Digital GRP : contact et capping

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La vidéo généralise sa présence sur le Web. Le haut débit le permet, les détenteurs de programme y distribuent de plus en plus d'émissions : des marques vidéo nouvelles se constituent sur Internet (Boxee, Hulu,Vudu, Netflix, Amazon, YouTube, etc.). La mobilité va dynamiser ce marché : ainsi, par exemple, Cablevision, opérateur du câble à New York, propose toute son offre TV sur iPad.
Partout, le marché publicitaire s'interroge (Facebook, Procter and Gamble, Starcom, par exemple) : faut-il comme en télévision produire et utiliser un GRP numérique (digital GRP) comparable au GRP TV et ainsi faciliter l'utilisation cohérente de l'un et l'autre support pour établir sans difficulté des plans mixtes ? Avant d'en arriver là, objectif raisonnable, il faudra résoudre, de manière consensuelle, plusieurs problèmes d'uniformisation des méthodes de mesure. En effet, il importe que le comptage sur Internet s’effectue selon des principes aussi  équivalents que possible à ceux, plus ou moins arbitraires, que suit le comptage des GRP en télévision. Il faut notamment que les principes de calcul retenus pour le GRP numérique ne produisent pas moins ou plus de GRP que la télévision, toutes choses égales par ailleurs. Evoquons, pour commencer, deux de ces problèmes.

1. Premier problème : la définition du contact. En télévision, elle est plutôt laxiste ; un contact est égal à une Occasion De Voir (ODV) : être présent dans la pièce où se trouve le téléviseur quand le message est diffusé, déclaration de panéliste, non vérifiable. Quel sera l'équivalent qui ne pénalisera pas le Web ? Que le visionnement du message ait été déclenché, qu'il soit diffusé dans la partie visible de l'écran ? Cette définition du contact, plus stricte, génère moins de GRP mais elle est aussi plus rassurante pour l'annonceur.
2. Second problème : le capping. 
1. Sur le Web, le capping est la limitation stricte, via le serveur, du nombre de contacts d'un internaute avec un message publicitaire donné (i.e. répétition), pour une durée de campagne donnée ; ce nombre maximum de contacts est défini par l'annonceur et peut être ajusté, en cours de campagne, sur des critères d'efficacité observée (taux de transformation, par exemple).  
2. La télévision ne pratique pas le capping ; toutefois, l’optimisation (ex ante), qui tend à resserrer l’histogramme de distribution des contacts autour de la classe de contacts considérée comme efficace (répétition =3, par exemple) s'y apparente. Les contacts TV les plus dispersés sont moins utiles, soit insuffisants (<<3), soit redondants (>>3). La répétition est constatée (ex post). Par construction, le Web "manque" donc tous ces contacts moins "utiles", notamment réalisés au-delà du capping. Le capping réduit la répétition, donc le GRP, ne gardant que la « répétition utile » (« effective frequency »).
3. Le capping recourt à des cookies. Si l'internaute refuse ou détruit les cookies, s'il utilise plusieurs navigateurs, plusieurs plateformes, il altère le comptage des GRP, convertissant de la répétition en couverture, réduisant la première et augmentant indûment la seconde (Cf. comScore en Australie d’une part et l’audit de Mediamind par le MRC, d’autre part).

Le GRP que pratique la télévision commerciale est un indicateur reconnu d'audience et d'accumulation de capital de marque (branding). Que peut-il apporter à la vidéo et au rich média distribués sur le Web, qui déjà apportent une évaluation, qu'ignore le GRP, des actions déclenchées par une campagne (lead, transfo, etc.) ? Ou s'agit-il seulement de réaliser une monnaie commune favorisant  la coopération TV / Internet pour la vidéo ? Dans l'hypothèse d'une campagne mixte, l'annonceur peut espérer disposer, en plus d'un bilan global GRP, un bilan en termes d'actions que seul le Web peut proposer.

Bakchich : le papier au secours d'Internet ?

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Encore un média qui enfreint le postulat économique - au double deux sens du terme - selon lequel la presse doit saborder le papier pour se convertir à Internet. Bakchich est d'abord un site d'information statirique ouvert il y a un peu plus de trois ans. Le groupe lance maintenant un titre papier du même nom (100 000 exemplaires mis en place pour le premier numéro). En attendant probablement Bakchich.tv.

• Sous-titre : "Informations, enquêtes et mauvais esprit". Superbe positionnement ! 
• Slogan  : "Votre nouveau canard satirique", révérence au Canard Enchaîné, dont il ne semble pas concurrent. 
• Bakchich hebdo (20 pages) est mis en place dans 1 800 points de vente le mercredi (le jour du Canard) pour 1,8€ (Le Canard est vendu 1,2€). Distribution NMPP. 

