The Prinicipal, série TV : impossible école ?

"The Principal", série TV est une mini série en quatre parties, diffusée en automne 2015 par la télévision publique australienne, SBS One. Elle est reprise par Netflix et s'inscrit dans sa stratégie de mondialisation des contenus télévisuels.
Le cadre de la série est celui d'un établissement public d'enseignement secondaire pour garçons, dans la banlieue Ouest de Sidney, première agglomération d'Australie. Un nouveau directeur (principal) y est nommé, dernière chance de cet établissement difficile menacé de fermeture, peuplé d'élèves provenant de familles plus ou moins récemment immigrées d'Afrique, du Moyen-Orient (Liban, Syrie), de Polynésie, d'Asie, d'Europe*. La bonne volonté du principal, du personnel, des parents d'élèves, d'une policière est mise à mal, chacun cherchant de son mieux le difficile équilibre entre fermeté et générosité, optimisme et découragement...

Un crime a lieu, une enquête s'en suit qui donne son fil directeur à la série, la narration étant conduite par les interactions de l'établissement avec les familles d'élèves et la justice. Pourtant, l'essentiel de la série n'est pas l'enquête mais la présentation concrète de la situation sociale de l'établissement où convergent tous les problèmes sociaux du quartier et de l'époque : commerce de drogue, coexistence conflictuelle de cultures religieuses diverses, pauvreté, tentation terroriste... Comment ne pas tolérer l'intolérance prônée ici ou là et qui délabre les comportements des élèves ? "School is a war zone", titre la promotion de l'émission par SBS (cf. supra). Le cinéaste semble un correspondant de guerre, embedded. On est loin de l'idée rabâchée de communauté ; la tentation de cette utopie n'est pas absente de la série et fait sourire certains protagonistes : on va désarmer la police, saluer le Principal à l'entrée de l'école, mettre une cravatte...
A rapprocher de la série danoise Rita qui porte également sur l'école et ses difficultés.

Ce que l'on observe avec ces séries venues d'ailleurs, et dont la dimension documentaire est essentielle, n'est pas étranger à la France ou aux Etats-Unis, où les enseignants, de la maternelle au lycée, sont confrontés à des problèmes semblables et dont ils savent qu'ils ne peuvent pas les résoudre et qui les invitent au renoncement. Conditions désespérantes et ignorées par les administrations, loin du terrain et qui n'en ont souvent qu'une expérience abstraite, comptable ; la distance administrative est habilement rendue par la série : le Prinicipal ne communique avec son autorité administrative que par téléconférence et écran de portable interposé, quant à l'inspecteur de Rita, son bureau le tient prudemment éloigné des écoles... Heureuse bureaucratie.
Rita et The Principal abordent des questions primordiales de l'école actuelle, généralement tues : ignorance distante ou silence politiquement correct, irénisme coupable du pédagogisme (appelons "pédagogisme" la croyance selon laquelle tout problème rencontré à l'école y trouverait une solution pédagogique). L'institution scolaire (et universitaire de masse) est confrontée à des problèmes venant d'ailleurs, dont elle hérite. Ce n'est pas la seule institution dans ce cas : l'hôpital, les transports publics, la police, par exemple, connaissent de semblables situations, qui détériorent tous les services publics et les guettent tous.
Quel est le rôle de l'école dans cette situation ? L'enseignement ou l'assistance sociale ? Palier l'impéritie et la démagogie des pouvoirs politiques successifs ? Avant d'enseigner, il faut organiser un petit déjeuner pour les élèves qui n'ont pas à manger ("the breakfast club" du Principal) ? De quelle éducation parle-t-on ? Quelles sont les limites du métier d'enseignant dans de telles situations ? A quel métier les enseignants doivent-ils être formés ? Instituteur, comme le demandait la IIIème République en France, c'est à dire, comme le rappela énergiquement Jean Jaurès, "instituer la République" ? La didactique des langues ou des mathématiques ne constituent qu'une partie, souvent secondes, du métier de professeur des écoles ou des collèges.


* Les premiers habitants de la région, dits aborigènes, ont été presque entièrement décimés. Cf. Grace Karskens, The Colony. A History of Early Sydney, Crows Nest, Allen & Unwin, 2010, 678 p., Bibliogr., Index.

