Anatomie d'une affaire de sondages

Alain Garrigou, Anatomie d'une "affaire". Les sondages de l'Élysée, Préface d'Olivier Beaud, 2025,  236 p. 

C'est une histoire presque drôle que raconte Alain Garrigou dans ce livre. L'affaire commence en été 2009 et s'achève en automne 2021 : il s'agit du financement de sondages électoraux par l'Elysée. L'auteur, agrégé d'histoire et de sciences politiques, est à la fois observateur et acteur de cette période.

Cette autobiographie commence par le contrôle des comptes, le premier, de la présidence de la République (le président est alors Nicolas Sarkozy). La Cour des comptes notait dans son rapport des dépenses "exorbitantes" de près de 1,5 million d'euros pour des sondages politiques.

La Cour des comptes évoquait aussi un personnage anonyme, Patrick Buisson, ancien rédacteur en chef de Minute, "journaliste d'extrême-droite" mais également patron de la chaîne Histoire (groupe TF1). Il sera l'adversaire constant d'Alain Garrigou durant la durée de cette "affaire".

On assiste à une longue bataille d'un universitaire contre une institution qui a beaucoup de pouvoirs : les forces sont inégales mais l'universitaire gagnera quand même.

Ce livre est une bonne leçon pour les universitaires qui seraient amenés devant les tribunaux pour défendre leurs opinions même solidement et juridiquement fondées. 

Les footballeuses françaises vaincues à Paris

Le Monde, du lendemain.

Penalty ou pas ? A la 85ème minute, un penalty n'est pas mentionné : l'arbitrage de l'arbitre, Ukrainienne, et la règle ont décidé que non... Bon, donc la France a vraiment perdu. Déjà, elle avait encaissé le premier but, dès la cinquième minute, devant une équipe américaine bien peu originale mais stable, et réaliste.

Le VAR (Video Assistant Referee ou Assistance Vidéo à l'Arbitrage) a sans doute perdu également un peu de sa "bonne réputation"... en attendant de prochaines, et inévitables, améliorations. Bien sûr, il y avait sans doute penalty, et l'on peut disserter des conséquences de ce refus de voir. Ce qui et certain, c'est qu'il faut encore améliorer l'exploitation de ce VAR, afin qu'il n'y ait plus de discussions vaines après les matchs.

Avec 12,2 millions de téléspectateurs en France (sur TF1, selon Médiamétrie, soit plus de 51% des parts d'audience, ce à quoi il faut a jouter les déclarations - certes marginales - de Canal Plus) ; avec 10 millions pour chacun de ses quatre matchs, l'équipe française a donc réussi son passage. Aux Etats-Unis, l'audience était moindre sur Fox mais elle atteint malgré tout 6,3 millions spectateurs.

Mais l'équipe française est éliminée des Jeux olympiques également. Elle fera mieux la prochaine fois... "Oui, c'est un échec sportif, il ne faut pas se cacher. Maintenant, j'espère que l'on a gagné autre chose. Le coeur des gens. J'espère que ça va aider notre discipline à franchir encore un cap. On a vu qu'on n'était pas loin des Etats-Unis", a déclaré à L'Equipe Corinne Diacre, la sélectionneuse des Bleues. 

Série médicale : quand le chirurgien est autiste

"The Good Doctor", série, 2017-2019, 31 épisodes de 40 mn.

La série est inspirée d'une série coréenne de 2013 (KBS2) qu'elle semble suivre fidèlement. Elle est diffusée par le network américain ABC (groupe Disney), en France par TF1 (qui a préféré la version américaine à la version coréenne ? Sans même traduire le titre, contrairement aux Québéquois...).

Le héros est un jeune chirurgien, autiste et atteint de ce qu'il est convenu d'appeler le syndrome du savant, savoir extrême qu'il applique à la médecine. Doté d'une mémoire exceptionnelle associée à un sens aigu de l'observation, il est par bien des aspects un chirurgien compétent et un atout décisif pour l'hôpital.
Cette double dimension d'autiste et de savant en fait un personnage remarquable. L'autiste, tel qu'il est présenté par la série, est à la fois asocial et sympathique. Introverti, il a un côté misanthrope ; comme celui de Molière, il ne sait ni "être sage avec sobriété" ni accepter l'hypocrisie nécessaire à la vie sociale. D'où une difficulté certaine d'inclusion sociale et de communication qui peut entraver sa compétence professionnelle. Ce conflit est l'argument primordial de la série.

En général - mais je n'ai regardé que la première saison, en anglais, diffusée par Amazon Prime Video - chaque épisode couvre au moins deux ou trois patients, des cas médicaux que le montage divise et distribue, et entrecroise. S'ajoutent au suspense des diagnostics et des opérations, des histoires d'amour et des rivalités professionnelles ; l'hôpital apparait comme un champ de luttes où se rencontrent des professions diverses ; la hiérarchie y est constamment rappelée, à tout propos. L'ambition est partout, enjeu majeur pour tous, ravageur. Les caractères sont amenés, d'épisode en épisode, à explorer diverses situations : l'erreur, l'amitié, la mort, l'amour, le mensonge, la déception, le voisinage, l'espoir... L'autisme s'avère un puissant révélateur des relations sociales ; il les décape. Si le chirurgien autiste n'éprouve aucune difficulté à saisir les problèmes scientifiques, il a, en revanche, beaucoup de mal à concevoir les sarcasmes, tout comme d'ailleurs l'intelligence artificielle des sentiments y échoue (rapprochement à creuser !) ; les limites de sa compréhension des interactions sociales évoque celles de l'intelligence artificielle confrontée à la langue et aux émotions (facial recognition, hand gesture recognition, etc.). Il aime avoir raison et proclame ses succès, comme ses échecs, sans pudeur. On s'attend bien sûr à ce qu'il tombe amoureux pour devenir plus humain !

Les séries médicales, tellement nombreuses, ont en commun d'être confrontées à de redoutables problèmes de réalisation ; elles doivent rendre la salle d'opération spectaculaire, rendre les gestes médicaux visibles et le raisonnement médical compréhensible alors que le tout venant des téléspectateurs n'y comprend pas grand chose et les gestes du chirurgien sont difficiles à percevoir (voir "The Night Shift", par exemple, NBC ; TF1 en France). La série doit faire percevoir, ressentir l'urgence, le stress : le temps est toujours compté. Il semble que la réalisation mette l'accent sur des maladies spectacularisables (les arrêts cardiaques), les affichages des écrans de la salle d'opération qui visualisent la situation cardiaque de l'opéré ou visibles (les maladies dermatologiques...). Pour être réalistes, les conversations entre les personnels médicaux doivent être techniques, mobiliser un vocabulaire spécialisé : le téléspectateur, impressionné, doit comprendre qu'il est normal de ne pas comprendre (cf. le latin des médecins de Molière). Quant au réalisateur, il doit trouver le parfait équilibre entre l'obscurité de subtilités chirurgicales imperceptible et l'évidence des enjeux de l'épisode (transplantation, don d'organe, amputation ou non, etc.), sans oublier les dimensions juridiques de chaque situation et la crainte des procès, endémique.

La série laisse soupçonner un autiste en chacun de nous, un savant aussi, peut-être, spécialisé dans son domaine, fût-il modeste et trivial (le fan, le collectionneur, etc.). "The Good Doctor" donne à concevoir et comprendre plus avant les différences, au-delà de la couleur de la peau et du sexe. L'autiste n'est pas un autre. 

Les travaux de Aaron Cicourel sur la communication entre médecins, ceux de Erving Goffman sur l'interaction peuvent permettre d'approfondir les aspects sociologiques de cet univers médical. La fiction télévisuelle n'est-elle pas, à sa manière, une analyse en acte.


Références

L'autisme et les travaux de la Haute Autorité de la Santé

Cicourel (Aaron V.), Le raisonnement médical. Une approche socio-cognitive, textes présentés par Pierre Bourdieu et Yves Winkin, Paris, Seuil

TV: L'heure, c'est l'heure. Après l'heure, c'est plus l'heure

Télé-Loisirs, Programmes du 10 au 16 novembre, p. 14

L'hebdomadaire Télé- Loisirs se fait l'écho de téléspectateurs qui se plaignent des retards des émissions : l'horaire de diffusion n'est pas l'horaire annoncé dans la presse (l'écart étant parfois d'un quart d'heure). Le magazine a collecté une pétition de 22 000 signatures et a comptabilisé la durée hebdomadaire perdue à attendre les émissions attendues...

Au moment où l'on évoque les succès de Netflix et du streaming à la demande (SVOD), où le binge-viewing semble une évidence partagée, il est intéressant d'observer qu'une partie de la population française vit toujours au rythme des chaînes traditionnelles, historiques même (TF1 d'abord). Et d'abord au rythme du prime time. L'expression peut sembler surannée, ringarde même alors que l'on affirme que "prime time is my time".
La banalité des arguments rapportés par le magazine doit être soulignée : "Je me lève à 5h30 et j'aimerais pouvoir vois un film en entier un soir" ; quand on se lève tôt, on ne peut pas se coucher trop tard. La France qui se lève tôt !

