Contenus sportifs contre distributeur aux Etats-Unis (Fox / Altice USA)

C'est un épisode classique et récurrent de la télévision quotidienne américaine, côté business. Avec happy ending, presque toujours.

D'un côté, proposant des contenus, Fox avec WNYW-TV, la station Fox New York (O&O) et des chaînes cabsat lui appartenant, Fox Sport 1 (FS1), Fox Sport 2 (FS2), National Geographic Channel, FX et FXX (appartenant maintenant à Disney).

De l'autre côté, le distributeur, Altice USA (Optimum et Suddenlink), opérateur du câble actif dans la région de New York.

Il n'y a pas d'arbitre, la FCC a refusé de se mêler de ce type de différend (cf. Le réglage économique local de la télévision américaine).

Fox a menacé Altice USA de suspendre la fourniture de ses contenus (blackout), avertissant les abonnés d'Altice (cf. infra). Après cinq mois de gesticulations et de négociations, un accord est intervenu (dont les termes ne sont pas publics) et les abonnés pourront regarder les chaînes en question (il n'y a eu qu'une une demi-heure de noir à l'antenne lundi).

La question lancinante reste celle des droits sportifs ; Fox qui a dû payer très cher pour la retransmission de la NFL, MLB ; on estime que Fox demanderait à Altice USA une augmentation de 1 $ par abonné / mois pour compenser cette hausse des droits sportifs.
Cette hausse des droits se propage ainsi jusqu'aux abonnés en passant par l'opérateur du câble (MVPD) ; exaspérés, les abonnés reportent leur mécontentement sur le câble (cf. notre post "Révolte contre le câble aux Etats-Unis). Les consommateurs les plus furieux et les plus vulnérables sont ceux que le sport n'intéresse pas ; ils sont enclins à se désabonner de la télévision traditionnelle (cord-cutting) et à se tourner vers des abonnements OTT du type Netflix ou Amazon Prime Video, moins chers et plus flexibles. Ainsi peut-on affirmer, pour simplifier, que toute augmentation des droits sportifs profite (indirectement) à Netflix, qui s'est bien juré de ne pas entrer sur le marché des droits sportifs... En revanche, Facebook ou amazon n'ont pas dit leur dernier mot et pourraient bien, un jour,  transformer le marché des droits sportifs.

Spot de Fox avertissant les abonnés de Altice USA (Optimum) qu'ils ne pourront plus regarder les programmes de Fox

Super Bowl: Greeen Bay, Wisconsin

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Les Packers ont gagné le Superbowl. Green Bay, DMA 70. Ce pays de forêts, de neige et de lacs n'est guère connu, hors du Midwest, que par son équipe de football, crée en 1919, du temps des "small town teams". Elle a gagné les deux premiers Super Bowl (1967, 1968). Cette quatrième victoire représente une formidable promotion pour cette région agricole vouée au tourisme (pêche, chasse, sports de neige, randonnée) et à l'industrie du bois. Marquette, Eau-Claire, Marinette, Fond-du-Lac, beaucoup de noms rappellent la présence de commerçants français dès le 17ème siècle. Si la région est connue pour les cranberries et le sirop d'érable, ingrédients essentiels de la gastronomie américaine, sur les plaques d'immatriculation du Wisconsin, on vante l'America's Dairy Land ; d'ailleurs, l'emblème des Packers est un "cheesehead hat".

Blouson des Packers

Ce 45ème Super Bowl diffusé par le network Fox améliore le record de l'audience : 111 millions de téléspectateurs en moyenne (source : Nielsen), 163 millions de personnes ayant regardé un moment quelconque du match (audience cumulée TV). C'est une victoire de la télévision grand public alors que l'on ne parle que VOD, Internet, smartphones et délinéarisation. C'est une victoire de l'événement télévisuel, puisque presque un foyer sur deux a regardé le match à la télévision (46% mais ce taux était de 49% en 1996). Moindre pénétration mesurée, mais sans doute le match a-t-il été regardé sur des supports non pris en compte dans le panel audimétrique (Web, différé, bars, etc.).

