Ciblage socio-démo et data ?

Les professionnels de la publicité française, depuis toujours, segmentent et décrivent les consommations selon quelques grandes catégories issues de la comptabilité nationale et de la prévision, catégories élaborées pour la gestion des finances publiques, reprises par la sociologie de la culture, la sociologie politique, le marketing, etc.
A la base, le socio-démo exploite la segmentation selon le sexe et l'âge, les niveaux de revenus, les groupes de professions. En France, une administration publique dépendant du Ministère de l'économie et des finances, l'INSEE, produit, collecte et diffuse cette statistique de référence (qui sert, entre autres, au calage des enquêtes).

A l'aide du socio-démo, on voudrait rendre compte, et non expliquer, des comportements de consommation, des intérêts pour des produits, des fréquentations de services. Les socio-démo sont devenues des noms de cibles marketing (femmes 15-24 ans, enfants de 11-14 ans, personnes de plus de 60 ans, etc.). Ensembles et appartenances avec lesquels on établit des corrélations plutôt que des explications.
Car, en réalité, les données socio-démo n'expliquent pas, elles décrivent une appartenance, souvent confuse. Les hommes s'intéressent à l'automobile, fréquentent des sites d'automobile. Parce que ce sont des hommes ? Non, parce qu'il leur faut changer d'automobile et rêver un peu aussi. La visite d'un site automobile trahit une intention, consciente ou pas, un désir. Si l'on cherche des internautes qui envisagent de changer de véhicule, on les trouvera notamment parmi ceux qui ont visité un site de crédit automobile, un site de constructeur, un site comparateur d'assurances, un article sur la sécurité automobile, et notamment parmi ceux qui cumulent plusieurs de ces comportements. Hommes ou femmes ? Jeunes ou vieux ? Qu'importe, c'est l'intention qui compte : les données nous dispensent des socio-démos.

Le reciblage (retargeting, remarketing) est l'exploitation directe de cette proposition évidente. Si telle personne a visité un site d'ordinateurs, c'est peut-être qu'elle envisage d'acheter un ordinateur. Si elle n'en n'a pas acheté encore (shopping cart abandonment), adressons lui un message vantant des ordinateurs.
Les cibles ainsi définies sont dites comportementales (ou contextuelles ou lexicales, variations du comportemental). Quand la réalisation d'une intention est proche, immédiate, on se trouve dans la performance ; quand elle est différée, lointaine, on dit que c'est de l'image de marque (branding). Une image de marque est une intention en puissance, latente, en attente d'être énoncée, pensée puis réalisée.
Le travail sur la data (comportements, lexique, etc.) remplace avantageusement le recours aux catégories socio-démographiques.
Connaît-on sa cible avant ? Pas toujours : la cible est ce que l'on a touché. Alors pourquoi donne-t-on tant d'importance au socio-démo ?

Magazine féminin ? As You Like... devient Oh! my mag

Oh !my mag : résultat de la fusionne du magazine papier As you like avec le site ohmymag en septembre 2017. Mensuel, 3 €.

As you like par Prisma (Gruner + Jahr), 152 p.
Lancement : 135 000 exemplaires. Trimestriel, 3€. "le meilleur des blogs en version papier". Site web.

ohmymag s'adressait à une cible féminine avec les ingédients habituels : style de vie, tendance, mode, beauté, luxe, cuisine. On dit plutôt lifestyle et food ! Et l'on déclare viser les millenials.

As you like devient Oh ! my mag. Le magazine de Prisma, portait un titre presque shakespearien ! Il avait failli s'appeler Follow, titre abandonné pour des raisons légales. Certes ce titre aurait bien collé à son positionnement éditorial : repérer des influenceurs et les tendances à suivre. Mais avec "comme il vous plaira" (traduction classique du titre de la pièce), le titre regagne des degrés de liberté et un ton est annoncé : légéreté, caprices, espièglerie. Plaisir des consommations et des comportements d'abord...
La couverture le dit en photo : il s'agit d'un magazine féminin et c'est bientôt l'été.

Qu'est-ce qu'un magazine féminin ? 
L'évolution de notre société aligne progressivement le statut des femmes sur celui des hommes et réciproquement, aussi n'est-il plus guère de territoires de consommation strictement féminins ou strictement masculins, hors des "techniques du corps". Reprenons la terminologie classique de Marcel Mauss, anthropologue (1934) : les techniques du corps incluent les soins du corps, le maquillage, les régimes alimentaires, la forme, la santé, les vêtements, la sexualité, la naissance, l'enfance. C'est dans les techniques du corps que presse féminine ou presse masculine trouvent leurs terrains de prédilection respectifs, leur spécialité marketing (Unique Selling Proposition).

Dans un magazine, tout autant peut-être que l'éditorial, la publicité commercialisée énonce et construit a posteriori la cible escomptée. Un magazine qui publie des messages publicitaires pour célébrer et vendre des produits féminins sera dit féminin.
Quels produits trouve-t-on dans As you like, qu'il s'agisse de la publicité ou des rubriques shopping (guide d'achat) ?
Inventaire : joaillerie, soins (épilation, bronzage, coiffure, minceur, régime), maquilllage, vêtements, décoration, accessoires. Voilà pour le cadrage féminin ; ne sont absentes, parmi les techniques du corps, que la naissance et l'enfance qui font généralement l'objet de sous-ensembles spécifiques de magazines féminins. Hors techniques du corps, on trouve dans le magazine de la publicité pour la cuisine, l'automobile et le voyage, qui sont des produits mixtes.

Journaliste ou blogueuse ?

L'innovation éditoriale essentielle du magazine consiste dans le principe d'une collaboration journalisme + blogs et réseaux sociaux (Instagram, Pinterest). Modèle économique popularisé par The Huffington Post. La blogueuse a-t-elle statut de journaliste (formation professionnelle, carte professionnelle, etc.) ? Oui, dit le droit français, si la majorité de ses revenus provient du journalisme (cf. article L.7111-3 du Code du travail), oui, par conséquent, si la rédaction d'un blog est reconnu comme journalisme... On tourne en rond.
L'originalité éditoriale de As You Like vient des Blogs Hellocoton (plateforme de blogs achetée par l'éditeur en 2012) : les femmes sont auteurs. Ensuite, vient une sélection trimestrielle de contenus publiés sur les blogs, les réseaux sociaux. Two step flow of communication !
"Le magazine connecté qui explore le web et déniche les talents d'aujourd'hui et de demain", ainsi se définit le magazine. Elargie, la presse devient à son tour média de médias : le numérique a copié et dévalisé le papier ; en retour, le papier s'inspire des seules innovations éditoriales du numérique, les réseaux sociaux. "Stratégie rupturiste", annonce le communiqué de presse de lancement. "Ce magazine va dans le sens de la transformation que vit la presse féminine aujourd'hui, en se servant de son déploiement digital pour se réinventer", explique Pascale Socquet, Editrice du pôle Femmes de Prisma Media. Une volonté de repenser la presse féminine est déclarée, une expérience est lancée ; plutôt que de juxtaposer papier et support numérique, ce magazine organise et orchestre une synergie féconde entre eux. Saluons cette innovation qui se propage (cf. le hors série du magazine Saveurs consacrés aux "Blogs culinaires", 16 octobre 2015 : "nos 50 blogueuses coup de cœur" et leurs recettes).

Des blogueuses comme tastemakers, influençeuses influencées ; "blogger outreach" : les marques suggèrent des tests aux blogs, qui recommandent (ou pas) leurs produits ; ensuite, le magazine suit les blogs, leur emprunte des idées (blogger outreach campaigns). Ainsi, le prescripteur n'est directement ni le journaliste ni la marque.
Innovation éditoriale ? "Le meilleur de la toile", "être au fait des nouvelles tendances en matière de mode, déco, beauté, cuisine, et tourisme au travers de reportages sur des personnalités tendances". Des "personnalités" sont déclarées "tendance", elles sont repérées comme telles par des blogueuses spécialisées dans les tendances : à leur tour, ces blogueuses transmettent les tendances aux lectrices qui les suivent et deviennent tendance, accentuant ainsi la tendance, accélérant sa diffusion : self-fulfilling prophecy ? Magazine people, au second degré ? Prédictif ? Tout cela, sans doute.

Avec As you like, les blogueuses étaient autant actrices - au double sens du terme - que journalistes. Comment, dès lors, ne pas penser aux propos de Jacques dans la pièce de Shakespeare (As you like it, Acte II, scène VII) :

"All the world's a stage, 
And all the men and women merely players;
They have their exits and their entrances, 
And one man in his time plays many parts ..."

Oh ! my mag reprend et mêle des éléments du site Ohmymag (avec appli et vidéo) et du papier As you like. Synthèse logique, qui a sans doute des raisons économiques. La presse se cherche et cherche et semble revenir sans cesse à son point de départ, en le modernisant. La modernisation est dans l'articulation papier / numérique et dans l'articulation périodique / hors-série.

