Walmart : la grande distribution américaine prend le parti du streaming

Wal*Mart Network, décembre 2005. Photo FjM

En temps que distributeur, le plus important des Etats-Unis, Walmart a une longue histoire avec la télévisision.

D'abord, il y eut une chaîne de télévision, Walmart*Network, diffusée par satellite, sur des téléviseurs suspendus dans les magasins.
Puis, en 2010, Walmart fit son entrée sur le marché de la VOD en rachetant Vudu, pour concurrencer Netflix et Amazon.
Par ailleurs, Walmart fut, et est toujours, un très important distributeur d'équipement électronique domestique et un distributeur de DVD.
C'est à ce titre que Walmart demande maintenant à ses clients de se désabonner des MPVD (câble, satellite) et de s'acheter des appareils de substitution (streaming devices, hdtv antennas, routeurs, etc.) ou de complément (télécommandes, lecteurs Blu-ray, consoles de jeux vidéo, etc.).

Son slogan, en forme d'adresse aux consommateurs américains, est direct et clair : "Cut the cable. Switch to streaming TV".  Et le distributeur enfonce le clou, prêt à profiter pleinement de l'évolution de la consommation de télévision : "What better way to save money on your cable than by getting rid of it all together? At Walmart.com, we can help you cut the cord with devices like streaming players and antennas that will keep you entertained and save you money at the same time."
Ceci est assorti d'une promotion de l'équipement télévisuel qui durera deux mois (juin, juillet).

Cette intervention de Walmart est significative de l'évolution du marché de la consommation de télévision aux Etats-Unis. Walmart compte plus de 1 million d'employés aux Etats-Unis et plus de 20 millions de visites par jour dans ses magasins. Cette prise de position n'est donc pas anecdotique.

Measuring connected TV in the U.S.

What is "connected TV"?
"Connected TV" adds programs streamed from the Internet (OTT, such as Netflix, Hulu, HBO Now, Watch ESPN, CBS News, PBS... cf. "OTT everywhere, a paradigm shift") to traditional programs (broadcast or MVPD). It does not replace traditional TV; it does not exclude it.
It is a multi-screen world and the TV set is now only one of the many screens on which we can watch programs and video (in addition to tablets, computers and smartphones).

"Connected TV" refers to a TV set that receives programs through an Internet connection (broadband, ethernet or Wi-Fi); the TV set uses a streaming device plugged into an HDMI port to access a platform. Chromecast (Google Cast technology for smartphones), Apple TV (TVos technology), Fire TV (Amazon) or Roku (Hearst, News Corp.) are the digital media streamers most frequently used. Game consoles (Nintendo, PS4, XBox One) and so-called "smart TV" sets also provide connected TV (Samsung, LG, Sony, Philips, Sharp). It is worth noting that Google, Apple and Amazon's marketshare stands at 71% (Q3 2015, Strategy Analytics).
Connected TV and traditional TV present a different user interface. Connected TV offers richer ergonomics with apps for choosing programs (browsing, searching with voice control (Siri), touch surface to swipe for Apple TV... Connected TV allows viewers to use their smartphone or tablet as a remote control. It also lets developers create new TV apps (cf. tvOS SDK, Google Cast SDK). All in all, connected TV offers a better user experience (UX).

All in all, 65% of American households have at least one kind of connected TV, according to LRG (Leichtman Research Group, April 2016). 74% of online consumers have connected TV (Frank N. Magid, May 2016, cf. supra).

By the end of April 2016, the Nielsen National TV panel will provide connected TV audience data on a daily basis for each "brand" of device. With its 100,000 panelists, Nielsen will measure 50,000 connected devices.
How important or relevant are these new analytics?
They will allow us to better observe the evolution of TV consuming behaviors, to evaluate at which speed traditional TV merges with the Net. This new consumer data will help analyze and predict the evolution of cord-cutting, subscriptions to OTT, to Netflix...
They will help us to understand the influence of the life stage, of ergonomics, on TV consumption.

According to the Nielsen Total Audience Report, 18% of US households (21.4 million) already use a connected TV set (2015), 40% of Millennials.

Apps on Apple TV screen (April 2016): video games and OTT (picture)

Vidéo : la grande distribution, du DVD à la VOD

Mise à jour : 11/01/2015
L'évolution du marché américain de la vidéo semble s'effectuer au profit de la grande distribution.
Dans les années 1980-90, Blockbuster met en place sa chaîne de magasins spécialisés ; Walmart et Kmart (supermarchés) vendent des DVD, Best Buy (GSS) aussi. Une dizaine d'années plus tard, Netflix, nouvel arrivant recourt à la voie postale pour faire parvenir et récupérer les DVD loués à ses abonnés. Le magasin est en ligne, la commande et sa gestion, paiement inclus, s'effectuent sur un site Web. Modèle mixte, off et online : 20 millions d'abonnés. Nouvel arrivant aussi, Amazon vend des DVD (transaction en ligne, acheminement postal). Sur le modèle des machines à monnaie (self-service coin-counters), redbox, InstaFlix et Blockbuster mettent en place des réseaux de distributeurs de DVD (video rental kiosks).
La grande distribution tient le marché du DVD. Elle effectue maintenant son virage online.