Au-delà des arguments et des récriminations, que nous apprennent cet article et cette pétition ?
Ils nous rappellent que pour une partie de la population vivant en France, la télévision est affaire d'horaire : on attend qu'elle soit ponctuelle, politesse des rois ! Oubli, négligence des chaînes ? Ignorance ? Mais que savent les "chaînes" des téléspectateurs actuels et potentiels ? Elles ont les données d'audience a posteriori : en plus d'inspirer des tarifs publicitaires, ces comptages, effectués à partir d'un panel, traduisent des choix, des préférences de la population à un moment donné, rien de plus ; elles ne peuvent déceler des mécontentements qui montent et des changements de comportement en gestation.
 Les chaînes cherchent-elles à le savoir ? Les téléspectateurs ne sont pas si "enchaînés" à leur grille qu'elles veulent se l'imaginer. Les services de streaming à la demande (SVOD) en savent plus long sur les comportements de leurs abonnés (de TOUS leurs abonnés, à tout moment). Les résultats de la pétition de Télé-Loisirs, comme un élément d'un cahier de doléance, peuvent être perçus comme une involontaire et convaincante publicité pour Netflix et Amazon Prime Video dont le prime time est, par construction, toujours à l'heure de leurs abonnés. Alors, est-ce l'heure d'OTT qui vient de sonner pour les grandes chaînes ?

Ne méprisons pas les usages traditionnels des médias traditionnels. Voyez Amazon qui imprime et envoie des millions de catalogues pour les achats (de jouets notamment) de fin d'année ou encore Facebook qui, aux Etats-Unis, fait connaître sa dernière innovation (Portal) à grands coups de GRP TV (50 millions de $ en un mois). Quant à Google, il fait la une de la publicité extérieure avec son téléphone Pixel.

Rita, une série TV à l'école du Danemark

"Il y a quelque chose de pourri dans l'Etat du Danemark", dit-on dans Hamlet (« Something is rotten in the state of Denmark », 1, 4). Et, selon "Rita", série télévisuelle danoise, ce quelque chose, c'est l'école grand public, école pour tous. Cela se passe au Danemark mais pourrait bien être situé en France ou ailleurs, dans une zone urbaine que l'on dit défavorisée, ou rurale qui se dépeuple.
Les séries télévisées se sont emparées de l'hôpital (ER), de l'agence de publicité (MadMen), de l'information télévisée (Argon), du cabinet d'avocat d'affaires (Suits), de la grande entreprise multinationale (Misaeng)... Avec "Rita", le lieu principal de l'action, c'est l'école publique, obligatoire, fondamentale, primaire, selon les pays. Les élèves ont de 4 à 16 ans.
Rita, c'est l'institutrice. La quarantaine, divorcée, mère de trois enfants, sympathique, souvent fatiguée, fumeuse à tous crins, militante de l'éducation. "Inconformiste", féministe naturellement, elle est peu portée aux compromis et à l'hypocrisie sociale. La solitude s'empare d'elle progressivement ; ses enfants partent où leur vie les mène, ses amis et amants aussi. On dirait du Brecht parfois : Rita, mère de famille "indigne" ("unwürdige") et "mère courage" ? Rita finira par retomber dans son enfance et ses drames, qu'elle a tenté de refouler. Peut-on échapper à son enfance ? Rita, dont l'enfance et la scolarité furent douloureuses, est évidemment en empathie avec ses élèves ; elle semble d'ailleurs ne pas vouloir devenir adulte. Utopie. "Famille, je vous hais", le mot d'André Gide (Les Nourritures terrestres) pourrait servir d'exergue à la série que l'on peut aussi voir comme une cure pychanalytique...

D'épisode en épisode, la série passe en revue les problèmes que Rita rencontre, l'homosexualité de son fils, la dyslexie de sa fille, le décès de sa mère. A l'école, Rita est confrontée à la stigmatisation des élèves en difficulté : hyperactivité (ADHD), autisme, syndrome d'Asperger... Difficultés sociales aussi : enfants de milieux pauvres, de familles plus ou moins dysfonctionnelles. Tout espoir de salut est placé dans une éducation scolaire alternative, dans une pédagogie non conventionnelle inspirée de Montessori, Freinet, Makarenko peut-être, fondée sur la coopération, les méthodes actives, l'auto-apprentissage, l'expression libre...
La critique porte tour à tour, et simultanément, sur les comportements parentaux, sur l'administration locale, la hiérarchie scolaire, le sexisme ordinaire. Tous les acteurs de l'éducation en prennent pour leur grade. Mais la série dresse des portrait d'enseignants, d'abord enthousiastes, dévoués puis découragés, résignés, souvent coincés, impuissants, entre les autorités scolaires et les parents d'élèves.
Tout y passe des événements de la vie scolaire : les tests, les poux, les fêtes pour collecter un peu d'argent, la drogue, les difficultés de l'adolescence dont les héros sont issus de YouTube et du football professionnel, la banalisation de la pornographie, les graffitis... Série réaliste, qui désenchante l'image sociale d'un quelconque modèle scandinave. "Rita" montre l'universel derrière le singulier danois.

La série, diffusée par la chaîne danoise TV2 dès 2012, avait déjà acquis quelque notoriété quand Netflix l'a reprise, co-produisant la suite, à partir de 2015. Au total, la série compte 32 épisodes. A la dernière saison, la série s'essouffle un peu, la psychologie introspective et l'invraisemblable l'emportant.
Avec "Rita", Netflix s'avère l'indipensable pourvoyeur et moteur de télévision pluri-nationale (avec sous-titres), dépassant l'horizon des chaînes nationales. Positionnement enviable. ARTE ?
Un spin-off a été développé à partir du personnage d'une institutrice, collègue de Rita, également peu conventionnelle, "Hjørdis", avec Netflix encore (2015). "Rita" a été adaptée en français par TF1, en 2015, "Sam".

N.B. Pour des points de vue complémentaires, voir le post sur le blog de Caroline et l'article de Mat Whitehead, sur BuzzFeed Australie.

L'uniforme de Rita, jeans, plaid shirt, talons hauts, blouson. Voir la série sur le site de TV2.

Ce que la presse pourrait apprendre de Disney... et de Netflix

Disney cessera de vendre ses contenus vidéo à Netflix en 2019. Jusqu'à cette date, l'abonné américain à Netflix pourra regarder un grand nombre des productions Disney à volonté : c'est dans son forfait mensuel. C'est le contrat Disney - Netflix (first-run movie output deal). Or, depuis plusieurs années, Disney perd des abonnés, perd des téléspectateurs, donc des revenus de toutes sortes : cord cutting, cord shaving, cord nevers alimentent l'abonnement à Netflix. Disney a-t-il nourri l'ogre qui le dévore ? En attendant que Netflix mette en œuvre ses propres productions, développe sa notoriété mondiale, Disney aura permis à Netflix de se développer puis de décoller. C'en est fini : Disney lancera bientôt sa propre chaîne de streaming (OTT, SVOD) comptant que ses revenus compenseront la fin du contrat Netflix.
Trop tard ?
Disney comme détenteur de contenus originaux, populaires de qualité, était a priori en position de force dans la négociation car Netflix avait besoin de contenus attractifs. Disney n'est plus en position de force, beaucoup moins.

"The Defenders" (Marvel), publicité sur les
kiosques presse à Sydney (Australie),
mi-août 2017

Pour palier une probable rupture avec Disney, longuement anticipée, Netflix a entrepris de produire ses propres programmes (2012) ; aujourd'hui, "Stranger Things", par exemple, est produit et entièrement financé par Netflix. Récemment (été 2017), Netflix a racheté Millar Comics, le concurrent de Marvel Studios (Disney) et a débauché Shonda Rhimes, productrice phare de ABC/Disney ("Grey's Anatomy", 2005 ; "How to Get Away with Murder", 2014), Netflix a également débauché Scott Stuber, le directeur de la production de Universal Pictures, pour diriger la division cinéma de Netflix. Netflix lance un département de TV réalité (unscripted and TV reality series) avec David Letterman (ex. "Late Show" de CBS) et Jerry Seinfeld (“Comedians in Cars Getting Coffee") ; Netflix a aussi mis en place un département de télévision pour enfants et familles, etc. Au total, plus de 200 productions originales dont certains documentaires culturels consacrés à des écrivains journalistes Joan Didion, Guy Talese...

L'endettement de Netflix est élevé (20 milliards de dollars) mais l'internationalisation (104 millions d'abonnés) permet une récupération plus rapide des investissements. Netflix déploie un nouveau modèle économique : pas de pilot (ce qui témoigne de la confiance dans le projet et séduit les réalisateurs). Pas de mesure d'audience non plus mais une exploitation approfondie des données collectées (recommandations, etc.) : tout ceci leur donne davantage de liberté créative et de notoriété mondiale. Réussite due au développement, depuis "House of Cards" (2013), d'un nouveau mode de distribution / consommation, binge culture.
Après avoir révolutionné la TV, Netflix s'attaque au cinéma, à sa distribution et à la sacro-sainte chronologie des médias. Cela commence avec "Beasts of No Nation" (2015) de Cary Fukunaga lancé sur grand écran et à la télévision, se poursuit avec "Okja" de Bong Joon-ho... Innovation à tout prix qui déstabilise la concurrence. Reste à pourfendre les protectionnismes nationaux...

