Brut de brut

Voilà, cela continue (notre post du 16 janvier 2009). La presse commente les revenus de la presse en ligne communiqués par TNS et l'APPM. Lisons Le Figaro :

"Le chiffre d'affaires brut de la publicité en ligne sur les sites de presse a crû de 31,5 % en 2008 pour atteindre 342 millions d'euros, dont 193 millions pour la presse quotidienne et 149 millions pour les marques magazines, selon une étude TNS Media Intelligence (TNS MI) réalisée pour le compte de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM)".

Ou bien la décote brut / net est constante, et ce taux de 31,5% est significatif. Ou bien la décote varie selon les années, les saisons, les rapports de force commerciale, et alors ce taux ne signifie rien (ce qui ne veut pas dire qu'il ne veut rien dire). Aucune indication qui permette de trancher. Parions pour le variable, en attendant un démenti savant.

Et le chiffre d'affaires ? Reprenons Le Figaro : "Toutefois, les 342 millions d'euros brut de publicité en ligne consacrés aux sites de presse ne représentent plus, après les remises et négociations commerciales en vigueur dans le secteur, que près de 80 millions d'euros net qui reviennent directement dans la poche des éditeurs".
Donc, décote globale d'au moins 75% en 2008 ... (pas de source, hum !). 

Sans compter que l'on ne sait rien des investissements en mots clés et liens sponsorisés, pas grand chose non plus des synergies papier / Internet, des effets des couplages bi-média ... Comment calculer des parts de marché dans un univers aussi inégalement élastique, comment effectuer des analyses de concurrence ?

A quoi sert tant de bruit, à quoi servent tant de communiqués et de commentaires "Où l'Indécis au Précis se joint" ? Certainement pas à rien. Faîtes vos hypothèses ... La loi Sapin (1993) prétendait en finir avec l'opacité tarifaire. Pourquoi ne pas supprimer ces tarifs "bruts" : pas de tarifs, pas de brut ! 

Un peu de net dans un monde de brut

Entre voeux et galettes, voici le traditionel bilan des investissements publicitaires de l'année passée. Vertu de la concurrence : en chiffre d'affaires, le bilan est pour le moins contrasté : deux instituts, deux piges, c'est bien ; deux résultats diamétralement opposés, c'est trop. 

Pour l'un, le niveau a monté (Yacast), pour l'autre, le niveau a baissé (TNS). Dans les deux cas, significativement. Comprenne qui pourra.

Ce n'est pas le lieu de discuter la dentelle du périmètre de calcul : avec ou sans Internet, avec ou sans francetelevision publicité, avec ou sans tel ou tel secteur du hors média, du hors foyer, avec ou sans liens sponsorisés, les annuaires, etc. Sans doute a-t-on reconverti pour l'exercice des virtuoses du découpage électoral. Au moins, la confrontation fait voir les arbitraires de chaque calcul.

Quand même, donner un bilan des investissments publicitaires sans Internet, c'est gonflé.

Analystes financiers, législateurs, prévisionnistes, journalistes, etc. tous reprennent en coeur ces bilans, les commentent même, recopient les commentaires ... Ajoutant, discrètement, en fin d'"analyse" : "tout ceci est calculé à partir des tarifs bruts des régies, il s'agit d'un investissement BRUT, c'est donc sans réelle signification". 

Certains, qui savent, ou disent savoir, supputent, prennent un air entendu : -30, -60, - 80, etc. Secret bien éventé.

Demandez pourquoi de tels chiffres sont chaque mois commentés voire utilisés, la réponse est unanime : il n'y en a pas d'autres. Qui donc trouve son compte à ce capharnaüm statistique ? A qui profite le flou ? A des médias ? 

Pourtant, de tels écarts de résultats devraient plutôt inciter à inspecter les méthodologies mobilisées, à confronter les modes de calcul. Par exemple, rendre compte des investissements publicitaires dans la presse. Quels titres sont pris en compte ? Où sont classés les investissements effectués sur le site du titre, dans les investissements presse ou dans les investissements Internet ou les deux ? A-t-on pris en compte les liens sponsorisés ? Et les échanges marchandises, et les petites annonces ? Quelle date prend-t-on en compte : la date de diffusion, la date de facturation, la date de réception du paiement ?

L'interprofession a tout à gagner à des données d'investissement lisibles, exploitables, ne serait-ce que pour calculer les parts de marché ou effectuer des analyses de concurrence. A propos d'interprofession, pourquoi ces études ne sont-elles pas auditées ? Ne s'agit-il pas d'études de référence ? 

Sans audit interprofessionnel, donc sans jugement d'existence contradictoire, on voit et l'on verra se multiplier les pseudo mesures, chaque groupement d'intérêts y allant de sa cuisine, celle qui fait triompher ses intérêts et justifie des communiqués de presse triomphants. Et qui, finalement, ôte tout crédit à la mesure des investissements publicitaires.

Dans quelques semaines, l'IREP publiera des données en NET. 