Cette édition confirme qu'il n'y a pas de concurrence Web / TV mais des complémentarités plus ou moins complexes, plus ou moins maîtrisées, des synergies concernant aussi bien les programmes que la publicité. On a beau le savoir depuis des années, cet événement le rappelle avec éclat. L'important est justement la construction artificielle d'un événement sportif et publicitaire et son amplification par tous les médias. La télévision est au coeur du dispositif pluri-média, elle est la résultante de toutes les forces en jeu. Internet et les réseaux sociaux ont sans doute contribué largement à cette audience télévisuelle, mais on ne sait pas mesurer cet effet, de même que l'on ne sait à quels facteurs attribuer ce record d'audience. Cf. l'activité record sur Twitter aussi : plus de 4 000 tweets par seconde (TPS) en fin de match.
Des annonceurs ont diffusé leurs messages sur Facebook, Twitter et YouTube, sur leur blog aussi : Pepsi, Volkswagen, Doritos... Le message Volkswagen aurait été vu, selon l'annonceur, 14 millions de fois avant le match... Doritos aurait été la marque aurait été la plus discutée sur Twitter, sans que l'on puisse raisonnablement décider du signe de cette notoriété. De son côté, Foursquare déclare plus de 200 000 check-ins à l'occasion de réunions pour regarder le Super Bowl.
Aux côtés des traditionnels Nielsen, la mesure de l'audience des messages publicitaires voit rivaliser TiVo (analyse des comportements observés grâce à l'enregistreur numérique), Hulu (vote des téléspectateurs sur le site de VOD gratuite) et AdMeter du quotidien national USA Today (vote également). Rentrak qui recourt à un panel de 17 millions de foyers (set top boxes) souligne la qualité de l'attention portée aux messages publicitaires (Ad Retention Index). Le Super Bowl est aussi un festival de la mesure de l'audience de la publicité.
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Les règles du jeu sportif

Internet remet tout en cause et notamment le journalisme sportif. La Major League Baseball américaine met en place de nouvelles restrictions à la diffusion de ses images sur Internet. Pas plus de 2 minutes de vidéo ou d’audio par jour enregistrées dans les stades de la MLB. Pas de streaming en direct. 7 photos par match au plus et pas de galerie de photos. Et tout ce qui n’est pas texte doit être retiré du site 72 heures après.

Le baseball suit ainsi le football (américain). La NFL (National Football League) a instauré depuis mai 2007 une règle dite des 45 secondes selon laquelle un site ne peut pas mettre en ligne plus de 45 secondes de documents vidéo par jour ("non game " audio ou vidéo). Seuls les détenteurs des droits TV sont exempts de cette règle. Exemple : l’équipe des Red Skins (NFL, Washington D.C.) interdit la publication de documents photos ou vidéo des matchs, interviews, etc. dans tous les médias, à l'exception des stations TV de l'agglomération (DMA). Elle filtre rigoureusement l’accès à la tribune presse et met en situation les bloggers n'appartenant pas à un organe de presse accrédité (la NBA applique la même règle pour le basketball). Droits incontestables puisqu'il s'agit d'enceinte et bâtiments privés. La presse en ligne est particulièrement vulnérable à cette règlementation. Rappelons qu'une étude promue par Akamai Technologies évalue à 20% de l'audience potentielle d'une émission la perte due à une présence illégale en ligne pendant 72 heures. Plusieurs groupes de presse protestent contre ces limitations : Hearst, Gannett, Time Warner (Sports Illustrated) ; la MLB a seulement infléchi la règle concernant les slide shows (passe de 7 à "plusieurs").

L’objectif des équipes sportives est bien entendu de drainer toute l’audience qu'elles génèrent par leurs sujets people ou sportifs vers leurs propres sites, qui couvrent copieusement les matchs en exclusivité et en tirent de substantiels revenus (400 millions de dollars / an pour la MLB). Des solutions sont testées : partage de revenus entre les bloggers et les équipes, délimitation des droits de copie des bloggers, etc. Rappelons que ces débats ont déjà eu lieu en France, dans les années 1980 au début de la radio FM quand des équipes refusaient l'accès des tribunes de presse aux gens des radio libres sous prétexte qu'ils n'avaient pas encore de cartes de journalistes. Une jurisprudence s'est mise en place alors.

Le même principe de self-publishing est à l’œuvre pour la retransmission télévisée des matchs. La NFL qui a lancé sa propre chaîne (NFL Network, http://www.nfl.com/nflnetwork) se bat pour la reprise de cette chaîne en bonne place sur les réseaux câblés et les bouquets satellitaires, pour qu'elle se trouve dans la partie basique de l’abonnement et non dans un ensemble payant (premium tier) consacré au sport. La NFL a porté plainte auprès de la FCC, la commission réglementaire, contre Comcast. Bataille déterminante car elle affecte l’initialisation des chaînes. Les bouquets (Comcast, Dish Network, etc.) rechignent.

Ces tiraillements permettent de voir se profiler de nouvelles règles du jeu dans la couverture des événements sportifs : les équipes sportives qui détiennent un contenu de grande valeur commerciale n’entendent pas se laisser déposséder de la moindre partie de ces droits. Pas plus que les studios de cinéma, les éditeurs phonographiques ou les musées. Joueurs de foot, acteurs ou scénaristes (cf. post ci-dessous), même combat !

Le passage au numérique, la facilité de production et de distribution qui s’en suit révolutionnent les droits sportifs et leur exploitation. Une fois la brèche ouverte, d’autres types de droits s'y engouffreront. Comme toujours dans les médias, le sport devance et expérimente les problèmes marketing à venir.

Exercice de simulation : imaginons que les équipes de football françaises, européennes appliquent des règles homologues. Conséquences dans les médias ?