La vie sans Web

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Cela devait arriver.
Déjà, dans les années 1980, on avait proposé de cesser de regarder la télévision, d'organiser des jours sans télé, etc. La télé étant une drogue ("Plug-in drug", 1977), il fallait s'en désintoxiquer ! ("Unplugging the plug-in drug", 1987).
Maintenant, c'est au tour du jour sans Web, de la semaine sans Wifi, des soirées sans Facebook... National Day of Unplugging... Dénoncer l'addiction au Web... Enfin, une mission généreuse !

L'agence Dagobert a tenté un bilan des non-connectés et l'assortit de conseils pour la publicité. Elle distingue les non connectés par nécessité (économique ou technique), les non connectés par prudence et ceux qui ont rompu avec le Web. Pour ces derniers, la dé-connexion est le signe d'une lutte acharnée contre une pathologie. Les malades en traitement sont déclarés "digital detox". Symptôme dominant : la peur de manquer quelque chose : Fear of missing out (FOMO), une sorte d'angoisse, à moins que ce ne soit la peur que le manque ne vienne à manquer. D'ailleurs, l'expression FOMO ne vise pas que le Web. Dans ce symptôme, certains croient pouvoir identifier un désordre psychique (iDesorder) ; Dagobert y voit plus raisonnablement une tendance, un signe faible... Finalement, l'agence conseille le bon sens : ne pas en faire trop en ligne, ne pas communiquer seulement en ligne. Plaidoyer raisonnable pour un médiaplanning rationnel, pour un ciblage lucide et circonspect (comment toucher les non-internautes). La présentation (Digital Detox. Tendance déconnexion, février 2013, 62 p.) montre de façon convaincante comment des annonceurs exploitent cette tendance.

Notons que connaître le nombre des non-connectés n'est pas si simple à établir : non-connectés pendant combien de temps (au cours du dernier mois, la veille, etc.) ? Non-connexion au domicile ou hors domicile ? Non-connexion sur quel appareil ? Il n'est pas plus facile de compter les non-connectés que les connectés.
Notons encore que l'argument économique recoupe une tendance au désabonnement observée aux Etats-Unis (cord cutter et cord never) et qui semble prendre de l'importance en télévision et en téléphonie. L'hostilité à l'abonnement et à la dépendance économique qui s'en suit correspond peut-être à une évolution profonde du comportement des consommateurs. A vérifier.

Reste le plaisir snob du renoncement : "J'suis snob", chantait Boris Vian (1955) : "J'avais la télé, mais ça m'ennuyait, je l'ai retournée de l'autre côté, c'est passionnant" (cf. infra, 2:00).

On peut penser à la prudence d'Ulysse qui se fit attacher au mât de son navire pour résister au chants des sirènes, et les écouter sans risque ("leurs voix admirables me remplissaient le coeur du désir d'écouter"). Quant aux marins dont il a bouché les oreilles avec de la cire, ils ramaient, imperturbables, sourds aux chants merveilleux (Odyssée, Chant XII).
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Ulysse et les Sirènes Stamnos attique à figures rouges - v.480-470 avant JC

Londres - British Museum

Hulu TV ? Video Battleground

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L'événement télévisuel de ce tout début d'année est créé par Hulu, le service de VOD en ligne. Conçu pour distribuer gratuitement des séries et des films sur le Web, avec financement publicitaire (hors Hulu+), Hulu rompt avec un modèle de distribution pure et simple pour se rapprocher du statut des chaînes de télévision traditionnelles qui, elles, produisent et distribuent. Netflix, Vudu, iTunes, Redbox, Amazon se contentent de distribuer des produits off-network et des films. Jusqu'à présent, malgré de nombreuses tentatives, les acteurs du Web n'ont pas réussi à pénétrer le marché TV avec leurs "Web series".

• "Battleground" est une série classique, originale, avec scénario : "scripted original programming". 

• Tournée au coeur du Midwest, à Madison (Wisconsin), dans ses rues, ses parcs et ses cafés, la série est peuplée de figurants de la ville. Elle est dirigée par J.D. Walsh et Marc Webb, des enfants du pays et de ses écoles. Les incitations fiscales mises en place par l'Etat du Wisconsin en 2008 ont sans doute joué un rôle dans le choix du lieu de tournage. 

Les acteurs devant une image emblématique du Wisconsin : le pignon d'une ferme traditionnelle

• "Battleground" est une sorte de "comedy-drama" ("dramedy"), un faux documentaire. La série compte 13 épisodes et prend pour prétexte la campagne électorale (la première diffusion bénéficiera de la conjoncture des primaires). Elle est tournée avec une seule caméra, conformément aux lois du genre. Chaque épisode de 30 mn est interrompu par des messages publicitaires selon le modèle des networks. Le premier épisode sera diffusé le 14 février, les autres suivront à raison d'un par semaine, tandis que Netflix propose plusieurs épisodes de "Lilyhammer" simultanément. 

• "Battleground" inaugure en matière de marketing d'antenne : la promotion de l'émission recourt entre autres à une campagne de recommandation exploitant les données collectées auprès des spectateurs de Hulu. Médiaplanning Web comptant d'abord sur les effets de réseau et sur le ciblage comportemental. Il en va de même pour la mesure de l'audience qui échappe aux habituels taux évalués par Nielsen, leur préférant des indicateurs de participation, d'engagement, de buzz, etc.

• Fox fut à l'origine de la série (2010) mais s'en est détourné. On pense aux networks refusant des séries qui firent le succès de HBO, à "Mad Men", refusé par HBO. TV des "refusés" ou conscience lucide des effets de sélection des publics par le mode de distribution ?

Après "A Day in a Life", lancé en janvier 2011, Hulu produit un documentaire en 10 épisodes, "Up to Speed" et une série de 6 épisodes de 23 mn sur la mode ("The Fashion Fund") ainsi qu'une sorte de magazine, "The Day After" avec des épisodes de 5 mn.

S'agit-il de coups pour voir ou d'un virage significatif dans la logique de Hulu ? Quelles sont les intentions des actionnaires (Fox, NBC Universal, ABC/Disney) qui sont aussi les fournisseurs essentiels de ses concurrents (Amazon, Netflix, Redbox, Vudu, iTunes, etc.) ? NBC Universal / Comcast n'a-t-il pas mis fin à la production d'émission de télévision pour le Web, n'attendant de celui-ci qu'un rôle ancillaire et promotionnel (cf. NBC met le Web à son service).

• Hulu semble chercher prudemment un positionnement réaliste entre télévision traditionnelle (financement, rythme de diffusion) et Web (ciblage, promotion, connaissance des publics). "Internet TV network" ou "Netcaster" ? Ce vocabulaire bardé de définitions surannées n'aide pas à penser l'évolution numérique des médias. 

• Le modèle des studios et des networks fait rêver le Web : Netflix (qui lance "Lilyhammer" en février, et ensuite "Orange is the new Black") se verrait bien en HBO... tandis que Yahoo! s'imagine en cinquième network. "Dream on" ! Le Web et son public inventeront autre chose, qui n'est ni l'un ni l'autre et que tente peut-être Hulu, en tâtonnant.

Mobiles immobiles

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"Immobile à grands pas", dit Valéry évoquant Zénon d'Elée... La mobilité est notion confuse. Elle recouvre des situations différentes, hétérogènes que souvent les analytics confondent encore en une même donnée fourre-tout. Dans le mobile, qu'est-ce qui bouge ? Quel est le référent ? Le contexte (social, géographique) n'est-il pas la variable essentielle ?

Mise à jour 19 janvier 2012

Distinguer hors foyer et mobilité
L'immobilité n'est qu'un cas particulier de la mobilité. D'ailleurs, dans les pays dits "émergents", les utilisateurs du Web mobile sont plus nombreux que ceux du Web immobile. 25% des internautes de ces pays ne se connectent jamais au Web immobile (70% en Egypte, 59% en Inde, 50% au Nigeria contre 25% aux Etats-Unis, 22% en Grande-Bretagne, 19% en Russie sont "mobile only"). Autrement dit, avec un plan ne s'adressant qu'aux internautes immobiles, il manquera au moins 25% de la cible aux Etats-Unis mais 50% et plus en Inde, etc. (cf. WebHostingBuzz). Les mobiles sont aussi bien des médias du foyer que des médias hors du foyer (Out-Of-Home voire même Digital Out-Of-Home).

iPad et iPhone : mobiles immobiles
Travail universitaire au domicile  ;
l'ordinateur "portable" est dans la chambre. 

Mobiles immobiles
Beaucoup de moyens mobiles, téléphone ou tablette, sont utilisés dans des situations d'immobilité, à domicile ou sur le lieu de travail, par exemple. Pourquoi les qualifier de mobiles dans ces cas ? Dans ces lieux, on utilise souvent le téléphone en marchant, en gesticulant. On confond mouvement et mobilité.
Multiscreentasking : les outils dits mobiles deviennent les connecteurs de médias immobiles, leur "cerveau" disent certains (Gartner)... Et  Siri (iOS 5) et les commandes vocales accroîtront sans doute la mobilité (mains libres) dans ces situations.

