Walmart is going digital

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Walmart is the largest multinational retailer in the world (4,000 stores in the U.S., 200 in China). Digital marketing is a challenge for such a company with mostly lower and middle class clients. Walmart cannot - will not -give up digital media. How will a company whose core of business is mass market (FMCG) break away from mass media. How will the transition take place? The creation of Walmart Labs in Silicon Valley (not far from Googleplex) in April 2011 is a visible sign of a decisive change.
Walmart faces three different and interconnected challenges:
Updated April 30, 2012

• From DVD to VOD

Sam's Club app for iPhone

Walmart was known as a major in-store retailers of DVD's.  In order to remain in the market, given the recent evolution of VOD - from DVD to streaming (see Blockbuster) -Walmart acquired Vudu in 2010 and entered the streaming-media business, competing with iTunes, Netflix, Amazon and Hulu. Now it offers more than 10,500 episodes for VOD.
By the way, Walmart shut down its online music store in August.

• From DVD to the Cloud

In April 2012, Walmarts launches "Disc-to-Cloud". People bring their DVDs to their local Walmart store. They pay a small fee and then can access their content stored in the cloud through any device.

• From Walmart TV to Smart Network and digital signage

Little by little, the in-store TV network, launched in 1997 and operated by PRN, went digital. From satellite broadcasting to IP network, from TV sets hanging high over shoppers' heads to flat screens installed at eye level  in the middle of products (zone specific, endcaps or category screens). Although they steal part of the show from the products (as those of 3Gtv), reducing the facing, screens are here to sell: they support the marketing at the Point Of Sale (POS) digital displays. The message needs to be clear, concise, simple, efficient. Over the last 15 years in-store marketing has gone from TV to display, following the Web and its logic. It is not TV anymore, it is digital signage. Walmart went from TV viewers to shoppers, from audience (30s spots and contacts collected by intercept surveys to build GRPs) to recommendations, conversions and purchases. The next step will establish a proven relationship between what people watch and what they buy: sales lift pricing. Online and offline problems  - and solutions - converge: capping, attribution management, branding, ROI, mobile payment, etc.

• Smartphones and in-store marketing

Shoppers can use their smartphone for shopping, making lists, couponning, comparing prices, collecting product information (barcode, etc.), looking for products (mapping the stores).

• About apps and retail: see our post "Digital Grocery Shopping".

iPhone app for a Walmart store in
Iron Montain (Wisconsin)

Walmart tests the water at Sam's Club with an app: according to a survey, members suggest using  smartphones as membership cards (loyalty cards), for viewing purchase history, discounts, etc.
To go further into digital, Walmart bought Kosmix (social media, April 2011) and seems to be testing Shopycat, an app using social profiles to make recommendations.
Kosmix is known for a platform called "Social Genome" which analyzes purchase and surfing data to improve personalization and recommendations. In September, Walmart acquired OneRiot which will become part of Walmart Labs. OneRiot describes itself as a "Social Targeting Engine" developing a "Social Geo Census Database". Later, Walmart bought three startups specialized in mobile marketing and retail: Small Society, Grabble and Set Direction.
Along the same lines and at the same time, Walmart has invested in two large Chinese e-commerce companies (B2C), Yihaodian (于1号店 ) and 360buy.
Recently, Wallmark launched a localized Facebook app, "My Local Walmart". Customers can download a a store map and receive news concerning their local store: events; savings, etc.
In March 2012, Walmart bought Social Calendar, a Facebook app (birthday reminders, virtual greetings, etc.).

Get on the shelf: @WalmartLabs has launched a contest in order to determine which items should be available on the Walmart shelves, crowd sourcing suggestions for product listing. People vote with videos.

To conclude, for the time being: Walmart going digital opens (or reopens) four major issues:

1. EDLP strategies (Every Day Low Price) and/or member cards (for personalized EDLP,  "EDLP for me"): which is best and when?
2. Online and offline strategies, online and offline data. Online marketing is now in line with store marketing, both kinds of data can be merged. At Walmart, e-commerce is no longer independant from offline commerce. Since September, online commerce reports to offline store management. 
3. Social networking is a growing part of Walmart's strategy
4. How to take advantage of such fantastic data?

La qualité d'un site selon Google : la loi du Panda

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Panda est l'algorithme de Google conçu et sans cesse ajusté, depuis février 2011, pour que les recherches des internautes débouchent de manière primordiale sur des sites de qualité (high-quality websites). Google a publié 23 critères selon lesquels Panda juge et classe les sites, critères qui constituent une sorte d'échelle de qualité.
Réduisons ce questionnaire à 8 catégories essentielles.

