Walmart : la grande distribution américaine prend le parti du streaming

Wal*Mart Network, décembre 2005. Photo FjM

En temps que distributeur, le plus important des Etats-Unis, Walmart a une longue histoire avec la télévisision.

D'abord, il y eut une chaîne de télévision, Walmart*Network, diffusée par satellite, sur des téléviseurs suspendus dans les magasins.
Puis, en 2010, Walmart fit son entrée sur le marché de la VOD en rachetant Vudu, pour concurrencer Netflix et Amazon.
Par ailleurs, Walmart fut, et est toujours, un très important distributeur d'équipement électronique domestique et un distributeur de DVD.
C'est à ce titre que Walmart demande maintenant à ses clients de se désabonner des MPVD (câble, satellite) et de s'acheter des appareils de substitution (streaming devices, hdtv antennas, routeurs, etc.) ou de complément (télécommandes, lecteurs Blu-ray, consoles de jeux vidéo, etc.).

Son slogan, en forme d'adresse aux consommateurs américains, est direct et clair : "Cut the cable. Switch to streaming TV".  Et le distributeur enfonce le clou, prêt à profiter pleinement de l'évolution de la consommation de télévision : "What better way to save money on your cable than by getting rid of it all together? At Walmart.com, we can help you cut the cord with devices like streaming players and antennas that will keep you entertained and save you money at the same time."
Ceci est assorti d'une promotion de l'équipement télévisuel qui durera deux mois (juin, juillet).

Cette intervention de Walmart est significative de l'évolution du marché de la consommation de télévision aux Etats-Unis. Walmart compte plus de 1 million d'employés aux Etats-Unis et plus de 20 millions de visites par jour dans ses magasins. Cette prise de position n'est donc pas anecdotique.

Téléviseurs connectés : équipement et usages

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De la connaissance des équipements à celle des usages, il y a loin. Il ne suffit pas qu'un équipement soit acheté pour qu'il soit utilisé conformément à son mode d'emploi. Selon le NPD Group, sur 25 millions de téléviseurs connectés aux Etats-Unis (Smart TV), seuls 12 millions utilisent pleinement la connexion pour accéder à des services comme Netflix, YouTube, amazon, Vudu, Hulu, etc.

Source : NPD Group / Connected Intelligence

Ecart semblable à celui constaté il y a quelques années dans le cas de la télévision HD aux Etats-Unis ; semblable aussi à celui, célèbre autrefois dans le cas des magnétoscopes : la plupart n'étaient jamais utilisés pour l'enregistrement d'émissions, trop compliqué, leurs utilisateurs se contentant de regarder des vidéocassettes louées ou achetées.

Par ailleurs, n'oublions pas que les statistiques des ventes sont généralement établies à partir de déclarations de fabricants ("units shipped", sorties usines, douanes, etc.), pas des détaillants et encore moins des usages effectifs. Elles ignorent généralement le stock immobilisé dans les points de vente. Souvent, les équipements sont donc de facto surestimés.

Un équipement est souvent assorti de conditions "culturelles" d'utilisation. Presque toujours, il faut disposer de savoir faire qui ne vont pas de soi, dont l'acheteur ignore souvent qu'il n'en dispose pas, qu'il sous-estime, et, que le vendeur se garde bien d'évoquer (lui même parfois n'y connaissant rien). Le mode d'usage reste bien en-deça du mode d'emploi théorique.

Quelles sont les utilisations actuelles d'un téléviseur connecté ?
Selon NPD Group, aux Etats-Unis, pour l'ensemble des téléviseurs connectés (directement ou indirectement), les principales applis utilisées concernent la vidéo en streaming (60% des utilisations). Les applis des réseaux sociaux comptent pour près de 10% (Twitter, Linkedin, et surtout Facebook), la musique 15% (Pandora, entre autres).
Mais il est encore bien tôt pour conclure quant aux usages nouveaux du téléviseur  : 40% d'applis utilisées hors vidéo, ce n'est pas négligeable. Il restera à s'assurer que cette proportion subsite au delà de la période de découverte ("toy effect") qui produit généralement des données inflationnistes.
Et puis, le téléviseur intelligent a sans doute, pour quelque temps encore, une fonction d'ostentation ("frime") qui intervient comme raison d'acheter ("conspicuous consumption", Thornstein Veblen) et d'essayer de nouvelles fonctionnalités !

Les Années DVD Blue Ray

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Les Années Laser ont 22 ans. Le magazine, né avec l'éphémère vidéodisc / laserdisk, traite des équipements électroniques domestiques (home cinema, son, HD, installations cinéma, etc.), des DVD et du Blu-ray. Tout pour le cinéma à domicile. 
Mensuel (10 numéros par an), le titre est diffusé par Presstalis. 186 pages, 4,9 €. L'OJD (DSH 2011) indique une diffusion totale d'environ 40 000 exemplaires (dont 10% de diffusion non payée). Parmi les ventes, il y a des PDF (700 exemplaires en décembre), un peu moins chers que les exemplaires papier : 4,6 au lieu de 4,9 €, des abonnements postaux (1/4 de la diffusion). Les ventes sont stables. Le site Web et la présence sur Facebook comblent les attentes des fadas de cinéma (calendrier de sortie, avis critiques, jaquettes, etc.). Cf. la présentation du titre par son rédacteur en chef dans une émission de france Info.

Les guides d'achat Hors Série, DVD et Blu-ray, sont annuels (5,9 €). Ces guides constituent des supports de publicité valorisants pour l'image de marque de certains produits : les reprises en main sont certainement nombreuses, le lectorat s'étend à toute la famille et la période de référence, très longue, est intéressante. Malgré tout, le guide d'achat est peu encombré (mais Amazon, présent à la Une, ne s'y est pas trompé).
Le format est agréable (226 pages), maniable ; les classements sont alphabétiques et par catégories courantes. Un mode d'emploi expose minutieusement, dans les premières pages, les caractéristiques des supports : Dolby, codecs, etc.

• Comment évoluera ce magazine et ses Hors Séries alors que le numérique développe des ergonomies nouvelles pour les guides d'achat, les catalogues ? Que peut lui apporter les tablettes et les smartphones (cf. iPod et catalogues en ligne)

• On dit que DVD et Blu-ray sont condamnés par le streaming. C'est aller vite en besogne : IHS Screen Digest observe certes aux Etats-Unis que le nombre de films loués ou achetés en ligne (iTunes, Netflix, Lovefilm, etc.) croît rapidement, mais le chiffre d'affaires n'est encore que de 1,72 milliard de dollars, quand celui des DVD / Blu-ray est six fois plus élevé (11,1 milliard). 

• Les prévisions en cours tablent en général sur une extrapolation des tendances actuellement observables : il est toutefois peu probable que les studios laissent Netflix (par exemple) proposer leurs films dans le cadre de forfaits à bon marché.