Immobile de plus en plus mobiles
L'ordinateur fut d'abord immobile (desktop). Mais il est de plus en plus transportable, portable (laptop) et les Ultrabooks (les McBook Air et leurs concurrents récents) seront bientôt aussi mobiles et aussi peu encombrants qu'un iPad. Le Chromebook est un peu plus lourd mais la durée de sa batterie et sa commodité le rapprochent de la mobilité connectée au nuage (cloud computing). Le clavier virtuel et l'autonomie de la batterie accroissent la mobilité : la tablette est un ordinateur sans connectique ni clavier.

La tablette n'est pas un smartphone
Non seulement les dimensions mais surtout les modalités d'usages ne sont pas les mêmes. Les formats publicitaires ne peuvent être les mêmes. Les applis non plus. La tablette les plus perfectionnées, même les plus petites qui tiennent dans la poche (Kindle Fire, etc.) restent sans voix.
Qu'apporte cette qualification simpliste de "mobile" appliquée indistinctement au téléphone et à la tablette sinon un faux sens, voire un contre sens ? Le mobile est immobile. Une enquête d'Efficient Frontier indique que près des deux tiers des contacts dits "mobiles" proviennent des tablettes.

Paris, métro. Regarder un film sur iPad

Selon une analyse de Ooyala, c'est surtout sur les tablettes que l'on regarde des vidéo de plus de 10 mn, tandis que l'on s'en tient à des vidéo brèves sur l'iPhone (cf. le blog de Wistia, "Managing video"). De même, il semble qu'avec leurs tablettes, les consommateurs dépensent plus qu'avec leurs smartphones, selon une étude Adobe Digital Marketing Business publiée en janvier 2012).
Que faire de la convergence qui se met en place avec iCloud, apportant une solution de continuité entre supports différemment mobiles et immobiles (iPad, Mac, iPhone, pour la marque Apple).
Et il y a mobilité et mobilité. Il y a l'usage consistant à donner une information en marche, avec Foursquare, Google Places ou d'autres services, généralement des applications, qui localisent les usagers. Il y a les usages dans les points de vente (listes, plan des linéaires, paiement, etc.). Ces utilisations se distinguent des usages qui ne sont pas liées à des déplacements (regarder un film, une vidéo longue, etc.).

La tablette est manifestement un média à part qui exige des créations publicitaires appropriées. Google a mis en place un format adapté à ce support dont la mobilité et les usages n'ont rien à voir avec ceux du smartphone. De même, InsightExpress a développé Tablet Adinsights pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaire des messages recourant aux tablettes.

La définition de la mobilité est encore pauvrement opérationnelle. Pourquoi ne pas définir la mobilité en prenant en compte l'endroit où l'on est allé : dans un point de vente, dans une gare, au cinéma ? La mobilité constitue-t-elle une variable sûre et suffisante de ciblage (comportemental) ? Les usages et les appareils eux-mêmes brouillent des catégories encore acceptables il y a quelques années (cf. le cas Walmart). Lesquelles sont pertinentes pour le marketing ? Comment, sur quelles bases, en former de nouvelles ? Le contexte de communication ?

Campagne publicitaire grand format. Janvier 2012.

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Soldes, promotions et saisonnalité

Les soldes, jusqu'à présent, contribuaient à définir la saisonnalité commerciale et aussi sociale. On en a parlé comme d'une fête, d'un événement. L'évolution législative récente en matière de calendrier commercial leur confère un statut plus banal. La saisonnalité s'estompe, les achats de vêtements s'effectuant toute l'année, au gré des soldes et des promotions. En termes de médiaplanning, cette évolution évoque le "continuity planning". Devenus flottants, les soldes défont la saisonnalité.
Rappelons les faits établis par des travaux du CREDOC et de l'Institut de la Mode. Un article de Yvon Merlière, qui publie régulièrement sur ce sujet et dirige désormais le CREDOC, dresse un bilan des soldes en France. Il confronte les comportements des consommateurs envers les soldes et envers les promotions. Clair, précis, concis :

• Yvon Merlière, "Vers la fin des soldes", Consommation et modes de vie, CREDOC, N°241, juillet 2011, 4 p.

Voici quelques unes des conclusions de cet article, utiles sinon indispensables pour le médiaplanning et le ciblage publicitaires, surtout si l'on travaille pour des marques de vêtement ou des marques de grande distribution concernées par les vêtements.

• Pour plus de la moitié des Français, les soldes sont primordiales dans la gestion du budget familial, plus encore pour les couples avec enfants et les familles monoparentales. 
• L'habillement représente 3/4 du chiffre d'affaires total des soldes.
• Les chiffres d'affaires des promotion et des soldes se situent à peu près au même niveau, mais les promotions semblent prendre le pas sur les soldes.
• La recherche de prix les plus bas est orientée aussi bien vers les soldes off-line que on-line.
• Les achats d'habillement se désaisonnalisent sous le coup des "soldes flottants" (cf. Loi de modernisation de économique, 4 août 2008, 2008-776, Art. 98) et de la multiplication des collections au cours de l'année : la nouveauté est continue. Cette désaisonnalisation, liée à une nouvelle gestion des stocks, diminue la pertinence des ciblages temporels (calendrier) au profit des ciblages comportementaux. Elle renforce le besoin d'actions publicitaires continues, épousant immédiatement les comportements observés, plutôt que d'une marketing ponctuel à partir de quelques grands événements publicitaires.
• La désaisonnalisation commerciale constitue-t-elle un symptôme de ce que Zygmunt Bauman décrit comme avènement d'un temps "liquide" ("liquid times") ?

Attendons une suite à ces travaux (cf. biblio, ci-dessous) et une confrontation approfondie, juste évoquée ici, des comportements en magasins avec les comportements sur le Web. Quels seront les effets sur les calendriers commerciaux des pratiques d'achats groupés à la Groupon ?
Comment évoluera la recherche des prix bas par les familles les plus modestes si leur maîtrise du Web n'est pas suffisante, à moins que le Web mobile ne leur permette cette maîtrise (deux hypothèses raisonnablement construites, à tester scrupuleusement).

L'approche globale des comportements de consommation on et off-line est indispensable pour les comprendre rigoureusement et ne pas tomber dans le piège d'une célébration désociologisée à laquelle se laissent souvent aller les tenants du Web et du e-commerce. Méthodologiquement, une telle analyse, diachronique, on et off-line, n'est assurément pas commode... Plus facile, comme je le fais ici, de la réclamer que de la mettre en oeuvre !

N.B. Le mot "solde" est effectivement un nom commun masculin, souvent utilisé, abusivement, au féminin.

Biblio :

• Yvon Merlière, Dominique Jacomet, Evelyne Chabalier, "Limpact du commerce électronique en matière de soldes et promotions", CREDOC, Institut de la Mode, avril 2011 (en PDF sur le Web).
• Sur la "Mission soldes flottants", voir le rapport de Yvon Merlière, Dominique Jacomet et Evelyne Chabalier, en PDF sur le Web.
• Sur  le "continuity planning", voir les travaux de John Philip Jones et al., par exemple : When ads work. New proof that advertising triggers sales, 1998, second edition, 2007..

Ciblage et styles de vie

.L'Amateur de cigare : ceci n'est pas un magazine sur le cigare mais un magazine pour les amateurs de cigares ; diffusé entre 15 et 20 000 exemplaires, il vise un ensemble de styles de vie, éventuellement disparates, dont le goût pour le cigare est le point commun. C'est aussi, en acte, un petit traité de sociologie de la distinction.
Bimestriel, dos carré (6,5 € le numéro), 72 pages : des articles sur la gastronomie, sur Cuba et la fabrication des cigares, sur le commerce des cigares à Lille, sur une destination touristique (Maroc) traitée sous l'angle du cigare, sur les boissons et la gastronomie (cubaine), la musique, sur un véhicule (Mercedes). Un encart de 4 pages grand format, pliées, décrit et compare scrupuleusement des cigares choisis : dimensions, catégorie, fabricant, prix, le tout assorti d'un commentaire.

La publicité dans le magazine est en affinité thématique, esthétique avec les éléments éditoriaux parmi lesquels les messages se fondent, visibles d'être tellement dans le ton. Paradoxe d'un beau travail de marketing éditorial et publicitaire. On n'insiste jamais assez sur la coordination des deux alors qu'elle fait la qualité d'un magazine, la mémorisation et l'agrément. Peu d'annonceurs captifs : boissons, hôtellerie, tourisme, automobile. Le cigare n'apparaît, distraitement, que dans quelques pages "shopping", consacrées à des accessoires (caves, étuis, etc.), à des guides d'achat (champagnes, montres, livres, DVD, cigares, déco).