Netflix, première télévision mondiale

Netflix n'est pas une chaîne. Il n'y a ni maillons, ni stations comme en réunissent les networks américains, il n'y a pas de satellites de diffusion non plus comme en utilisent CNN ou ESPN.
Netflix n'accepte pas d'interruptions publicitaires. Ses revenus proviennent exclusivement de la vente directe aux consommateurs sous la forme d'un abonnement mensuel. L'absence de la publicité dans le modèle économique ne lui impose pas d'insertion dans le tissu économique national (ce qui, soit dit en passant, fait percevoir, un des effets ignorés du financement publicitaire).
Le contenu proposé aux consommateurs sera de plus en plus mondial ; ce sera de moins en moins une mosaïque de contenus nationaux, tel est l'objectif déclaré (cf. "evolving proxy detection as a global service" ). Ainsi, en mars 2015, Netflix diffuse "Daredevil" simultanément dans 190 pays. La mondialisation de Netflix, c'est du "Soft power" en faveur des Etats-Unis.
Déjà, Netflix compte plus de 30 millions d'abonnés hors Etats-Unis, 21 langues.
Netflix déshabitue les téléspectateurs des comportements de consommation hérités de décennies de diffusion linéaire (dont HBO) et généralise ses modes de consommation (habitus télévisuel) : binge watching, consommation multisupport dont smartphone, abonnement forfaitaire, chill, recommandations... Télévision armée d'innombrables données qu'elle ne partage pas.

Berlin : affichage Netflix pour "Better Call Saul",
 série issue de "Breaking Bad", mars 2016
("La vérité n'est pas non plus une solution")

Quels sont les obstacles à la mondialisation que propage Netflix ?

• Le droit protectionniste que déploie chaque nation, les réglementations nationales : si la conquête peut être fait de culture, alors il faut résister au "Soft power" et se protéger par le droit national. Les Etats imposent des productions nationales, en faveur de leur industrie cinématographique organisée en groupe de pression. La Chine seule résiste encore à Netflix, qui ne désespère pas. La revendication de défense des cultures nationales est incommode à prôner puisque les industries culturelles et leurs serviteurs se réclament de l'universel, en théorie.

• La diversité linguistique. Doublage, sous-titrage : Netflix entraîne ses abonnés à l'acceptation du sous-titrage (cf. "Narcos", "Orange Is The New Black"). Notons que la barrière linguistique à l'entrée sur le marché des médias s'abaisse au fur et à mesure que les nouvelles générations acquièrent une compétence de réception de l'anglais (ou l'illusion d'une compétence : l'anglais de "Orange is the new black", par exemple, est extrêmement difficile, en raison de ses multiples sociolectes).

• Les différences de performance des infrastructures pour le haut débit ("essential facility") pourraient et sans doute constitué un obstacle à l'implantation de Netflix. En fait, le succès de Netflix en fait l'un des accélérateurs de développement de ces infrastructures. Pour optimiser la diffusion de ses programmes, Netflix recourt au cloud (AWS d'Amazon) et à son propre Content Delivery Network (CDN) qui utilise des Open Connect Appliances (OCA) placés sur les ISP locaux. Netflix s'appuye sur des algorithmes de consommation pour prépositionner les contenus (cf. "Netflix Media Center").

L'effet le plus manifeste de la mondialisation de et par Netflix s'observe d'ores et déjà en France avec la série "House of Cards". Elle a d'abord été diffusée triomphalement sur la chaîne payante Canal + qui en avait acheté les droits. En 2016, Netflix étant dorénavant présent en France, la quatrième saison de la série ne sera plus accessible qu'aux abonnés de Netflix en France. Les premières diffusions sur Canal+ auront fonctionné comme de remarquables promotions de Netflix. C'est sans doute de promotion qu'il s'agit quand TF1 diffuse les premiers épisodes de "Marseille" (co-diffusion, mai 2016).