1. Promouvoir les contenus originaux, pénaliser les contenus redondants et la production de masse
2. Privilégier l'expertise et les autorités reconnues
3. Favoriser les sites en qui l'on peut avoir confiance (paiement, santé) et que l'on peut recommander
4. Privilégier la qualité formelle, le soin dans l'écriture (langue, orthographe, syntaxe)
5. Qualité factuelle des contenus présentés (vérification)
6. Favoriser l'honnêteté intellectuelle, l'objectivité, l'exhaustivité dans le traitement
7. Défavoriser les sites que l'encombrement publicitaire rend illisibles
8. Favoriser les sites dont le contenu serait digne d'être publié dans un livre, une encyclopédie ou un magazine

Ces critères sont aussi ceux que mobilisent, ou devraient mobiliser, un titre de presse ou un ouvrage collectif. Rien à objecter en principe à de tels critères. Conservateur et conformiste, Google suit les règles de qualité des médias traditionnels (points 2 et 8). Quelle influence sur la créativité formelle ? N'est-ce pas comme si l'on soumettait des textes d'écriture automatique (cf. Champs magnétiques) ou des "cadavres exquis" aux règles de L'Art poétique de Boileau ?

• Comment déceler l'original de la copie, si Google a "crawlé" la copie avant l'original ? 
• Comment prendre les marques à leur juste mesure ? Leur contenu n'est pas toujours à la hauteur de leur autorité et Google semble l'ignorer. Soumission pour le moins douteuse du Web aux "grandes marques".
• Comment est traitée la communication non verbale (photo, vidéo, dessin, par exemple) ?
• Jusqu'où doit s'exercer la police des mots ? Comment ne pas penser à l'audiovisuel américain et à sa ridicule liste de sept mots à ne pas prononcer à l'antenne ("Seven dirty words" ou "filthy words").
• Il me semble qu'il manque une prise en compte des références aux sources originales et à leur vérifiabilité (liens, citation). Quid du plagiat (content theft) ?

Il faut que cette liste un peu floue suscite une réflexion approfondie sur le rôle des moteurs de recherche dans l'accessibilité aux documents publiés sur le Web. Déjà, Google propose une appli permettant d'évincer définitivement un site des réponses obtenues (Personal Blocklist). Tout semble se passer comme si Google développait, à sa manière, une censure au profit d'une sécurisation contextuelle des investissements publicitaires - dite "Brandsafety" ou "Adverification", allant ainsi sur les brisées des DoubleVerify, AdLoox, Adwatch, Suresafe, Pubscan (Contextual Media Group) ou AdXpose (Mpire Corporation).
Sous des apparences techniques, anodines, Panda définit des normes éditoriales pour le Web. Google se trouve ainsi auto-investi, sans penser à mal (bien sûr !), d'un rôle de distributeur et d'organisateur des linéaires numériques : sur Internet, c'est Google qui gère le facing, les mises en avant et les stop rayons. 

Télé-commande iPad

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Comcast, le premier câblo-opérateur américain, propose une appli transformant l'iPad en télécommande, en guide de programmes électronique (IPG). Le XFinity Remote, connecté à la set-top box de l'opérateur, permet de sélectionner les programmes (avec moteur de recherche et clavier virtuel), de programmer le DVR (Digital Video Recorder), d'échanger des recommandations d'émissions avec d'autres téléspectateurs. L'ergonomie de l'iPad semble idéale pour cette fonction.

• La presse cherchait dans l'iPad un sauveur : ce ne sera peut-être pas le sauveur de la presse TV. 
• L'iPad donne le pouvoir au téléspectateur et, surtout, à l'opérateur. Pas aux chaînes. L'opérateur contrôlait déjà le référencement des chaînes, avec l'iPad, il contrôlera le linéaire TV virtuel, la PLV, les facing, l'emplacement des produits des marques (émission des chaînes) et, surtout, l'emplacement des produits de sa propre marque (la VOD, c'est sa MDD). Bienvenue aux chaînes dans le monde de la grande distribution ! Le linéaire TV virtuel, c'est la TV réellement délinéarisée.

N.B. Comcast propose déjà une appli iPhone, myDVR Manager, (pour programmer le PVR/DVR).
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La morale du parrainage

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Les marques louent fort cher l'image et la visibilité de personnes rendues célèbres par les médias. Elles espèrent profiter de la médiatisation des succès sportifs ou "artistiques" de leurs "ambassadeurs". Il s'agit d'un investissement ("celebrity endorsement"), c'est donc risqué. Surtout s'il faut que le porteur de leur image entretienne cette "image" d'un comportement vertueux, selon les canons de la morale en cours.
Si la chanteuse laisse entrevoir son sein à la mi-temps, si Miss machin, l'étourdie, a posé nue, si le joueur de golf a des amantes, les parrains se rétractent. Gillette (marque bostonienne de Procter and Gamble) et d'autres (Accenture, ATT, etc.) auraient rayé Tiger Woods de leurs publicités parce que des médias ne cessent de ressasser des commérages sur sa vie personnelle. Que des médias défassent le soir les idoles qu'ils ont érigées le matin, soit. Qu'ils veuillent être payés pour cela par des lecteurs et des annonceurs, c'est  quelque peu paradoxal. Qu'ils moralisent, c'est trop.

