Cinéma upfront : un marché publicitaire à redessiner en numérique

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Les écarts entre les modalités de commercialisation de l'espace publicitaire numérique selon les différents médias ne semblent pas encore près de se résorber. Aux Etats-Unis, les présentations précédant l'upfront market qui se déroulent début mai pour les deux grandes régies des salles de cinéma (NCM et Screenvision) sont une occasion de faire le point.
Pour mémoire : Screenmedia compte 14 300 salles pour 2 300 multiplexes ; NCM, National CineMedia compte 19 000 salles.

Screenvision, seconde régie de salles de cinéma aux Etats-Unis s'aligne d'emblée sur les modalités commerciales de la télévision américaine et, notamment, des networks ; la régie introduit comme eux des garanties GRP sur cible. A cette fin, Nielsen fournit des audiences pour certaines cibles avec les Cinema Audience Reports.

Des éléments d'interactivité avec les messages publicitaires diffusés dans les salles sont prévus, recourant à Shazam (Shazam collabore déjà avec des chaînes de télévision américaines comme Fox).
La régie assure aussi que les CGV seront mieux adaptées au calendrier : elle attaquera le marché de la télévision quand il est le plus vulnérable (l'été, notamment).

NCM met l'accent sur le Digital Signage avec des murs d'écrans (Monster Walls de 8' X 10' composés de 9 écrans LCD de 46''), murs placés dans les entrées des multiplexes (lobbies), en collaboration avec Monster Media. L'interactivité est testée dans une dizaine de multiplexes (NFC, réalité augmentée, multi-touch et motion activation, etc.). NCM affirme que les spectateurs passent une dizaine de minutes dans le lobby avant de rentrer dans la salle où passe le film (une mesure crédible est indispensable : le DS manque d'analytics crédibles). NCM collabore avec Twitter pour une émission sur les best-sellers et les tendances nouvelles du cinéma commercial grand public. Enfin, NCM s'est associé avec le réseau social Foursquare pour proposer des produits publicitaires communs précisément localisés.

Pour sa présentation commerciale aux agences et annonceurs, NCM compare son audience à celle de la télévision (cf. infra) et, essentiellement, à celle des grands networks nationaux (ABC, FOX, NBC, CBS) dont elle reste très éloignée ; en revanche, elle se situe au même niveau que les chaînes thématiques du câble et du satellite, du moins pour une cible publicitaire délimitée : 18-49 ans. Il s'agit de l'audience collectée pour les marchés locaux et non de l'audience nationale (vague de mesure - sweeps - de mai 2011). Selon ce montage statistique sur mesure, NCM serait en tête des audiences (reach) de prime time les vendredi et samedi soirs.

Source : NCM

De cette confrontation publicitaire que provoquent les ventes upfront entre des médias devenus numériques (cinéma, TV, Web, applis mobiles, Digital Signage), il ressort que l'obstacle à une rationalisation globale des actions publicitaires provient d'abord de l'hétérogénéité des mesures d'audiences, rendant problématique la notion de GRP commun. Mais cette notion unidimensionnelle constitue-t-elle un idéal ? Peut-être faut-il lui préférer un GRP "polyphonique" calculant un optimum mêlant des indices divers (KPI) voire divergents. L'intégration de l'interactivité dans le dispositif plaide pour une mesure pluri-dimensionnelle intégrée.

Super Bowl, Social Measures

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Super Bowl XLVI was a huge success. How huge?

So many numbers, so few cross-device measurements. A real smorgasboard of data not easy to grasp and summarize. See below for a very simplified and limited inventory.

• 2.1 million streaming viewers (legal) on NBCSports.com and NFL.com (Omniture / mDialog)
• 111,350,000 TV viewers (Nielsen)
• Unique audience for the teams' websites: 574,000 visitors for the Patriots, 644,000 for the Giants (Nielsen / NN Incite)
• Team and quarterback buzz according to teams' websites (Nielsen / NN Incite)
• Viewers manipulated the 5 cameras 1.8 million times and also watched 1.8 million video clips (NBC)
• 12.2 social media comments (Bluefin)
• 43.5 TV rating in the Phoenix DMA (Nielsen / Phoenix Business Journal)
• 12,233 tweets per second during the last three minutes of the game (Twitter)
• 13.7 million tweets, 6-11pm, ET (Twitter)
• Best social moments (USA Today Facebook Ad Meter)
• Most replayed moments, during game and commercials (TiVo). Hulu users also rated the ads.
• 69% Positive sentiment (trendrr)
• 8,846,429: "Total Activity"on Twitter, Facebook, Miso, GetGlue (trendrr)
• Most-used second screen (trendrr)
• Share of social voice during the game (Networked Insights)
• Additional value for the TV commercials through online video viewership (Kantar)
• 23,8% Away from home audience. Persons 18-34. (Arbitron)
• Many commercials were Shazam-enabled but we do not know how successful audio tagging was

MultiScreenTasking?
Of course, TV was connected during the game; connected via all kinds of TV apps and social networking. The Super Bowl is a perfect opportunity to test the new form of engagement. We should keep in mind that for all data published there is much data left unpublished that could perhaps modify the overall conclusions.
Was the TV set sometimes the second screen? The social dimension of the game was measured in many ways, even if the meaning of the measurements was not clear.
Next? Advertisers need to cross information through devices, concepts (audience, engagement, sentiment, activity, etc.), to understand the contribution of each platform, the network effect... All of these new indicators only take into account social interaction when using tools. How many viewers did not interact at all, or were social only in the traditional way, sharing drinks, food, disappointment or enthusiasm? How many viewers did not tweet at all?
We do not know. Measurement is (for) celebration.