Mondialisation de la production ? Pour remplir les obligation réglementaires que lui imposent les Etats et que requière le marketing, des productions de Netflix sont ancrées dans des économies nationales : "Marseille" (France), "Suburra" (Italie), "The Crown" (Grande-Bretagne), "Club de Cuervos" (Mexique, sur le football), "3%"(Brésil), "Okja" (Corée), "Dark" (Allemagne)...
Les produits américains télévisuels bénéficient d'une image favorable auprès des publics internationaux. Les chaînes nationales, publiques et commerciales, ont fait le lit de leur concurrence future en mettant en avant les émissions américaines dans leur grille. Désormais, une partie de celles-ci leur échapperont parce qu'elles seront produites par Netflix.
Netflix répond à la demande de générations qui ne comprennent plus les blocages nationaux et les barbelés virtuels de type "guerre froide". Une enquête de TNS Emnid en Allemagne pour le Verbraucherzentrale Bundesverband confirme que les consommateurs demandent une ouverture des frontières leur permettant d'accéder aux programmes étrangers: "digitalen Inhalte grenzüberschreitend nützen". La portabilité transfrontalière proposée par la Commission européenne va dans cette direction (cf. "cross-border portability of online content services").

Pour Netflix, le nerf de la guerre est donc désormais la production de nouveaux contenus, originaux, de qualité : 600 heures ont été promises pour 2016 (pour un budget de 1,2 milliard dollars). Netflix vise un contrôle accru de ses contenus, pour s'affranchir de la dépendance des studios hollywoodiens. De plus, l'internationalisation devrait enrichir le moteur de recommandation de Netflix de données nouvelles transcendant cultures et sous-cultures nationales.

Déjà, des opérateurs traditionnels de télévision tentent de s'inspirer de Netflix, dont ils ressentent la menace même s'ils ont réussi à produire de pseudo "études" pour clamer que la consommation de télévision linéaire n'en était pas affectée. Il s'est même trouvé un cadre du network américain NBC pour enrôler Dieu au service de la télévision linéaire : "linear TV is TV like God intended". 
Excommunions Netflix !

Data et video : mais que fait la TV ?

RTL Group a pris le contrôle de SpotXchange (65% pour 107 millions de $). SpotXchange est une plateforme américaine de vente automatique de publicité vidéo en ligne (SSP).

L'objectif de cet achat est pour RTL Group de se doter, en interne ("ins Haus"), de la compétence data et technologie nécessaire ("Wir wollen unser Können verbessern, indem wir uns die nötige Daten- und Technologie-Kompetenz ins Haus holen").
En perspective, la connaissance et le ciblage publicitaire (programmatique) des jeunes générations de téléspectateurs qui regardent la télévision en ligne, sur des supports mobiles.

Ceci n'est pas la première acquisition de RTL Group dans la vidéo ; en 2013, le groupe a acheté 51% de BroadbandTV (Viso, TGN), un MCN (Multi-Channel Network) de YouTube (7 800 chaînes), pour 36 millions de $. Un MCN utilise les services de YouTube, auquel il est affilié. On peut considérer que YouTube se comporte dans ce cas comme un network mondial, un agrégateur opérateur de bouquets.

Que vont faire les groupes de télévision commerciale européens pour capter et monétiser le marché de la vidéo, puisque, à terme, télévision linéaire et vidéo en ligne ne feront sans doute plus qu'un marché, plus qu'une mesure. Plus qu'un GRP qualifié par la data mobile?

N.B

• RTL Group compte plus d'une cinquantaine de chaînes de télévision linéaire en Europe : en Allemagne (Vox, RTL), en Espagne (Atresmedia), en France (Groupe M6). La société de production et de distribution TV FreemantleMedia se trouve également dans le giron du groupe. Le siège de RTL Group est au Luxembourg ; le groupe emploie plus de 11 000 personnes. Son actionnaire principal est le groupe allemand Bertelsmann (75%). En France, Bertelsmann contrôle Prisma Media (via Gruner + Jahr) qui a récemment acheté la régie vidéo AdVideum.

• Le marché des outils publicitaires vidéo ne concerne pas que la télévision : en 2014, Facebook a acquis LiveRail, entreprise spécialisée dans la commercialisation de la vidéo en ligne, AOL a acquis Adapt.tv en 2013. Google a mis en place Partner Select pour l'automatisation de l'achat d'espace publicitaire vidéo.