Ce qui harmonise tous les constituants, éditoriaux et publicitaires, c'est un type de jugement de goût, un certain art de la distinction : oenologie et gastronomie fournissent aux amateurs de cigares les outils lexicaux  et les catégories pour rendre compte de la "dégustation". Ciblage comportemental, en quelque sorte, intuitif. Certainement, chaque lecteur trouvera au moins un message qui détonne et y décèlera, de son point de vue, un peu de frime de distinction trop calculées (stylisation de la vie). Le magazine poursuit le difficile équilibre entre la personnalisation (le lecteur a sélectionné le magazine et s'y retrouve) et la recommandation (le lecteur est surpris et envisage d'autres goûts, via l'habitus qui les règle) ; c'est cette créativité que tente de reproduire automatiquement un algorithme de ciblage sur le Web.

Encart guide d'achat comparatif

Et le Web justement ?
Il y a un site amateurdecigare.com, bien sûr, mais qui ne répète ni ne reflète le magazine ; le site est sobre, requiert une inscription et l'accès aux fiches de dégustation est payant (3 € / an). Le site est conçu et développé comme un outil élémentaire de référence pour l'amateur (lexique, explications, liste de points de vente, etc.). Seul renvoi au magazine, le module d'abonnement.
Cette division du travail, cette articulation entre le magazine et le site paraît exemplaire. Au magazine, le confort d'une certaine portabilité, le plaisir du toucher, du feuilletage, d'une exubérance rédactionnelle retenue. Au magazine surtout, le centre de profit. Au site, réalisé à l'évidence pour une dépense de développement modique, la simplicité stricte de l'efficace. Tout un modèle économique. La base de données des contenus éditoriaux est exploitée sous la forme de guide / livre : Le Havanoscope, et de supplément Le Cigaroscope.
Analysé dans les détails, ce travail paraît remarquable, d'autant que tout le travail disparaît à la lecture du magazine, à l'utilisation du site : l'édition a fabriqué de l'évidence, un "plaisir du texte".

N.B. Accusé d'inciter à fumer par une association, le magazine a été relaxé par le tribunal correctionnel de Paris en décembre 2012.

Le B2B se mesure en ligne

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BPA Worldwide  a passé un accord avec BBN, un réseau publicitaire (adnetwork) B2B réunissant environ 800 sites (70 groupes éditeurs), pour la mise au point d'un standard de mesure des audiences B2B en ligne.

• Le BPA, comme l'OJD ou l'ABC, audite la diffusion des médias (papiers, numériques) et contribue à définir une certaine légitimité dans la mesure, notamment pour les médias B2B (2 600 supports).
• BBN revendique une audience de 50 millions d'acheteurs et de décideurs en entreprises. Le réseau BBN a été lancé aux Etats-Unis en 2008 puis en Grande-Bretagne (octobre 2010) par des éditeurs ; il s'appuie sur 24/7 Real Media (acheté par le groupe publicitaire WPP en 2008).

Au terme de cet accord, acheteurs et vendeurs d'espace publicitaire disposeront d'un ensemble de données d'analyse des sites ("analytics"). La mesure établira également des profiles transversaux à l'ensemble des réseaux (marchés verticaux). BPA exploitera des données de Nielsen et de Bizo, qui met en place un ciblage B2B. Bizo est connu pour ses bizographics qui profilent un internaute selon son métier, son secteur d'activité, la taille de son entreprise, sa formation initiale, son expérience (seniority) dans le métier, etc. L'audience d'un site peut-être décrite et ciblée selon ces dimensions.

La profession publicitaire se retrouvera avec une mesure de plus, avec une méthodologie à part, différente de celle mobilisée par la mesure des autres sites et réseaux. Ceci complexifie, en régie et agences, le travail des vendeurs et acheteurs. La spécificité méthodologique du ciblage B2B était indéniable tant que l'on travaillait avec des supports analogiques ; elle s'estompe dès lors qu'il s'agit de supports numériques.

Le B2B est tellement diversifié (spécialisation) et changeant (évolutions techniques, terminologiques) que toute segmentation empirique est toujours déjà insuffisante. Les taxonomies des produits, jamais asseez fines, ne peuvent être qu'en retard sur les pratiques professionnelles et doivent être sans cesse, et vainement, remises à jour.

La solution ne se trouve certainement pas dans ces segmentations et taxonomies mais plutôt dans l'exploitation de la finesse des requêtes de l'utilisateur professionnel (qui utilise "sa" terminologie et "sa" syntaxe) et dans le ciblage de ces utilisateurs à partir des termes qu'ils utilisent. La catégorie, c'est désormais le mot ou le groupe de mots (syntagme).

Comme la variété des pratiques professionnelles est innombrable, il faut s'en remettre, pour cibler, à des modalités d'analyse sur mesure, exploitant exactement l'observation des comportements en ligne. Par exemple, en suivant le vocabulaire des requêtes, pour une marque, un métier (voir le travail de Stéphane Levy dans ce domaine, à Weborama, avec Le Lab des Marques).

Notes à propos du B2B

• Le B2B est une catégorie dont la pertinence opérationnelle se dissout dans le Web et dans les nouvelles pratiques commerciales (internationalisation), dans la multiplication des petites et toutes petites entreprises. 
• De plus, la séparation amateurs / professionnels est inopérante dans de nombreux métiers (Pro-Ams). D'ailleurs, nombre d'artisans, par exemple, s'approvisionnent chez les mêmes fournisseurs que les amateurs (décoration, bâtiment, cuisine, mécanique, etc.). 

Apple Store et téléphonie

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Parmi les innovations éblouissantes en termes de points de vente, l'Appel Store fait l'unanimité. Acheter un produit, se renseigner dans un Apple Store est un plaisir : on n'a pas l'habitude d'être traité si courtoisement, si efficacement, si patiemment.
On n'est donc pas surpris d'apprendre que les consommateurs américains classent l'Apple Store en tête pour l'achat d'un téléphone (enquête auprès de 11 000 lecteurs de Consumer Reports). Pourquoi acheter son téléphone dans un magasin lié à un opérateur ? Pour les Américains, l'expérience des magasins non affiliés est généralement meilleure.
Après le design et l'ergonomie, Apple donne le ton pour la relation client. Faisant le chemin inverse, Google a fermé sa boutique en ligne pour la distribution traditionnelle, laissant à Apple l'originalité d'un circuit de distribution somptueux. Après bientôt dix années et plus de 320 magasins, le design de Eight Inc. reste remarquable ; passer d'un Apple Store à une grande surface spécialisée (GSS) ou à une boutique de téléphonie reste une expérience désolante. 

• Les opérateurs de téléphonie sont de plus en plus cantonnés par les consommateurs à un métier de fournisseur de bande passante. De l'opérateur, l'abonné n'attend qu'un numéro et la connexion. L'innovation, le choix, l'image sont dans les OS et dans les terminaux, et, bien sûr, dans les applis. Comme le résume Steve Jobs (Apple, au D8), "occupez-vous de la connexion, on s'occupe du terminal" ( "iPhone was the first where we said you worry about the network, we worry about the phone").
• L'image de marque des opérateurs est forcément négative : l'abonné n'a affaire à eux que lorsque quelque chose ne va pas du côté de la connexion et surtout de la facture. Et les occasions ne manquent pas, effets d'un marketing effarant : tarifs alambiqués, terminologie ésotérique donnent aux consommateurs l'impression d'être piégés. Le comble est atteint avec la facturation des usages à l'étranger (itinérance / roaming). En Europe, la Commission européenne a beau réclamer, cela ne change pas vite. En attendant, il y a le Wi-Fi, Skype et Google Call ! Et puis, en France, certains comptent sur Free...
• Les sites Web des opérateurs sont confus, "arbres de Noël" hétéroclites, mal personnalisés, répondant à toutes les questions que le client ne se pose pas, juxtaposant toutes sortes de produits sur de pseudo "portails" hérissés de publicité déplacée, touchant des internautes dans un contexte inapproprié. Au client, on ne réserve qu'un petit rectangle dans l'écran. Pour l'interface client, voyez donc Google !
• Seules exceptions à ce tableau, parfois, quand on réussit à franchir la défense du serveur vocal et des promotions horripilantes qui meublent l'attente, quelques personnes de talent, patientes, claires, règlent en direct les problèmes posés aux clients par un marketing déconcertant. 

Publiphiles et publiphobes

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Ah! ces petits mots grecs, si commodes, tellement flous en français ! Un sondage établit que la publiphobie augmenterait. A première lecture, l'affirmation semble claire. Pourtant, comment interpréter cette horreur, cette crainte de la publicité ? Etrange maladie.

