Upftont market 2017 : quel bilan pour la TV américaine ?

On appelle aux Etats-Unis upfront market le marché d'espace publicitaire prime time qui se tient en avance ; les ventes par les régies nationales, comme il est de tradition, se sont terminées en juillet, pour l'ensemble de la saison télévisuelle 2017-2018 qui commence en septembre.
Pour juger des résultats du marché upfront, c'est à dire du dynamisme de la vente d'espace publicitaire par les régies télévision, celles des chaînes du câble et satellite (MVPD) et celles des networks (broadcast, nationaux), deux critères sont essentiels : le Coût Pour Mille (CPM) et le volume vendu.
Cette année, les CPM sont à la hausse (de 8 à 9%) soit 29$ pour les networks et 16$ pour les chaînes du câble, le chiffre d'affaires est en hausse également atteignant 20 milliards de dollars, soit une augmentation globale de 5,9% (+4,1% pour les networks nationaux, +7,6% pour les chaînes cab-sat).

Conclusions ?

• Le marché upfront, tellement décrié qu'on le dit condamné depuis des années, a toujours la faveur des annonceurs et des agence. Notons que les spécialistes, pessimistes, avaient prévu des CPM constants, pariant un peu légérement sur les effets de l'érosion des audiences et sur les désabonnements (cord-cutting). La rationalité de ce marché échappe encore au calcul économique classique.

• Les annonceurs continuent de privilégier la télévision pour leurs campagnes nationales (branding). L'augmentation des CPM ne les dissuade pas ; l'avantage d'une puissante couverture (reach) reste déterminant. De plus, le marché télévisuel n'est pas gangrené par des débats sur la visibilité des messages publicitaires (le Media Rating Council envisage de durcir les critères de la visibilité sur le Web), ni par les problèmes de mesure (cf. les miscalculations de Facebook) ou de mauvais placements (YouTube). Dans la plupart des cas, à ce stade, le numérique, et notamment la vidéo, ne joue encore qu'un rôle ancillaire. Apprentissage.

• Manifestement, les acteurs du Web n'entament pas l'économie des chaînes de télévision. En revanche, ces chaînes ont davantage vendu leur actifs numériques. Les grands groupes de télévision sont mixtes : network, cab-sat et numérique. On ne sait pas distinguer quelle part des revenus revient aux plateformes de streaming, skinny bundles, comme Hulu, DirecTV Now ou Sling...

Dé-bloquer le marché publicitaire

L'involontaire est ce à quoi l'on consent, disait-on.
La publicité a été mise sur notre chemin, un message a été rendu public : nous le voyons, l'entendons. Involontairement, nous y consentons. De là, parfois, nous en venons à le regarder, à l'écouter. Le premier geste est involontaire, le second est volontaire : curiosité, attention, intérêt, intention, etc. C'est le territoire de la publicité.

Les outils pour éviter la publicité involontaire sont nés d'un détournement de technologies des médias : pour la TV, la télécommande a inventé zapping et ad-skipping...
Le technologie du Web, à son tour, inventa son zapping, fin 2009, c'est AdBlock. AdBlock, extension des navigateurs, filtre et bloque la publicité. Il y a un an, on évaluait le nombre d'adbloqueurs actifs à 144 millions (Adblocking goes mainstream). La pénétration aujourd'hui concernerait plus de 30% des internautes : les plus jeunes étant les plus bloqueurs, les joueurs de jeux vidéo, les utilisateurs de sites techno, etc. AdBlock touche également le mobile, Facebook (Facebook Cleaner), etc.
C'est une culture qui se généralise
Devant la menace, on a imaginé des procès, des interdictions. Réaction agressive, vaine.

Pourquoi les internautes bloquent-ils les messages publicitaires ?
Parce que ces messages sont inadéquats : mal ciblés, mal personnalisés, mal faits. La solution serait donc de les améliorer. D'abord la création : on l'a dit depuis longtemps, Jacques Séguéla (Havas) l'a répété : si la création est bonne, plus n'est besoin de tant de répétition. Etant donnée la couverture de la cible, une bonne créa devrait suffire. Investir dans la créa plutôt que multiplier les contacts ou les occasions de contacts. Ceci vaut également pour les contenus éditoriaux.

Le numérique a compliqué la situation du consommateur en permettant la collecte de ses données par les médias et les annonceurs. Au dés-agrément suscité par la publicité, cette collecte involontaire ajoute la méfiance. Qui veut donner ses données ? Pour protéger le consommateur, ses données et sa vie privée, la loi s'en mêle, la déontologie. CNIL, ARPP...

Pour nous éclairer, nous disposons d'une enquête de YouGov pour l'IAB UK publiée début juillet (cf. infra). Première raison de bloquer les messages publicitaires ? Ils gênent, interrompent, dérangent, ralentissent la navigation (un adblocker économise 25 à 40% de bande passante, d'près une étude de SFU). Deuxième raison : ils sont souvent sans intérêt, sans pertinence. Et pour finir, une inquiétude quant au respect de la vie privée. Tout est dit, que l'on ne peut guère contester.

Il ne s'agit donc pas pour les internautes usagers d'AdBlock de bloquer toute publicité, mais, en simplifiant, de bloquer la mauvaise publicité, mauvaise pour les diverses raisons citées ci-dessus.
Pour échapper au blocage, il faut de la bonne publicité. Celle-ci ne sera pas de si tôt automatique, planifiée par des algorithmes ; pour l'instant, il faut des messages conçus et planifiés par beaucoup d'intelligence naturelle, aidée par beaucoup d'intelligence artificielle et de données.
Les données collectables, tant par la publicité que par les contenus éditoriaux, doivent permettre d'améliorer ces contenus (DMP), dont la publicité. Ne perdons pas de vue que, dans l'appréciation de l'impact d'une communication, intervient le plaisir de la publicité (agrément / likeability).

A qui appartiennent les données ?
Les données sont désormais les moyens essentiels de la communication. A leur propos, Maurice Lévy (Publicis) pose, en toute rigueur et lucidité, des questions décisives aux acteurs des médias et de la publicité, aux législateurs aussi. A qui appartiennent les données ? Qui peut autoriser leur utilisation ? Qui est en droit d'être rémunéré pour cette utilisation ?

On n'échappera pas à ces questions explosives ; elles ne manqueront pas, à terme, de bousculer les modèles économiques de la communication.

Le GRP fait la loi, mais le téléspectateur aussi

Avec OCR et vCE, voici le retour du GRP. La télévision impose sa loi au Web, au moins lorsqu'il s'agit de vidéo. YouTube (Google) s'est finalement soumis ; le Web s'aligne pour attirer les annonceurs de la télévision et promettre l'amélioration de l'image de marque (branding). OCR est intégré dans Doubleclick.
OCR sera cet été étendu à la vidéo mobile. Les tests techniques seront menés avec BrightRoll et TubMogul qui testent OCR depuis 18 mois. OCR recourt au panel Nielsen de foyers "cross-platform homes" et à des données anonymisées de tierces parties (third-party providers).
De son côté, comScore annonce aussi la mise en place de la mesure des GRP sur mobiles : Campaign Essentials Mobile (vCE Mobile) et validated Media Essentials Mobile (vME Mobile).
Comme OCR, comScore prendra en compte, dès l'été, la publicité Web mobile aussi bien que la publicité dans les applis iOS et android (in-app ads).

Les deux instituts d'études promettent aux annonceurs une meilleure connaissance de l'efficacité des campagnes d'image (branding) et aux éditeurs (publishers) une meilleure valorisation de leur inventaire. Aux uns et aux autres, comScore et Nielsen promettent une mesure légitime, consensuelle, compatible avec celle de la télévision (couverture, répétition, GRP) : il s'agit en effet, pour les médias on-line, d'attirer les annonceurs de la télévision vers le Web.