Trois chaînes de TV pour le soccer américain

La conquête de l'Amérique du Nord par le football (soccer ou fútbol) se confirme.
La Major League Soccer (MLS), qui vient d'avoir 20 ans, réunit 19 clubs professionnels des Etats-Unis et du Canada, bientôt 21. Le public des spectateurs dans les stades s'accroît (6 millions de personnes en 2013) et l'expansion géographique est en cours dans les grands marchés télélévisuels hispanophones (Atlanta, Miami, Orlando).
C'est à la télévision que se joue l'économie du foot or les audiences sont encore faibles et ne s'accroissent guère. Mais cela changera peut-être avec la nouvelle grille qui est mise en place.

Un accord de 8 ans, 2015-2022, a été signé avec trois grands groupes de télévision concernant un ensemble de 125 matchs pour  90 millions de dollars par an. S'y ajoutent les matchs à domicile des sélections nationales féminine et masculine. L'accord concerne les chaînes diffusant en anglais (ESPN, Fox) et en espagnol (Univision, UniMás, USPN Deportes, Fox Deportes). Mais on est encore très loin des sommes mises en jeu par la NFL (football américain) : ESPN paie 2 milliards de dollars par an pour 16 Monday Night Football.

L'objectif premier du contrat était de créer une fenêtre régulière de programmation du football facilitant la fidélisation des fans et des télépspectateurs, et contribuant à l'image de marque nationale de ce sport.
En résumé :

• ESPN / ESPN2 a le dimanche après-midi (17h)
• Fox Sports 1 a le dimanche début de soirée (19h)
• Univision avec UniMás et Univision Deportes a le vendredi soir et un résumé (wrap show) le dimanche
• Le streaming et le pay-per-view reviennent à ESPN3 (retransmission des matchs hors DMA) et aux fournisseurs habituels (iTune / Apple TV, Google Play, Roku).

L'implantation du football sur le marché nord-américain constitue assurément une étape importante pour la mondialisation et sans doute la féminisation de ce sport.

N.B. The Biggest Stadium in the World", avec 500 millions de fans dans le monde, Facebook se vante d'être le plus grand stade du monde. De plus, Facebook déclare compter 48,9 millions de fans de football aux Etats-Unis. Autant d'hommes que de femmes, 60% ayant moins de 35 ans.
La télévision américaine devra compter avec Facebook.

Fox Sports 1 : News Corp. contre Disney (ESPN)

.
Fox (News Corp.) lancera FOX Sports 1 aux Etats-Unis, en août 2013, une chaîne grand public consacrée aux spectacles sportifs.
La chaîne s'installera à la place d'une chaîne consacrée aux sports mécaniques, Speed Channel (81 millions d'abonnés, lancée 1996) qui continuera d'assurer la couverture des sports mécaniques (NASCAR, notamment) pour FS1. D'emblée, grâce aux contrats existants avec les opérateurs (câble, satellite, télécoms), FS1 sera accessible à près de 90 millions de foyers TV (ESPN en compte 100 millions sur un nombre total de 114 millions de foyers TV, selon Nielsen).
FS2 s'installera à la place de Fuel TV (26 millions d'abonnés).
Une version mobile pour tablettes et smartphones sera proposée également : FOX Sports GO, accessible aux abonnés des opérateurs (sans doute, dans le cadre du dispositif TV Everywhere).

• Les opérateurs devront payer environ 1 $ par abonné / par mois pour distribuer FS1 (ESPN leur coûte plus déjà plus de 5 $, Speed Network ne demandant actuellement que 0,5 $). Cette offre multi-sport supplémentaire risque, en provoquant une hausse du prix des abonnements, d'augmenter la pression des consommateurs sur les opérateurs (cord-cutting).
• La vente d'espace publicitaire commencera dès le début de l'été (upfront market).

Ce lancement est à replacer dans le cadre d'une stratégie mondiale de Fox pour les programmes de spectacles sportifs : Fox est également présent en Europe (Sky Sports) et en Asie (Star Sports). Aux Etats-Unis, Fox dispose de 22 chaînes régionales consacrée dont FS1 pourra tirer parti.
Le spectacle sportif est l'un des programmes majeurs de la télévision, en termes d'audiences et de revenus publicitaires, dans tous les pays. Sa mondialisation est très avancée : ESPN et Fox en sont les deux acteurs majeurs. La télévision française est désormais absente de ce marché, TF1 revendant Eurosport au groupe américain Discovery.
.

