Smash is a smash

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La série "Smash" ira en seconde saison ; elle est sauvée in extremis par l'audience différée, titre le New York Times.  "Double entendre", comme on dit en anglais ! On pourrait aussi noter que Smash aurait pu être sortie de la gille de rentrée faute d'une mesure d'audience adéquate et complète. Car enfin, si la série est trop peu regardée en direct pour franchir le seuil d'acceptabilité, son audience s'accumule bien au-delà du direct, tout au long de la semaine, pour réunir une audience totale satisfaisant les annonceurs.

Diffusée le lundi soir à 22H par NBC, la série avait d'abord déçu ceux qui, pressés, lisent l'avenir des émissions dans le marc de café des audiences mal évaluées. Lancée par "The Voice" comme lead-in elle fut aussi victime des passages à vide de cette émission en direct (fin avril, "The Voice" baisse de 8%, "Smash" baisse de 10%). L'effet d'entraînement a peu joué.
En revanche, si l'on prend en compte l'audience différée, celle des émissions enregistrées sur un DVR, par exemple, la situation s'avère moins alarmante.
D'abord parce que le taux d'audience final, une semaine après diffusion (7 jours, live+7), est plus élevé que celui du soir même. Mais aussi parce que l'audience différée est une audience fidèle, qui manifeste pour cette série un taux d'intérêt élevé : elle ne veut pas manquer son émission.
Reste la question de la publicité, plus facile à éviter en différé qu'en diffusion directe (admettons !). Faute de certitudes, un annonceur et son agence auront toujours intérêt à déclarer que l'audience différée est moins intéressante que l'audience en direct (live). Nième postulat de la géométrie télévisuelle. Et, pour l'annonceur, c'est toujours mieux de profiter de l'audience mesurée gratuitement : GRP bonus, comme l'audience hors du domicile ! Voilà un avantage qui n'a pas besoin d'être démontré.

Ce "cas" souligne combien, alors que la consommation de télévision se complexifie et se disperse, le marché publicitaire de la télévision dépend de plus en plus de ses analytics, et qu'il vaut mieux les rendre plus robustes que les ébranler en les éparpillant.
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TV américaine. N°13. Lancement d'une série. De Glee à Smash

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Production des studios Universal (Comcast NBC) et de DreamWorks (Steven Spielberg), la série "Smash" (43 mn sans les messages publicitaires) est diffusée par le network NBC, en fin de prime time, le lundi à 22 H (ET). C'est l'une des nouvelles séries phares de la saison 2011-2012. L'audience du pilote était considérée comme excellente (11,5 millions de téléspectateurs, 3,8% de taux d'audience, 10% de part d'audience), les diffusions suivantes obtinrent des audience moins nombreuses ; en revanche, la dernière en date (cinquième épisode), est en hausse (7,9 millions de téléspectateurs), bien emmenée par "The Voice" (16,7 millions de téléspectateurs). La chute d'une émission à l'autre est toutefois bien forte.

Lundi musical
NBC recourt à une stratégie de programmation classique pour un lancement en cours de saison. Dans la grille du network, "Smash" a été placée dans le sillage de "The Voice" (lead-in, diffusée à 20H, ET), les deux émissions visant la même cible primaire : 18-49 ans. "The Voice" devrait accumuler de l'audience pour "Smash" (piggyback) qui, dans la grille, précède les informations locales ; de son succès d'audience dépend en grande partie l'audience locale des stations du network.
Avant son passage à l'antenne, l'émission a été diffusée sur certaines lignes d'American Airlines puis, gratuitement, en VOD sur iTunes, Vudu (Walmart), Amazon et, bien sûr, sur Hulu et NBC.com. Lancée début février 2012, 15 épisodes sont prévus avant l'été.
La chaîne a mis en place nombre de compléments numériques à partager par les fans de l'émission sur son site officiel NBC.com.

"Smash" se déroule dans le monde du show-business, le titre connotant la réussite exceptionnelle d'une pièce. L'intrigue tourne autour de la mise en oeuvre (financement, casting, etc.), pour un théâtre de Broadway, d'un spectacle consacré à la vie de Marilyn Monroe, de DiMaggio (base-ball) à Kennedy (politique).
L'émission exploite le filon télévisuel des crochets et concours "musicaux", terrain défriché par "American Idol" (Fox, 2002) et "The Voice" (version sans script, unscripted), par "Glee" (version scénarisée). Les chansons en constituent des temps forts et significatifs, tout comme dans "Glee". Elles donnent le ton et contribuent au portrait des personnages. Elles assurent une fonction descriptive.