En conséquence, il faut s'attendre à davantage de publicité sur les appareils mobiles. Toutefois le smartphone reste un appareil particulier : la réaction à la publicité risque d'y être pour le moins circonspecte voire récalcitrante, l'audience étant plus soucieuse de rapidité, entre autres pour des raisons de facturation. La catégorie "mobile" n'est pas homogène, aussi serait-il raisonnable de distinguer, dans les statistiques de consommation, ce qui concerne les tablettes et ce qui concerne les smartphones. Ce qui n'est pas fait, sans doute par commodité et problème d'effectifs pour les échantillons.

Pour tempérer les enthousiasmes quant à la télévision sur mobile, reportons-nous à une publication récente de IPSOS OTX ; il s'agit d'une étude conduite en février 2014 dans 20 pays : Channeling TV Habits, 15 551 personnes de 16/18-64 ans. L'étude indique que le téléviseur reste l'appareil préféré pour regarder des émissions de télévision. Et que cette consommation s'effectue de préférence en direct (télévision linéaire) à raison de 81% aux Etats-Unis, de 93% en Europe (Allemagne, Espagne, France).
La télévision traditionnelle résiste.

Achats locaux TV : un nouvel outil américain de Nielsen

Nielsen met en œuvre dans les 210 marchés média locaux américains (DMA) un outil d'achat TV combinant taux d'audience locale (National Station Index, NSI) et analyse des consommations des téléspectateurs : Local Buyer Reach. L'outil pourra fonctionner dans tous les marchés, indépendamment de la méthodologie de mesure de l'audience locale : audimétrie individuelle (LPM, local people meter) dans les plus grands marchés, set-meter pour les marchés de taille intermédiaire et carnet d'écoute (diary) pour les plus petits marchés.

Les données de consommation sont fournies pour une quarantaine de segments et catégories : fréquentation de la restauration rapide, automobile (immatriculations), épicerie, que les achats soient effectués dans les points de vente traditionnels ou sur des sites de e-commerce. Les données mobilisées proviennent des cartes de crédit ; elles sont anonymisées et protégées.
L'automobile est le premier annonceur local en 2013, suivi par les télécoms et les restaurants (source : Kantar Media).
Ces données croisées permettront aux commerciaux de chaque régie locale de mettre en évidence le pouvoir d'achat des téléspectateurs de leur station (on et off line). On peut imaginer qu'un tel outil puisse aisément être appliqué au Web et à la radio (Nielsen mesure les trois médias) et permette d'élaborer des plans médias mixtes, Web, radio et TV.

Le développement de cet outil commercial souligne l'importance du marché publicitaire local pour la télévision américaine, marché bizarrement inexistant en France mais qui représente le tiers des dépenses publicitaires TV aux Etat-Unis.
Ces outils commerciaux sont adaptés aux annonceurs locaux et aux annonceurs nationaux visant les consommateurs à l'échelle locale.Ils rappellent un outil de type source unique (single source) développé également par Nielsen pour le marché national des produits de consommation courante (CPG, Consumer Packaged Goods) : Nielsen Catalina Solutions et la suite logicielle AdVantics. Toutefois, cela ne résoud pas les problèmes de mesure de la télévision locale par panel, surtout dans les plus petits marchés (cf. les solutions de Rentrak).

Réformer ou révolutionner la mesure de l'audience TV (Etats-Unis)

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Le comptage des contacts publicitaires de la télévision aux Etats-Unis est insatisfaisant : trop de contacts sont omis, échappent à la statistique, réduisant d'autant les revenus publicitaires des chaînes et des stations de télévision.
La définition de l'audience télévision commerciale traditionnelle est surannée. Ses postulats pour la mesure ne sont pas compatibles avec la tranformation de la réception et de la consommation d'émissions de télévision. Formés par la publicité sur le Web et le mobile, les annonceurs attendent de nouvelles performances de la mesure.

Quelles réformes possibles, prochaines ? 
La télévision linéaire, celle qui est organisée en "chaînes", en networks, et que finance la publicité, peut être regardée sur diverses plateformes, en tout lieu, mais elle n'est mesurée qu'au domicile, sur des téléviseurs. Manquent à compter : la télévision hors du domicile, d'une part, et la télévision regardée sur des appareils portables, ordinateurs, tablettes et smartphones, d'autre part. Les régies publicitaires aimeraient consolider tous les contacts publicitaires épars pour mieux commercialiser leur audience.

• La première réforme serait de mesurer l'audience hors du foyer en mobilisant, par exemple, une technologie de type PPM (Portable People Meter) : Nielsen, en rachetant Arbitron, accède à cette technologie mise au point, il y a plus de dix ans, et déjà accréditée par le MRC pour la radio. 
• La seconde réforme, que promet le Nielsen Digital Program Rating (testé au cours de l'été), recourt à une mesure du type Online Campaign Rating (OCR) associée entre autres à des données socio-démographiques fournies par Facebook. Cela suppose une amélioration du panel (taille, mode de recrutement, représentativité, etc.) : est-elle seulement possible dans des conditions sociales et commerciales acceptables ? De plus, est-il souhaitable, dans une perspective holistique, d'additionner des contacts provenant de messages diffusés dans des contextes publicitaires différents, des tranches horaires / jour différentes ?

Quelle révolution ?
En comparant le marché publiditaire de la la télévision avec celui du Web, ce que permettra bientôt, en acte, la télévision connectée, d'autres insuffisances, radicales, surgissent, qui demandent plus que des réformes : une révolution. Quelles insuffisances ?

• L'audience "inutile", superfétatoire, au-delà de la répétition nécessaire ("in-efficient frequency") reste prise en compte, malgré la meilleure des optimisations : à quoi le Web répond par un capping qui limite la campagne à la répétition strictement néccessaire.
• Actuellement, le marché TV compte dans son audience les messages publicitaires TV diffusés mais non vus : à quoi le Web répond par l'analyse de la visibilité (viewability). Suffit-il d'être dans la même pièce que le téléviseur au moment de sa diffusion pour être dans l'audience d'un message publicitaire ? Avoir perçu le message est le niveau préalable de l'engagement.
• La publicité télévisée ignore le ciblage géographique, interdisant tout géo-marketing.
• La sécurité de l'emplacement publicitaire reste quelque chose d'intuitif.
• Pour les annonceurs, le marché publicitaire tend vers l'automatisation (programmatique), le temps réel, l'immédiat (cf. RTB) ; il s'agit d'étudier les taux de transformation, d'en analyser l'attribution. La télévision connectée le permettra.
• Ni Netflix, ni Amazon, ni Apple n'ont besoin de mesure d'audience, les données de vente leur suffisent (OTT). Pour le reste, les analytics de fréquentation des sites de vente (analyse des comportements) y pourvoient. Qu'est-ce qu'un "total TV", qu'est-ce que la part d'audience d'une chaîne ?

La mesure de l'audience aux Etats-Unis, en attendant la télévision connectée, est un monopole que le rachat d'Arbitron renforce. Un monopole n'a jamais intérêt au changement.

