Achats locaux TV : un nouvel outil américain de Nielsen

Nielsen met en œuvre dans les 210 marchés média locaux américains (DMA) un outil d'achat TV combinant taux d'audience locale (National Station Index, NSI) et analyse des consommations des téléspectateurs : Local Buyer Reach. L'outil pourra fonctionner dans tous les marchés, indépendamment de la méthodologie de mesure de l'audience locale : audimétrie individuelle (LPM, local people meter) dans les plus grands marchés, set-meter pour les marchés de taille intermédiaire et carnet d'écoute (diary) pour les plus petits marchés.

Les données de consommation sont fournies pour une quarantaine de segments et catégories : fréquentation de la restauration rapide, automobile (immatriculations), épicerie, que les achats soient effectués dans les points de vente traditionnels ou sur des sites de e-commerce. Les données mobilisées proviennent des cartes de crédit ; elles sont anonymisées et protégées.
L'automobile est le premier annonceur local en 2013, suivi par les télécoms et les restaurants (source : Kantar Media).
Ces données croisées permettront aux commerciaux de chaque régie locale de mettre en évidence le pouvoir d'achat des téléspectateurs de leur station (on et off line). On peut imaginer qu'un tel outil puisse aisément être appliqué au Web et à la radio (Nielsen mesure les trois médias) et permette d'élaborer des plans médias mixtes, Web, radio et TV.

Le développement de cet outil commercial souligne l'importance du marché publicitaire local pour la télévision américaine, marché bizarrement inexistant en France mais qui représente le tiers des dépenses publicitaires TV aux Etat-Unis.
Ces outils commerciaux sont adaptés aux annonceurs locaux et aux annonceurs nationaux visant les consommateurs à l'échelle locale.Ils rappellent un outil de type source unique (single source) développé également par Nielsen pour le marché national des produits de consommation courante (CPG, Consumer Packaged Goods) : Nielsen Catalina Solutions et la suite logicielle AdVantics. Toutefois, cela ne résoud pas les problèmes de mesure de la télévision locale par panel, surtout dans les plus petits marchés (cf. les solutions de Rentrak).

Toy R Us dans la vidéo et les tablettes

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Toys R Us, le distributeur de jouets, jeux et produits pour enfants, entre à son tour sur le marché américain de la vidéo. Son offre se compose d'un site de streaming et téléchargement pour ordinateur (Toys "R" Us Movies) avec un catalogue de 4 000 films et, à partir de la fin octobre 2012, d'une tablette (Tabeo avec Wi-Fi, vendue exclusivement dans ses magasins, 150 $). Les applis viendront logiquement avec la tablette, et, qui sait, la publicité, et ensuite l'internationalisation ?

• Pour la technologie, Toys R Us s'appuie sur Rovi. Rovi a la capacité d'intervenir dans trois secteurs : la distribution de vidéo, le guide de programmes pour la sélection des films et séries (fonction de recherche et découverte) et la publicité (monétisation d'un réseau publicitaire multi-plateforme : Rovi Advertising Network). Rovi vise les publics multi-plateforme et la TV connectée. 
• Pour les contenus, Toys R Us met en place des accords avec des studios (Warner Bros., etc.) pour la diffusion de séries, de films s'adressant à tous les âges de l'enfance, des bébés aux adolescents ainsi qu'à la famille : "Curious George", "Gossip Girl", etc. Les films sont vendus au public pour 2,99$, les séries pour 1,99$. L'enseigne insiste sur la qualité contrôlée de la sélection proposée aux familles (curation).

L'ensemble vise évidemment la clientèle des magasins Toys R Us : des familles avec jeunes enfants (son slogan : "We Love Kids!"), public adepte et virtuose des utilisations multi-plateformes (multiscreentasking).

Quatre tendances de la distribution de la vidéo peuvent être dégagées de cet événement commercial.

L'évolution tous terrains
Les acteurs de la distribution de la vidéo se multiplient ; leur terrain s'élargit aux enseignes de la grande distribution : distribution généraliste et CPG (Vudu  / Walmart) ou distribution spécialisée (Toys R Us), Barnes & Noble (NOOK Video et NOOK Cloud), Amazon (Kindle).
Cette évolution constitue une menace pour les chaînes de télévision traditionnelles. Elle s'ajoute à la menace d'acteurs comme Amazon, iTunes (Apple), Netflix, YouTube... Pour les studios producteurs des contenus, en revanche, cette augmentation de la concurrence constitue une formidable opportunité.

