Média public, média privé ? La presse invisible

Vending machine. AP File photo

La presse perd du terrain dans la ville ? Dans les rues, sa part de voie s'étiole. Sa présence publique s'effiloche...

Dans les rues américaines, les distributeurs (vending machines) disparaissent ; avec leur Une "above the fold" comme un écran de prime time, ils furent, il y a trente ans, le symbole du défi que USA Today (Gannett), le nouveau quotidien national, jetait aux grands networks.

En France, le nombre de points de vente presse diminue ; en même temps diminuent la longueur totale des linéaires, et donc l'exposition aux passants. Concurremment, les ventes au numéro chutent (sources : MLP, Turnover Points de vente ; presstalis). La notoriété globale de la presse, son image en pâtissent.

Dans certains quartiers, les kiosques à journaux, plutôt que la presse, mettent en avant des colifichets pour touristes, des friandises et des boissons ; leur affichage semble moins consacré aux couvertures de magazines et davantage à des produits de mode ou de "luxe".
Même la réduction des formats (passage au format tabloïd, format poche dans la presse magazine) qui accroit la commodité de lecture affecte la visibilité de la presse.

La papier recule partout tandis que la presse investit le territoire numérique, réduisant sa visibilité : sa présence en ligne ne compense pas son absence publique. La presse a été un média de l'espace public,(cf. Jürgen Habermas, "Öffentlichkeit") lu dans les cafés et les cabinets de lecture ; les lecteurs s'affichaient avec leur titre, l'arboraient comme un drapeau (cf.  L'Huma avec ses CDH, la vente militante, la fête annuelle). Sur tablette ou smartphone, certes plus commodes, la presse devient un média de la sphère privée, discret, caché. Ainsi, quand Metronews (TF1), gratuit du métro parisien, cesse de publier sa version papier pour n'être plus présent qu'en ligne, le titre s'évanouit quelque peu...

Le modèle économique mixte, papier + numérique, peut assurer à la presse à la fois sa visibilité et sa puissance. Même une fois diffusé, un titre papier reste visible, dans les foyers, les bureaux... Facteur de circulation, de reprises en main, de durée de lecture, audience secondaire !
Comment stopper cet évanouissement de la presse, maintenir sa visibilité et sa notoriété tout en gagnant en puissance (data) ? La presse pourrait peut-être, par exemple, efficacement compter sur les écrans de l'espace public (DOOH) pour recouvrer sa place de média public.

Un Canard pas assez déchaîné ?

Le Canard enchaîné rend des comptes à ses lecteurs. Transparence appréciable : la qualité de la gestion, le montant des bénéfices sont garants de l'indépendance éditoriale.
Pour 2013, les ventes ont chuté (16 %). Ce n'est pas le prix de vente au public qui est en cause puisque, depuis  23 ans, le prix de vente n'a pas changé (1,2 €). Alors ?
L'explication que propose l'hebdomadaire ressort de la politologie : « notre diffusion baisse – c'est ainsi – quand la gauche est au pouvoir ». D'après le P-DG du Canard, le déficit de lectorat proviendrait de la désertion de l'électorat des partis de gauche. Selon cette explication, l'électeur lecteur de gauche, partisan, bouderait le Canard, lui rapprochant de tenir un discours hostile aux partis qu'il a élus.

On pourrait ajouter deux autres hypothèses.

• D'abord, une hypothèse technique. L'insuffisance du réseau de distribution et un certain manque de souplesse et de réactivité dans la gestion de l'approvisionnement. Le réglage des services est insuffisant : souvent le Canard, publié le mercredi, est absent des points de vente avant la fin de la semaine. Le Canard, qui ne fait pas concurrence aux points de vente de Presstalis avec une distribution numérique plus ou moins gratuite, mériterait d'être mieux traité. 

• Ensuite, d'un point de vue politologique, on pourrait renverser l'explication que donne Michel Gaillard (cf. document infra) : des partis de dits de gauche étant au pouvoir, le contenu du Canard deviendrait moins féroce, donc moins drôle et moins intéressant. Pas assez déchaîné, trop domestiqué le volatile ? Du coup, la partie du lectorat qui appartient à l'électorat de l'opposition, de gauche ou de droite, serait moins encline à acheter le Canard. 

Pour tester et vérifier ces hypothèses explicatives - qui ne sont pas incompatibles et sans doute se cumulent, il faudrait disposer d'une analyse de contenu longitudinale, qui n'existe pas. Faute de cela, on pourrait invoquer l'habitus intellectuel et politique des collaborateurs du Canard... Mais ces études n'existent pas non plus, à notre connaissance. Que fait la science politique des médias ?

• « Le Canard, écrit M.G., ne tire ses ressources que de ses lecteurs ». Pas tout à fait : il y a une aide de 557 000 € (compensation pour tarif postal en 2013, Source : Ministère de la culture et de la communication). C'est bien peu, comparé à d'autres titres qui contribuent si faiblement au débat démocratique et au pluralisme mais empochent des millions. De plus, Le Canard enchaîné n'a aucun revenu publicitaire : il ne vend pas ses lecteurs à des annonceurs, ne tire aucun profit de son lectorat secondaire (faute d'études d'audience, on ne peut calculer le taux de circulation du titre ; le lectorat secondaire est sans doute égal au double ou au triple de sa diffusion payée, au moins). Journal unique par son modèle économique, son contenu et son rôle dans le débat politique.