Le marché américain de l'audience française

Copie d'écran de la Lettre de Stratégies du 14 janvier 2013

Trois sociétés américaines dominent le marché français de l'audience Internet telle que l'évalue le panel Nielsen NetRatings avec Médiamétrie : Google (avec YouTube), Facebook et Apple (iTunes). Cf. supra.

• Comment apprécier la concentration de ce marché ? Concentration qui conduit à celle du marché publicitaire où l'on valorise d'abord la puissance (couverture x fréquence des contacts). 
• Quel serait le classement des sites actifs sur le marché français effectué selon le volume des contributions fiscales ? Quel serait également le classement établi selon l'utilisation gratuite des infrastructures (réseaux, etc.). Où peut-on se procurer de telles données ?

Nous manquons d'outils techniques et de concepts pour penser et gérer "l'internationalisation" et la "mondialisation" de l'économie de la culture. Nous disposons surtout de dénonciations.

Il s'agit d'énoncer des problèmes généraux de recherche en science politique et en économie de la culture. Ce qui renvoie à la lancinante question de la souveraineté nationale et des pouvoirs régaliens en matière de gestion de l'Internet.
.

TV américaine. Cas N° 12 : Networks hispanophones

.
Les Etats-Unis sont un pays de plus en plus hispanophone
L'espagnol est la seconde langue des Etats-Unis et de la télévision. L'hispanicité se traduit dans toutes les dimensions de la télévision : loisirs (musique, livres, sport (futbol, bien sûr), cuisine, santé, fiction (telenovelas). Dans l'enseignement, l'espagnol comme langue "étrangère" prend la place des autres langues reléguées, hélas, au second plan, sauf le chinois.
Hispanicité en anglais
La population parlant espagnol est également anglophone, au point que des chaînes visent des hispanophones en anglais : NuovoTV (groupe Univision), Mun2 (groupe NBC Universal). ABC (Disney) et Univision sont en discussion (février 2012) pour le lancement, avec Univision, d'une chaîne anglophone d'information.
              Mise à jour 6 avril 2012
Tout ceci exprime la présence démographique (50 millions -plus de 16% selon le dernier recensement, 2010) d'une population immigrée d'origine hispanophone, intégrée parfois depuis plusieurs générations, venant du Mexique, de Cuba, de Puerto-Rico, etc. Dans certains DMA, la population se déclarant hispanophone est dominante : Laredo, El Paso, Corpus Christi, San Antonio (Texas), Yuma, Fresno, Los Angeles, San Diego (Californie), Miami / Fort Lauderdale (Floride), Albuquerque / Santa Fé (Nouveau Mexique), etc.

Il existe plusieurs networks hispanophones assemblant, comme tout network, des stations (hispanophones) : Univision (dont le groupe mexicain Televisa est actionnaire), Telemundo (racheté par NBC Universal), Telefutura, Azteca, etc. Univision est le premier des networks hispanophones ; la chaîne toucherait 97% de la population hispanophone.

En automne 2012 News Corp. (Fox) lancera MundoFox un network hispanophone avec le groupe colombien RCN. News Corp. affirme ainsi qu'un grand groupe de télévision américain doit avoir une chaîne généraliste grand public hispanophone (RCN s'occupera de la programmation et Fox de la régie publicitaire).