Cette initiative, comme une extension de marque, fait l'hypothèse tacite qu'il existe deux types de lectures, sinon de lecteurs. Si les ventes et les données d'enquête le vérifient, cela signifie que le papier suscite de nouveaux lecteurs, et qu'un lecteur papier ne se substitue pas à un lecteur en ligne (aura-t-on des données pour cette démonstration ?). Le papier peut aussi apporter les revenus publicitaires nouveaux grâce à la spécificité du support, des lecteurs, des lectures. Et le papier donne de la visibilité, une notoriété nouvelle grâce aux points de vente qui fonctionnent dans ce cas comme un réseau de 1 800 affichages. Enfin, le papier apporte un style différent, contraignant l'écriture et la mise en page à d'autres formes ; pour simplifier, on pourrait dire que le site d'information et l'hebdomadaire papier constituent deux genres journalistiques à forme fixe dans l'information, comme le sonnet et le roman en littérature.
Donc, Bakchich tente, à rebours des expériences classiques qui vont du papier vers Internet, un modèle économique deux fois mixte : (Internet + papier) X (publicité + ventes). Selon une dépêche de l'AFP (Google News), le site est déficitaire : dépense 50 000 € et en gagne 20 000. Le papier rajoute 40 000 aux dépenses. Toutes choses égales par ailleurs, le point d'équilibre global demande 70 000 € de rentrées pour le papier (pub + ventes).  Mais il y aura aussi des effets de la version papier sur la version on-line.

En attendant les leçons de cette innovation, leçons que seul pourra tirer le marketing du Groupe Bakchich, il faut remarquer que cette initiative, comme d'autres déjà (cf. liens infra), révoque en doute les clichés sur la fin du papier, sur l'inopportunité de la loi Bichet (dont le lancement de Bakchich est une parfaite illustration), etc. Et elle constitue une occasion de penser sans prévention la notion de marque média. A suivre....

Sur le passage on-line / off-line :
News from Net to Paper
Dans les papiers de Vendredi
La tentation du papier
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La TV locale en panne

En France "métropolitaine", la télévision locale est le parent pauvre des médias. Arrivée très tard, longtemps après la télévision d'Etat, centralisée et centralisatrice, et dans ses fourgons (France 3 Régions). Quant à la télévision locale commerciale, tout se passe comme si l'on avait tout fait pour qu'elle ne réussisse pas (des supects ?).

La réglementation a d'abord été hostile, interdisant pratiquement toute publicité locale. Donc pas de business plan possible. M6 s'est risqué sur ce marché dès 1987, à Dijon (avec Le Bien Public), suivant une idée originale, les décrochages de 6 minutes dans une quinzaine de grandes agglomérations. Idée qui aurait pu déboucher sur un network, si la contrainte réglementaire avait été desserrée. Trop tard, M6 semble renoncer.

Depuis quelque temps, le CSA multiplie les autorisations. Mais le modèle économique en place n'est pas convaincant : peu de publicité locale, très peu de publicité nationale (malgré le GIE Télévisions Locales-Publicités dont TF1 assura la régie publicitaire). Certes, dans quelque temps, le passage au numérique fera baisser les coûts de distribution. Pour l'instant, cela ne va pas fort et l'heure est aux réductions d'effectifs, plutôt drastiques (cf. Les Echos du 3 novembre). 

Evidemment, comme toujours, on attend une solution de l'Etat ou des collectivités locales : des subventions, des aides ... Pourquoi ne pas suivre l'exemple de la presse en matière de réseau ? D'autant que la presse régionale est souvent ou fut partie prenante du développement de la télévision régionale (Le Progrès à Lyon, La Dépêche du Midi à Toulouse dont TLT, la station, est déclarée en cessation de paiement, La Montagne à Clermont-Ferrand, Sud Ouest à Bordeaux, La République du Centre à Orléans, etc.). 

En fait, on conçoit encore la télé locale comme un modèle réduit de la télé nationale, et sans doute aussi comme une déclinaison vidéo de la presse. Ce n'est sans doute ni l'un ni l'autre.

C'est l'occasion de revenir sur quelques problèmes fondamentaux laissés en jachère.

1. Comment penser et organiser l'association de la presse, de la télévision et d'Internet en région (éventuellement de la radio) ? Quelles synergies, quels transferts ? Vise-t-on, comme on en fait  l'hypothèse, le même public pluri-média ? Disposons-nous d'études évaluant l'intersection des audiences entre plusieurs supports, et d'une manière plus générale les usages de l'information locale selon chacun des supports ? Savons-nous si les utilisateurs / lecteurs quittent un support pour passer à l'autre ? Il  serait judicieux de mettre en place un type d'enquête permettant de situer, quantitativement (contacts, occasions de contacts) mais surtout qualitativement (usages), la répartition des audiences locales entre télévision, radio, Internet et presse. Et de suivre l'évolution de cette répartition. 360° local ?
2. Faut-il encore segmenter radicalement les messages selon les médias / supports ? Si la réponse est positive, comment définir le métier de journaliste, par le média ou par le domaine couvert ? Monomédia ou plurimédia ? 
3. Faut-il s'appuyer sur une seule "marque média" ? Ou distinguer autant de marques que de supports ? 
4. Une station locale de plein exercice correspond sans doute pour l'instant à une ambition exagérée. Aux Etats-Unis, elles sont rares (indies) ; une station locale est soit contrôlée et gérée par une grande chaîne généraliste nationale (owned & operated), soit elle lui est affiliée. Le network lui apporte 80% de sa grille, au moins, et 100% de son prime time. Le network va même souvent jusqu'à financer la reprise de certaines émissions afin de leur assurer une couverture nationale. Les networks ne contrôlent que les stations (owned & operated) des plus grands marchés (New York, Los Angeles, Chicago, etc.). Pour compléter leur grille, les stations accèdent au large marché de la syndication, notamment via des contrats de troc (barter syndication). Globalement, la station locale n'est rien sans son network, dont elle peut changer (et inversement). 