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Wi-Fi everywhere, a battle for data and privacy

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The battle for Wi-Fi in the city is a battle for data; it is becoming a new element in urban planning.
Soon Wi-Fi will be everywhere: stadiums, malls, movie theaters, airports, subways, stores, universities, cabs, train stations, parks, museums, convention centers, cities, you name it.... All public places with more or less captive audiences, at least captive for a while. Public places that may sometimes form location-based ad networks (cf. Premier Airport Network by MediaShift))... Major media operators are already present: Google, MSOs, telcos, BSkyB (The Cloud), Facebook (Facebook Wi-Fi), Apple (WiFiSlam).... Recent examples:

• Google is replacing AT&T in Starbucks, supplying free Wi-Fi in the 7000 US stores. Google will also offer free Wi-Fi in public places (parks, etc.) in San Francisco. 
• Cable-operators Time Warner Cable and Cablevision are partnering with the City of New York to develop Wi-fi hotspots in public places. 
• Comcast, the major American cable-operator, "turns Xfinity customers' home wireless gateways into Wi-Fi hotspots". Comcast also sells Wi-Fi services for stadiums in Denver, Boston and Philadelphia. For MSO, Wi-Fi is part of the job.
• The new San Francisco stadium (NFL 49ers') will be equipped with Wi-Fi for the public: "We see the stadium as a large data center," says the IT director of the San Francisco stadium.
• CNN Airport Network provides live streaming of its channel (simulcast) with the Advanced Wireless Group at the Miami Airport for tablets and smartphones. AWG is therefore coupling two kinds of audiences, at the airport and at home. 
• Subway stations in New York get Wi-Fi (by Transit Wireless) which will become a "backbone for digital advertising".
• Apple acquired WiFiSlam for indoor location.

 

With the Wi-Fi comes a new kind of marketing: the visitor may agree to download an app that connects their smartphone (or any location aware wearable like a watch, a wristband) to the store, the mall, the museum, the station or the stadium. The visitor must first register. It is opt-in and from then on the reconnection is automatic each time the visitor comes to the place. No more check-in. In fact, it works like a traditional loyalty card - an improved version.

This kind of marketing will only work if both the consumer and the public place benefit from the exchange. It is and can only be a barter; the consumers gives their data in exchange for rewards: digital coupons, news, promotions, new offers, way-finding... and a free connection. All along, shopping is enhanced for both: customers can easily showroom (making comparisons, looking for coupons,, discounts, reviews, localizing products in the store, using shopping lists) and interact with the store, with brands. Not surprisingly, visitors prefer places with Wi-Fi.
A store is neither on-line nor off-line: now, it is both.

As a website uses cookies, a place equipped with Wi-Fi collects audience data from its opt-in visitors. This information can be used to target them and to personalize messages and their experience at the place.

• With individual data one can build real-time analytics describing the activity in the place: cumulated traffic / reach, frequency (deduplication), total and average dwelling time, bounce rate, all of this according to the time (day parts), the place, habits, frequency of the visits, coupon redemption, consumer path, products bought, etc.). From there, one can predict intention (to buy, to subscribe, to unsubscribe, to recommend).... The visitor is treated off-line as on-line ; even retargeting is possible. One can imagine segmentations, variables and clusters never used before to analyze and explain visitor behavior. One can influence the consumer at the Point Of Sale ("Werben Sie dort, wo die Kaufentscheidung fällt": advertise where the buying decision is made, says ECE flatmedia).
• It is possible to draw maps visualizing, totalizing traffic and dwell time, designing hot and cool zones while following the shopper's path in the store (cf. retail analytics by RetailNext). 
• One can figure out how many of the people who click on a mobile ad visit the related place (click-to-visit analytics by Sense Networks) or "place visit rate" (PlaceIQ).

Such a digital loyalty card would solve the privacy issue. The visitors agree to give data and the bargain they participate in is transparent: data against benefits (cf.Target. No anonymous data is collected: no risk.
This is very different from what is done without consent by companies like Renew London, which started a controversy because, in fact, they were "stealing" data.
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Facebook passe à l'attaque de la télévision

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En tant que support de publicité, Facebook s'attaque au marché publicitaire de la télévision. Ce n'est pas une surprise : Facebook l'avait annoncé dans le document rédigé pour son entrée en bourse.
Cette stratégie se développe, bon gré mal gré. Les étapes en sont visibles comme la collaboration avec Walmart, par exemple.
Plusieurs signes récents semblent concrétiser les intentions de Facebook.

• La simplification des CGV et de l'achat d'espace
• La mise en place d'un format publicitaire pour les annonceurs TV : le 15 secondes dont le prix unitaire pourrait atteindre 2,5 millions de dollars (on approche les tarifs les plus élevés de la télévision, ceux du Super Bowl). Les possibilités de ciblage seraient limitées : sexe / âge ; le message serait vendu à la journée avec un capping de 3 : un même spectateur ne serait pas confronté plus de trois fois au même message ; ce capping limite le gaspillage du budget de l'annonceur et le sentiment d'encombrement (clutter) du spectateur (pour des raisons techniques, la télévision ne peut pas actuellement pratiquer de capping).
• La confrontation des audiences
• Segment des 18-24 ans, cible pour laquelle la télévision est la plus vulnérable : auprès de cette catégorie d'âge, selon une enquête de Nielsen commanditée par Facebook aux Etats-Unis (juillet 2013), Facebook l'emporte sur les networks TV durant le prime time. 
• La part de marché de Facebook durant la journée (daytime) dépasserait 50% des 18-44 ans. 
• Sa performance est moindre auprès des segments de population plus âgée. 
• L'utilisation simultanée de Facebook et de la télévision (multiscreentasking), importante, permettrait d'assurer de bons niveaux de répétition.

Même format, mêmes cibles, même puissance que la télévision (couverture et répétition). Il ne manque qu'une mesure consensuelle et certifiée pour asseoir une comparaison opérationnelle TV / Facebook. Nul doute que Nielsen, qui assure la mesure de référence de la télévision aux Etats-Unis s'y emploie.
La concurrence de Facebook constitue un risque pour la télévision commerciale.
Et pour les agences média ? Les annonceurs ne pourraient-ils pas être tentés de s'entendre directement avec Facebook... Car quelle compétence particulière et nécessaire apporterait une agence à un annonceur lors d'un achat sur Facebook ?
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Les télévisions d'une émission

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La mesure audimétrique de l'audience de la télévision a été d'emblée conçue comme mesure d'une audience immédiate, de téléspectateurs regardant simultanément une même émission. Temps (même heure), lieu (domicile), une seule émission, consommée sans interruption, comprenant les mêmes messages publicitaires : telle était la règle des trois unités de la mesure des audiences TV.
Avec la multiplication et l'amélioration des technologies de différé (magnétoscope, DVR, catch-up TV, VOD, etc.), la consommation reportée représente une part croissante de l'audience totale et des revenus (vente, espace publicitaire).
La télévision peut se consommer partout, n'importe où, tout le temps, n'importe quand, sur n'importe quel appareil, en même temps qu'autre chose (multiscreentasking). Notre règle des trois unités de la télévision classique vole en éclats et la mesure unique vacille en même temps que la linéarité et la successivité.

Pour illustrer cette réalité changeante, regardons l'exemple des données d'audience d'une même émission. Les données ont été publiées par CBS. Un tiers de l'audience d'une grande émission de prime-time, "Under the Dome" (13 épisodes, réalisée par Steven Spielberg), provient de diverses formes de différé (cf. infra, tableau)
La cumulation d'audience prise en compte s'étend sur trois semaines au-delà du direct (le 24 juin, à 22 heures).

Source : CBS, juillet 2013

Ceci ne représente pas toute la vie d'une émission. D'abord, il y manque encore les diffusions sur la plateforme d'Amazon, Prime Instant Video. Plus tard, viendront les rediffusions par CBS puis les diffusions en syndication, dites "off-network". Sans compter les "piratages"... Enfin, il y a la télévision regardée hors du domicile (out-of-home TV : bars, hôtels, etc.) qui n'est toujours pas régulièrement mesurée.