Toutes choses égales par ailleurs, Facebook et Google veulent prendre la place de la presse comme Netflix veut prendre celle de Disney. Si le "duopole" réussissait à tuer le papier, la voie dès lors serait libre, il n'y aurait alors plus de barrière à l'entrée. Le duopole, auquel il faudra peut-être ajouter Apple qui a racheté Texture (mars 2018), pourrait aisément contrôler entièrement la distribution de la presse et la mesure de son audience. Tout se passe donc comme si l'intérêt, à terme, du "duopole" était la réduction de la presse à sa dimension numérique. Ce qui conduit à repenser l'importance du caractère hybride de la presse (cf. "Etats de la presse écrite"). Une fois entièrement numérisée, la presse est-elle condamnée ? Le "digital first" (cf. Le Progrès) est-il la première étape du "digital only" ?


N.B.

• Fox avec sa chaîne OTT, FX+ semble suivre la même stratégie que Disney : les studios 21st Century Fox mettent de plus en plus de nouvelles productions directement à la disposition de FX+.
• TF1 (France) ne semble ne pas tenir compte de la mise en garde de Disney puisque Newen a vendu les droits de la série "Demain nous appartient" (succès de TF1, prime-time) à Amazon (mars 2018).
• AT&T (décembre 2018) semblerait prêt à s'accomoder d'une solution hybride et distribuer "Friends" sur Netflix et son propre SVOD (à venir). Cf. “And broad and wide distribution is something I feel very strongly about. And so do I—do I care if ‘Friends’ is shown on Netflix and on a Warner Media SVOD service? Probably not.” (The Wall Street Journal, December 4, 2018)

TF1 et la publicité locale

TF1 s'ouvre au local, mais il semble que ce soit pour seulement y collecter de la publicité, pas pour y produire des programmes régionaux. Actuellement, la loi interdit aux chaînes nationales (hors FR3) de diffuser de la publicité régionale. On y a vu protection de la presse régionale ; mais, maintenant, cette protection ne profite-t-elle pas surtout aux entreprises numériques qui diffusent de la vidéo et pillent le marché publicitaire. La notion de concurrence et de ses périmètres pertinents est à reconsidérer.

La différence de modèle économique entre une chaîne commerciale nationale française et des networks nationaux américains (networks) est évidente : un network américain mêle deux programmations, l'une nationale (avec publicité et annonceurs nationaux), l'autre locale (avec publicité et annonceurs locaux). A cela s'ajoutent des décrochages publicitaires locaux (au niveau du DMA) lors des écrans d'inter-émissions (adjacencies). Le principe est donc celui d'un solide ancrage local du national, le localisme : modèle économique mixte qui permet à un network de résister à la forte offensive publicitaire de Facebook.

La télévision semble en France en pannedu local , elle semble atteinte d'une malformation congénitale (abus de centralisme, d'Etat). M6 avait autrefois mis en place des décrochages locaux de 6 minutes dans une dizaine de villes, mais, faute de revenus publicitaires locaux (interdits), a dû les fermer et abandonner cette initiative prometteuse.
Méfions-nous : car plus que de local ou de régional, ce dont il est question, c'est de proximité, de voisinage auxquels ont déjà commencé de s'attaquer Facebook, amazon et Google, qu'aucune réglementation surannée n'a jamais entravés.

TF1 mettrait en place trois régies régionales : Lyon, Marseille, Bordeaux, trois grandes agglomérations. Mais pas Paris.
Quelles peuvent être les attentes régionales de TF1 Publicité ? Attirer les petits anonceurs avec clientèle nationale pour les petites chaînes du groupe (TMC, NT1, LCI, TV Breizh, Séries Club, Ushuaïa, Histoire, HD1) ? Notons que TF1 Publicité dispose d'une puissance publicitaire importante avec Les Indés Radio (réseau de 132 stations locales indépendantes, dont la partie numérique est commercialisée par 366, régie des sites de la presse régionale) et avec ses actifs numériques (e-TF1).

Reste le ciblage géographique servi par les données et l'outillage numérique... L'avenir numérique est déjà présent, publicitaire et rédactionnel.

La presse et son droit voisin

Laurence Franceschini, assistée de Samuel Bonnaud-Le Roux, Rapport de la mission de réflexion sur la création d’un droit voisin pour les éditeurs de presse, Ministère de la culture et de la communication, Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique, Paris, 2016, 41 p.

Faut-il, pour la presse, mettre en place un droit voisin du droit d'auteur épousant l'évolution technologique comme cela a été fait pour la musique et l'audiovisuel (cf. La protection par les droits voisins, Code de la Propriété Intellectuelle) ? Fin 2015, la question est posée par la Commission Européenne qui demande aux pays membres d'examiner "la possibilité offerte aux titulaires de droits de délivrer des licences et d’être rémunérés pour l’utilisation de leurs contenus, y compris les contenus diffusés en ligne". Le travail de Laurence Franceschini et de Samuel Bonnaud-Le Roux contribue à la réflexion pour une réponse française en examinant le contexte juridique dans lequel ce droit peut s'inscrire. Laurence Franceschini est Conseillère d'Etat, elle a été nommée médiatrice du cinéma en novembre 2015.

Pourquoi des droits voisins ?
Laurence Franceschini justifie ainsi la nécessité de mettre en place des droits voisins pour les entreprises de presse : "Les droits voisins trouvant leur raison d’être dans l’investissement que les entreprises effectuent, la question de leur instauration au bénéfice des éditeurs de presse se pose compte tenu des investissements qu’ils réalisent et de l’utilisation du contenu de la presse liée au numérique."
Deux constats fondent cette réflexion :

• D'une part, les entreprises de presse investissent pour la création de contenus originaux : rémunération des journalistes, salaires chargés, frais de mission, marketing (dont sites, applications, mesure, etc.). Le montant de cet investissement est aisément calculable ; il faut y ajouter l'évaluation de la prise de risque de l'éditeur. L'ensemble constitue un investissement à protéger.
• D'autre part, ces contenus sont utilisables, et utilisés en partie par des entreprises du numérique qui en retirent divers profits, publicitaires notamment, sans compter la notoriété, l'image, la fidélisation, etc.

Les éditeurs de presse sont en droit de réclamer une rémunération pour l'utilisation de leurs contenus. Sont visés les agrégateurs, les plateformes numériques ainsi que les robots d'indexation (web crawlers) producteurs de panoramas de presse (dont le principe existe depuis très longtemps. (Cf. Naissance d'une presse européenne d'information politique).
Ce que changent la publication de la presse sur le Web et les outils numériques de collecte automatique, c'est la facilité de réalisation de tels panoramas ainsi que l'échelle élargie de leur diffusion (en extension, profondeur et complexité de ciblage). Il y a un indiscutable risque de destruction de valeur (destruction créatrice ?).

Le droit doit donc être adapté pour permettre à l'éditeur d'être rémunéré au titre d'une œuvre collective, au-delà du droit d'auteur. Quel est le métier de l'éditeur ? "Le métier d’éditeur consiste à créer une marque éditoriale", affirme le rapport de Laurence Franceschini. De cette définition, elle conclut qu'il manque un droit protégeant sans ambiguïté les investissements de l'éditeur et lui donnant du pouvoir pour agir, équilibrer les partenariats (vendre, négocier, percevoir une compensation, se défendre devant les tribunaux, etc.).
"Au regard de l’importance des investissements effectués par les éditeurs de presse, un droit voisin de l’éditeur, constitue la contrepartie de la reconnaissance de son rôle spécifique. Il serait logique qu’un tel droit fasse partie de l’actif immatériel de son fonds de commerce, puisse être valorisé, être l’objet de contrats et fonder plus efficacement une action en contrefaçon".

Résumons. Un éditeur investit pour créer une marque éditoriale. La protection de cet investissement demande l'établissement d'un droit voisin pour défendre cette marque. Intérêt économique et nécessité juridique se confondent.

L'objectif est-il d'unifier les droits voisins des médias, presse, télévision, musique ? Ce ne serait pas déraisonnable puisque l'économie et les technologies numériques tendent vers l'indifférenciation des médias : qu'il s'agisse d'information ou de divertissement, l'entreprise de presse produit de plus en plus de vidéo. Toute entreprise média consiste à créer une marque média : TF1, Le Monde, NRJ sont des marques média. On pourrait aussi parler de plateforme media ("One Global" dit l'ACPM qui fusionne plusieurs études). Omnicanal : web, mobile, applications, PDF, papier, e-commerce.
La reconnaissance de droits voisins est d'autant plus urgente pour la presse que les contenus des médias sont de plus aisément désagrégeables, atomisables, dispersables et réagrégeables. La plupart de ces miettes de contenus sont désormais mesurables et participent de la puissance totale d'une marque média : il y a réagrégation par la mesure.

Notons encore quatre points :

• le droit voisin ne doit compromettre ni la liberté de l'information ni le droit de citation.

• le droit du producteur de base de données (donc de DMP ?) n'est pas différent et relèverait de ce même droit voisin. 

• la question des archives pose celle de la durée s'appliquant au droit voisin. 

• ni la durée ni la périodicité ne constituent plus des caractéristiques distinctives des médias (cf. binge reading comme binge watching, consommation de la presse à l'article sur le principe de la VOD).

N.B. Le rapport évoque les exemples belge, allemand (Leitungsschutzrecht : le jugement du tribunal de Berlin est donné en annexe, en allemand) et espagnol de mise en place de dispositifs législatifs s'apparentant au droit voisin.