L'échec du local télévisuel en France n'est pas un destin. Regardons, par exemple, ce que développent Google ou Facebook pour les petits annonceurs (PME, TPE) : cela indique qu'un marché publicitaire local plurimédia est à construire (la métaphore courante du "gisement publicitaire" qui laisse entendre qu'il suffirait de le "dé-couvrir" et d'y puiser, constitue un obstacle épistémologique). Développons les outils nécessaires au travail média des régies et des agences pour le local : quelle pige locale des investissements publicitaires, quelle mesure régulière des audiences (auditée) ? Ce n'est pas un marché à découvrir mais à construire. Le développement du numérique va mettre de l'ordre dans tout cela.

Couvertures cumulées

Nielsen Online a mis en place TotalWeb qui associe, pour un même site, la mesure de son audience sur PC et sur téléphone. Sans surprise, les premiers résultats montrent une augmentation de l’audience cumulée à au moins 1 contact (+13% en moyenne, +22% pour la météo dont +46% pour AccuWeather.com, mais +1% seulement pour le e-commerce, 2% pour les moteurs de recherche). AccuWeather ? Site de météo présent dans les services d'un grand nombre d'opérateurs mobiles.

La méthodologie de TotalWeb reste mystérieuse qui collecte des données auprès des mobinautes membres du MegaPanel de Nielsen Online et associe Nielsen Online et Nielsen Mobile. On aimerait en savoir plus... fusion ?

Conclusions provisoires :

• Intégrer la mesure de l'Internet immobile et de l'Internet mobile devient indispensable pour rendre compte complètement de ce qui se passe sur Internet, d'autant que les nouveaux PDA accroissent la propension à la mobilité, qui deviendra de moins en moins marginale avec des ergonomies et des écrans plus favorables, mais aussi avec les forfaits "illimités" commercialisés par les opérateurs. L'effet iPhone (techologie multi-touch) sur l'usage de l'Internet mobile est déjà observable en Allemagne (selon la FAZ), en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, selon StatCounter.

• Actuellement, aux Etats-Unis, seuls 14% des abonnés à la téléphonie mobile sont utilisateurs de l'Internet mobile (mobinautes). Imaginons l'ampleur du phénomène quand une première moitié de la population sera équipée, d'autant que ce seront sans doute les consommateurs les plus riches en capital économique, culturel et social.

• La part de marché du support traditionnel dans l'ensemble pluri-support d'un même média est encore rétrécie par une mesure comme TotalWeb, rendant plus nécessaire aux groupes média la construction de l'audience de la marque, et plus délicate.

• L'association Internet immobile + mobile n'est que la première des étapes d'une mesure multi-plateforme. Il faut ensuite intégrer cette mesure et celle du média traditionnel (presse, radio, TV, annuaires, etc.). Voilà pour la quantité et la distribution des contacts.
  

• Puis il faudra dépasser le stade des additions pour en venir au qualitatif. Dans quel ordre, selon quel rythme orchestrer ces trois types de supports ; quelles créations sont appropriées à cette cascade publicitaire, quelles relations entre ces créations (charte graphico-sémiologique) ? Une sorte de topologie de l'articulation et de l'optimisation des médias est à construire.

• Les annonceurs attendent sur ces points des programmes de tests, si possible audités (ce qui nous délivrerait de l'autocélébration coutumière), tests rendant compte de la logique du rendement des investissements publicitaires. Grâce à ses outils de tracking et d'évaluation du ROI, Internet est le seul média permettant la mise en oeuvre de protocoles d'expérimentation appropriés. Cela sera plus convaincant que des calculs de quantités de contacts bruts (GRP) et de répétition moyenne car, du point de vue de l'annonceur, la notion d'effective frequency converge vers le ROI (la notion de effective frequency fut mise en place par l'Association of National Advertisers (ANA) en 1979).

• Les médias traditionnels sont le maillon faible de cette fusion en chaîne : il importe, à terme, qu'ils trouvent le moyen de tirer profit de "leurs" mots imprimés ou prononcés. Ces mots déjà numérisés sur Internet ou numérisables via speech-to-text, permettront que s'appliquent les outils de tracking lexicaux et sémantiques, de marketing comportemental au travers des trois types de support. Rappel : une chaîne vaut ce que vaut son maillon le plus faible.

• En attendant, beaucoup d'acheteurs d'espace sur Internet peuvent au moins se dire qu'ils ont obtenu 10% d'espace gracieux sur le mobile (emplacement préférentiel) ! Au moins.