• Best Buy (GSS) entre dans le marché du streaming avec l'acquisition de CinemaNow fin 2008.
• Après un premier essai manqué avec HP en 2007, Walmart, premier distributeur mondial (9 000 magasins), rachète Vudu (streaming) en février 2010. Appli iPhone pour le catalogue.
• Sears Holdings, qui regroupe Kmart et Sears, lance fin 2010 Alphaline Entertainment. Le consommateur accédera à un film en même temps que sa sortie en DVD, pour le louer (4 $) ou l'acheter (20 $). Le service devrait être multi-plateforme (mobile, etc.). 
• Amazon InstantVideo entre sur le marché du streaming également. 
• iTunes passe de la musique à la vidéo pour louer et vendre des programmes mais propose également un boîtier de connection Web / téléviseur.
• YouTube triomphe sur le Web mais le cinéma et les grandes séries TV lui échappent. 
• Des boîtiers / players permettent de transférer ce qui est sur le Web vers le téléviseur (Apple TV, Boxee, Roku) et relaient Vudu, Netflix, Amazon...

Observations générales, et provisoires

1. Pour conquérir ce marché, la grande distribution, généraliste ou spécialisée, dispose de nombreux atouts maîtres, transférables aisément à la distribution de vidéo : relation clients, connaissance des consommateurs, bases de données, facturation, cartes de fidélité, clientèle fréquentant régulièrement ses points de vente, capacité de promotion croisée (cf. Vudu / Walmart, Tesco / blinkbox), expérience de la vente en ligne. Par construction, elle est au coeur même de l'articulation on-line / off-line, le prochain champ de bataille du commerce.
2. On observe, à l'oeuvre, le fonctionnement d'une économie de transition (et non de simple substitution). Les trois modes de distribution coexistent et tous les trois restent dynamiques. Ainsi, la distribution "sur place" via DVD continue de se développer (cf. instaFlix, flilale de NCR, distributeurs de billets). La plupart des entreprises de distribution vidéo sont actives sur deux ou trois segments (cf. supra, schéma). Cette articulation des trois modes / segments semble vertueuse : ainsi de Netflix qui invite ses abonnés au transfert progressif du DVD à la VOD en ligne, et les accompagne dans cette lente évolution pour ne pas les perdre (taux de churn très bas).
3. L'approche multiplateforme se développe : distribution sur tablettes, smartphones, consoles de jeux vidéo, en plus des téléviseurs, des ordinateurs et des enregistreurs numériques (TiVo). 
4. Quand cette distribution passera-t-elle au cloud computing, logique et ultime étape qui facilitera la gestion des stockages personnels, comme le pratiquent déjà entre autres Amazon et iTunes?
5. Dans la distribution vidéo, les chaînes de télévision (networks) semblent marquer le pas. Ensemble, elles ont mis en place hulu (ABC / NBCU / Fox), reproduisant pour la VOD leur modèle gratuit publicitaire (ciblage avec adSelector, de Publicis), puis Hulu Plus. Elles utilisent aussi leurs sites pour diffuser leur programmes. Fox a abandonné Bitbot, diffusion de la vidéo sur smartphones, en revendant Fox Mobile Group. En revanche, en mai 2011, le bouquet satellite Dish Network a racheté Blockbuster.
6. Sans doute, en dernière instance, l'initiative est-elle laissée par les networks aux studios auxquels ils sont adossés (Disney / ABC, NBC / Universal, Fox, etc.).
7. Le marché publicitaire associable à la distribution vidéo via streaming est théoriquement considérable, notamment pour la publicité vidéo. Il sera nécessairement multiplateforme (la sélection, la transaction commerciale et la consommation n'étant pas nécessairement effectuées sur la même plateforme), et recourra aux formes les plus avancées du ciblage affinitaire (pour ne pas déranger le destinataire) : marketing comportemental, ciblage langagier, etc. A moins que les consommateurs ne préfèrent payer plutôt que de supporter une publicité qui les dérange...
8. Et en Europe ? Faut-il imaginer, en France, Carrefour, Leclerc, FNAC, Casino, Darty, etc. se lancer dans ce métier ? Ils sont déjà implantés dans la distribution en ligne et vendent des DVD. Restent les accords avec les studios... En Grande-Bretagne, Tesco (grande distribution) a racheté Blinkbox en avril 2011... pour le revendre en janvier 2015 à TalkTalk. Concurrence de Netflix ?

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