De TF1 à Netflix : "Crossing lines", série policière internationale ?

La série policière "Crossing Lines" décrit l'activité (police procedural) d'une unité de police européenne, transfrontalière ; la série est plus ou moins inspirée par l'action de la Cour Pénale Internationale (International Criminal Court, ICC). Cette unité de police, fictive, est amenée à souvent agir à la limite du droit local qu'illustrent et défendent des fonctionnaires nationaux jaloux de leurs prérogatives territoriales. Beaucoup de plans de coupe illustrant des voyages, des trains à grande vitesse (TGV, Thalys), des gares, des hélicoptères (choppers) meublent la série. Difficile de ne pas penser à "Criminal Minds" (2005), la série de CBS dont l'équipe du FBI, d'épisode en épisode, se déplace rituellement en avion à travers les Etats-Unis pour résoudre des "cas", transcendant symboliquement les juridictions des Etats.

Copie d'écran de l'appli Netflix 
(août 2016)

Pour élargir le marketing de la série, un policier new yorkais est enrôlé dans l'équipe européenne. Cette unité de police en vient souvent, pour le bien commun, à franchir les ligne tracées par le droit international ("crossing lines"). Polysémie du titre.
La complexité des intrigues tient en partie à leur internationalité. Il est certes difficile de rendre compte, de faire voir, l'internationalisation ; celle-ci est souvent traitée superficiellement à coups de clichés. La série se trouve ainsi émaillée d'images touristiques, de cartes postales. Plus originales sont les illustrations graphiques, à base de cartes, de plans, de lignes croisant des destinations, des provenances... Datavision trop peu exploitée. Quant aux insurmontables difficultés liées aux barrières langagières - tant de langues et d'accents en Europe - elles sont vite surmontées : l'anglais est la koiné de cette police internationale. Ce n'est guère crédible, d'autant que l'accent anglais de certains acteurs non anglophones est parfois difficile à comprendre, sans compter l'accent irlandais... La fiction croise ici les problèmes classiques de l'internationalisation des interfaces vocales (cf. Appen) pour les assistants virtuels (voice bots) : Google Now, Siri, Cortana, Alexa, etc.

Dans son ensemble, "Crossing lines" est agréable à suivre même si l'intrigue est parfois quelque peu décousue, désarticulée voire incohérente : d'un épisode à l'autre, d'une saison à l'autre, des personnages disparaissent sans explication (facilité narrative des événements hors champ, notamment lors du passage de la saison 2 à la saison 3).

La série co-produite par Tandem Productions, TF1 et Sony, compte trois saisons (2013-2015 : 34 épisodes de 45 minutes). Elle a été diffusée par TF1 (France), NBC (E-U), Sat1 (Allemagne), RAI2 (Italie), Netflix, Amazon Video (Grande-Bretagne), RTS1 (Suisse), La Une (Belgique) et AXN (Inde, Sony). NBC a diffusé la série en été et s'en est tenu à la première saison, faute d'audience suffisante. TF1 n'a diffusé que deux saisons.
Après son échec - relatif - sur NBC, la série trouve une nouvelle vie avec Netflix.

Etudes de cas sur la télévision américaine : CW, network hybride avec Netflix ?

L'organisation du marché de la télévision américaine est flexible, modulable à volonté et stable. On y compte peu d'interventions réglementaires. Les acteurs modifient leur stratégie, leur développement tout en se coulant dans des règles claires, incontournables dominées par l'esprit de ses lois, le localisme. C'est un univers où les coups et leurs conséquences sont prévisibles.

The CW Network est le plus petit des networks ("weblet") ; J.V. de CBS Corp. et de Warner Bro., il se compose, comme tous les networks américains, de stations O&O et de stations affiliées.
Un contrat d'affiliation lie le network au groupe Tribune Co., à toutes les stations du groupe sauf WGN, station de Chicago, l'un des principaux marchés télévisuels américains (DMA n°3). Ensemble, les 12 stations affiliées apportent une couverture de 25% des foyers TV américains (28 millions de foyers) ; parmi ces 12 stations, on compte KTLA-TV à Los Angeles (DMA n°2) et WPIX-TV à New York (DMA n°1).
A Chicago, CW sera désormais diffusé par la station WPWR-TV (qui appartient au groupe Fox).
L'accord intervient juste à temps pour le marché publicitaire upfront des networks.
Il semble que CW ait envisagé quelque temps une solution de diffusion en streaming, de type OTT ; il y a bien sûr un différend quant au montant que paie Tribune Co. à CW (reverse compensation).
A partir du 1er septembre, WGN-TV devient une station indépendante (Indie) diffusant surtout une programmation locale, notamment sportive. Ainsi, une station a changé d'affiliation (WPWR-TV), une autre est passée du statut d'affiliée à celui d'indépendante (WGN-TV)

CW diffuse notamment "Jane the Virgin", "Crazy Ex-Girlfriend", "The Flash", "Arrow", etc. L'accord de rediffusion de CW avec Hulu qui reprenait certaines émissions le lendemain de leur diffusion s'achève en octobre 2016.
En 2011, CW a déjà eu un accord avec Netflix. L'accord exclusif pour les Etats-Unis, conclu en juillet 2016, permettra à Netflix de rediffuser l'ensemble des émissions de CW (dont "Supergirl", ex. CBS) ; Netflix contribuera ainsi fortement à l'équilibre économique du network (on parlait déjà de 1 millliard de $ en 2011). Les séries de CW seront diffusées 8 jours après le dernier épisode de la saison (season finales) ce qui permet à CW de profiter des revenus publicitaires de la première diffusion par ses stations.
A cette occasion, on peut percevoir la place importante que prend Netflix sur les marchés télévisuels traditionnels (à suivre, dans cette perspective, en France : la relation de Netflix et TF1, cf. "Marseille"). Logiquement, CW se définit désormais comme un "hybrid network" : broadcast avec ses stations, streaming avec Netflix.

Marseille sur Netflix, série mal aimée ?

Avec 8 épisodes de 52 minutes, "Marseille", série produite en France (doublée en anglais) avec une distribution française, est un des moments symboliques de l'internationalisation de Netflix ; de plus, les deux premiers épisodes de la série furent diffusés par TF1 en mai, une semaine après le lancement sur Netflix.

Pourquoi la critique française patentée a-t-elle tellement aimé détester cette série ? Pourtant prévenu et mis en garde, je l'ai néanmoins trouvée intéressante et agréable à suivre. Elle m'a même semblé plutôt subtile dans sa reconstruction fictionnalisée au présent de décennies de vie politique municipale à Marseille sous l'ère Defferre. Comme dans le rêve, cette reconstruction s'accompagne d'omissions, de condensations, de déplacements, de dramatisation du contenu latent. Le spectateur doit donc interpréter pour retrouver, derrière le contenu manifeste de la série, son contenu latent déformé par le travail de réalisation. Dans la série s'enchevêtrent du présent et du passé.

L'intrigue, classique, est digne d'un drame, du genre feuilleton : nous y ont habitués le théâtre de Beaumarchais, "Les Misérables", et Alexandre Dumas, surtout, avec Le comte de Monte-Cristo où Gérard Depardieu, qui interprétait alors Edmond Dantès, connut un immense succès dans la minisérie de TF1 (septembre 1998).
De nombreux traits culturels et acteurs sociaux associés à Marseille sont mobilisés : la presse quotidienne régionale (La Marseillaise et Le Provençal), le Vieux Port, Notre-Dame-de-la-Garde, la bouillabaisse, l'OM avec le stade vélodrome, la drogue (The Fench Connection, film de 1971), l'accent. Du présent lesté d'histoire... Des clichés ? Pas si sûr, tout dépend de la cible...
On a beaucoup commenté l'accent de l'un des acteurs, Benoît Magimel ; sa maladresse avec l'accent marseillais est réaliste et sans doute calculée : il faut qu'il soit mal à l'aise ! L'accent dit tout de sa relation politique aux électeurs : il trahit sa démagogie. Les accents ne s'imitent guère, notamment celui-ci "qu'on attrape en naissant du côté de Marseille" (que revendiquait Mireille Mathieu) ; la gestion compliquée de l'accent par les non natifs est le drame des candidats parachutés dans certaines régions ; l'accent est signe d'appartenance et de complicité de classe (hyper- et hypo correction, cf. William Labov).

7 Mai 1986 : décès de Gaston Defferre à la
une de La Marseillaise (Parti communiste)

Oublier Defferre ?

On a comparé Marseille à "House of Cards": une histoire de famille et de politique présidentielle à Washington, D.C., une histoire de famille et de politique municipale dans la deuxième aire urbaine de France. Comparaison discutable. La différence tient d'abord à l'épaisseur du local, à la notoriété du maire ("Bonjour Monsieur le Maire !", cf. l'émission de Pierre Bonte sur Europe 1, 1959-1984) et à la tradition régionale. "House of Cards", au contraire, c'est du national dans une capitale jeune, sans vie locale ; des vies de héros déracinés.
L'histoire récente de Marseille renvoie au règne de Gaston Defferre, résistant, maire de la ville pendant 30 ans. Il fonda Le Provençal à la Libération et le dirigea jusqu'à sa mort, au lendemain d'une réunion houleuse de la Fédération du parti socialiste.
Edmonde Charle-Roux, son épouse était journaliste (Elle, Vogue) et romancière (Oublier Palerme, L'homme de Marseille, ouvrage consacré à son mari). Dans la série de Netflix, l'épouse du maire est concertiste. Artistes, ni l'une ni l'autre ne sont des personnages politiques.