L'Amérique au miroir de Broadway
Broadway représente un pan essentiel de la scène théâtrale et musicale américaine : plus de 12 millions de spectateurs en 2011 à New York pour une quarantaine de théâtres, à quoi s'ajoutent les tournées, les plus petits théâtres dits Off-Broadway. Plusieurs acteurs clés de "Glee" viennent de Broadway (Darren Criss, Lea Michele, Matthew Morrison, Jonathan Groff). A propos de Broadway : on pourra écouter l'émission de Laurent Valière, "42e Rue", sur France Musique, le dimanche matin).



Au-delà de ses apparences d'universalité, la série, cherchant la complicité du public américain, mobilise sans cesse des références et allusions à la culture américaine la plus quotidienne et la plus traditionnelle. Exemple (4e épisode) : Karen, "midwestern beauty", personnage central de la série, "montée" à New York pour faire carrière, retourne au pays chez ses parents le temps d'un week-end pour assister à une fête amicale ("Baby shower") ; elle interprète pour ses amies d'enfance une chanson country, hymne à la vie en province, qui en revendique tous les traits ("Redneck Woman" de Gretchen Wilson) aux antipodes de la vie à New York (les paroles opposent Victoria's Secret à Walmart, le Champagne - taste - à la bière -budget -, etc.). Trahison de la middle class d'origine (country girl ; on peut penser à Sheila, "petite fille de français moyen", tube de l'été 1968) ? Rêve de mobilité sociale par le show biz ou le sport, comme dans "Glee". N.B. L'actrice qui joue ce rôle, Katharine McPhee, elle-même passée par "American Idol" est un produit de cette mobilité. Dans l'émission, seule l'intrigue, d'ailleurs fort simple, est universelle ; en revanche, les descriptions sont méticuleusement américaines.
Quelle pourra être la réception par le grand public français de cette émission tellement américaine (diffusion par Orange et TF1 en VOD) ?

Rappel : études de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                         N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                         N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                    N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                    N°8 Stratégie de syndication
N°9 Un network prend le taxi                                                      N°10 Réglementation : son de la pub TV
N°11 TV à la station service                                                         N°12 Networks hispanophones

Episodes de Smash à vendre sur iTunes

Glee, rêveries d'adolescents

TapTap Glee, l'une des appli iOS 

Glee, l'émission du network américain Fox, entame aux Etats-Unis sa troisième saison, chaque mardi en prime time (20-21h). Ce feuilleton conte l'histoire d'adolescents dans une high school, l'équivalent américain du lycée. Deux groupes divisent l'établissement : le côté football ( jocks et cheerios), le côté musique, ceux qui chantent et dansent (Glee Club). Quelques un(e)s font les deux, dilemme. Et beaucoup ne font ni l'un ni l'autre, sans doute font-ils des maths et de l'anglais... Horresco referens ! Mais, de cela, il n'est presque jamais question.
En France, la série est distribuée depuis mars sur W9 et M6 (reprise cette semaine) et accessible sur Orange (CinéHappy, VOD).
Cette chorale dansante, qui parfois évoque Fame, reprend les succès de Broadway dont sont issus beaucoup des acteurs mais aussi de pop stars contemporaines : Katy Perry, Madonna, Lady Gaga, Michael Jackson, Justin Bieber, Adele, etc. L'émission parcourt ainsi, d'épisode en épisode, les répertoires de plusieurs générations de goûts musicaux ; les  "gleeks" (Glee + Geeks) se recrutent dans tous les âges. A chaque génération ses "Silly love songs" (par Glee, en promo à la télé en 2011 ou par Paul Mcartney and Wings en 1976)... et, comme disent les paroles, personne n'en a jamais assez. D'ailleurs l'équipe de Glee a enregistré 13 albums (6 millions d'albums vendus, 30 millions de single, selon Nielsen Soundscan).