• L'audience totale communiquée par CBS ne présente d'intérêt publicitaire pour des annonceurs que si, dans chacune de ses diffusions, l'émission inclut les messages publicitaires présents lors de la première diffusion.
• Cette stastistique ne peut pas dédupliquer l'audience : on ne peut calculer ni taux de couverture ni répétition (ni GRP).
• En attendant mieux, les groupes de télévision recourent aux outils de comScore (vCE) et Nielsen (OCR) ou Project Blueprint (ESPN, 5 plateformes avec Arbitron et comScore).
• L'émission n'a suscité que 129 500 commentaires sur les médias sociaux (source : CBS).
• Le roman de science-fiction de Stephen King dont est inspirée l'émission a été publié en novembre 2009. La construction de la notoriété et de l'image de marque de ce titre était pour partie déjà établie au lancement de la série. Aspect multimédia... qu'il faudra un jour prendre en compte..

Cinéma upfront : un marché publicitaire à redessiner en numérique

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Les écarts entre les modalités de commercialisation de l'espace publicitaire numérique selon les différents médias ne semblent pas encore près de se résorber. Aux Etats-Unis, les présentations précédant l'upfront market qui se déroulent début mai pour les deux grandes régies des salles de cinéma (NCM et Screenvision) sont une occasion de faire le point.
Pour mémoire : Screenmedia compte 14 300 salles pour 2 300 multiplexes ; NCM, National CineMedia compte 19 000 salles.

Screenvision, seconde régie de salles de cinéma aux Etats-Unis s'aligne d'emblée sur les modalités commerciales de la télévision américaine et, notamment, des networks ; la régie introduit comme eux des garanties GRP sur cible. A cette fin, Nielsen fournit des audiences pour certaines cibles avec les Cinema Audience Reports.

Des éléments d'interactivité avec les messages publicitaires diffusés dans les salles sont prévus, recourant à Shazam (Shazam collabore déjà avec des chaînes de télévision américaines comme Fox).
La régie assure aussi que les CGV seront mieux adaptées au calendrier : elle attaquera le marché de la télévision quand il est le plus vulnérable (l'été, notamment).

NCM met l'accent sur le Digital Signage avec des murs d'écrans (Monster Walls de 8' X 10' composés de 9 écrans LCD de 46''), murs placés dans les entrées des multiplexes (lobbies), en collaboration avec Monster Media. L'interactivité est testée dans une dizaine de multiplexes (NFC, réalité augmentée, multi-touch et motion activation, etc.). NCM affirme que les spectateurs passent une dizaine de minutes dans le lobby avant de rentrer dans la salle où passe le film (une mesure crédible est indispensable : le DS manque d'analytics crédibles). NCM collabore avec Twitter pour une émission sur les best-sellers et les tendances nouvelles du cinéma commercial grand public. Enfin, NCM s'est associé avec le réseau social Foursquare pour proposer des produits publicitaires communs précisément localisés.

Pour sa présentation commerciale aux agences et annonceurs, NCM compare son audience à celle de la télévision (cf. infra) et, essentiellement, à celle des grands networks nationaux (ABC, FOX, NBC, CBS) dont elle reste très éloignée ; en revanche, elle se situe au même niveau que les chaînes thématiques du câble et du satellite, du moins pour une cible publicitaire délimitée : 18-49 ans. Il s'agit de l'audience collectée pour les marchés locaux et non de l'audience nationale (vague de mesure - sweeps - de mai 2011). Selon ce montage statistique sur mesure, NCM serait en tête des audiences (reach) de prime time les vendredi et samedi soirs.

Source : NCM

De cette confrontation publicitaire que provoquent les ventes upfront entre des médias devenus numériques (cinéma, TV, Web, applis mobiles, Digital Signage), il ressort que l'obstacle à une rationalisation globale des actions publicitaires provient d'abord de l'hétérogénéité des mesures d'audiences, rendant problématique la notion de GRP commun. Mais cette notion unidimensionnelle constitue-t-elle un idéal ? Peut-être faut-il lui préférer un GRP "polyphonique" calculant un optimum mêlant des indices divers (KPI) voire divergents. L'intégration de l'interactivité dans le dispositif plaide pour une mesure pluri-dimensionnelle intégrée.

Online GRP. Nielsen vs comScore

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La bataille pour la mesure des audiences multi-support online se déroule aux Etats-Unis, qui sont encore, pour quelque temps, le premier théâtre des opérations publicitaires online. Deux petits événements, l'un publicitaire, l'autre média, colorent la situation actuelle.

1. Les agences qui achètent aux Etats-Unis les médias Web pour les clients du Groupe Publicis ont choisi comScore plutôt que Nielsen. Procter & Gamble, l'annonceur qui dépense le plus en publicité dans le monde (grande consommation, FMCG, CPG), premier client de Publicis, avait déjà choisi comScore et son Validated Campaign Essentials (vCE).
2. Le concurrent du vCE de comScore est un produit de Nielsen, Online Campaign Ratings (OCR) qui peut se targuer de clients éditeurs comme AOL, Disney (ABC, ESPN), Facebook. Récente victoire de Nielsen : OCR est étendu aux supports mobiles dans le cadre d'une collaboration (pilote) avec le groupe sportif multimédia ESPN (chaînes de télévision, magazine, Web, mobile, radio). OCR se met en place en Europe (Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, France), en Australie et au Canada.

vCE et OCR ont été partiellement audités et accrédités par le Media Rating Council ; certaines de leurs fonctionalités sont encore en cours d'audit (pour le détail des données accréditées, cf. infra). Les critères pris en compte et validés par le MRC sont de deux types :

• les composantes de vérification : visibilité (viewability), sécurisation de la présence de la marque (brand safety), respect et contrôle du ciblage géographique des campagnes (in-country geographic delivery), exclusion des contacts provenant de robots (removal of non-human traffic) et engagement. Ces notions sont inégalement vérifiables, la plus confuse étant celle d'engagement.
• les composantes de mesure d'audience : audience unique (cookie unique), couverture et répétition, GRP.

Source : MRC, novembre 2012 (dernière information disponible).

A la mesure publicitaire, Nielsen ajoute une mesure de l'audience en ligne des émissions avec Nielsen Digital Program Rating dont la méthodologie est calquée sur OCR. Ce pilote (mai-juillet 2013), auquel participent tous les grands networks, donnent les audiences veille, la couverture et le nombre de streams, le tout croisé avec une typologie d'émissions, l'âge et le sexe pour les programmes regardés en ligne.

L'enjeu premier de l'affrontement Nielsen / comScore est le marché de la mesure de la publicité online. En fait, Nielsen et comScore s'accordent sur deux points : le principe du panel et la reconnaissance de l'arbitrage méthodologique du MRC.
Au-delà de ce consensus, il s'agit pour Nielsen de pouvoir combiner les audiences de la télévision collectées par les audimètres (NTI, NSI), avec celles du Web et du mobile (OCR), afin de calculer un GRP multi-plateforme, dédupliquant les audiences entre divers appareils (les chaînes s'accordent pour estimer que l'audience des émissions sur le Web - audience non commercialisable actuellement - représenterait 12% de l'audience totale). L'adjectif pour décrire cette opération est "holistique" : qui constitue un tout, complet (du grec olos, ὅλος). C'est l'ambition de Nielsen avec son Cross Platform Campaign Ratings, XCR (en cours d'audit). Publicité inter-écrans (cross-screen et responsive design) et extension des campagnes TV avec la "social TV" (cf. Twitter, par exemple).
Ainsi, Nielsen dispose d'un avantage compétitif important, pour plusieurs années. Au-delà, une fois la grande majorité des téléviseurs connectés au Web, vCE comme OCR seront à même de traiter la télévision connectée. Enfin, avec la fusion de Nielsen avec Arbitron, l'avantage de Nielsen s'accroît encore de la mesure de la radio off-line.