Trente ans : le temps a passé mais le système D (comme Defferre) hante encore la politique municipale, et la série: il faut lire l'éditorial de La Marseillaise du 7 mai 2016). "Marseille" présente une dimension historique, il y a du Defferre dans Gérard Depardieu / Robert Taro...

Les partis politiques, les combines, l'argent, les copains et les coquins, le découpage électoral, le financement de la presse, la frime (voiture, bateaux et montres), le chœur des citoyens électeurs et des personnels municipaux : il y a dans tout cela beaucoup d'universalité et aussi beaucoup d'actualité.
Marseille et le milieu marseillais, ce n'est pas qu'une légende, quant au sexisme dans la vie politique... Le rôle des médias dont on continue de croire qu'ils font et défont les élections s'affiche partout : les événements quotidiens sont ponctués de textos (bien rendus à l'écran), de publications sur le Web et les réseaux sociaux, le smartphone sont omniprésents.

Une chanson de Nino Ferrer, émouvante et désabusée,"la maison près des HLM" (1972), chanson du couple, représente une alternative rêvée à la vie politique, peignant la nostalgie. Comme dans les séries américaines depuis quelque temps, une chanson clôt chaque épisode, sur le générique de fin. Ici ce sont des classiques français que l'on entend : Barbara, Trenet... Couleur locale. N'oublions pas que le public visé par Netflix est mondial.

Tout cela est tour à tour réaliste et irréaliste, parfois tendre souvent violent, tellement franco-français aussi. Pas si mal...
Netflix réussit son coup double, séduire le public français, payer son tribut à la réglementation du cinéma en France. S'il n'a pas séduit les professionnels de la critique, on dit qu'il a satisfait le public, les abonnés. L'économie du cinéma en France y a certainement gagné ainsi que l'image internationale de la langue française, et, bien sûr, la notoriété de la ville de Marseille.

Notes

• Sur le foot, les fans et la ville, Christian Bromberger, "Le football, entre fierté urbaine et territorialisation. Quelques réflexions à partir du cas marseillais", Métropolitiques.eu, 23 mai 2016
• Edmonde Charle-Roux, L'homme de Marseille, récit-photos, Paris, Grasset, 2001, 223 p."Grâce à cet homme, comprendre une ville : Marseille. L'amour d'une ville, d'un certain parler, d'une certaine lumière."
• La série est renouvelée pour une deuxième saison (source : Netflix, juin 2016, sur son compte Twitter). Evaluation, en acte, du succès de la série, au-delà des opinions journalistiques.

Copie d'écran de MYTF1 (mai 2016).

Netflix, première télévision mondiale

Netflix n'est pas une chaîne. Il n'y a ni maillons, ni stations comme en réunissent les networks américains, il n'y a pas de satellites de diffusion non plus comme en utilisent CNN ou ESPN.
Netflix n'accepte pas d'interruptions publicitaires. Ses revenus proviennent exclusivement de la vente directe aux consommateurs sous la forme d'un abonnement mensuel. L'absence de la publicité dans le modèle économique ne lui impose pas d'insertion dans le tissu économique national (ce qui, soit dit en passant, fait percevoir, un des effets ignorés du financement publicitaire).
Le contenu proposé aux consommateurs sera de plus en plus mondial ; ce sera de moins en moins une mosaïque de contenus nationaux, tel est l'objectif déclaré (cf. "evolving proxy detection as a global service" ). Ainsi, en mars 2015, Netflix diffuse "Daredevil" simultanément dans 190 pays. La mondialisation de Netflix, c'est du "Soft power" en faveur des Etats-Unis.
Déjà, Netflix compte plus de 30 millions d'abonnés hors Etats-Unis, 21 langues.
Netflix déshabitue les téléspectateurs des comportements de consommation hérités de décennies de diffusion linéaire (dont HBO) et généralise ses modes de consommation (habitus télévisuel) : binge watching, consommation multisupport dont smartphone, abonnement forfaitaire, chill, recommandations... Télévision armée d'innombrables données qu'elle ne partage pas.

Berlin : affichage Netflix pour "Better Call Saul",
 série issue de "Breaking Bad", mars 2016
("La vérité n'est pas non plus une solution")

Quels sont les obstacles à la mondialisation que propage Netflix ?

• Le droit protectionniste que déploie chaque nation, les réglementations nationales : si la conquête peut être fait de culture, alors il faut résister au "Soft power" et se protéger par le droit national. Les Etats imposent des productions nationales, en faveur de leur industrie cinématographique organisée en groupe de pression. La Chine seule résiste encore à Netflix, qui ne désespère pas. La revendication de défense des cultures nationales est incommode à prôner puisque les industries culturelles et leurs serviteurs se réclament de l'universel, en théorie.

• La diversité linguistique. Doublage, sous-titrage : Netflix entraîne ses abonnés à l'acceptation du sous-titrage (cf. "Narcos", "Orange Is The New Black"). Notons que la barrière linguistique à l'entrée sur le marché des médias s'abaisse au fur et à mesure que les nouvelles générations acquièrent une compétence de réception de l'anglais (ou l'illusion d'une compétence : l'anglais de "Orange is the new black", par exemple, est extrêmement difficile, en raison de ses multiples sociolectes).

• Les différences de performance des infrastructures pour le haut débit ("essential facility") pourraient et sans doute constitué un obstacle à l'implantation de Netflix. En fait, le succès de Netflix en fait l'un des accélérateurs de développement de ces infrastructures. Pour optimiser la diffusion de ses programmes, Netflix recourt au cloud (AWS d'Amazon) et à son propre Content Delivery Network (CDN) qui utilise des Open Connect Appliances (OCA) placés sur les ISP locaux. Netflix s'appuye sur des algorithmes de consommation pour prépositionner les contenus (cf. "Netflix Media Center").

L'effet le plus manifeste de la mondialisation de et par Netflix s'observe d'ores et déjà en France avec la série "House of Cards". Elle a d'abord été diffusée triomphalement sur la chaîne payante Canal + qui en avait acheté les droits. En 2016, Netflix étant dorénavant présent en France, la quatrième saison de la série ne sera plus accessible qu'aux abonnés de Netflix en France. Les premières diffusions sur Canal+ auront fonctionné comme de remarquables promotions de Netflix. C'est sans doute de promotion qu'il s'agit quand TF1 diffuse les premiers épisodes de "Marseille" (co-diffusion, mai 2016).

Mondialisation de la production ? Pour remplir les obligation réglementaires que lui imposent les Etats et que requière le marketing, des productions de Netflix sont ancrées dans des économies nationales : "Marseille" (France), "Suburra" (Italie), "The Crown" (Grande-Bretagne), "Club de Cuervos" (Mexique, sur le football), "3%"(Brésil), "Okja" (Corée), "Dark" (Allemagne)...
Les produits américains télévisuels bénéficient d'une image favorable auprès des publics internationaux. Les chaînes nationales, publiques et commerciales, ont fait le lit de leur concurrence future en mettant en avant les émissions américaines dans leur grille. Désormais, une partie de celles-ci leur échapperont parce qu'elles seront produites par Netflix.
Netflix répond à la demande de générations qui ne comprennent plus les blocages nationaux et les barbelés virtuels de type "guerre froide". Une enquête de TNS Emnid en Allemagne pour le Verbraucherzentrale Bundesverband confirme que les consommateurs demandent une ouverture des frontières leur permettant d'accéder aux programmes étrangers: "digitalen Inhalte grenzüberschreitend nützen". La portabilité transfrontalière proposée par la Commission européenne va dans cette direction (cf. "cross-border portability of online content services").

Pour Netflix, le nerf de la guerre est donc désormais la production de nouveaux contenus, originaux, de qualité : 600 heures ont été promises pour 2016 (pour un budget de 1,2 milliard dollars). Netflix vise un contrôle accru de ses contenus, pour s'affranchir de la dépendance des studios hollywoodiens. De plus, l'internationalisation devrait enrichir le moteur de recommandation de Netflix de données nouvelles transcendant cultures et sous-cultures nationales.

Déjà, des opérateurs traditionnels de télévision tentent de s'inspirer de Netflix, dont ils ressentent la menace même s'ils ont réussi à produire de pseudo "études" pour clamer que la consommation de télévision linéaire n'en était pas affectée. Il s'est même trouvé un cadre du network américain NBC pour enrôler Dieu au service de la télévision linéaire : "linear TV is TV like God intended". 
Excommunions Netflix !

Media for equity (M4E): la publicité comme monnaie courante pour les startups

Des médias qui sont aussi des diffuseurs d'information commerciale (publicité) échangent des campagnes publicitaires contre une participation au capital de l'entreprise annonceur (media for equity, M4E), généralement une start-up.
Les termes de l'échange ? La start-up compte sur la publicité pour développer sa notoriété (branding), augmenter sa clientèle, son chiffre d'affaires, sa marge brute, afin de convaincre de nouveaux investisseurs. C'est un élément complémentaire du plan d'affaires. De son côté, le média peut ainsi exploiter ses espaces publicitaires invendus et aussi suivre, et apprendre, en actes, les transformations du marché publicitaire numérique (veille engagée, etc.). Amorçage d'une diversification numérique.