• Illustration en acte de la pré-éminence du network terrestre généraliste dans le marché télévisuel, donc dans le marché local.
• Les chaînes thématiques sont importantes mais ne suffisent plus. La plupart des grandes chaînes thématiques ont une version en espagnol et une en anglais. D'ailleurs, en septembre 2011, Telemundo et Fox ont emporté les droits de la Coupe du monde football, devant ESPN, la chaîne sportive.
• Les telenovelas sont importées d'Amérique du Sud mais certaines sont aussi tournées aux Etats-Unis (Miami) telle "Mi Corazon Insiste" (diffusée par Telemundo). Miami apparaît comme l'une des capitales de la télévision hispanophone dans le monde.
• Univision lancera cette année trois chaînes thématiques dans les domaines du sport, de l'information et des telenovelas. Le network a lancé 6 applis iPhone.
• Univision commencera de sous-titrer ses telenovelas en anglais en février 2012 ; Telemundo le fait depuis déjà plusieurs années.
• Univision et Telemundo sont des networks comme les autres : ils organisent leur ventes avec upfront et scatter markets (l'upfront market 2012 ouvrira le 15 mai en 2012)
• Comcast lancera en 2012 BabyFirst Americas, une chaîne éducative pour les très jeunes enfants de foyers hispanophones, en 2012.
• Depuis novembre 2011, Nielsen ne mesure plus l'audience de la télévision hispanophone locale (National Station Index) à part de la télévision anglophone. Depuis 2006, les networks hispanophones utilisent le même panel que la télévision anglophone pour vendre leur audience. 
• En février 2012, Comcast annonce le lancement futur (début 2014) d'une chaîne de divertissement s'adressant en anglais aux hispanophones nés aux Etats-Unis : El Rey Network.
• En mars 2012, KMEX-TV, O&O de Univision réalise la meilleure audience des stations américaines, toutes langues et toutes tranches horaires confondues.

Forte de tout ce dynamisme, il arrive que la télévision hispanophone vienne en tête des audiences de la télévision  aux Etats-Unis, devant les networks anglophones. Ce fut récemment le cas pendant la dernière semaine de l'année 2011, semaine dominée par les fêtes. Les chaînes anglophones n'avaient certes pas proposé leurs meilleurs programmes, mais Univision l'emporta pour auprès des 18-49 ans, cible décisive pour les annonceurs.

N.B. L'hispanophonisation concerne tous les médias, le Web évidemment mais aussi, par exemple, la radio numérique : Clear Channel a ajouté Univision Radio à sa plateforme en ligne, iHeart, tandis que SiriusXM, le bouquet de radio par satellite, lançait SiriusXM Latino.

La notion d'hispanophonie est confuse, intuitive ; elle ne se limite pas à une dimension langagière et n'exclut évidemment pas l'anglais. Aux Etats-Unis, on emploie des termes comme spanglish, hispanidad, hispanic, hispanicity, latino ; terminologie qui mêle langues, héritage culturel, modes de socialisation, etc. On n'a pas encore forgé les outils linguistiques et les concepts adéquats pour saisir ces situations économiques, sociales et culturelles issues de la colonisation, de la mondialisation...

Rappel : études de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
N°9 Un network prend le taxi                                                     N°10 Réglementation : son de la pub TV
N°11 TV à la station service
.

Glee, rêveries d'adolescents

TapTap Glee, l'une des appli iOS 

Glee, l'émission du network américain Fox, entame aux Etats-Unis sa troisième saison, chaque mardi en prime time (20-21h). Ce feuilleton conte l'histoire d'adolescents dans une high school, l'équivalent américain du lycée. Deux groupes divisent l'établissement : le côté football ( jocks et cheerios), le côté musique, ceux qui chantent et dansent (Glee Club). Quelques un(e)s font les deux, dilemme. Et beaucoup ne font ni l'un ni l'autre, sans doute font-ils des maths et de l'anglais... Horresco referens ! Mais, de cela, il n'est presque jamais question.
En France, la série est distribuée depuis mars sur W9 et M6 (reprise cette semaine) et accessible sur Orange (CinéHappy, VOD).
Cette chorale dansante, qui parfois évoque Fame, reprend les succès de Broadway dont sont issus beaucoup des acteurs mais aussi de pop stars contemporaines : Katy Perry, Madonna, Lady Gaga, Michael Jackson, Justin Bieber, Adele, etc. L'émission parcourt ainsi, d'épisode en épisode, les répertoires de plusieurs générations de goûts musicaux ; les  "gleeks" (Glee + Geeks) se recrutent dans tous les âges. A chaque génération ses "Silly love songs" (par Glee, en promo à la télé en 2011 ou par Paul Mcartney and Wings en 1976)... et, comme disent les paroles, personne n'en a jamais assez. D'ailleurs l'équipe de Glee a enregistré 13 albums (6 millions d'albums vendus, 30 millions de single, selon Nielsen Soundscan).