• Où est la rigueur dans cette affaire ? Que sait-on - qui soit vérifiable - de l'effet de l'image de Tiger Woods (positive et négative) sur celle de Gillette et sur les ventes de produits de rasage ? Les rasés vont ils changer de marque ou garder la barbe parce que Tiger Woods rentre tard le soir ? Les golfeurs apprécient Tiger Woods pour son golf, pas pour sa "morale", qui ne les regarde pas. C'est la position de Electronic Arts (jeux vidéo) qui ne s'est pas renié et lance bientôt un jeu de golf en ligne avec l'image du champion (EA a lancé l'an passé un jeu pour console, "Tiger woods PGA Tour".
• Les marques comme défenseurs de la moralité ? Que la marque s'en tienne à son commerce, à sa publicité, à ses facings. Et qu'elle laisse à la morale personnelle les décisions personnelles et la vie privée. C'est justement une question de morale. Cette "affaire" est une occasion manquée par les annonceurs de marquer leur distance avec une presse people, plus soucieuse de scandale vendeur que de morale.
• Le malheur du parrainage fait le bonheur des sites people. TMZ (Warner Bros.) qui couvre l'actualité people connaît grâce à cette histoire, entre autres, de bons taux d'audience (sur le site, chercher Tiger Woods, Rachel Uchitel, etc.).

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Les dialectiques de la durée

La durée est un critère constant de l'analyse de l'audience des médias audio-visuels : durées d'écoute (DEA, DET, DEI), assiduité, répétition. Elle est indispensable au marketing pour quantifier les contacts avec un produit en magasin. En télévision, on mesure aussi l'assiduité : pour une émission donnée, pour un écran publicitaire, c'est la part de la durée totale diffusée qui en a été regardée. Ensuite, vient la répétition (nombre d'épisodes vus au cours d'une saison, par exemple), indicateur de fidélité. La vraie durée, c'est ce qui recommence. Tout analytique d'Internet devrait être une "rythmanalyse".

Dans tous ces cas, la durée constitue un indicateur pertinent : si l'émission déplait, si la concurrente est meilleur, le téléspectateur zappe, la DEA, la DEI, l'assiduité moyenne baissent. L'assiduité indique le taux d'intérêt observé ex-post. La durée choisie par l'annonceur ex-ante participe de l'établissement de la marque (branding).

Avec Internet, média plus complexe, on observe deux types de situations types, de plus en plus souvent combinées sur une même page.

Sur tous les sites à forte composante vidéo, l'accroissement de la durée est un signe positif, comme en TV. Les sites des chaînes de télévision, tous les sites avec vidéo (YouTube, Dailymotion, etc.) et leurs régies mettent en avant, à juste titre, la durée d'écoute par internaute pour vanter leur attractivité. On pourrait y ajouter l'assiduité et la répétition. Voyez, par exemple, Canal Plus, ZDF ou ESPN : pour eux, la "page vue" n'a pas grand sens pour évaluer la vidéo, la télé.

Hors vidéo, l'accroissement de la durée de visite d'un site ou d'arrêt sur une "page" (en fait, un écran) est rarement un signe positif.

Sur les sites d'information (commerciale, générale, etc.), une ergonomie médiocre allonge la durée du parcours d'achat, de la décision d'achat, de la recherche d'information. Et si l'internaute n'est pas satisfait, il ne revient pas. Une durée trop élevée, un site compliqué entraînent une diminution de la répétition et du nombre des re-visites. Mais, si l'internaute revient souvent, il se familiarise alors avec l'organisation du site, va droit à l'essentiel et y reste moins longtemps. La durée est fonction, inverse, de l'habitude, de la lisibilité. La durée fait rarement partie du contrat de "lecture" sauf au titre de la brièveté (Google en a fait un dogme, et une clef de ses succès).

Dans l'analyse, les indicateurs de durée doivent donc être combinés à la fréquentation (i.e. répétition) du site ou de la page concernés (cf. on sait l'importance des habitudes média, question à la base de toute modélisation). La fréquence des visites est généralement liée au renouvellement régulier du site, à la vitesse d'obsolescence des contenus exposés, à la qualité de la création, aux services rendus, etc. La fréquence est une variable primordiale, robuste, alors que, définie comme produit du nombre de visites par la durée des visites, la "stickiness" reste un indicateur ambigü, voire trompeur. Mal conçu.