Le modèle de media for equity a été développé d'abord par Times of India (Bennett, Coleman and Co. Ltd) suivi par d'autres médias indiens, puis repris par des médias européens. L'opération la plus connue en Europe est celle lancée en Allemagne, dès 2009 par Zalando (ventes de chaussures et de vêtements en ligne) avec les groupes ProSiebenSat.1 Media, RTL (TV). Expériences avec le e-commerce surtout. D'autres expériences ont eu lieu à la même époque avec le groupe Ströer (affichage). Récemment, ProSiebenSat.1 et Springer (presse, Bild Zeitung) ont pris une participation dans la startup de billeterie (Ticketbörse) MyTicket (20% chacun).
En France, TF1 a pris une participation dans Sejourning (location entre particuliers avec assurance), M6 avec le site Famihero (aide à la personne)... TF1 a passé un accord avec ProSiebenSat.1 Media, qui dispose d'une filiale spécialisée (SevenVentures). Le groupe Les Echos et le cabinet Roland Berger s'associent pour favoriser  le développement de start-up (juin 2016, conseil et publicité contre parts de capital). En juillet 2016, à l'occasion d'une levée de fonds, TF1 prend avec Mediaset une participation dans Corner Job (appli d'emploi), ceci dans le cadre européen de Media Alliance.

Des sociétés intermédiaires se sont développées pour faciliter la mise en place de telles transactions, qui s'inspirent par de nombreux aspects de l'incubation dont elles peuvent constituer une étape.

• en France
• 5M Ventures a ainsi déjà contribué à plusieurs sociétés avec des groupes média : albert-learning.com (avec 20 minutes), sefaireaider.com (avec TF1 et Clear Channel France), easycartouche.fr (avec NextRadioTV), E-Loue, Job around me, Youboox.
• le groupe La Dépêche du Midi entre au capital de SchoolMouv (soutien scolaire)
• RTL investit dans la startup ILockYou qui devient AlloVoisin (entr'aide entre voisins) suite à sa levée de fonds. 
• en Allemagne
• GermanMediaPool a pour partenaire RTL2 (TV), Wall / JCDecaux (affichage), Regiocast (radio). 
• Le groupe Axel Springer projette d'acquérir des startups dans le cadre d'un montage avec la Deutsche Bank et Axzl Springer Plug and Play (JV de Springer installée à SunnyVale en Californie). Le principe serait d'échanger l'incubation dans Plug and Play (coaching + locaux + 25 000 €) contre 5% du capital des startup dans le secteur de la banque et de l'assurance. Axel Springer a déjà investi dans 86 sociétés. Septembre 2016.
• aux Etats-Unis, BuiltByLocal
• en Autriche, Media4Equity

La capacité de générer des contacts publicitaires s'apparente à un équivalent général (marchandise monnaie), pour devenir monnaie d'échange. C'est déjà ce que l'on observe dans le cas de la barter syndication américaine où une émission est échangée, partiellement ou totalement, contre du temps de publicité de la station locale dans l'émission qui la diffusera. Pour la station, la barter syndication assure une partie du financement de la grille sans prendre de risques, sans tendre la trésorerie.
Le troc sur le modèle media for equity semble s'étendre sous la forme généralisée de shares-for-service tel que, par exemple, le propose Red Antler (New York) qui se déclare branding company : "We build brands for startups that are changing how the world works".

Sources :
Lisa Weihäupl, Horizont, So funktionniert Media For Equity, 02/10/2013
Für-Gründer.de, Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups
Ken Doctor, "What are they thinking? Gazette tries ‘media for equity’ with start-ups", Politico Media, July 7, 2015
Sanat Vallikappen, "We have made our mistakes in ad-for-equity transactions", Live Mint, Feb. 24, 2009
Alexander Hüsing, "RTL macht sich endlich gezielt an Start-ups ran", Deutsche Startups, 29. November 2013
Telis Demos, Liz Hoffman,"Service Providers See Gold in Shares of Startups", The Wall Street Journal, August 31, 2015.
Deutsche Bank, "Deutsche Bank and Axel Springer Plug and Play join forces to invest in technology start-ups", Septembrer 19, 2016.

• Sur la marchandise devenant monnaie (Geldware) : Karl Marx, Le capital, Livre 1 : "La marchandise spécifique avec la forme naturelle de laquelle la forme équivalent s'identifie socialement devient marchandise monnaie ou fonctionne comme monnaie". 

Homeshopping : du télé-achat au e-commerce, un écran de plus

Le e-commerce n'a pas tué le télé-achat. Leur coexistence pacifique pourrait même devenir féconde, élargissant leur public et leur clientèle.
La fin des années 1980 a connu le développement de chaînes de télévision consacrées au télé-achat. HSN (Home Shopping Network) fut la première à diffuser aux Etats-Unis, en 1985, suivie de QVC en 1986. Trente ans après, le télé-achat est toujours là.
HSN et QVC sont présents dans presque tous les foyers TV américains. QVC Group détient 38% du capital de HSN, 100% de QVC, 18% de Expedia (cf. Liberty Interactive Corporation Investment Summary, juin 2015).

Un grand écran de plus
La seule différence entre un groupe de télé-achat comme QVC ou HSN, d'une part, et un pur acteur de e-commerce Amazon, d'autre part, c'est le mode d'exposition des produits. D'une certaine manière, on peut considérer que le télé-achat dispose d'un écran de plus que le e-commerce classique.
HSN se définit ainsi justement comme distributeur interactif multiplateforme ("interactive multichannel retailer") recourant à la télévision (câble, satellite, ADSL) et au Web.

Avec la télévision, le télé-achat dispose de linéaires et de points de vente spectaculaires : les émissions. L'enjeu stratégique pour le télé-achat consiste à maintenir son avantage télévisuel historique tout en l'intégrant dans le e-commerce, désormais pour plus de moitié le fait du mobile. Le téléspectateur demande au télé-achat un grand écran, une mise en scène des produits, une histoire à raconter, des présentateurs ; comme sur le Web, bien sûr, l'acheteur attend des produits, des prix bas en permanence (Every Day Low Price, EDLP), des délais de livraison...
Mise à jour : mai 2017  En mai 2017, Amazon stoppe son émission de type télé-achat, "Style Code live", qui avait été lancée pour samrtphone en mars 2016.

La logistique et les données, clés de voûte du modèle économique du télé-achat
La clé de voûte commune à ces entreprises est la logistique. Leur modèle économique leur impose de développer l'automatisation de la distribution. Le recours ostentatoire aux robots par Amazon est symbolique.
L'expertise dans la logistique et la prise de commandes, la recherche et la découverte de produits - sont communes au e-commerce et au télé-achat ; elles peuvent déboucher sur des économies d'échelle au plan européen.
Le télé-achat rassemble et traite des données riches, multiplateforme, au croisement de la télévision et du Web, du mobile et de l'interaction TV. Synergies. Nul doute qu'une DMP tirera le meilleur profit de ces données massives pour la partie éditoriale : choix des produits, recommandation, personnalisation, retargeting... La publicité n'est pas essentielle dans cette partie.

Déjà présent en Allemagne et en Grande-Bretagne (300 millions de foyers dans le monde, réalisant 8,8 milliards de $ de chiffre d'affaires en 2014), QVC se lance en France (Liberty Media) simultanément sur le câble, le satellite et le Web. On prévoit une initialisation d'un foyer français sur deux sur ce marché où TF1 (Téléshopping) et M6 sont actifs dans le télé-achat (M6Boutique & Co,  Best of Shopping, ex. Canal Plus repris à 51% par M6). QVC annonce déjà le recrutement de 250 personnes, sans doute prioritairement pour les plateformes logistiques. Pour l'instant nul ne saurait prétendre connaître la réaction des publics français à ce nouveau canal commercial.
QVC est présent dans le e-commerce en Chine (j.v.), au Japon et en Italie. Près de la moitié de son chiffre d'affaires global provient du Web, dont la moitié à partir du mobile.

En 2016, le modèle du télé-achat a inspiré à Packagd (incubée par Kleiner Perkins) une application permettant d'acheter des produits vendus par un présentateur sur une chaîne YouTube (cf. Unboxed, lancée en juin 2017).

Copie d'écran du site de QVC effectuée le 4 août 2015 à 17 heures

Références

Mindy Grossman, "HSN’s CEO on Fixing the Shopping Network’s Culture", Harvard Business Review, December 2011

QVC, Investor Fact Sheet FY 2014

François Mariet, "Télé-achat", chapitre 8 de La télévision américaine. Média marketing et publicité, Economica, pp. 398-411

mcn (YouTube), nouvelles voies pour la télévision ?

La télévision et la vidéo, c'est pareil. Pour les consommateurs, du moins ; donc bientôt pour les grands annonceurs aussi. Des spécialistes ergoteront encore longtemps sur les nuances et différences. Casuistique, stérile.
Les chaînes dites historiques (i.e. anciennes) n'ont plus le monopole que leur ont longtemps valu la complexité et la lourdeur de la distribution terrestre du signal télévisuel (réseau terrestre, satellite, networks, câble, etc.). Cette lourdeur s'est accompagnée en Europe de centralisation politique, intéressée (autorisation de diffusion, réglementation, financement par l'impôt) et de contrôle étatique : "la télévision fait l'élection", disait-on.