D'abord, à quelles conditions un consommateur "aime"-t-il la publicité "en général" ? La question "générale" est bizarre, car elle ne se pose guère... que dans les sondages. Voyons plutôt quand, à quelle occasion notre consommateur "aime" un message publicitaire particulier ? Il "aime"(philein, φιλεῖν) ce message s'il lui est utile (information commerciale tombant à point, exploitable à court ou moyen terme) ou / et agréable (humour, rêverie, curiosité, etc.). Si le ciblage est bien conduit, si le message atteint le "bon" consommateur, au "bon" moment, alors ce consommateur est, à l'occasion de ce message, publiphile sans le savoir, sans même s'interroger car il ne se pose pas ce genre de question. En cas contraire, il sera, pour l'occasion, publiphobe, sans le savoir, pour la même raison. Il est raisonnable de ne pas aimer, de ne pas rechercher la publicité dont on n'est pas la cible.
Un même consommateur passera donc, tour à tour, en quelques instants, au gré des rencontres publicitaires, pratiquement, de la publiphobie à la publiphilie. Le temps d'un écran pub à la télé, d'un site sur Internet, d'un couloir dans le métro.

Cette opinion publique n'est que le produit d'un sondage. Qui n'est pas sondé n'a pas d'opinion sur le sujet. Mais qui donc accepte d'être sondé ? De qui le sondé est-il représentatif ? Son opinion est la réponse à une interrogation simplificatrice : questions fermées (type cafetaria : choix limités et exclusifs). Sa réponse est pré-formatée. C'est une déclaration dans l'air du temps, conforme sans doute à ce que le sondé croit que le sondeur attend (causalité du probable) ?

Poser de telles questions, hors contexte, abstraitement, c'est imposer à des consommateurs des questions qu'ils ne se posent pas, c'est inventer pour eux des positions "théoriques" à "prendre". La publiphobie, la publiphilie, n'existent pas. Ce sont des inventions, des artéfacts de sondage, et des maronniers.
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Google TV et les networks

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Quatre des huit principaux networks américains (CBS, NBC, ABC et Fox) empêchent Google TV d'accéder aux vidéos qu'elles proposent sur leurs propres sites. Pas tous les networks : ni Univision, ni CW ne bloquent Google TV. Certaines chaînes collaborent avec Google TV depuis son lancement : celles de Time Warner (HBO, CNN, etc.), MTV et même CNBC ! Les networks en question déclarent bloquer Google TV sous des prétextes fallacieux (compatibilités logicielles).
La question n'est pas là, bien sûr. Le danger que représente Google TV pour les grandes chaînes, historiques ou nouvelles, tient du fait qu'il les met en concurrence directe, frontale, avec toute vidéo qui se trouve sur Internet dont celles de YouTube, notamment qui, d'ores et déjà se présente en France comme "carrefour d'audience" (Dijon, octobre 2010, ARP). Avec Google TV, télévision et Internet sont de plain-pied, et, qui plus est, "petites" et "grandes" chaînes aussi.
Il faut se faire à cette idée nouvelle : le splendide isolement du téléviseur, c'est fini. 

Fini le protectionnisme douillet. La télévision rentre sur les réseaux numériques. Antennes et régies de télévision classiques devront affronter des concurrents technologiquement affûtés, capables de vendre aux enchères, en temps réel (Real Time Bidding), capables de servir les messages publicitaires à la volée, de modifier et adapter les créations. La VOD n'est qu'un début ; pensons à ce que lui apporteront le marketing comportemental, le reciblage, la connaissance des intentions (de regarder, d'acheter) calées sur les requêtes effectuées dans les moteurs de recherche, etc. Avec leur accord, Google TV peut tracker les comportements des téléspectateurs : la mesure classique des audiences est en sursis. Pour les téléspectateurs, Google TV apporte à la consommation de télévision la commodité à laquelle le moteur de recherche les a habitués sur Internet, moteur indispensable dans un univers de télévision élargi à une déjà très longue traîne.
Bienvenue à la télé dans le monde d'Internet !
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Modern Living Media

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ValueClick lance aux Etats-Unis un réseau publicitaire thématique (vertical ad network) regroupant une cinquantaine de sites consacrés à la maison, au bricolage, à la décoration et au jardin : Modern Living Area.
Le secteur économique couvert par la thématique de ce réseau est considérable : achats de matériaux, d'outillage, de mobilier, d'objets décoratifs, travaux d'artisanat, etc. La population cible de ces sites est majoritairement propriétaire de son habitation et les dépenses pour l'amélioration du domicile (home improvement) représentent une part importante son budget disponible. C'est le domaine des amateurs plus ou moins professionnalisés (Pro-Ams), domaine revigoré par l'écologie et les exigences du développement durable. Cible évidente du reciblage.
Le potentiel publicitaire est donc conséquent, constitué d'abord d'annonceurs captifs. De plus, cette population présente, hors domaine, des comportements distinctifs, spécifiables, fondant le ciblage comportemental, qu'il s'agisse d'équipement automobile, de lecture, de finances, de télécoms, de loisirs, de santé, etc.

Publicité devant un point de vente presse

Par cette voie publicitaire, Internet réalise ce que la presse a peu développé au travers de couplages. Il s'agit d'un secteur puissant dans la presse, où il compte de nombreux titres et où il se trouve également atomisé sous la forme de rubriques (conseils, guide d'achat, tests, etc.) dans de nombreux autres magazines (télévision, féminins notamment). En France, ce secteur compte plusieurs centaines de publications professionnelles et grand public (pour situer l'ampleur du centre d'intérêt : il a publié près de 600 titres nouveaux et hors-série depuis 2005. Source : Base MM). Hormis quelques grands titres, cette offre est souvent mal mesurée, mal vendue, difficile à acheter par les agences. Ceci vaut bien plus encore pour les rubriques, souvent pointues, éparpillées dans des titres non spécialisés. Ces publications, souvent proches du catalogue, retrouvent le sens premier du magazine : le magasin dans toute sa diversité d'articles que traitent aussi bien l'éditorial que le commercial (publicité, boutique en ligne).

• De tels réseaux publicitaires constituent-ils pour la presse, une source de concurrence publicitaire et d'inquiétude de plus ? Ou bien faut-il y voir plutôt une piste de développement et d'innovation marketing ?
• Observons que, au contraire de ce que rabâche l'opinion régnante, c'est le monde analogique (papier, distribution matérielle) qui a, en la diversifiant, émietté, dispersé l'offre, tant commerciale qu'éditoriale, tandis le numérique la rassemble et l'agrège. 
• Ce travail d'agrégation virtuelle, de recomposition de contenus qu'unit une même thématique, s'est d'abord réalisé selon des objectifs  publicitaires ; peut-il, à terme, prendre pied dans le domaine éditorial, pour fonder de nouveaux types de médias ?

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Socio démo et calage des enquêtes Internet

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Pourquoi le marketing sur Internet se laisse-t-il aller encore aux fameuses catégories socio-professionnelles ? Les consommations de la grande majorité de la population ne suivent plus ces catégorisations issues d'un univers social divisé par les professions, l'âge, le sexe. Non pas qu'il n'y ait plus de classes, de classements... mais ils opèrent selon des modalités différentes (urbanisme, capital culturel, héritages et réseaux familiaux, ancienneté de la présence en France, statut, etc.). Ce n'est pas parce qu'elles sont commodes pour les enquêtes et la sociologie que les CSP sont pertinentes.
Les niveaux de revenus disponibles, après transferts sociaux, seraient bien sûr discriminants et explicatifs, mais ils sont difficilement saisis par les enquêtes déclaratives, et ne peuvent être consiérés comme fiables pour des ciblages exigeants.

Prenons le cas de l'âge. Une analyse récente de l'évolution de l'accès à Internet en Grande-Bretagne montre que, depuis mai 2009, l'accroissement du nombre d'internautes (1,9 millions) provient pour 53% des plus de 50 ans (source : UKOM). Cette statistique, qui surprend les tenants d'un Internet très jeune, provient d'un panel (Nielsen), or il est peut-être moins difficile de panéliser des plus de 50 ans que des très jeunes. Qu'est-ce qui vieillit, le panel ou l'audience d'Internet ? Que vaut cette barrière de 50 ans ?

Que sait-on ? Que croit-on savoir ? Sait-on ce que l'on sait ? Comment s'y retrouver ? Quelle prudence exige l'exploitation des données de panels Internet ?

• Attention au retard sur la réalité de notre connaissance d'Internet : le public des utilisateurs d'Internet et leurs usages changent vite : apprentissages, équipements, débits, nouveaux outils (navigateurs, mobilité, etc.)...
• Comment sont recrutés les panélistes ?
• Comment est prise en compte l'ubiquité d'Internet : domicile et le travail, établissements scolaires, mobilité ? Exemple : l'UKOM panélise 31 000 enquêtés à domicile (at home) et 4 000 au travail (at work). Que vaut cette disprorportion, comment se justifie-t-elle, quelles en sont les conséquences de sur les niveaux mesurés, d'autant qu'un quart des panélistes est inacif (ne fournit pas de données) ?
• Pour les panels, il importe de surveiller le rythme des études de calage (establishment surveys) sur lesquelles se fonde l'évolution des quotas de représentativité ; ces études, parce qu'elles sont "fondamentales" doivent être récentes et auditées régulièrement (en France, voir les audits du CESP, aux Etats-Unis, ceux du MRC).