Trois commentaires :

• La comparaison Nielsen / comScore suggère le besoin pour comScore d'un panel permettant la mesure de la télévision off-line. D'où l'enjeu de la fusion Arbitron / Nielsen : en cas de refus par la FTC, comScore aurait pu être intéressé... (cf. Fusion en cours dans l'audience des médias).
• Dans cette bataille, les armes de l'audit et de l'accréditation sont de plus en plus importantes.
• Le MRC distingue trois niveaux : "en cours d'audit" (in process), "soumis pour accréditation" (submitted for accreditation consideration) et accréditation. Précisions qui évitent toute ambiguité de communication de la part des audités. 
• Le champ de l'audit du MRC n'est pas précisément décrit. S'agit-il de la méthodologie seulement ou également des données ? 
• Dans quelles limites les conclusions tirées d'observations américaines sont-elles transférables en Europe ? 
• Third party data: l'ampleur de cette bataille renvoie au Big Data ; Facebook figure avec Experian parmi les premiers fournisseurs de données (third-party data suppliers). Quid de Twitter ou de YouTube ? Certains voient dans l'utilisation de Facebook par OCR un risque pour la vie privée.

Des contacts aux GRP pluri-média ?

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Médiamétrie estime que le nombre quotidiens de contacts des Français avec des médias était de 42,5 pour 2012 (Media in Life).
Tous les médias mais pas le hors média. Donc ni l'affichage ni la communication extérieure ne sont pris en compte, ni les annuaires, ni la PLV, ni le marketing direct, etc. Donc le panorama n'est pas tout à fait "synoptique" ; il faudrait sans doute doubler ce nombre de contacts, au moins, pour l'élargir à la communication commerciale (publicité).
Peu importe ; le mode de calcul et l'ensemble mesuré étant constants, cette statistique donne à percevoir l'extension et l'expansion continue de l'univers médiatique dans lequel nous existons.

Notons que l'on a subrepticement comptabilisé et totalisé des contacts provenant de médias divers, des pommes et des oranges, des choux et des carottes... Ce nombre moyen de contacts avec le nombre de personnes touchées pourrait-il conduire à des GRP ?
On a amalgamé des contacts. Tout plan média le fait, laissant l'appréciation de l'efficacité du plan global au moment final du bilan de campagne.
Faut-il en conclure que l'on pourrait compléter un plan TV avec des contacts radio, un plan presse avec des contacts PLV ? A condition de ne pas mélanger les GRP, dit la doxa publicitaire actuelle. Autrement dit x GRP TV + y GRP presse + z GRP Web, ne font jamais k GRP pluri-média (% des personnes de la cible touchées par au moins 1 de ces médias X répétition moyenne). Soit.

Et si l'on appelait data ce milliard de contacts annuel ? Car, qu'est-ce que la data sinon une somme de contacts croisés avec des coordonnées choisies (ou non), temporelles ou spatiales ?
Bon gré, mal gré, il semble qu'une nouvelle comptabilité des contacts se mette en place, holistique (on prend tout en compte, chaque partie ne prenant son sens qu'en rapport avec la totalité)... Mathesis Universalis ? Et revoilà Leibniz, saint patron de l'optimisation et de l'optimisme, lui qui rappelait que le calcul n'était pas seulement pour les marchands d'huile et de sardines (cf. Turing's Cathdral: The Origin of the Digital Universe). Il faut cultiver sa data...


N.B. Méthodologie de Media in Life : journal d'activité, 9 500 panélistes interrogés (population âgée de 13 ans et plus).
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Le marché américain de l'audience française

Copie d'écran de la Lettre de Stratégies du 14 janvier 2013

Trois sociétés américaines dominent le marché français de l'audience Internet telle que l'évalue le panel Nielsen NetRatings avec Médiamétrie : Google (avec YouTube), Facebook et Apple (iTunes). Cf. supra.

• Comment apprécier la concentration de ce marché ? Concentration qui conduit à celle du marché publicitaire où l'on valorise d'abord la puissance (couverture x fréquence des contacts). 
• Quel serait le classement des sites actifs sur le marché français effectué selon le volume des contributions fiscales ? Quel serait également le classement établi selon l'utilisation gratuite des infrastructures (réseaux, etc.). Où peut-on se procurer de telles données ?

Nous manquons d'outils techniques et de concepts pour penser et gérer "l'internationalisation" et la "mondialisation" de l'économie de la culture. Nous disposons surtout de dénonciations.

Il s'agit d'énoncer des problèmes généraux de recherche en science politique et en économie de la culture. Ce qui renvoie à la lancinante question de la souveraineté nationale et des pouvoirs régaliens en matière de gestion de l'Internet.
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ABC video

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Conférence de Ann Sweeney à propos du marché de la vidéo. Voici, rapporté par The Hollywood Reporter (28 septembre), ce qu'a dit la très puissante présidente de Disney Media Networks et de Disney / ABC Television Group.

• La vidéo est de plus en plus souvent regardée sur des appareils mobiles, tablettes ou smartphones.  Le mobile est un facteur essentiel du développement du marché de la vidéo. 

• Sur ces appareils mobiles, 80% de la vidéo regardée transite par des applis ; celles-ci disposent d'un atout primordial, leur simplicité d'utilisation (ergonomie). Il faut donc développer des applis pour les émissions. Et inventer des manières de raconter des histoires (storytelling) correspondant aux capacités étendues des technologies numériques.

• Les applis qui dominent la distribution des produits ABC / Disney sont celles de Apple (cf. l'accord Disney / iTunes de 2005). YouTube a son utilité également, pour lancer l'audience. 

La marque télévisuelle
Les faits constatés étant rappelés, vient logiquement la question des marques. Il y en a deux : ABC, le network télévisuel, d'une part, et Disney, les studios, d'autre part. Ce sont deux marques distinctes aux yeux des consommateurs. Toutes deux sont "fournisseurs" de contenus (Anne Sweeney préfère l'expression "moteur de contenu", "content engine"). Mais, ce sont des fournisseurs de niveaux différents : Disney est l'un des fournisseurs principaux de ABC, ABC est l'un des distributeurs télévisuels de Disney.

Le network télévisuel
Il faut "recaractériser" le network, reconcevoir sa fonction parce qu'il est bousculé par le numérique ("It - the digital - recharacterizes the whole idea of a television network"). Dès lors se pose la question du rôle de Hulu (dont ABC est l'un des actionnaires), de la VOD, des applis (dont le ABC player) et des nombreux sites des deux marques ABC et Disney. Comment orchestrer les actions des multiples canaux de distribution ?
Chaque vecteur joue son rôle : ainsi, Hulu étend l'audience de ABC, apportant une affinité plus féminine ; la VOD facilite l'exportation (actuellement vers l'Europe du Nord), etc. Il faudrait ajouter, qui ne sont pas mentionnés, Netflix (accord de distribution), les salles de cinéma, etc.