Lyrics | Paul McCartney lyrics - Silly Love Songs lyrics 

Une culture pour oublier les classes ?
Toute l'intrigue ou presque se déroule dans le cadre d'un établissement secondaire public fréquenté par des enfants de  milieux non favorisés ; on y croise l'administration (direction, conseillère d'orientation, infirmière) et les élèves, rarement les enseignants. Au premier plan, les coachs successifs de l'équipe de football, celle des cheerleaders et surtout l'animateur de cette sorte de comédie musicale "live" et continue qu'est le "Glee Club".
Au gré des épisodes, on est confronté à un débat sur les "minorités", d'où il ressort que la majorité - sinon la totalité - des élèves participant au "Glee Club" se sentent appartenir à une minorité, à un titre au moins, et se valorisent mutuellement, chacun puisant dans son répertoire musical. Surtout, ces élèves se sentent et se disent relégués (underdogs) ; pour eux, le "Glee Club" est un rattrapage, une chance de revanche aussi. La question de la "popularité" est omniprésente, déclinaison en réduction locale des aspects people. La série cultive aussi un côté soap opera.
On assiste au développement d'une culture adolescente, faite de musique populaire et de mode, qui voudrait transcender et sublimer les classes (et les classements), en euphémise les conflits... Le réalisateur déclare avoir voulu rompre avec une culture télévisuelle donnant la première place aux séries violentes consacrées à la criminalité.
Dans tout cela, de jeunes téléspectateurs français peuvent essayer de se retrouver, non sans risque de contre-sens. Comme d'habitude, reçue en France, cette émission l'est fatalement un peu de travers : la "high school" n'est ni le collège ni le lycée. Le sport scolaire n'a pas le même statut dans les deux cultures. Surtout, les connotations et sous-entendus des chansons restent souvent insaisissables (les traductions en sous-titres n'aident guère), mais les Français, en singeant les Américains, ont pris depuis longtemps l'habitude de ne pas comprendre tout à fait ce qu'ils entendent. Acquiescement à la domination culturelle, à la mondialisation ?

Extension systématique de la marque, tous azimuts
Le plus remarquable est l'environnement médiatique engendré par "Glee" : des sites de toutes sortes assurent la promotion et la propagation de l'émission, site officiel de la marque télévisuelle, sites de communautés locales, aux Etats-Unis, en France. La marque "Glee" l'emporte de loin sur la marque de l'agrégateur, qu'il soit Fox ou simple détenteur provisoire des droits, comme M6 ou d'autres. Le groupe fait des tournées, il y a un film en 3D. Leur musique se vend formidablement, albums ou téléchargements (cf. iTunes). La troupe a chanté à la Maison Blanche, pour Oprah, etc. Bien sûr, il y a des applis pour tout cela, où l'on tweet et partage, chante (karaoke) et joue (trivia), etc. Il y a un livre (Glee Piste 1, chez Hachette Jeunesse) et un film en 3D, du merchandising à foison, du karaoke pour Wii, des DVD, etc.
En France, la presse magazine des adolescents se repaît de "Glee" : numéros spéciaux et hors série. Les magazines y vont de leurs posters : Séries fan, Like Hit !, Teen People, Séries City, Séries Mag, Séries City, Melody Stars, Teenager, etc. Presse d'ailleurs non mesurée, donc inconnue des outils de travail des médiaplanners. Même Phosphore a titré sur "Glee" pour la tournée du groupe à Londres. Le film "glee on tour 3D" est sorti dans les salles en France en septembre 2011.

• Depuis juin 201, la chaîne thématique Oxygen (groupe NBC Universal) diffuse "The Glee Project" un reality show permettant, après éliminatoires, de recruter des participants à la série diffusée par Fox. Les épisodes durent 44 mn. Des versions canadienne et anglaise existent également. L'émission est diffusée par des chaînes du monde entier (syndication).

• En 2012, NBC lance "Smash", une émission reprenant le principe des radio-crochets et concours de chants dont on a dit qu'elle était un "Glee" pour adultes.

L'audience, l'emprise internationale et multimedia de "Glee" sont puissantes mais peu mesurables : faillite partielle de la multitude dispersée et dispersante des outils de mesure, faillite totale de l'ambition de tout mesurer ("360°", etc.).
Comparons quand même, à titre d'exemple, la "notoriété" de"Glee" à celle de "Mad Men". Cf. ci-dessous, les données issues de Google Insight pour les recherches effectuées sur Google au cours des 12 derniers mois (ce graphe figure à titre d'illustration, car les données n'en sont pas aisément interprétables du fait de la normalisation et des effets d'échelle).

voir aussi, sur MediaMediorum
De Glee à Smash : lancement d'une série
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