La radio à l’écoute de ses mesures

Comment mesurer l'audience de la radio ? Les modalités de consommation de la musique et des médias audio se multiplient (MP3, iTunes, téléphonie, Internet, Satellite radio, HD Radio, radio numérique. Cf ci-contre le linéaire "audio" d'une grande surface spécialisée américaine en 2007). La radio, qui tarde à passer massivement au numérique, ne sait plus à quelle méthodologie se vouer. Le bilan des orientations méthodologiques en cours n'est pas commode. Tentative.

Rajar abandonne le PPM (Portable People Meter) d’Arbitron pour mesurer la radio en Grande-Bretagne (Rajar, Radio Joint Audience Research, rassemble la BBC et les stations commerciales). Au Canada, en revanche, BBM Sondages l’adopte pour la télévision et la radio (association Arbitron / TNS) après 10 mois de tests au Québec.

Les Etats-Unis ont adopté le PPM pour la mesure de la radio (mais pas pour la TV), après des audits répétés du MRC, beaucoup de retard de Arbitron (au point qu’une class action est lancée par des actionnaires). Pour l'instant, l’accréditation a été accordée en radio pour Houston (Texas) mais refusée pour Philadelphie et New York : question de représentativité des panels. Rappel : contre toutes les prévisions des experts, la radio par satellite compte aux Etats-Unis 18 millions d'abonnés.

Au PPM, on reproche en Grande-Bretagne une sous-estimation (mon interprétation) de l’écoute au moment sacré du breakfast (prime time), et trop de difficultés pour épouser la complexité du marché radio anglais (NB : il faut que chaque station encode son signal à l’émission).

Aux Etats-Unis comme en Grande-Bretagne, on bute diversement sur les modalités d’échantillonnage, liées à l’acceptation de l’appareil (respect de quotas, eux-mêmes discutables).

Depuis 2001, selon le quotidien The Guardian, Rajar aurait ainsi dépensé 3,5 millions de £ pour des tests en vue de remplacer ses 130 000 carnets d’écoute annuels. Aux dernières nouvelles, on pencherait pour un carnet d’écoute rempli en ligne (conçu par Nunwood Research). Carnet d’écoute en ligne qui a été abandonné aux Etats-Unis, en avril 2007, car le eDiary de Arbitron souffrait d’un taux de retour médiocre.

Plaisante justesse qu'un océan borne ! vérité au deçà de l'Atlantique, erreur au-delà.

En Grande-Bretagne, après sept ans de tests, on reprend tout à zéro, car tout a changé, les comportements d’écoute, les opérateurs, les programmes, les technologies de diffusion, les réglementations.

La vitesse de changement du marché est supérieure à la vitesse de mise en place des tests d’évaluation de ce marché. Voici une Proposition de la science nouvelle des médias numériques : le test est encore en cours que déjà son domaine d'application a changé. D'où les versions bêta et la "révolution permanente par étapes" qu'a définitivement instituées la culture Internet, toute en flexibilité, condamnée à l'ajustage sans fin et à la mesure continue. La mesure désormais doit faire partie du média, sinon elle est condamnée à lui courir après, toujours déjà en retard.

Comment s’y retrouver, on croirait assister à un lent et copieux raisonnement méthodologique par exhaustion ? Ne pourrait-on, au moins, imaginer une coopération internationale pour les tests : optimiser les durées et les budgets en fédérant et confrontant les compétences ?

Révolution discrète dans la mesure de l’audience TV

Un panel local de 320 000 foyers (soit un million de personnes et 3 millions de téléviseurs) vient d'être mis en place dans le marché de Los Angeles. Il permet l’observation automatique anonyme des comportements de consommation TV via la “set top box” (STB, décodeur numérique).

En comparaison, le panel audimétrique national de Nielsen compte environ 10 000 foyers (30 000 personnes) recrutés par quota.

Ce panel est le résultat d’une alliance entre Nielsen et Charter Communications (câblo-opérateur américain et fournisseur de Triple Play, TV, téléphone, haut débit, http://www.charter.com). Le service sera commercialisé par Nielsen dès le deuxième trimestre 2008 pour les achats d’espace publicitaire local et des tests ; comme il existe un panel audimétrique local géré par Nielsen, les confrontations entre les deux méthdodes de mesure seront aisées.

Nous voici revenu au temps des audiences foyer, certes. Mais nous avons aussi quitté le terrain des échantillonnages par quotas, plus ou moins bricolés et inévitablement inadaptés à une période de changements rapides de technologies et de comportements. De plus, le panel est passif : aucun accord, aucune collaboration des foyers n’est nécessaire.

A terme, l’association de ces données issues des STB avec des données d’autres provenances est envisagée, notamment avec des données démographiques (recensement) et commerciales (achats). On peut surtout imaginer une source unique de données numériques saisissant les consommations de télévision et d’Internet. Evidemment, dans un pays où toute la télévision sera numérique dans moins d’un an et où 90% des foyers reçoivent la télévision par abonnement , un panel national aléatoire de quelques millions de foyers est prévisible.

D’autres panels du même type se mettent en place aux Etats-Unis : avec des opérateurs du câble ou du satellite (Nielsen et Google avec Dish Networks, TNS avec DirecTV), avec des opérateurs d’enregistreurs numériques (TiVo, Stop||Watch, https://stopwatch.tivo.com/).