Qu'entendons-nous au coeur de ce discours à l'air improvisé, émaillé d'anecdotes calculées ? L'organisation en network a été importante ; elle doit désormais s'adapter à l'évolution numérique des médias et à leur révolution mobile.
Voici donc annoncée, discrètement, comme en passant, la remise en question de l'organisation commerciale (distribution) de la vidéo. Ce n'est pas une mince affaire, car cettte organisation est depuis plusieurs décennies au principe même du développement de l'audio-visuel américain.
Au bout du compte, mais Anne Sweeney ne l'évoque pas, vient la question de la monétisation, entre paiement direct (VOD) et financement publicitaire auquel il faut apporter de la puissance ciblable (couverture maximisée à n contacts). Quid de la mesure qui permettrait d'optimiser la commercialisation des audiences dispersées sur diverses plateformes synchronisables ? Quid aussi de la chronologie des médias qu'il faut optimiser également ?

Copie d'écran de iTunes (USA) avec des applis ABC, Disney, Hulu ; ABC Dora est au groupe MTV

Marché TV américain. Upfront 2012-2013

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Comme chaque année, aux Etats-Unis, 20 à 25 milliards de dollars d'investissements publicitaires TV sont programmés entre avril et juillet, pour la saison télévisuelle suivante.
Difficile de s'y retrouver dans le marché upfront, marché TV où les décisions sont prises plusieurs mois  à l'avance (vente d'espace avec garantie des coûts GRP / cible ; pas de tarifs publics). Pas de données publiques interprofessionnelles, beaucoup de bruits courent, de on-dit, de déclarations étalées sur trois mois.

Marché 2012-2013. Que sait-on ?

• L'augmentation des CPM par rapport à la saison 2011-2012 est de l'ordre de 6 à 9%, selon les chaînes, CBS obtenant les meilleures progressions. On a dit que Netflix a beaucoup investi dans CBS et CW et que la pression à la baisse exercée par General Motors a été vaine (GM a quitté la négociation et a refusé de participer au Super Bowl) .
• Le volume vendu représente un peu plus des trois quarts de l'inventaire total ; il reste donc en moyenne un quart pour le scatter market (trimestre par trimestre). Ce sont des ratios courants mais il semble que les networks ont restreint leur offre pour maintenir des prix en hausse. 
• Le marché publicitaire hispanophone confirme sa croissance. Le nouveau network MundoFox (News Corp.) a fait son entrée, encore modeste, sur le marché publicitaire. Le bilinguisme des Etats-Unis est une donnée marketing / média essentielle.
• Signe de temps qui changent, comScore a publié un rapport intitulé "Surviving the Upfronts in a Cross-Media World" pour vanter l'efficacité et la couverture de la publicité online, comparables à celle de la télévision traditionnelle (GRP). 
• Ce plaidoyer pour la publicité vidéo semble relever d'une offensive concertée, internationale, à l'avantage de Google/YouTube d'abord, et, dans une moindre mesure de  Yahoo!, Facebook et AOL. Les régies numériques de la télévision traditionnelle sont encore loin derrière (Viacom, NBC Universal, etc.) mais elles progressent. 
• comScore plaide pour des ventes upfront mixtes (multiscreen, TV+ video online), comScore plaide également pour des formats plus courts que le 30 s, traditionnel en TV network.

Que peut-on retenir ?

• La télévision des grandes chaînes généralistes nationales (networks) se porte bien. Les grandes chaînes thématiques (diffusées par le câble, le satellite et les télécoms) aussi.
• Le principe de la vente en deux temps, upfront / scatter, inauguré il y a une cinquantaine d'années par les networks est régulièrement décrié : certains annonceurs réclament un marché continu, ouvert toute l'année. Toutefois le marché upfront / scatter gagne du terrain puisque, après le câble, les chaînes hispanophones et la vidéo, la syndication, Facebook et YouTube, le cinéma à son tour a effectué une présentation upfront (NCM Media Network a exposé les performances de sa régie : 18 000 écrans, répartis dans tous les Etats du pays, 65 070 millions de spectateurs par mois). 
• On parle d'un Digital Upfront (cf. supra, le rapport de comScore) mais, pour l'instant, cela reste surtout de l'ordre de la discussion. 
• On a parlé aussi d'un marché upfront de la social TV. Première avancée : les annonceurs se voient proposer des données de social TV pour optimiser leurs plans média (cf. l'offre de Networked Insights).

Premium media publicitaire ?

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L'IAB (Internet Advertising Bureau) a discuté aux Etats-Unis du premium media à propos de la vidéo : "So What's Premium Inventory Anyway?". Sans augurer des réponses qui ont été apportées, qu'est-ce que c'est, un contenu "premium" (ou, ce qui revient au même, une audience premium) ?
D'où vient ce mot anglais ? Du latin : emere, signifie "acheter" ; prae, signifie "avant"). Premium, c'est "le meilleur" que l'on puisse acheter (superior in quality).
Comment acheter le meilleur emplacement, le meilleur contact publicitaire ?

Depuis longtemps, on connaît les critères de qualité de tout achat média à fin publicitaire : prix, affinité, vitesse de cumulation, couverture utile, probabilité de transformation... critères que l'on combine (optimisation). Donc, par construction, il ne peut exister de premium en-soi, universel, repérable a priori. Les qualités d'un média ne sont pas intrinsèques (comprises au dedans, intérieurement). Le premium dépend du produit et de la stratégie déclarée de l'annonceur, ainsi que des disponibilités média à un moment donné (inventaire), toutes propriétés extrinsèques, extérieures au média. Le premium pour les uns peut être le pire pour les autres. Une définition a priori du premium pourrait s'apparenter à une manoeuvre défensive de certains médias dominants, à une barrière à l'entrée des plus petits, ceux de la longue traîne.

Dès lors, que reste-t-il pour distinguer a priori les qualités d'un média et les hiérarchiser ?

• La sécurité de l'investissement pour la marque : la qualité de la mesure (audience, engagement metrics, etc.), son audit, sa vérifiabilité, (c.f. attribution) 
• La sécurité du contexte (brand safety, brand safe environment) dont la définition peut d'ailleurs varier, elle aussi, selon les annonceurs. 

Mais ce n'est certainement pas sa puissance "en général".
En dernière instance, pour un annonceur, ce qui compte, c'est la qualité de son acheteur média, donc de ses outils et des talents à sa disposition, et de la qualité du brief.

Pour finir comme on a commencé, par du latin, rappelons la maxime de droit "Caveat emptor" qui énonce que c'est à l'acheteur de faire attention (Buyer Beware) ; l'acheteur est seul responsable de la qualité de son achat. Par conséquent, il n'est qu'une définition opérationnelle possible du premium : c'est ce qu'achète, à un instant donné, un bon acheteur pour un annonceur donné. Tout premium résulte de la construction adéquate d'un achat. C'est l'adéquation de l'achat aux objectifs de l'annonceur qui constitue le premium et non un quelconque premium qui qualifierait a priori l'achat.
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Facebook's Great Advertising Expectations as TV's Risk Factors?

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Facebook's "mission" is "to make the world more open and connected".
Facebook's business is advertising (advertising accounts for 85% of its revenue, 2011).
Facebook emphasizes its value for advertisers: building long term branding and awareness. Is Facebook doing what TV and traditional offline media do, but better? Let's check the text of the IPO Filing.