Pour cibler, mieux vaudrait s'en tenir aux comportements observés sur Internet plutôt qu'à des CSP déclarées ; et parmi les comportements les plus discriminants (ciblants), les plus riches en données sont certainement les comportements langagiers.

La TV américaine et son marché publicitaire

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Aux Etats-Unis, les ventes de l'espace à l'avance pour l'année TV 2010-2011 (upfront market) sont presque achevées (quelques chaînes cabsat et des networks hispanophones sont encore en négociation). Tout va bien : 18 milliards de dollars d'espace sont attribués par les annonceurs au prime-time TV.
Les annonceurs des secteurs sinistrés en 2009 sont revenus en TV : automobile, grande distribution, services financiers. Le cinéma et les télécoms continuent d'investir massivement la télévision.
Les networks ont augmenté leurs prix de 8 à 10% (CPM), les chaînes thématiques de 5 à 10%. Certes, les ventes n'ont pas rattrapé les niveaux de 2008 ou 2007, mais, comme les chaînes thématiques accroissent leur part de marché, les transferts des networks généralistes vers les chaînes thématiques sont indolores pour les grands groupes multi-plateforme : leur part de marché (généralistes plus thématiques) est constante.

L'interprétation de ces premières données doit être prudente : l'upfront market est suivi d'un scatter market trimestriel dont on ne saura rien avant plusieurs mois. On dit : "hot upfront, cool scatter"... L'an passé (cool upfront), la hausse des prix du scatter market par rapport à l'upfront atteignit parfois 30%. De plus, les "networks" vendent upfront les trois quarts de leur inventaire, les thématiques deux tiers.

Après l'alerte de 2009, la télévision classique apparaît sauvée. Mais de quoi parle-t-on ?
De publicité ? Oui, le média télévision reste indispensable aux annonceurs des grandes marques.
De l'audience ? C'est une autre histoire. L'audience des networks généralistes nationaux (ABC, CBS, NBC, Fox, CW) s'érode ; l'audience de nombreuses grandes chaînes thématiques semble également touchée (ESPN, etc.). Pour les autres, le reste, la longue traîne des chaînes spécialisées, dont on ne sait rien, faute de mesure, on peut estimer qu'elle est en hausse. Pour l'instant, ces chaînes difficiles à acheter, sauf pour leurs annonceurs captifs, ne risquent pas de menacer les grandes chaînes mesurées (il n'y a pas d'adnetworks en télévision). Leur économie est liée à la vente en bouquets (bundling) dont le modèle est fragile et le principe de moins en moins populaire (cord-cutting).

Le marché télévisuel américain, en ce moment faste, manifeste deux problèmes qui sautent aux yeux lorsque l'on confronte au  marché publicitaire télévision le marché publicitaire Internet.

1. La mécanique du marché TV semble rudimentaire comparée aux places de marché programmatiques que met en place Internet (Demand-Side Platforms, Real Time Bidding, creative optimization, Ad Exchange, Adserving, etc.). La télévision est loin d'un marché efficient !
2. La mesure d'audience TV est limitée, comparée à ce que pratique Internet où se développent la mesure du Coût Par Action, l'évaluation stricte de l'efficacité, le tout fondé sur des pratiques de ciblage vérifiables (ciblage comportemental, reciblage, etc.). Une telle organisation de marché peut-elle perdurer alors que la télévision est en voie de numérisation, que des données rigoureuses dorment, inexploitées, dans les set-top boxes (return path data) ? 

Une analogie subsiste néanmoins entre ces deux marchés américains, le rôle des panels de mesure, qui confèrent un privilège étonnant à certains supports qui peuvent se targuer d'une "puissance" pas toujours bien acquise.

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Internet, agence de presse

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Internet est en passe de devenir l'agence de presse de nouveaux journaux papier. La version papier devenant un produit dérivé d'Internet. En quelques années, la proposition s'est inversée : tous les journaux sont sur Internet, quelques uns ont aussi une version papier.

Le 16 novembre 2009, deux étudiants allemands lancent niiu, "le quotidien individualisé" ("die indiualisierte Tageszeitung", "täglich für dich gedruckt"). En fait, tout cela revient à une revue de presse personnalisée ; les contenus parmi lesquels l'abonné peut choisir sont variés : presse nationale, de Bild (quotidien populaire) à Handelsblatt (quotidien économique et financier), la presse régionale, notamment berlinoise, la presse internationale (deux journaux américains, le New York Times et le Washington Times, deux journaux russes dont la Pravda) mais aussi des blogs, des sites d'information plus ou moins spécialisés. La sélection des articles par les abonnés s'effectue sur le site Internet.
La publicité est ciblée en fonction de données fournies par les abonnés (payeurs). Taux d'affinité 100% ! A terme, on peut imaginer du ciblage comportemental à partir des choix rédactionnels, voire de la publicité à la demande.

Le journal est imprimé sur papier journal et livré à domicile, à Berlin pour commencer.
Presse sans journaliste, dont l'éditeur-agrégateur est le lecteur. Tous les avantages d'Internet (variété des sources, personnalisation) et ceux du papier (support, livraison à l'heure exacte du premier café : "pünktlich zum ersten Kaffee"). A suivre.
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Twitterisation ?

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Twitter va son chemin. Difficile de dire, en toute rigueur, sa puissance, sa pénétration, ses usages, ce qu'il en reste une fois passé le premier moment de curiosité ; des chiffres sont jetés de ci de là, dont on ne sait pas grand chose (la mondialisation de la statistique média n'arrange rien, pour l'instant, et rajoute encore de la confusion, en l'absence de repères nationaux). Des affirmations à l'emporte pièce, assises sur de vagues statistiques, courent le Web : Twitter rendrait bête (a twit !) -tandis Facebook rendrait intelligent -, Twitter ne servirait de rien, n'apportant aucune information utile...
Mais... Obama vante la réussite des créateurs de Twitter auprès des écoliers américains. Mais, Facebook, qui voulut acheter Twitter, le copie jalousement et s'inspire désormais de ses "@replies" (@ tags). Mais, un travail doctoral (PennState University, réalisé avec Twitter) indique que 20% des tweets impliquent une marque... confirmant la possibilité d'un modèle économique publicitaire. Encore un, et redoutable : les messages seront bien sûr ciblés selon les tweets qui sont autant de comportements ( "The service may include advertisements, which may be targeted to the content of information on the services, queries made through the services, or other information")... stipulent les conditions d'utilisation (Terms of Service).

Le plus remarquable succès de Twitter est sa colonisation des autres outils et sites de socialisation (outils de Google, Facebook, Seesmic Desktop, MySpace, etc.). Quelques illustrations récentes, de natures différentes :

• FanFeedr, média social d'informations sportives qui se définit comme "real time personalized sports feed" : Twitter est mis à profit pour suivre des joueurs professionnels, des équipes (fans) tout en recourant aussi à Facebook. Accessible par une appli iPhone.
• iTunes qui permet le partage presque immédiat des goûts musicaux avec Twitter et Facebook.
• AIM (AOL) qui agrège en un seul flux (Lifestream) différents réseaux sociaux dont Twitter, Facebook, Digg, Delicious et Flickr. Accessible via une appli iPhone.
• SportsFanLive  permet de justaposer deux flux parallèles alimentés par les tweets concernant deux équipes que choisit l'internaute, l'une que l'on aime, l'autre que l'on n'aime pas. Son slogan : "You are what you tweet".
• La mise à jour du statut sur MySpace peut désormais s'effectuer avec Twitter (via le protocole OAuth).
• Un blog du New York Times, "The Moment", recourt à Twitter pour agréger des commentaires concernant différents produits haute couture (cf. "The Moment on Twitter").

Cette socialisation des modes de socialisation numériques, l'intrication des moyens semblent une géneralisation nécessaire, une intégration commode réduisant  les coûts de transaction pour l'internaute (au même titre que l'OpenID auquel n'accède pas encore Twitter, mais qu'utilise fanFeedr). Peut-être le signe que la maturité de ces outils requiert une convergence souple, articulant le simple et le complexe, le bref et l'approfondi, l'immédiat et le réfléchi. Cette coordination, en temps réel, des conversations et des textes, ces partages qui se propagent, ces collaborations polyphoniques, c'est tout l'univers de l'information qui s'ébroue, cherche d'autres voies et orchestre tous les moyens que le numérique met à sa portée. Sans doute une ambition de GoogleWave.