Des panels constants de très grande taille (données temporelles et individuelles) permettent seuls la prise en compte des changements incessants d'équipement, des effets de générations technologiques, etc.). Surtout, ils permettent l'évaluation fiable de l’audience des chaînes aux thématiques étroites, des chaînes démographiquement spécialisantes, des stations locales, etc.

Une révolution est en marche qui changera l’économie des médias publicitaires : des audiences encore plus précises en télévision creuseront l’écart avec les médias restés analogiques (radio, affichage, etc.). Inversement, le passage au numérique de la mesure de la télévision la rend compatible avec la mesure d’Internet : cette convergence des mesures lui permettra de profiter des avancées d'Internet (liens sponsorisés et mots clés, notamment). Des approches numériques pluri-média deviendront dès lors évidentes.

L'économie publicitaire de la télévision s'en trouvera affectée, les coûts de transactions (planning, achat) étant fortement réduits. La mesure actuelle des audiences fonctionne comme une barrière à l'entrée des petites chaînes sur le marché publicitaire (trop peu de leurs téléspectateurs sont dans les panels) ; elles pourront trouver, grâce à de très grands panels et à une mesure mixte (Internet + TV), un modèle économique semi-publicitaire réaliste sans être vassalisées par une grande régie.

Apollo, atterrissage en catastrophe

Testé depuis 2005 sur le marché de Houston (Texas, DMA N°10), le projet Apollo consistait en une énorme enquête de type source unique (single source), une de ces enquêtes où l’on obtient pour un même consommateur des informations sur ses achats de produits et sur sa fréquentation des médias (« consumer-centric vision »). Pour cela Nielsen fournissait des données de consommation (HomeScan) et Arbitron des contacts média radio et TV (Portable People Meter), à quoi s’ajoutaient des informations collectées en ligne sur les lectures de presse. Superbe théorie. Soutenue par de grands annonceurs de la grande consommation (dont Procter & Gamble, Kraft, Wal-Mart, Pepsi, Pfizer, SC Johnson, Unilever). Budget astronomique.

Conduit simultanément par les deux puissances légitimes de la mesure d’audience aux Etats-Unis, Apollo devait livrer des outils définitifs en termes de médiaplanning et des réponses opérationnelles quant au retour sur investissement publicitaire. Utopie cross-media de l’approche dite «360°». Tentation lancinante.

Devant la promesse d’un tel édifice, chacun y est allé de son discours de célébration, obligé, intéressé («Conceived as a breakthrough service for the next century», http://us.acnielsen.com/pubs/2004_q4_ci_media.shtml).

Et la langue de bois déversa ses power points.

Et pourtant, à y regarder de plus près, « sans prévention ni précipitation », ce projet conjuguait tous les traits d’une splendide usine à gaz, riche en tuyaux qui fuient et robinets qui coulent, en quotas introuvables et statistiques osées.

Et même sans le secours d’un très «malin génie», aux exigences de rigueur «hyperboliques», on aurait pu douter davantage : d’abord le budget, alors que beaucoup d’acteurs professionnels rechignent à payer la mesure de base, ensuite l’hétérogénéité de la collecte, la complexité du travail statistique qui s'en suit (fusion, modélisation, etc.) auraient dû inquiéter. Et puis, quand même, quelques médias étaient tenus à l’écart, Internet, la publicité extérieure, une grande partie des médias hors foyer (out-of-home), le marketing direct, etc. tout cela représentant bien plus de la moitié des investissements publicitaires.

Projet média pharaonique, dispendieux, aux nobles ambitions, qui était au marketing ce que le France et le Concorde furent à l’économie des transports grand public. Très grand panel (11 000 personnes dans 5 400 foyers, preque autant que le panel audimétrique national) pour un tel montage, mais si petit au regard de ce qui se peut pratiquer dans les médias numériques (TNS Media Research met en place un panel de 100 000 foyers avec DirecTV, par exemple). De plus, l' échantillonnage par quotas est si délicat qu’il est difficilement plausible : qui donc accepte de participer à ce type d’enquêtes, quelle représentativité, quelles études de calage adéquates au rythme des changements à prendre en compte ?

Cet atterrissage en catastrophe devrait signer la fin de ce genre d’aventures. Une époque des études publicitaires est en train de s’achever. Le numérique rend possibles d’autres approches associant consultations des médias et comportements d’achat, des tailles de panels passifs autorisant les échantillages aléatoires, des statistiques plus raisonnables.

Comment penser les conditions de l’erreur, l’épistémologie de tels fourvoiements : pourquoi une telle cécité de la part de si grands professionnels qui, mieux que nous, savent tout des limites nouvelles des formes traditionnelles d’enquête ? Difficulté de sortir des habitudes, de penser la rupture, même évidente, que consomment et l’évolution des médias et l’évolution des modes de vie. Peut-être aussi qu' à force d'être dans le feu de l'action, comme l'observe le Fabrice de Stendhal à Waterloo, il arrive que l'on n'y voit plus rien. En tout cas, ce sera une "erreur positive".