• Reach: more than 840 million monthly active users (425 million mobile users), and growing
• Frequency: people connect many times a week, often many times a day
• Engagement via social context and affinity ("relevance") 
• Highly targeted GRPs (TRPs)
• International campaigns (nearly impossible with TV)
• Local, regional, national, international advertising: all possible dimensions, tailored to advertisers' needs
• Richer measurements: GRPs and many new indicators to measure efficiency of campaigns (likes, comments, fans, etc.). A new advertising currency.
• Not even to mention Facebook for mobiles (which will translate into immediate purchase):  425 million monthly users already
• And finally, keep in mind that Facebook is the most used social media while people watch TV (MultiScreenTasking)

"Historically, advertisers interested in generating awareness or and demand for their brands have heavily relied on offline media to reach their audience at scale. We believe that these brand advertisers will increasingly dedicate a portion of their advertising dollars to Facebook because the broad audiences they are trying to reach are active on Facebook on a daily basis, because we can reach their desired audiences with precision, and because they can spark word of mouth marketing through Facebook. IPO Filing (Prospectus, Feb. 1, 2012).
To make its point clearer, Facebook mentions Walmart's huge campaign for Black Friday (cf. "Walmart, média total du jour le plus long"), Procter & Gamble, Nike (in 20 countries), American Express, etc.

If it were true ? It probably is... Facebook should now be included in TV's business risk factors.

See what the CEO of P&G has to say: "We’re using technology to shift our spending from more traditional advertising on television to digital and mobile advertising."We’re using technology to more effectively and efficiently target consumers, allowing us to build one on one personal relationships with every consumer." (Source: quoted by D. Farey-Jones in Marketing Magazine (Feb. 24, 2012).

* By the way, most of the off-line media, which are also brands, use Facebook and show off proudly with their Facebook pages and all their "likes", fans and comments. "Curiouser and curiouser", as Alice says, in another wonderland.
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DOOH : d'un écran à l'autre (Everwell TV)

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Everwell sur blinkx

Partons d'un média hors du foyer, ancien déjà, l'écran placé dans les salles d'attente des médecins. Digital Out Of Home (DOOH). Adaptation du principe des magazines qui font prendre patience (médecins, coiffeurs, dentistes, gares, aéroports, etc.). Occuper avec profit le temps perdu : "Everwell makes the wait worthwile".  Audience captive, que l'on suppose disponible et qui fait face, passivement... à un écran.
Modèle économique fragile, entièrement publicitaire, où l'opérateur doit financer la création et la gestion des contenus mais également l'installation et la maintenance des écrans. Ce modèle issu de la grande distribution a été adapté dans divers points de vente (pharmacies, supermarchés, boulangeries, etc.).

Mise à jour 22 février 2013
Les emplacements de Everwell ont été rachetés par AccentHealth qui cumule ainsi des réseaux couventrant un total de 30 000 emplacements ("at Point-of-Care") et offre une couverture plus intéressante aux annonceurs. Everwell, de son côté,  continue comme producteur de programmes et comme fournisseur de logiciel de gestion des contenus ("Content and network management"). La division du travail dans le Digital Signage se précise.

Everwell TV, télé des salles d'attentes de médecins, propose aux patients des sujets santé : diététique, forme, pharmacie courante, bien-être, etc.

• Le média met en avant sa capacité de ciblage géographique, sa dimension nationale, son affinité avec un public soucieux de sa santé. Engagé ?
• Il vante sa mesure : "audited by Nielsen", "Arbitron showing excellent brand and message recall", sans plus de précision). L'efficacité d'un tel dispositif publicitaire reste délicate à apprécier. Les méthodologies courantes, déclaratives, n'apportent rien de convaincant aux annonceurs : pas de ROI clair, de leads, de contribution à l'achat d'un produit, de taux de transfo... Les annonceurs se sont habitué aux analytics du Web, ils attendent mieux.
• Pour accroître sa puissance, le média essaie de suivre ses consommateurs au-delà de la salle d'attente, leur proposant une newsletter, une appli iPhone et un site Web. 

Comment monétiser les contenus vidéo produits par Everwell ?
Les revenus publicitaires d'Everwell TV et de ses extensions n'y suffisent évidemment pas.
MediVista, qui contrôle Everwell a donc passé un accord avec blinkx pour la distribution sur le Web de ses contenus et le placement de messages publicitaires en relation avec les contenus vidéo ("relevant advertising") diffusés. Les revenus sont partagés entre la production (Everwell) et le moteur de recherche vidéo (blinkx). Le Web vient au secours du Digital Signage.

Notons que dans ce cas, Everwell TV dispose des analytics et des outils de ciblage du Web. Comment faire en sorte que le DOOH bénéficie de telles données ? Dans l'univers numérique, le DOOH est handicapé d'être un média s'adressant à un public, à une audience et non à des personnes, comme le Web, et tout particulièrement le Web mobile. Comment en faire un média individualisable (avec le smartphone par exemple) ? Sur cette problématique de l'interactivité avec les écrans : Walmart is going digital et Digital Grocery Shopping: all you need is an app.

Un sujet de Everwell  sur blinkx (Meal Makeovers, recette de Black bean soup)

Die Zeit sur iPad : presse de qualité et numérique

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L'hebdomadaire allemand Die Zeit ("le temps" ; diffusion : 490 000 exemplaires, lectorat : 2 millions ; édité par le groupe Holzbrinck) en vient à l'iPad. Le plus classique des titres du journalisme germanophone franchit le pas. Le mercredi, donc un jour avant l'édition papier, on pourra désormais, sur iPad, accéder au numéro de la semaine. Le site propose le journal complet plus une galerie de photos, de vidéos, etc.
Défi majeur : passer du très grand format papier (broadsheet) au petit écran de la tablette.
Le lecteur peut télécharger une version complète du titre ou une version allégée (texte uniquement). En fait, le lecteur dispose de deux lectures, l'une à la manière d'un livre, sans illustration ni publicité, l'autre avec illustrations et publicité (Original Ansicht) que l'on peut agrandir et zoomer à volonté.

Modèle économique ?
Aucune incitation économique à lire le titre sur l'iPad plutôt que sur papier. Sur l'iPad (l'appli est gratuite), Die Zeit est vendu au prix du numéro papier, sauf pour les lecteurs qui paient déjà abonnés à une édition numérique ou à une édition papier.

Ecran avec page complète. A gauche, le sommaire déroulant

• Prix de l'édition numérique (au numéro)
• Pour les abonnés papier : 0,40 €
• Pour les abonnés numériques : 2,99 €
• Pour les non abonnés  :  3,99 €
• Prix de vente de l'édition papier en Allemagne : 4€ (mais 5,2 € en France)
• Un taux de circulation (= lectorat / diffusion) voisin de 4 peut inciter l'éditeur à favoriser les achats personnels par rapport aux achats pour les foyers. En effet, bien que dite payante, cette presse est lue gratuitement par au moins 3 lecteurs sur 4 (= lectorat - diffusion payée). 

Ecran avec texte seulement (page allégée)

Evidemment, l'App Store de Apple (iTunes) prend sa marge (30%) en tant que distributeur, pour chaque numéro acheté, soit 1,2 €.

Il semble que la publicité soit la même sur papier et sur iPad. Dans ce cas, le lectorat iPad pourra être additionné au lectorat papier (ABC /OJD) mais cela risque de confondre, dans certains cas, apport de couverture et apport de répétition (lecture papier + lecture iPad). Pour l'instant, la publicité n'est pas clickable, les messages ne comportent aucun lien, n'engagent aucune transfo (il faudrait une créa spécifique et l'autorisation d'Apple). Pas d'index des pages de publicité, non plus (comme dans la version papier)...Pas de liens pour des mots difficiles, propres ou communs, vers un dictionnaire ou vers Wikipedia. En revanche, on peut remplir les mots croisés faisables directement sur la tablette, tout un programme ! On perçoit donc les limites, et les avantages, de reproduire à l'identique la version papier sur l'iPad.