Evidemment, Twitter comme Google (cf. Res Googlans), Facebook, eBay, iTunes, Mint, Amazon, Skype, etc. contribue à façonner "l'outillage mental" (Lucien Febvre, 1937) de ce début de siècle. Outillage incorporé devenant "seconde nature" (habitus), outillage qui creuse des écarts culturels et professionnels dans la population beaucoup plus qu'il n'uniformise, la défaillance de l'institution scolaire dans ce domaine n'arrangeant rien. Un ethnocentrisme numérique se fait jour... qui peut jouer des tours, notamment dans le marketing.
Ceux qui quotidiennement mobilisent ces outils de communication en sont transformés, transformation imperceptible et lente, d'autant plus efficace. Obama ne s'y est pas trompé. Le message, c'est d'abord le média.
Il faudra mettre à jour "Les Héritiers", et compléter McLuhan !
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Navigation TV par gros temps numérique

Comcast, premier câblo-opérateur américain, met en place sa "TV Warehouse" ("entrepôt de télévision", 500 terabytes) qui permettra le stockage d'une année entière de statistiques provenant des set-top boxes (STB, décodeurs) de ses abonnés numériques (16 sur 27 millions de ses foyers abonnés).

Ceci n'est que la première étape de la réalisation d'une plus importante base de données par Canoe Ventures, qui gère l'offre publicitaire de 32 millions de foyers (soit 57 millions de set-top boxes, étant donné le multi-équipement). Canoe Ventures réunit les six plus grands opérateurs (MSO) du câble américain (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Cox Communications, Charter Communications et Bright House Networks), soit quelques milliers de réseaux et têtes de réseaux. Leur potentiel publicitaire actuel est évalué à 150 millions de $. Le DG de Canoe Ventures a été recruté chez Aegis Media America (achat d'espace publicitaire).

En fait, il ne s'agit pas d'audience seulement : l'objectif assigné à cet "entrepôt TV" est de rassembler TOUTES les données de navigation télévision des téléspectateurs abonnés au câble, seconde à seconde. Plus que des audiences, des actes télévisuels. Plus que des audiences émiettées, la logique de la consommation de télévision, son cheminement..

Ainsi, la mesure ainsi constituée rompt triplement avec la mesuretraditionnelle des audiences : 

• elle rompt avec les pratiques audimétriques réclamant la coopération des téléspectateurs (collaboration dont on ne mesure actuellement ni la validité ni la valeur, et qui sous certains aspects s'apparente à un engagement télévisuel des panélistes, facteur de biais) 
•  elle rompt avec les panels représentatifs constitués sur quotas, quotas dont on ne connaît pas la force explicative, ni même donc la capacité à établir la représentativité. 
• elle peut mesurer TOUTE l'offre TV alors que Nielsen s'en tient à une centaine d'émissions (102), à quelques dizaines de chaînes (les plus grandes, favorisant les plus fortes et risquant parfois de fonctionner, nolens volens, comme barrière à l'entrée du marché TV).

Il s'agit de la création d'une nouvelle monnaie d'échange pour les transactions publicitaires (annonceurs, conseils média, groupes de télévision). La place de marché est envisagée (electronic market place), d'où l'intérêt manifesté pour les solutions techniques de Google.

Canoe Ventures a l'ambition de commercialiser une audience active ou activable. Elle vise l'interactivité liée aux requêtes de téléspectateurs effectuées à l'aide d'une télécommande, Request For Information (RFI) pour des catalogues, des échantillons, des coupons, etc. 

Exploitant la norme EBIF du CableLab ("Enhanced TV Binary Information Format"), les messages publicitaires peuvent être ciblés à partir des comportements des téléspectateurs et adressés aux set-top boxes ("creative versioning").
On peut également voter et opiner (en bonne sociologie électorale, l'abstention étant aussi révélatrice que le vote) voire vendre : T-Shopping, version du télé-achat comparable au e-commerce, et VOD publicitaire. Notons que nombre de ces fonctionnalités sont également proposées à ses abonnés par TiVo, l'enregistreur numérique (DVR).

Les comportements seront observés durant une année (pour commencer) ce qui permettra de détecter les tendances, les effets de saisonnalité. La télévision est donc traitée comme Internet. Les variables descriptives peuvent être constuites sur mesure, à partir de données élémentaires :

• la géographie (2700 zones publicitaires / ad zones / zone addressability). Canoe convertit les informations géographiques en données socio-démographiques ("convert geography to demography", selon le mot de son DG) en exploitant les données cartographiques du recensement ;
• les données classiques de la consommation TV : horaires, DEA/DEI, audiences cumulées et cumulations d'audiences, GRP, émissions (parties d'émission), régularité, retour des téléspectateurs, catégories d'émisssions, messages publicitaires regardés, pour quels types de produits, interactions passées, fidélisation, etc. 
• à terme, on peut imaginer un traitement linguistique de ces données via le speech-to-text, et d'intégrer des démarches publicitaires corrélatives.

Mais le chantier primordial est d'ordre juridique : il concerne la vie privée des téléspectateurs. L'anonymisation des données est nécessaire et n'est pas commode à démontrer (comment convaincre le législateur et les organismes d'audit.  L'entreé dans le panel devrait être opt-in (opt-out par défaut). Actuellement, les abonnés sont avertis de l'utilisation des données ; Comcast les assure qu'aucune donnée personnelle n'est recueillie durant l'exploitation.  

Anonymisation et agrégation sont clés et l'affaire NebuAd reste symptomatique des réticence du marché. NebuAd est spécialisée dans le traitement de données multiplateforme. Elle achetait (plusieurs dollars par mois par abonné) les données de navigation du câblo-opérateur et les utilisait pour cibler les internautes (ciblage comportemental à partir des données de l'ISP (opt-in par défaut). Pas de données personnelles pourtant, seulement l'association avec des centres d'intérêt (1000 catégories) construites à partir du surf. Charter a dû abandonner ses tests suite à une enquête diligentée par la Chambre des Représentants (House of Representatives) créant une sorte de jurisprudence tacite.

Canoe n'est pas la seule voie d'exploitation des données de navigation TV, mais c'est la plus massive. Charter Communication, à Los Angeles, collabore avec Nielsen à l'analyse des données de navigation de 330 000 set-top boxes. L'opérateur satellite EchoStar travaille dans la même direction avec Nielsen et Google...

De telles solutions peuvent intéresser et convaincre les annonceurs dans un pays où 80% des foyers sont abonnés au câble ou au satellite. Pour des pays où la télévision payante est peu développée, comme la France, une telle solution doit attendre l'implantation du numérique terrestre.

En conclusion :

• La culture Internet donne désormais le la en matière d'analyse des audiences et des comportements média. Mais l'innovation technique est en avance sur l'innovation marketing : les concepts clés de l'activité publicitaire n'ont pas encore été remis en question au profit de notions moins exclusivement descriptives, opérationnelles. L'interactivité proposée par Canoe Ventures est plus féconde, plus proche de la transaction finale que les traditionnels et statiques GRP.

• Trouver une solution harmonisant l'exploitation des données de navigation et le respect de la vie privée représente un enjeu décisif pour l'avenir du secteur. Il est important de disposer d'une sécurité en ce domaine, internationale, pluri-supports. Tous les acteurs ont besoin d'une réglementation claire permettant de travailler efficacement, permettant de lever toute inquiétude.

Presse écrite : Etats généraux et doléances particulières

Mise à jour 2017. A télécharger : ICI

Un Président de la République a convoqué des Etats généraux de la presse écrite (octobre 2008). Mais où sont les "Cahiers de doléances" dans lesquels même Chateaubriand voyait, pour ceux de 1789, "un monument précieux de la raison en France" ?
Que pense le Tiers Etat de la presse ? Qui entend les vendeurs, les kiosquiers, les localiers, les médiaplanners, les journalistes, les graphistes, les clients, les lecteurs, et, au fin fond de ce Tiers, les non lecteurs ? Qu'en sait-on ? Pas grand chose. Où le "Tiers Etat" de la presse s'exprime-t-il ? On aura les cahiers des "corporations", ceux de la Noblesse et du Clergé des médias, mais pas ceux du Tiers...

Que sait-on de la relation des lecteurs à la presse ?

• On dispose des audiences, certes, déclarées. Mais seuls quelques titres voient leur lectorat mesurés : quelques centaines sur quelques milliers.
• Quelle relation aux contenus, au style des contenus (mise en page, ergonomie de la lecture et du feuilletage, format) : les études Vu-Lu ("eye tracking") sont rares, souvent rudimentaires. Comment la relation aux contenus (rédactionnels, publicitaires) évolue-t-elle selon les générations, les formations ? Qu'est-ce que l'attention, la mémorisation ? Qu'est-ce qui et retenu ?
• Quid de la commodité matérielle ? Les "gratuits" sont tendus aux passants, aux voyageurs, qui ne font pas la queue, ne cherchent pas le titre, n'attendent pas leur monnaie. Comme beaucoup de produits, la presse connaît désormais plusieurs modalités d'accès, de distribution. Si un mode d'accès ne chasse pas l'autre, il faut organiser la relation, la conjugaison des modes de distribution (site, web, papier, appli tablette ou smartphone, eBook). Comment certains lecteurs effectuent-ils déjà cette combinaison, selon les types de titres, de contenus ? Et les annonceurs ? Comment s'optimise un plan multisupport d'un même titre ? Sur quelles données fonder et vérifier ce travail média, sur quelle durée ?
• Ce sont là de premières doléances : à moins d'ouvrir un tel chantier de recherche, il n’est pas de diagnostic crédible, seulement des opinions, colportées par les porte parole patentés, doxosophes de service.