Mise à jour avril 2017

Aujourd'hui la création vidéo se développe ailleurs et les jeunes générations ignorent une culture télévisuelle viellissante. La distribution de la vidéo sur le Web naît sous d'autres cieux, elle relève du streaming (OTT). Le modèle original en est YouTube, racheté par Google en 2006. Facebook puis Snapchat se font également diffuseurs de vidéo et tentent de concurrencer YouTube et ses mcn. YouTube apparaît de plus en plus comme une plateforme où viennent se développer de nouvelles formes de télévision et de publicité : Susan Wojcicki, qui dirige YouTube, déclarera en mars 2017 que les vidéo-bloggers sont les prochaines entreprerises média" : "Unsere Video-Blogger sind die nächsten Medien-Unternehmen".
 Les chaînes plus ou moins anciennes se réveillent de leur sommeil dogmatique : elles empruntent la voie que YouTube a ouverte avec les réseaux multi-chaînes (mcn, multi-channel networks). Les mcn sont un moyen pour les groupes télévisuels de collecter les innovations, de les aider à décoller, à trouver leur public, de faire leur place sur le Web et sur le marché américain. De facto, ils jouent un rôle d'incubateur multiplateforme ; ils permettent d'amortir la création et la production sur des espaces mondiaux et linguistiques, donc publicitaires. Ce faisant, Google s'attaque au marché publicitaire télévisuel international, visant surtout les cibles jeunes et mobiles, YouTube proposant ses GRP estampillés par les mesureurs des performances de la télévision traditionnelle. Son seul problème est la mauvaise gestion des emplacements publicitaires, dont la médiocre sécurisation a été dénoncée par les grands annonceurs.

Nous avons déjà souligné les investissements de BSkyB, de Disney, de RTL; de Comcast... Le développement des mcn, amorcé il y a quelques années, s'accentue. Ajoutons quelques exemples récents, européens notamment.

• Pro7Sat1 vient de racheter la totalité du réseau multi-chaîne Collective Digital Studio (CDS) dont il détenait 20%, acquis en 2014. L'ensemble, CDS 71 (250 personnes), regroupera un millier de chaînes après fusion avec le MCN de Pro7Sat1, Studio71 (créé en 2013). Les visites se comptent en milliards. CDS produit "Epic Meal Time", "Good Mythical Morning" (émission quotidienne avec Rhett et Link), Lilli Singh (dite "Superwoman"). Il produit également avec Rocket Jump Studios "Video Game High School" (VGHS)
• TF1 et Mediaset ont pris une participation dans Studio71 tandis que Pro7Sat1 prenait une participation dans le mcn de TF1, Finder Studio.
• Modern Times Group (Kinnevik) a acheté Splay, un MCN scandinave de 420 chaines, dont le slogan est : "connecting brands and influencers". Splay se définit comme the next generation digital media house". Quelques jours plus tard, en juillet, MTG achète 51% de Zoomin.TV, un mcn de 2000 chaînes (100 millions d'abonnés dans le monde) créé aux Pays-Bas.
• Le MCN francetv a signé un accord avec Studio 100 Media pour la distribution de dessins animés (Zigby, Blinky Bill, etc.) sur YouTube et Dailymotion.
• Vivendi a racheté Dailymotion à Orange. Dailymotion pourrait-il développer une stratégie semblable à celle de YouTube ?
• ITV prend en Grande-Bretagne une participation dans Channel Mum (une quinzaine de chaînes s'adressant à des jeunes mères, "mummy vloggers", "the honest face of parenting").
• Aux Etats-Unis le network hispanophone Univision, à la recherche de nouveaux talents, lance un mcn, Univision Creators Network.
• WPP prend des participations dans des mcn : dans Fullscreen en 2012 (avec partenariat publicitaire), dans All Def Digital (ADD, 3 millions d'abonnés), en juin 2016.
• En France, M6 lance deux chaînes sur YouTube en janvier 2016, l'une consacrée à la danse (DotMove), l'autre, Vloggist, est consacrée à la beauté féminine.
• En mars 2017, Sky rachète Diagonal View (15 millions d'abonnés) : "All Time 10s", "Football Daily", "All Time Movies ", "Draw my Life", "All Time Conspiracies", etc.

Capture d'écran de splay mcn (juillet 2015)

Télé locale en France : quelle malédiction ?

En France, la télévision commerciale locale semble ne pas se porter très bien.
Ainsi, la TLT, station de Toulouse, pourtant l'une des plus anciennes (1988), même si elle a obtenu un sursis du Tribunal de Commerce et une prolongation pour 5 ans de son autorisation d'émettre par le CSA, reste menacée de liquidation. Son endettement atteindrait 2 millions €. Et les exemples ne manquent pas : Télessonnes est en situation difficile, Médias du Sud (TV Sud Camargue, TV Sud Montpellier, TV Sud Pyrénées Orientales) pourrait déposer son bilan (sources : médias régionaux), VooTV, station de Dijon mise en liquidation judiciaire (sources : presse régionale)... Fin janvier 2013, le CSA avait autorisé, en 25 ans, 48 services de télévision locale terrestre.

Source : Télévisions locales

Manifestement, le modèle économique de cette télévision n'est pas adéquat à ses ambitions. Dépendant des financements publics, la télévision locale est de santé fragile, admet le CSA. Trop peu de revenus publicitaires, des audiences dispersées, difficiles à commercialiser. Des coûts de distribution (TNT) élevés. Une trop faible notoriété parmi les professionnels du marketing et du planning stratégique.

Pourtant, selon l'enquête TV locales 2015 de Médiamétrie qui évalue l'audience locale d'une trentaine de stations locales terrestres, près de 13 millions de personnes en France regarderaient ces stations au moins un fois par semaine (audience cumulée). La durée d'écoute serait de 44 minutes pour 1,3 million de téléspectateurs.

Des solutions ? En cas de difficulté de gestion, les stations de télévision comptent essentiellement sur les diverses collectivités locales (Conseil régional, commune, agglomération, département), sur les subventions, sur l'impôt local donc plutôt que sur des solutions commerciales (publicité, abonnement).
Le streaming (OTT) n'est-il pas une solution plus raisonnable favorisant une diffusion des programmes sur tous les supports, notamment mobiles (tablettes, smartphones) ? La mesure de l'audience en serait facilitée, plus opérationnelle, de même que la collecte de données. Des stations ont ouvert une chaîne sur YouTube comme, par exemple, TVFIL78, "la télélocale de Saint-Quentin-en-Yvlines" (ici), ou 8 Mont-Blanc. Pourquoi pas un multi-channel network (mcn) dédié à la télévision locale française ?

Aux Etats-Unis, les stations locales constituent l'armature de la télévision nationale ; elles peuvent constituer des réseaux de distribution nationale (networks). Ces stations sont titulaires d'une autorisation de diffusion locale terrrestre. La syndication de telles stations donne naissance à une huitaine de chaînes nationales terrestres grand public, commerciales ou éducatives. Toute station affiliée à un network obtient en échange la diffusion d'une grille de programmes gratuits et les revenus publicitaires dans laquelle elle peut insérer des écrans locaux (local time), placés entre deux émissions du network diffusées nationalement (adjacencies) ; cet espace publicitaire est vendu à des annonceurs locaux.

Une station affiliée ou O & O (filiale, Owned and Operated) bénéficie par conséquent de programmes de qualité nationale ; elle y ajoute l'actualité locale (news), sans dépenses exorbitantes de production ou d'achat de fiction, de sport. Elle gère une régie publicitaire locale, la publicité nationale ne la concerne pas, qui relève du network uniquement.
L'activité Internet, en synergie, épouse cette structure de marché, local et national tant pour les contenus que pour la régie. Ce montage donne à la télévision locale sa viabilité, sa visibilité et son dynamisme d'entreprise. De plus, 5 groupes de stations locales (ABC, Cox, Hearst, Media General Raycom) s'associent pour lancer NewsON en automne 2015. NewsON (112 stations, 84 DMA) est un programme d'information gratuit qui sera diffusé sur la télévision connectée (mobiles, etc.).

En fait, un tel modèle d'affaires n'est pas si étranger au marché français des médias qu'il peut paraître ; il évoque, par exemple, le réseau des Indés Radios qui représente un network de plus de 120 stations locales (régie nationale assurée par TF1) réunissant une audience cumulée de plus de 8 millions d'auditeurs (Lundi-Vendredi, 13 ans et +) ; il évoque encore le PQR66 constitué  par la presse régionale avec plus de 60 titres qui, assemblés, apportent une couverture à la fois locale et nationale aux annonceurs, conjuguant l'affinité locale, la proximité avec la qualité nationale. Tout ceci bien sûr est présent sur le Web, les stations comme le réseau, avec ce que cela apporte de données pour alimenter une DMP (Digital Media Platform). C'est un filon que convoitent Google et Facebook, notamment pour le local.

Le législateur a choisi pour la France une politique de télévision jacobine à base nationale, centralisée plutôt que locale. La télévision est conçue comme un ferment de culture républicaine capable de contribuer à l'homogénéisation d'une culture nationale ("La Voix de la France"), de réduire les différences (culturelles, langagières notamment), de promouvoir l'intégration. Comment concilier cet objectif politique, social et culturel de cohésion sociale et d'égalité avec une ambition locale ? Une "monarchie républicaine" avec la citoyenneté médiatique locale ?

