presse, nous sommes prisonniers de la terminologie) : Twitter, Facebook, FourSquare, Tumblr, YouTube, Google Places et d'autres donnent des indications sur ces attentes, sur les ergonomies et l'esthétique qui les façonnent.

Publicité pleine page

Le lecteur de Die Zeit sur iPad peut choisir la taille des caractères, ce qui est agréable, mais il ne peut pas choisir la taille des articles, leur style, leur esthétique. Penser à Nietzsche qui, toute sa vie intempestif (unzeitig), réclama un lecteur à sa convenance, qui l'aurait lu comme un philologue d'autrefois lisait son Horace (Ecce Homo, 1888), un lecteur lisant lentement, profondément... "Apprenez à bien me lire", exhorte la préface d'Aurores (Morgenröte : "Lernt mich gut lesen", 1881). C'est ce que semblent affirmer tacitement aussi bien la version iPad que la version papier de Die Zeit : apprenez à bien me lire. Pourquoi pas : apprenons à bien écrire ? N'est-ce pas -aussi - l'objectif de l'édition sur tablettes que de promouvoir une autre "mise en mots" pour une autre lecture? Notons au passage que les plus belles pages, les plus communicantes, sont des pages de publicité. Quant au format papier, si l'école n'enseigne plus à le lire dans sa mise en page austère, la bataille de Die Zeit est perdue. Formé à la lecture des textes numériques, le lecteur, sauf s'il est aussi "philologue", ne saura plus lire ces textes. Dans quelques générations, plus de "philologues" ! D'où surgissent quelques questions : comment mettre Nietzsche sur iPad ? peut-on enseigner contre son temps ?
Défi actuel de la presse : s'adapter, inventer et changer la lecture et les lecteurs ou maugréer contre l'air du temps qui a changé, contre les lecteurs qui ne savent plus lire... 
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Google News et la personnalisation des limites

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Google personnalise les informations proposées par Google News en fonction de celles que l'on a lues auparavant. L'historique des lectures anciennes (web history) pilote et restreint l'offre de nouvelles. Sous couvert de commodité, l'ergonomie devient facteur de conformisme. On touche à la limite des personnalisations.

Bien sûr, l'internaute peut choisir volontairement de ne pas choisir involontairement ("unpersonalized version of Google News"). Hélas, comme souvent avec le Web, le pire est installé par défaut, tandis que le mieux suppose un effort. Par défaut, l'offre se personnalise automatiquement ; pour résister à l'enfermement numérique dans sa propre histoire, il faut au lecteur impersonnaliser Google News. Mais l'internaute, qui n'aime rien tant que se croire pressé, suit le mot d'Ovide : il voit ce qu'il faudrait faire, il l'approuve, et il se laisse aller au pire.

"Choisir le livre d'à côté", intimait l'un de nos profs (Alfred Grosser) qui se plaignait des bibliothèques où l'on ne cherche plus son livre soi-même, sur les rayons, et où l'on ne trouve que ce que l'on a cherché. Nostalgie des livres de rencontre. Lire des textes que l'on n'attend pas confronte le lecteur à l'altérité et lui donne une chance de ne pas succomber à "la tyrannie du dernier cri" (Emmanuel Levinas). Découverte souvent pénible du monde, parfois provocante, toujours inconfortable. Obligation d'ouverture à l'Autre, aux autres informations, aux autres manières de penser et voir le monde. On croit, pour aller vite, épouser sans danger une technologie de son temps et l'on s'embarque, sans le savoir, dans une voie qui peut rétrécir et limiter la réflexion. 

Une nouvelle standardisation des esprits, coincés par de telles personnalisations, se met en place, douce et insensible propagande, propice à quelles acceptations ? Préférons à cette fausse impatience, l'invitation à un voyage numérique "où les heures plus lentes contiennent plus de pensées" (Baudelaire).
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La création d'abord

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Fonctions de l'appli iAd

iAd, la régie publicitaire de Apple pour l'iPhone et l'iPad, publie une application (cf. iTunes) permettant de voir et revoir les créations publicitaires de ses annonceurs. Heureuse initiative de cette iAd Gallery que de remettre la création en tête de ce métier où algorithmes et optimisations semblent parfois prendre le dessus.
Le produit d'abord, puis la création. Car c'est la création qui fonde la mémorisation et construit efficacement la notoriété positive et durable, le plaisir de la répétition, le désir d'essayer un produit, d'en comprendre le fonctionnement et l'intérêt ; c'est la création qui donne l'envie d'agir, dans le point de vente, réel ou virtuel, qui fait essayer le produit, l'acheter, le recommander. Facteur premier de l'efficacité publicitaire : quand la création est nulle, tout le reste est annulé. Or, humour, rêve, suprise ne se quantifient guère et rentrent mal dans nos modèles de médiaplanning.

Cette appli donne à voir de la publicité : plaisir esthétique et intellectuel. Elle rappelle, en acte, que la publicité ne devrait pas être perçue comme ce qui gêne et dérange, comme un mal inévitable qui interrompt l'émission, ou comme un écran qui bloque la vue dans la rue. C'est possible : voyez l'intérêt qui ne se dément pas pour les messages diffusés dans les salles de cinéma ou encore la frénésie de compétition publicitaire au moment du Super Bowl (posts sur le Super Bowl). La profession publicitaire devrait s'interroger sur l'intérêt de certaines modalités d'interventions publicitaires qui dévalorisent la publicité, en ruinent l'image et l'efficacité. Plus que de réglementation, la pub a besoin de qualité. 