Presse invisible ? Pas vue, pas lue !
Que sait-on des occasions de voir la presse, au moment précis où l'on peut l'acheter (commodité encore) ? Il manque à la presse un indicateur de distribution qui serait l'équivalent de l'initialisation en télévision. Géographie vécue des points de vente, des horaires de distribution. Comment la presse doit-elle organiser sa visibilité ? Pas seulement ponctuellement, le temps d'un lancement, mais dans la continuité, au jour le jour. Pas seulement sur le point de vente. Partout. Tout le temps. Là aussi où sont les non lecteurs. cf. La presse invisible.
Deuxièmes doléances.

Presse introuvable ?
La presse crée et fournit des contenus, à foison, à qui en veut, en demande. Des histoires, de l'histoire, des conseils et des guides en tout genre pour acheter, cuisiner, lire, décorer, réparer, se soigner, épouser la mode, voyager, rêver du prince charmant ou se moquer des people du jour, apprendre à dessiner, à programmer, à tricoter ... Cf. Lire la presse, c'est pour faire.
La presse innove à jet continu : plus de 600 nouveaux titres par an, deux fois plus de hors séries. Source : base de données MM, 38500 titres, février 2018). Entrez dans un point de vente et, peu importe le jour, demandez les titres nouveaux de la semaine, les Hors Séries du jour...

Toute cette richesse est bien cachée :

• Dans les points de vente même, où l'innovation et la diversité sont peu évidentes, faute d'espace sur les linéaires, de vitrines...
• Dans les agences média où l'on s'en tient aux quelques dizaines de grands titres bien servis en statistiques par les études de références et les commodités progicielles, grâce aux régies dominantes qui offrent aussi leurs titres aux médiaplanners.
• Dans les médias (radio, TV) et sur Internet où les titres, pillés souvent, cités rarement, découpés menu, sont dispersés à tous les vents de la toile et des ré-agrégateurs dits sociaux. Copiée / collée, la presse sert de matière première aux autres médias et à de nombreux travaux universitaires (histoire, science politique, etc.).
• Sur le Web où la mise en avant est encore simpliste faute d’outils de ciblage suivant les comportements langagiers : car chaque titre parle une "langue de spécialité"- plus qu'un sociolecte, un idiolecte - et les indicateurs linguistiques sont plus efficaces que les indicateurs sociodémographiques (cf. les travaux de Weborama) : la socio des mots plutôt que la socio-démo. Seule une socio des mots peut produire une sémantique ou, plutôt, mais le terme n'et plus en faveur, une sémiologie ("science qui étudie la vie des signes au sein de la vise sociale", disait Saussure).

Voilà longtemps que la presse et ses points de vente sont confrontés aux paradoxes de la "longue traîne" : une offre abondante et variée pour une demande dispersée et pointue (loi Bichet). Des centaines de titres spécialisés, précis, minutieux, détaillés approfondissent une région, une passion, un métier, une affinité élective... Tout y est : les loisirs numériques et créatifs, le bricolage, de la maison à la voiture, de l'ordinateur au jardinage, l'apprentissage du métier d'enfant et du métier de parent, l'art d'être téléspectateur et internaute, pêcheur à la carpe, footballeur, touriste, fan de, philosophe, randonneur à pied, à cheval ou en voiture… Quels contrats de lecture !
La presse est disponible au coin de la rue, sans effort technologique, à tous les prix. Pourtant, paradoxalement, elle est souvent invisible, introuvable. Or la leçon première d'Internet, en acte, c'est le moteur de recherche qui la donne : trouver rapidement ce que l'on veut, sauter de trouvailles inattendues en recherches. La télévision y travaille, un peu et plutôt mal (guides de programmes interactifs, applis), mais la presse n'a pas encore trouvé son moteur de recherche.
Troisièmes doléances.

L'ère des médianautes

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Les annonceurs savent combien une association TV / Internet bien orchestrée par le plan média peut être multiplicatrice d'audience, pour chacun des deux médias. Chaque média sur son écran, simultanément parfois.
En revanche, marier TV et Internet sur un même écran relève d'une autre logique ; c'est une idée vieille... comme Internet. On se souviendra, par exemple, de TAK (Thomson, avec Microsoft) qui dès 1999 voulait, trop tôt, enrichir les émissions de télévision par des développements Internet sur l'écran du téléviseur (jeux, guide de programmes, etc.) [Voir la thèse consacrée à ce sujet et au "désir d'interactivité" soutenue en 2008 par Sandrine Bensadoun-Medioni et sa présentation au Séminaire Média de l'IREP en décembre 2004]. Une dizaine d'années plus tard, un projet semblable revient, rhabillé de pied en cap, soutenu par trois acteurs puissants du numérique :

• Comcast, premier câblo-opérateur américain, apporte la set-top-box, tru2way. Au départ, se trouve donc un opérateur qui achemine télévision, VOD (FanCast compte plus de 3000 titres à télécharger) et Internet à plus de 25 millions de foyers d'abonnés.
• Intel apporte le chip, “System-on-a-Chip”, SoC qui sera placé dans la set-top-box et, ultérieurement, dans le téléviseur même.
• Yahoo! apporte la plateforme de développement de widgets. Le Widget Channel disposera les widgets dans un bandeau en bas d'écran, widgets "correspondant" à l'émission en cours (cf. illustration tirée du site de Intel). Les widgets donnent de la flexibilité et de la diversité aux propositions média. Dernier symptome de leur succès : les applis pour iPhone vendues dans la boutique App Store sur ITunes (on parle même d'"appliphilia"). Blockbuster, CBS Interactive, CinemaNow, Cinequest, Disney-ABC, eBay, NBC, Group M, Joost, MTV, Samsung Electronics, Schematic, Showtime, Toshiba, Twitter collaboreraient à la réalisation de widgets.

Dans un tel dispositif, la télévision épouse un modèle à la YouTube, où se mélangent télévision et Internet, où l'écran TV s'inscrit dans l'écran de l'ordinateur, encadré d'informations et de liens, où le moteur de recherche (IPG) est commun à Internet et à la télévision, aux sites et aux émissions, aux mots et aux images. Le téléspectateur fait place au médianaute.

Dans cette configuration, la télévision adopte enfin les outils marketing d'Internet et rentre dans le siècle. Les conséquences commerciales et publicitaires en sont formidables.

• Pour le marketing des contenus et de la publicité. On pourra désormais comprendre le téléspectateur-internaute (médianaute) en le suivant d'une seule et même manière (cookies, tags, avec sa complicité) comme on le fait déjà sur Internet : ciblage et marketing comportemental. Une seule manière de travailler, de mesurer, qu'il s'agisse de consommation TV (linéaire ou VOD) ou de consommation Internet (streaming ou site marchand). Une seule console, des TV / webanalytics cohérents.
• La mesure de l'audience prend en compte tout le numérique du foyer : les téléviseurs et leurs périphériques (consoles, lecteurs de DVD, DVR), les ordinateurs et leurs périphériques (lecteurs de musique), téléphones (fixes ou portables). On s'approche de manière réaliste du 360° que réclament les annonceurs.
• Au lieu d'être passive, la mesure des audiences devient réactive, pour donner naissance à un marketing dynamique : ajuster sans délai une campagne en cours aux premiers  résultats observés, proposer des produits, suggérer des émissions, des sites, des coupons, des réductions, des opérations commerciales à la carte, des contributions, etc. La mesure de l'audience change de statut, d'objectifs, passant de la statistique descriptive à une mathématique de l'action.

Comcast ouvre la voie aux opérateurs / distributeurs multiplateforme, à toutes les entreprises qui proposent triple ou quadruple play, et notamment aux groupes de télécom, ses plus redoutables concurrents. Des changements s'en suivront, dont l'ampleur est encore difficile à imaginer :

• Qui est le mieux placé pour assurer la régie publicitaire des widgets sinon l'opérateur multi-plateforme ?
• Un nouveau métier de création (de widgets) pour les agences. Un nouveau marché aussi pour les développeurs, amateurs et professionnels. La création s'ouvre aux ingénieurs.
• La question de l'encombrement (clutter) de l'écran déjà sensible, est exacerbée. Sans doute, les widgets doivent-ils être opt-in, l'installation personnalisable. Les médianautes prennent le pouvoir : ils voudront choisir et maîtriser les interruptions / interventions publicitaires.