Dans les sites mixtes, combinant vidéo et images fixes, se juxtaposent nécessairement deux mesures : la durée pour la vidéo, la "page vue" pour les éléments publicitaires placés autour de l'écran vidéo. Pour des images fixes, qu'apporte la durée d'exposition ou de visibilité, qu'il s'agisse d'affichage urbain ou d'affichage Internet puisque la durée d'exposition de ces éléments dépend strictement de l'attention portée à la vidéo. Qu'apporte la "durée de visibilité" à l'audience cumulée ? A débattre (cf. les travaux de Alenty pour le SNPTV).

La question concerne ici Internet et la vidéo ; elle concerne aussi l'audio, mais surtout la TV lorque sur l'écran du téléviseur est découpé en multiples fenêtres (à la Bloomberg) et fait défiler des cours de bourse ou des résultats sportifs, etc.

Dans un point de vente - et presque tous les sites sont plus ou moins des points de vente - la durée de la visite constitue un indicateur faible, fragile de la performance marketing. Seuls comptent la visibilité du produit, son identification immédiate, génératrice d'un contact avec le produit (effets du facing), sa prise en main, sa mise dans le caddy et le passage à la caisse (taux de transfo). La combinaison de ces variables successives étant maximisée (suite de probabilités conditionnelles), il faut minimiser la durée du parcours, tant dans l'intérêt du point de vente (désencombrer, fluidifier le trafic aux caisses) que dans celui du client à la recherche du temps gagné. L'indicateur clé, après la valeur du panier, c'est la fidélité (répétition). Sur Internet, de nombreux sites ressemblent à des magasins : les bandeaux y sont PLV, "stop-rayon", kakémono, théâtralisation du linéaire. Sur le site réel comme sur le site virtuel, la durée n'est pas positive. D'où la nécessité de concevoir un digital signage diffusant des créations de quelques secondes à forte lisibilité pour ne pas ""distraire" de l'achat et ralentir le flux des clients dans l'espace de vente.

Internet n'est pas UN média, il en propose de multiples, parfois simultanément, souvent hétérogènes. C'est le média des médias et le média des métiers (d'où le titre de ce blog). Il y a de la télé sur Internet et il y a du marketing direct, de l'affichage et de la PLV, du digital signage et du linéaire. A chaque métier, à chaque média sa mesure.

Vous y croyez, vous, sérieusement, à la panacée d'une mesure universelle, pour tous types de sites, de toute audience Internet ? Etrange alchimie, non ?

Casser la grille

Un tiers des foyers américains dispose d'un enregistreur numérique (DVR : Digital Video Recorder) leur permettant de réaménager la grille TV en fonction de leur propre emploi du temps. Cet appareil accroît les degrés de liberté du téléspectateur, qui en use.  TiVo, la  marque de DVR  la plus célèbre, est ainsi devenue emblématique d'une nouvelle manière de consommer la télévision (elle a donné un verbe au lexique américain, to tivo signifiant programmer l'enregistrement d'une émission, et diverses expressions dérivées).

Selon les observations effectuées par le service de mesure des audiences de TiVo auprès de son panel d'abonnés (StopWatch//cq), la majorité des téléspectateurs des quatre networks grand public enregistrent le programme de 21-22H pour le regarder à 22H. La tranche 22-23H voit donc son potentiel d'audience réduit ; coincée entre la barre des 23H (informations, heure du coucher), elle est moins regardée en direct, moins enregistrée, donc moins regardée aussi en différé. Ce fut une tranche clef de la programmation, elle s'est partiellement évaporée.

TiVo fournit ainsi aux chaînes un outil remarquable de marketing antenne pour tester et travailler leur grille ; mais la bataille de la grille semble désespérée ; de plus en plus, la grille rigide doit faire place à un simple canevas d'offre, un libre service, une sorte de linéaire où chaque émission a son facing et ses stop-rayon. 

La notion même de tranche horaire est compromise.

Les résultats de cette étude indiquent aussi l'inéluctable personnalisation des consommations : les téléspectateurs comprennent mal qu'un horaire d'émission leur soit imposé. Internet avec les téléchargments, Hulu, les podcasts, YouTube, les iPods inculquent les mêmes habitudes de liberté que TiVo. Tout cela prépare la voie de la VOD.

Sur le double panel de TiVo : 

L'échantillon compte 100 000 foyers anonymisés, sans opt-in, donc sans biais de recrutement. TiVo analyse l'audience de plus de 90 chaînes de télévision, seconde à seconde. Toutes les données publicitaires classiques sont disponibles (écran, position dans l'écran, durée, annonceur, marque, produit, etc.). 

A ce panel aléatoire, anonyme, s'ajoute un panel volontaire de 20 000 personnes (Power//Watch) qui communiquent leurs données socio-démographiques (opt-in).