• Le Canard a fait jusqu'à présent le pari stratégique du tout papier, renonçant à une distribution et une publication numériques (sauf les Unes). Des simulations de business plan sont-elles faites qui prendraient en compte une hypothèse numérique ? Une appli mobile payante est-elle, à terme, indispensable, ou pas ?

Le Canard enchaîné, 3 septembre 2014, p. 4 (M.G. = Michel Gaillard, P-DG de l'hebdomadaire)

Références sur l'histoire du Canard enchaîné :

• La thèse de Laurent Martin, "Le Canard enchaîné ou les fortunes de la vertu. 1915-1981", Université de Paris 1.
• Son article dans la revue Vingtième siècle - Revue d'histoire, "Pourquoi lit-on le Canard enchaîné ?",  2000, N°68, pp. 43-54 (disponible ici)
• Le Canard enchaîné. 100 ans. Un siècle d'articles et de dessins. Avec "Le roman du Canard" par Patrick Rambaud, Paris, 2016, Seuil, 614 p.

La télé n’est plus seulement au salon

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Aux Etats-Unis, il n’est plus guère de bars ou de restaurants où l’on ne trouve des écrans de télévision diffusant des chaînes de sports (ESPN), de variétés «musicales» (MTV) ou d'informations. Voilà longtemps, une vingtaine d’années au moins, que l’on désespère de cette audience non vendue, non vendable parce que non mesurée. Télévision sans télécommande, sans zapping.
De temps en temps, une enquête ad hoc évalue l'ampleur croissante de cette audience hors foyer. Arbitron a déjà montré avec son Portable People Meter (PPM) ce qu’il en était, puisque le PPM mesure toute télévision bien entendue. Nielsen reprend le flambeau et mesure à son tour cette audience avec Integrated Media Measurement : à l’occasion d’un événement sportif, le tournoi NCAA de basketball diffusé sur la chaîne nationale CBS, Nielsen situe le manque à gagner pour la régie à près de 25% de l’audience utilisée traditionnellement (overnight ratings).

Bonne nouvelle pour les chaînes, moins bonne pour les annonceurs qui finiront par payer ce dont jusqu’à présent ils bénéficient gracieusement.

La mesure effectuée par Integrated Media Measurement (http://www.immi.com) recourt à un panel de 2500 personnes équipées de téléphones portables modifés par IMMI pour capter le signal audio des chaînes. Un échantillon d’environnement sonore de 10 s est prélevé toutes les 30 s et confronté à une base de données centrale pour identification de la chaîne entendue ; un émetteur Bluetooth installé au foyer permet de distinguer l’audience foyer de l’audience hors foyer. La facture de téléphone des panélistes est payée par IMMI : incitation à entrer dans le panel, qui est loin d’être neutre.

Cette évaluation de l'audience TV hors foyer donne l’occasion d’évoquer deux types de problèmes lancinants pour la mesure de l'audience TV.

• D'abord, celui de la multiplication des panels pour mesurer toute la variété des expériences télévisuelles (télé hors du foyer, VOD, télé sur téléphone, sur Internet, au jardin public comme à Hong Kong (cf. photo supra) ou chez le coiffeur (salon à Miami). Qui dit variété suppose une fusion de toutes les données recueillies, plus ou moins hétérogènes tandis qu'en amont on est confronté au difficile recrutement des panélistes : les quotas sont de plus en plus difficiles à établir, et plus encore à respecter. On parle de 360°, mesure synthétique idéale de tous les médias d'un même événement publicitaire : sait -on seulement mesurer l'angle aigu de toutes les composantes d'une "simple" campagne TV ?

• Le second problème concerne la définition même de l’audience de la télévision. Ce que l'on voit, ce que l'on entend ou ce que l'on voit et entend ? Foyers seulement ou foyers plus hors foyer ? L'audimètre mesure l'audience au domicile, le PPM et IMMI mesurent l'audience de la TV partout où peut l'entendre l'oreille humaine (restaurants, magasins, transports, etc.). Mais ce n'est pas tout : jusqu’à présent, on pouvait ignorer la distinction courante en presse qui sépare audience primaire (celle qui a décidé de regarder l’émission) et audience secondaire (celle qui se trouve dans un lieu où la télévision est choisie par d’autres). Ignorance justifiée : en cas de consommation multitâche, la télévision était presque toujours le média premier, les études budget-temps l'ont montré. Avec la télévision hors du foyer, celle que l'on n'a pas choisie, pointe la notion d'audience secondaire (de son prix, etc.).

Mais toute audience de télévision regardée hors du foyer n’est pas audience secondaire, désengagée, indifférente. D'abord, il y a aussi l'audience primaire des résidences secondaires. Et puis, certains téléspectateurs fans de sport aiment retrouver leurs semblables au bistrot, y célébrer ensemble "leur" équipe favorite, et emportés par la dynamique du groupe y "refaire le match" (cf. supra : photo d'une bannière affichée à la vitrine d'un bougnat prise à Boulogne-Billancourt lors d'une coupe du monde de football, en juin 2006). Dans ce cas, il s’agit d’une audience décidée, motivée, attentive. Une sorte d’"audience conjointe", élargie aux copains des soirs de match!

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