Multitasking + Multiscreen = MultiScreenTasking

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Let’s attempt a neologism: "MultiScreenTasking". Such factorization describes the new situation of television. TV viewers do many things at the same time with many screens. Much of multitasking involving TV is also multiscreening, it is also transmedia.

Mise à jour 5 janvier 2012

Multitasking 
It has always been an issue with the media: listening to the radio while reading a magazine, driving a car, having breakfast, doing homework... or… reading a paper while listening to the radio, to music, etc. TV, in turn, developed a new kind of multitasking: reading the TV guide, knitting or having dinner in front of the TV.
Multitasking means putting more activities in a given time period, simultaneusly. Two or more activities in one unit of time. Does this mean sharing attention between two activities or doubling attention capacity? Marketing prefers TV only; or Web or magazine only, assuming that multitasking allocates less time to commercials. Of course, there might be a dominant task and a secondary one. TV viewing has always involved multitasking, but this multitasking activity has only been measured by declarative surveys (time budget).

Multiscreening
It happens when people look at two or more screens at the same time and when messages resonate from one screen to another. Of course, there might be a dominant screen and an ancillary screen. TV, laptop, tablet, smartphone. ebook: screens of all sizes generate a multiscreen experience. TV is intensified, completed, explained, explored by another screen, smaller but more connected, with interactive capacities thanks to apps: a laptop, a smartphone or a tablet (iPad). And this seems to be good for advertising; according to a Google/Nielsen/CBS study, it increases awareness and likability.

Transmedia?
Transmedia is what happens when a story (as in storytelling) is spreading beyond one single media, generally beyond one single screen, beyond one single platform. It might increase engagement for people who are following the story from one platform to another. In such a case, media are less simultaneous and there is almost no multitasking.

Why and how to MultiScreenTask? Social TV is the thing this year!
First and foresmost, TV MultiScreenTasking means going social with Facebook, Twitter or Google+: social TV viewing called sometimes "Facebookisation of television". See, for examples, Tunerfish, fav.tv, i.TV, SnappyTV, Into-Now (bought by Yahoo!), Yap.TV Social TV Guide, SocialGuide, Clipsync, etc. Comcast is testing a Facebook app for cable TV, Squrl, personal IPG, integration with social networks.
TV is not an isolated media anymore: it is less and less uniquely family. The TV experience is extended beyond home, beyond kids and parents (“audience conjointe”, TF1). It is enlarged to include your "friends". Instead of passive TV audience, marketing deals with active viewers. TV was a mass media, multiscreentasking transforms it into a massive personal media.
TV was already pretty much "social" at its beginning (Cf. Dinah Washington, the "Queen of the Blues", 1953, "TV is the thing this year"), but that is another story ;-) !

Examples

• Navigate, choose programs, bookmark: remote control, interactive progam guides, TV Forecast, TV Schedules, ZAP2>it, buddyTV, TeeVlog, Yidio, Zeebox, Peel, Dijit, Zapitano, etc.
• Puts TV viewers on TV: YouToo, which claims to be "the first social TV network", allows people to show off. "Be on TV", "Be Seen on TV", "Be social about TV": the three commandments for multiscreentasking TV!  "Sign up to be a star"says TV Dinner!
• Track shows online: sideReel, GetGlue (integrated into DirecTV) 
• Search, find, recommend: Gracenote eyeQ, SeaChange (recommendation engine), Blinkx, Shelby.tv ("powered by your friends"), iblbblr (conversation, recommendation)
• Vote: iPowow scoring system, Live Talkback (social TV, participation and voting, clap or boo programs: “involve your audience”) 
• Play:  see Intrasonics SDK for mobile apps
• Tag a show or a commercial to get more content or advertising: Shazam for TV, uhuhh
• Shop, buy, pay, download discount coupons: Ding Ding Youhui (BesTV, Shanghai), shopkick (avec le network CW)
• Explain, inform, complete, share: TVCheck (Orange), Miso, an app that synchronizes with "Dexter" (Showtime), TV Foundry (AT and T/U-Verse), Umami ("Your TV companion")
• Manage recording: save.tv ("Ihr persönliches Online-Videoarchiv"), TiVO
• Interact with fictional characters and friend Zelda ("Legend of Zelda", the videogame), Kurt Hummel ("Glee") or Severus Snape ("Harry Potter"): cf. SocialSamba.