Le statut des supports mobiles
La tablette accompagne la distribution vidéo pour une sorte de "freebie  marketing" (donner le rasoir et marger sur les  lames). L'évolution de la taille des tablettes (plus petites) et des smartphones (plus grands), les capacités de synchronisation en font des supports mobiles commodes pour la vidéo. Hors grands événements, le téléviseur rencontre avec les tablettes une forte concurrence touchant d'abord les moments faibles de l'offre télévisuelle (day time, etc.) et ses cibles les plus volatiles et vulnérables (enfants, adolescents, jeunes adultes).

Le relais du point de vente physique
Le développement du marché de la vidéo online s'appuie sur les magasins traditionnels. Grâce à la commercialisation des tablettes, Walmart, Toys R Us, Barnes & Noble profitent de leurs points de vente comme relais de visibilité, de notoriété et de promotion pour la vidéo. Apple n'est pas très éloigné d'un tel modèle avec iTunes dans les Apple Stores. Et Best Buy (GSS électronique) se lance sur le marché des tablettes avec son Insignia Flex.
N.B. Walmart a cessé de commercialiser les tablettes Kindle d'Amazon (septembre 2012).

Inévitable mondialisation
Walmart, Toys R Us et Apple ont une présence internationale avec leurs magasins. Les tablettes suivent logiquement les magasins, la publicité aussi. Les accords avec les studios, pour l'instant nationaux, peuvent être facilités par une négociation internationale. Restent les législations nationales et la vente nationale des droits pour freiner l'internationalisation complète de ce marché.

La grande distribution et le marché de la vidéo aux Etats-Unis

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Facebook, services for advertisers?

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Two car companies advertised in the same media environment during the same period of time. Advertising with Facebook? Ford says "Yes" ; General Motors says "No". Why? We have to go from stating to explaining. Obviously, GM made mistakes when using Facebook (in July 2012, the CMO win charge at that time, resigned!). Where are the mistakes? In strategy, creative work, planning, buying, timing, analytics? Who knows? GM should.

Facebook is not that simple. Targeting can be very subtle and precise. There are many kinds of advertising products (sponsored stories, display, brand pages, apps, etc.) that should be mixed, integrated and optimized. Like in no other advertising outlet.

When it comes to using television or magazines, marketing people rely on full history of cases, analytics, benchmarks, textbooks, research. They count on the experience of media agencies.
On the other hand, we have not yet accumulated the same capital of experience with Facebook (and other social media). We face a new learning curve: we will have to experiment, test, grasp new metrics. Learn by doing. For instance, GRP is a concept shared by all media specialists ; on the contrary, "engagement", "like", "friend" or "influence" are new concepts, not easy to deal with.

Xerox, for instance, has allocated a budget to learning through experimenting and monitoring (trial and error). Meanwhile, Nutella (Ferrero) used MMM (Marketing Mix Modeling) to understand and compare. They proved that, given their objectives, Facebook is more effective than TV (in Germany, for CPG ; cf. "Nutella sagt: Facebook performt besser als TV-Werbung"). We could also mention Walmart, which put all its American stores on Facebook, in 2011, with a personalized app (Walmart, média total du jour le plus long).

Matt Vandyke, Ford’s director of marketing communications, clearly summarizes the situation: “You won’t make the right choices if you view Facebook as an advertising network. You can’t just pick up advertising that would run somewhere else and put it on Facebook as an ad banner.” (in Forbes (May 15, 2012).

Facebook is still young, it is different from traditional media. The differences have been largely underestimated. Is Facebook only a media? Probably not. Mark Zuckerberg prefers to talk about "services". 

N.B. A recent survey by Greenlight, mentioned in the press, states that "44% of respondents never click on advertisesments or sponsored listings in Facebook" (in fact, it is only 38% since we understand that people who do not use Facebook do not click on ads!).
Total number of people surveyed is 500 for the entire world (among them 435 use Facebook): probably 109 persons in the USA! 13 persons for Asia...


CPG : Consumer Packaged Goods
MMM : Marketing Mix Modeling (Market mix modeling is used to determine the contribution to sales of media used in an advertising campaign. Multivariate regressions).
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