Vitrine de la publicité, cette appli grand public, avec ses fonctions d'exposition, de sélection ("Loved"), de recherche ("Search") a aussi vocation professionnelle : auto-promotion de la régie ("Join the Network") et, plus généralement, mise en valeur de la pub vidéo sur les portables (mobile marketing).
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Mesure des audiences et cookies

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Le serveur de publicité (adserver) de Mediamind (ex. Eyeblaster) vient d'être accrédité par le MRC (Media Rating Council, équivalent américain du CESP) pour son estimation du nombre de visiteurs uniques (couverture) et sa fréquence moyenne (répétition moyenne). Cet audit s'étend aux messages publicitaires rich media et vidéo (cf. communiqué de presse).
Les données "données" par Mediamind, et auditées, prennent en compte les effets du rejet ou de la suppression éventuels de cookies par les internautes, les effets des dates d'expiration, des différents types de cookies, de la multiplication des navigateurs sur un même ordinateur, etc. Redressements, modélisation, ajustement ? A voir, de près.
Cette accréditation constitue un événement pour la mesure de la fréquentation du Web, elle renforce la pertinence des mesures sur sites (site centric) en apportant des réponses aux objections courantes. Elle est d'autant plus importante que divers modes de suppression des cookies sont désormais proposés par les navigateurs et par les sites mêmes, sans que l'on sache ce que font les internautes (cf. les débats autour du "Do not track", de la FTC).
On ne peut s'en tenir sans examen aux évaluation non accréditées de comScore (par exemple) qui affirme que, du fait de la suppression des cookies, les mesures site centric inflatent les audiences (de 2 à 3 fois, selon une étude comScore menée en Australie). Selon cette étude, la couverture serait surestimée 5 à 6 fois par les serveurs de publicité du fait du recours aux cookies ; la répétition serait sous-estimée dans un même rapport. Les taux de transformations seraient également sous-estimés.

Cette "première" américaine MRC / Mediamind invite l'inter-profession à poursuivre et approfondir le travail entrepris. Deux types d'initiatives pourraient rendre service aux annonceurs, aux agences média :

• Un examen scientifique et technique des méthodologies mises en oeuvre respectivement par Mediamind et par l'audit présidant à l'accréditation du MRC. On ne peut se fier a priori à un "algorithme mathématique sophistiqué" sans vérifier ses effets à partir de montages et de simulations en labo.
• Des travaux statuant sur le taux d'effacement ou d'évitement des cookies (selon le type de cookies, etc.) permettant de proposer une mesure opérationnelle et continue des audiences des sites, concurrente de celle des panels qui pèchent par d'autres biais (cf. le web sans mesure hors domicile). 
• La confrontation des mesures et le libre examen des méthodologies (transparence) ne peuvent être que salutaires au développement et à la rationalisation du marché publicitaire. La possibilité de recourir à deux méthodologies de cadrage publicitaire peut abattre des barrières à l'entrée dans le marché des plus petits acteurs du Web et améliorer l'efficience du marché publicitaire.

L'Oréal : ainsi, You Tube, ce serait de la télé ?

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C'est ce que l'on pourrait conclure du dispositif acheté et mis en place par les agences de publicité de L'Oréal, en exclusivité sur YouTube. Campagne multi-marque européenne d'une durée de cinq jours. Achat numérique ou achat TV ? La question n'est pas de pur nominalisme ! Du point de vue de l'annonceur, qu'importe le média, pourvu que l'objectif soit atteint au meilleur coût. Du point de vue des agences, ce ne sont pas les mêmes acteurs qui interviennent, pas les mêmes savoir-faire mis en oeuvre, pas les mêmes "pouvoirs" : dans la division technique et sociale du travail publicitaire, un basculement s'ébauche qui va prendre de la vitesse. Du point de vue des médias, la différence est radicale.

Plusieurs conséquences techniques s'en suivent qui distinguent une campagne télé sur You Tube d'une campagne sur les chaînes généralistes grand public :

• Les données opérationnellles d'audience sont fournies par Google (analytics) et non par les différents instituts nationaux qui mesurent l'audience de la télévision dans chacun des pays de diffusion (Allemagne, Espagne, France, Grande-Bretagne, Italie). Elles sont d'emblée pan-européennes.
• De nouveaux points de repères doivent être établis car le GRP TV n'est plus la monnaie de référence. Par exemple, passer de la répétition attendue, puis modélisée (frequency) à un capping décidé, contrôlé, observé et optimisé en cours de campagne représente un changement de culture. Lorque l'impact s'évalue et s'analyse au fur et à mesure du déroulement de la campagne, le GRP n'est au mieux qu'un indicateur a posteriori, calculé après la bataille !
• Quelle étude des impacts ? On ne voit guère que des outils dérivés du Web pour analyser, et non seulement mesurer les impacts de telles campagnes. Aucun dipositif de type déclaratif auprès d'un échantillon ou panel ne saurait être à la mesure d'une telle évaluation. Dans ce domaine aussi, une transition s'annonce vers des outils en phase avec le Web.

Ainsi, une campagne à l'air anodin - des parfums avant la fin de l'année, quoi de plus traditionnel - annonce une révolution dans l'usage publicitaire des médias : la télévision n'est plus dans la télévision !

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