Au bas de l'écran, menu avec pages miniatures

En feuilletant cet hebdomadaire sur iPad, on pressent que la presse de qualité est mal à l'aise dès qu'elle est loin du papier. Elle n'arrive pas à s'en détacher, elle s'y empêtre. Elle pense papier, articles, tournes, titres, longs paragraphes, longues phrases. Le journaliste écrit, compose papier. En fait, Die Zeit n'a pas admis que l'évolution de son lectorat n'est pas tant une question de support que de contenu et d'accès au contenu. Un même contenu rébarbatif sur papier ne devient pas aimable sur écran. Beaucoup de lecteurs attendent autre chose de la presse (qu'il ne faudrait plus appeler la presse, nous sommes prisonniers de la terminologie) : Twitter, Facebook, FourSquare, Tumblr, YouTube, Google Places et d'autres donnent des indications sur ces attentes, sur les ergonomies et l'esthétique qui les façonnent.

Publicité pleine page

Le lecteur de Die Zeit sur iPad peut choisir la taille des caractères, ce qui est agréable, mais il ne peut pas choisir la taille des articles, leur style, leur esthétique. Penser à Nietzsche qui, toute sa vie intempestif (unzeitig), réclama un lecteur à sa convenance, qui l'aurait lu comme un philologue d'autrefois lisait son Horace (Ecce Homo, 1888), un lecteur lisant lentement, profondément... "Apprenez à bien me lire", exhorte la préface d'Aurores (Morgenröte : "Lernt mich gut lesen", 1881). C'est ce que semblent affirmer tacitement aussi bien la version iPad que la version papier de Die Zeit : apprenez à bien me lire. Pourquoi pas : apprenons à bien écrire ? N'est-ce pas -aussi - l'objectif de l'édition sur tablettes que de promouvoir une autre "mise en mots" pour une autre lecture? Notons au passage que les plus belles pages, les plus communicantes, sont des pages de publicité. Quant au format papier, si l'école n'enseigne plus à le lire dans sa mise en page austère, la bataille de Die Zeit est perdue. Formé à la lecture des textes numériques, le lecteur, sauf s'il est aussi "philologue", ne saura plus lire ces textes. Dans quelques générations, plus de "philologues" ! D'où surgissent quelques questions : comment mettre Nietzsche sur iPad ? peut-on enseigner contre son temps ?
Défi actuel de la presse : s'adapter, inventer et changer la lecture et les lecteurs ou maugréer contre l'air du temps qui a changé, contre les lecteurs qui ne savent plus lire... 
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TV américaine. Station contre network. Etude de cas N°1

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Dernière mise à jour 5 octobre 2011
Au Etats-Unis, une chaîne nationale n'est que le résultat, plus ou moins stable, de la reprise par plus de 200 stations locales, affiliées ou contrôlées directement (O and O), d'un ensemble d'émissions achetées ou produites, puis agrégées en une grille, par un fournisseur de contenus.  Ces 210 stations distributrices constituent un réseau ou network ou, encore, dit autrement, d'une syndication nationale basée sur le troc (programme contre espace publicitaire).
Le network NBCU (groupe Comcast) est confronté cette semaine au refus par KSL-TV (Salt-Lake City), l'une de ses stations affiliées, de retransmettre l'émission, "The Playboy Club". La station estime que le contenu de l'émission n'est pas en phase avec la ligne éditoriale de la station ("objectionable") : cette station est contrôlée par les Mormons  ("Church of Jesus Christ of Latter-day Saints").
Par conséquent, le lundi à 21 heures, à partir de septembre, la station remplacera cette émission par une autre, de son choix. "The Playboy Club" sera repris par une autre station du marché (DMA N°32). Cf. le communiqué de KSL-TV (vidéo, après la pub !). C'est KMYU-TV, station affiliée à MyNetwork TV qui diffusera l'émission de NBC.

L'émission (drama) est consacrée à l'histoire de ce club de Chicago durant les années 1960. Elle se veut à la fois provocatrice et documentaire, un peu à la manière de "Mad Men". Elle est produite par les studios de 20th Century Fox.

Ce type de désistement est rare mais emblématique ;  il souligne l'originalité de la structure d'un network américain et sa vulnérabilité. La notion de chaîne nationale n'a pas le même sens aux Etats-Unis et en Europe : sans stations affiliées, pas de couverture nationale, pas de publicité nationale (network time). Effectuée
pendant les ventes publicitaires upfront, cette annonce de KSL-TV peut faire mauvaise impression auprès des annonceurs. A moins qu'elle n'attire leur attention sur une émission qui sent bon le soufre et peut attirer une audience curieuse - et intéressée.

Suite. Juillet 2011. L'association Parents Television Council demande aux stations affiliées au network NBC de ne pas diffuser "The Playboy Club" : "I am writing to urge you, on behalf of the Parents Television Council's 1.3 million members, to preempt the program in your community". Elle promet également de demander aux parents de déposer une plainte pour indécence auprès de la FCC.
Et fin. Octobre 2011. NBC déprogramme l'émission en raison de sa faible audience (1,2%, 18-49 ans) après 3 épisodes.

Mesure des audiences et cookies

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Le serveur de publicité (adserver) de Mediamind (ex. Eyeblaster) vient d'être accrédité par le MRC (Media Rating Council, équivalent américain du CESP) pour son estimation du nombre de visiteurs uniques (couverture) et sa fréquence moyenne (répétition moyenne). Cet audit s'étend aux messages publicitaires rich media et vidéo (cf. communiqué de presse).
Les données "données" par Mediamind, et auditées, prennent en compte les effets du rejet ou de la suppression éventuels de cookies par les internautes, les effets des dates d'expiration, des différents types de cookies, de la multiplication des navigateurs sur un même ordinateur, etc. Redressements, modélisation, ajustement ? A voir, de près.
Cette accréditation constitue un événement pour la mesure de la fréquentation du Web, elle renforce la pertinence des mesures sur sites (site centric) en apportant des réponses aux objections courantes. Elle est d'autant plus importante que divers modes de suppression des cookies sont désormais proposés par les navigateurs et par les sites mêmes, sans que l'on sache ce que font les internautes (cf. les débats autour du "Do not track", de la FTC).
On ne peut s'en tenir sans examen aux évaluation non accréditées de comScore (par exemple) qui affirme que, du fait de la suppression des cookies, les mesures site centric inflatent les audiences (de 2 à 3 fois, selon une étude comScore menée en Australie). Selon cette étude, la couverture serait surestimée 5 à 6 fois par les serveurs de publicité du fait du recours aux cookies ; la répétition serait sous-estimée dans un même rapport. Les taux de transformations seraient également sous-estimés.

Cette "première" américaine MRC / Mediamind invite l'inter-profession à poursuivre et approfondir le travail entrepris. Deux types d'initiatives pourraient rendre service aux annonceurs, aux agences média :

• Un examen scientifique et technique des méthodologies mises en oeuvre respectivement par Mediamind et par l'audit présidant à l'accréditation du MRC. On ne peut se fier a priori à un "algorithme mathématique sophistiqué" sans vérifier ses effets à partir de montages et de simulations en labo.
• Des travaux statuant sur le taux d'effacement ou d'évitement des cookies (selon le type de cookies, etc.) permettant de proposer une mesure opérationnelle et continue des audiences des sites, concurrente de celle des panels qui pèchent par d'autres biais (cf. le web sans mesure hors domicile). 
• La confrontation des mesures et le libre examen des méthodologies (transparence) ne peuvent être que salutaires au développement et à la rationalisation du marché publicitaire. La possibilité de recourir à deux méthodologies de cadrage publicitaire peut abattre des barrières à l'entrée dans le marché des plus petits acteurs du Web et améliorer l'efficience du marché publicitaire.