Questions 

What kind of analytics do we need for multiscreentasking? Do we need audience measurement for each of the screens? Probably not: instead of audience (passive by definition), these companion apps bring actions. Actions speak for themselves. One needs new kinds of tools to analyse conversations and sentiments about programs (see Trendrr, for instance), one needs new kinds of tools to analyse viewing acts (as in "speech acts"). Multiscreentasking does more than increase pure and simple frequency: it increases not only the number but also the density of impressions (acceleration effect). 
How is attention shared between screens? The math of attention can be estimated, since only one sense is at play, vision. What is the path of the eyes between screens? We could  draw screen graphs, modelize the dynamics of actions:  a new kind of social graphs.

Note also that

• The living room wall could become a huge screen: NDS Surfaces brings multiscreentasking to a new dimension. One screen for a major TV program and many other screens on a wall where one can watch, at the same time, news, weather, interactive widgets, OTT apps, etc. The viewer can change the size of the different screens with the remote (tablet). 
• TV programs are usually divided in scripted and unscripted programs: the unscripted part is now on another screen, personalized. 
•  Multiscreentasking is hyper engagement (hyper activity?); it does not affect our downtime, but it might affect our opportunity to daydream while watching TV. And daydreaming is probably where ideas, new decisions, creativity come from ... 
• Comments about TV (TV Genome data) can be used by advertisers or TV networks (cf. bluefin Labs)
• According to McLuhan's classification of media, TV was "cool"; is multiscreentasking making it a "hot" media?
• And to go even further: people used to talk to their TV set (loud "dialog" or interior speech, "sous-conversation"); with multiscreentasking, they do more than just talk, they actually do something to the TV. A new behavioral psychology of engagement is to be invented. 
• How about radio? Could Nielsen's PPM play a role in a cross-platform strategy?

Météo mentale et carnet d'écoute numérique

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L'association téléphone portable / appli permet de moderniser et améliorer les enquêtes déclaratives. Téléchargée sur un téléphone portable, l'appli développée pour l'enquête (généralement de type questionnaire) permet une réponse aisée et surtout conjoncturelle, ce dont on rêvait à propos du carnet d'écoute ou de lecture, généralement rempli après coup, longtemps après parfois.
En Hongrie, IPSOS MediaCT a développé pour une station de radio une enquête sur l'humeur des auditeurs de la radio. Pendant une semaine, un échantillon d'auditeurs a déclaré son humeur sur / à son portable, en même temps que son activité des deux heures passées (micro-budget-temps) et son écoute radio. Carnet d'écoute numérique portable.
La méthodologie est adaptée à ce questionnement. L'humeur est changeante (cf. Diderot et l'humeur inconstante des Langrois !) et connaît beaucoup de micro-climats. La déclarer ne peut qu'intéresser l'enquêté, incité à répondre pour le plaisir de l'introspection : lui-même est amené à s'interroger sur la relation entre son humeur, l'ambiance sonore du moment et son activité. L'enquête rend-elle de bonne humeur en faisant prendre conscience des mauvaises humeurs ? L'enquête aurait un effet cathartique ! Mais ce serait un biais !

On peut souhaiter des améliorations de cette méthodologie. Par exemple, recourir à l'enregistrement et au codage passifs de l'ambiance sonore, à l'aide de technologies d'"empreintes acoustiques" telles que celles mobilisées dans des applis du type Shazam, ou dans Gracenote ( iTunes). Pour peu que cette application localise les panélistes (opt-in), l'information recueillie sera très riche.
Reste, bien sûr, l'éternelle et lancinante question du recrutement des panélistes et de leur représentativité. Quant aux rappels à l'ordre par SMS, ils peuvent aussi paraître intrusifs.
Une telle application suggère et laisse entrevoir les voies prochaines des enquêtes audimétriques qu'ouvre la nouvelle téléphonie.
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A la (longue) traîne des applis

ComScore publie un classement mensuel des applis distribuées par iTunes pour iPhone. Statistique calculée à partir de son panel Internet (domicile, lieu de travail et université). 

• Parmi les 25 applis les plus téléchargées aux Etats-Unis fin février 2009 (donc plus ou moins installées, sorte d'initialisation), on compte 13 jeux et 3 sites de réseaux sociaux (Facebook 26% de pénétration, MySpace Mobile 23%, et AIM-AOL, 19%) et quelques sites de divertissement : musique (Shazam, 17%, Pandora, 21%), etc.
  
• Parmi ces 25 applis, Google place un site (Google Earth, 22%) qui s'ajoute à YouTube et Google Maps, installés par défaut (100%). Apple place sa télécommande pour iTunes (Remote, 13%), la boutique iTunes étant installée par défaut.
• Toutes ces applications ont une dimension inter-active (jouer, rencontrer, communiquer, sélectionner, chercher, etc.), aucune ne correspond à une information à consommer passivement. L'absence de stations de radio et la présence de Pandora et Shazam illustrent cette tendance.

Parmi les 25 premières applis, AUCUNE n'a été développée par un média traditionnel (TV, presse, radio).  Les applis des médias sont quelque part, éparses dans la longue traîne des 25 000 et plus applications. 

Voici encore un support important où, dès le départ, les médias traditionnels sont déclassés, tandis que, encore, Apple évidemment, et Google, et les réseaux sociaux, moteurs de transformation de la communication, font la loi en pole position. Pourquoi ?