Quelques références

CSA, Étude sur les conditions de réussite de la télévision locale en France sur la base d'une comparaison internationale, 2010. N.B. Hélas, si la comparaison prend en compte le Canada elle omet les Etats-Unis.
Rapport annuel 2014, ici.
Télévisions locales nationales et thématiques, le journal professionnel, ici.
Télévisions locales (actualité des), ici.

Stations prises en compte par l'étude TV Locales de Médiamétrie (septembre 2014 - juin 2015) :

• 26 stations en régions : Alsace20, Canal 32, D!CI TV, Grand Lille TV, LCM, LCN, LMtv, Ma Télé, Mirabelle TV, Normandie TV, Tébéo, TébéSud, Télénantes, Télim TV, TLT, TL7, TLM, TV7, TV Fil78, TV Sud Camargue-Cévennes, TV Sud Montpellier, TV Tours, TV Vendée, TV Rennes 35 Bretagne, Vosges Télévisions, Wéo 
• Pour l'Île-de-France : 4 chaînes de Canal 31 (BDM TV, Cinaps, Demain!, Télé Bocal), IDF1 auxquelles s'ajoutent, curieusement, BFM Business et France 24 (chaînes nationales, voire internationales).

TV programmatic: the future is coming

Programmatic advertising is a logical evolution of the digital market. Many signs show that TV will soon join the automated planning / buying process.
Not only will automation optimize transaction costs (workflow: RFP, invoicing, etc.) but data will greatly improve targeting precision and monetization.
First there will be a hybrid phase, with one part of the inventory still being sold manually for linear TV. Then, little by little, linear TV and video will converge: already Google and traditional people meter panels work together to bring common data to both in many countries.

• The Clypd advertising platform just raised almost $20 million. Who invested? The RTL Group, followed by previous investors. The RTL Group, a major German media group, recently bought a majority of the video ad platform SpotXchange ($144 million).

• TF1, the major French commercial broadcast channel, is launching One Exchange IPTV, Real Time Bidding (RTB) for catch-up TV programs (MYTF1).

• Google brings its own tools to linear TV and OTT. In Kansas City, where Google provides GoogleFiber, DoubleClick has tested inserting addressable ads into linear set-top boxes (with mDialog, its "smart stream platform"). DoubleClick for Publishers will help publishers to forecast TV inventory and plans for the upfront market.

• Videa (Cox Communications) partners with Videology for "converged cross-screen advertising across digital video and linear TV" (among Videology's investors: Comcast Ventures). Broadcast advertising campaigns will be optimized using data.

• WideOrbit launches, with Tubmogul, a marketplace for local braodcast  (spot). Among WideOrbit Investors, Hearst Ventures.

Sky tisse en Europe sa toile télévisuelle

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Sky (BSkyB) compte désormais 20 millions d'abonnés et 17 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel : c'est la taille des grands opérateurs américains (Multiple Video Progamming Distributors, MVPD). Si les fusions envisagées sont réalisées, Comcast + Time Warner Cable comptera plus de 30 millions d'abonnés, AT&T + DirecTV plus de 25 millions. En 7 ans, les tailles sont devenues plus importantes, apportant capacité de négociation des droits et diminution des coûts unitaires. Alors qu'aux Etats-Unis les désabonnements se multiplient (cord-cutting) la taille devient décisive. De plus, cette taille permet des lancements multi-nationaux : "Fortitude" (une série de 12 épisodes) sera lancée le 29 janvier 2015 en Europe, dans cinq pays (20 millions d'abonnés), et, aux Etats-Unis, auprès de 47 millions de foyers (sur la chaîne Pivot).

Ci-dessous un post publié en février 2008. Peu de changement depuis : la situation internationale de la télévision française s'est détériorée depuis la vente d'Eurosport à Discovery par TF1.
La télévision française pourra-t-elle longtemps ne pas être européenne alors que les entreprises média et le marché publicitaire du numérique sont mondiaux (Google, Apple, Netflix, Amazon) ?


25 février 2008
Après la Grande-Bretagne (BSkyB, plus de 8,2 millions d’abonnés) et l’Italie (Sky Italia, 4,3 millions d’abonnés), ce serait le tour de l’Allemagne ? News Corp. a pris en plusieurs opérations 25,01% du bouquet de chaînes allemand Premiere (dernière opération le 19 mai 2008). L'Allemagne est le premier marché télévisuel européen.

Premiere et son bouquet comptent 4,3 millions d’abonnés payants. Au total, plus de 16 millions d’abonnés pour News Corp. C’est la taille des grands opérateurs américains, DirecTV, Comcast, Time Warner Cable ou Dish Network.
Cet intérêt de News Corp. pour la télévision payante sur le marché allemand est passé presque inaperçu en France, tout obnubilés que nous sommes par notre « « microcosme ». Pourtant cet montée en puissance n’est pas sans conséquence sur le marché européen d’où les groupes français sont à peu près absents, à l'exception d'Eurosport (filiale de TF1) et ARTE, chaîne franco-allemande au financement public. De facto, la place de la télévision française sur le marché européen recule. A titre de comparaison, RTL Group, premier acteur audiovisuel et première régie du marché européen, détient en France 48,8% de M6 et contrôle RTL en radio.

La télévision est-elle un marché national ou un marché européen ?
Les deux, bien sûr. Un marché publicitaire européen, des produits publicitaires européens représentent la prochaine étape, inévitable, du développement des régies numériques. La France et la francophonie européenne ne constituent que l’une des grandes régions de l’Europe télévisuelle. Il faut commencer à penser la publicité en termes européens et à envisager des régies numériques de taille et de stratégie européennes.

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Sony NBC Netflix : chronologie média d'une série TV

Netflix acquiert "The Blacklist" pour 2 millions de dollars l'épisode.
Les 22 épisodes (42 mn) de la série sont achetés aux co-producteurs (Davis Entertainment Company, Sony Pictures Television et Universal Television). L'émission est semi-sérialisée : chaque épisode peut être consommé indépendamment, à quoi s'ajoute une méta-intrigue qui court d'épisode en épisode. Ce type de storytelling est bon pour l'abonnement.
Les abonnés à Netflix (streaming) voient la série sans publicité (9 dollars par mois).

Audience première diffusion
Cette série a déjà été diffusée sur le network national NBC (groupe Comcast) au cours de l'année télévisuelle précédente (23 septembre - 12 mai 2014), en prime time (10 - 11h, côte est). Programmée le lundi après "The Voice" (lead-in), elle a réuni une audience de 9,3 millions de téléspectateurs en direct. A cette audience première s'ajoutent 6,9 millions de téléspectateurs en différé : VOD + DVR, 5,6 millions dans les trois jours (C3), et 1,3 million dans les 7 jours (Live +7). On dit que la régie a vendu le 30 s pour 200 000 dollars.

Revenus off-network (rediffusions)
En plus de Netflix, les producteurs vendent la série en syndication (chaînes thématiques et stations locales), commercialisation assurée en Amérique du Nord par Sony Pictures Television ; ces revenus s'ajoutent aux 2 millions : au total, on évoque près de 3 millions de revenus off-network par épisode.
A cela s'ajoute la carrière internationale de l'émission (distribution : NBCU Television Distribution) : TF1 en France, RTL en Allemagne...

La chaîne nationale qui a réalisé la première diffusion selon un modèle économique publicitaire (avec interruption commerciale) a aussi, en même temps, construit la notoriété de la série (promotion, bouche à oreille, couverture média, Emmys, social TV, etc.) ; de plus, en indiquant un niveau d'audience, elle contribue à situer le prix de la série sur le second marché.

Comme la seconde saison est programmée pour l'automne 2014 (22 septembre), "The Blacklist" sera disponible simultanément sur Netflix (saison 1) et sur NBC (saison 2). Promotion croisée de la série d'autant que NBC a annoncé qu'un épisode sera diffusé immédiatement après le Superbowl 2015 puis le jeudi suivant : annonce du changement de jour de diffusion, qui passera du lundi au jeudi. NBC qui a dominé en 2013-2014 les audiences des networks voudrait reprendre la tête de la soirée du jeudi grâce à "The Blacklist".

Sur le même modèle, Netflix a également acheté les droits de la série "Gotham" (1,75 million l'épisode pour les Etats-Unis), mais, pour la première fois, l'achat a eu lieu avant même que la série n'ait été diffusée sur le network (Fox, début 22 septembre 2014). La série est produite et distribuée par Warner Bros. et comptera, pour la première saison 16 épisodes (45 mn). L'achat s'est effectué sur une base pluri-nationale (multi-territory rights), ce qui est nouveau.

Ainsi, Netflix apparaît exactement pour ce que c'est, un distributeur off-network, avant tout, pour l'instant. Son intervention en fait un catalyseur d'innovations sur le marché de seconde diffusion.

Cette série d'événements télévisuels permet d'observer en actes la chronologie des médias américains, le cycle de vie d'une série télévisuelle, sa logique commerciale globale : son "écosystème", en quelque sorte, si l'on accepte la métaphore courante. On peut dire alors que cet "écosystème" télévisuel est loin d'avoir atteint un état stable ; le peut-il ?

Ecosystème d'une série TV : "The Blacklist"