Lyrics | Paul McCartney lyrics - Silly Love Songs lyrics 

Une culture pour oublier les classes ?
Toute l'intrigue ou presque se déroule dans le cadre d'un établissement secondaire public fréquenté par des enfants de  milieux non favorisés ; on y croise l'administration (direction, conseillère d'orientation, infirmière) et les élèves, rarement les enseignants. Au premier plan, les coachs successifs de l'équipe de football, celle des cheerleaders et surtout l'animateur de cette sorte de comédie musicale "live" et continue qu'est le "Glee Club".
Au gré des épisodes, on est confronté à un débat sur les "minorités", d'où il ressort que la majorité - sinon la totalité - des élèves participant au "Glee Club" se sentent appartenir à une minorité, à un titre au moins, et se valorisent mutuellement, chacun puisant dans son répertoire musical. Surtout, ces élèves se sentent et se disent relégués (underdogs) ; pour eux, le "Glee Club" est un rattrapage, une chance de revanche aussi. La question de la "popularité" est omniprésente, déclinaison en réduction locale des aspects people. La série cultive aussi un côté soap opera.
On assiste au développement d'une culture adolescente, faite de musique populaire et de mode, qui voudrait transcender et sublimer les classes (et les classements), en euphémise les conflits... Le réalisateur déclare avoir voulu rompre avec une culture télévisuelle donnant la première place aux séries violentes consacrées à la criminalité.
Dans tout cela, de jeunes téléspectateurs français peuvent essayer de se retrouver, non sans risque de contre-sens. Comme d'habitude, reçue en France, cette émission l'est fatalement un peu de travers : la "high school" n'est ni le collège ni le lycée. Le sport scolaire n'a pas le même statut dans les deux cultures. Surtout, les connotations et sous-entendus des chansons restent souvent insaisissables (les traductions en sous-titres n'aident guère), mais les Français, en singeant les Américains, ont pris depuis longtemps l'habitude de ne pas comprendre tout à fait ce qu'ils entendent. Acquiescement à la domination culturelle, à la mondialisation ?

Extension systématique de la marque, tous azimuts
Le plus remarquable est l'environnement médiatique engendré par "Glee" : des sites de toutes sortes assurent la promotion et la propagation de l'émission, site officiel de la marque télévisuelle, sites de communautés locales, aux Etats-Unis, en France. La marque "Glee" l'emporte de loin sur la marque de l'agrégateur, qu'il soit Fox ou simple détenteur provisoire des droits, comme M6 ou d'autres. Le groupe fait des tournées, il y a un film en 3D. Leur musique se vend formidablement, albums ou téléchargements (cf. iTunes). La troupe a chanté à la Maison Blanche, pour Oprah, etc. Bien sûr, il y a des applis pour tout cela, où l'on tweet et partage, chante (karaoke) et joue (trivia), etc. Il y a un livre (Glee Piste 1, chez Hachette Jeunesse) et un film en 3D, du merchandising à foison, du karaoke pour Wii, des DVD, etc.
En France, la presse magazine des adolescents se repaît de "Glee" : numéros spéciaux et hors série. Les magazines y vont de leurs posters : Séries fan, Like Hit !, Teen People, Séries City, Séries Mag, Séries City, Melody Stars, Teenager, etc. Presse d'ailleurs non mesurée, donc inconnue des outils de travail des médiaplanners. Même Phosphore a titré sur "Glee" pour la tournée du groupe à Londres. Le film "glee on tour 3D" est sorti dans les salles en France en septembre 2011.

• Depuis juin 201, la chaîne thématique Oxygen (groupe NBC Universal) diffuse "The Glee Project" un reality show permettant, après éliminatoires, de recruter des participants à la série diffusée par Fox. Les épisodes durent 44 mn. Des versions canadienne et anglaise existent également. L'émission est diffusée par des chaînes du monde entier (syndication).

• En 2012, NBC lance "Smash", une émission reprenant le principe des radio-crochets et concours de chants dont on a dit qu'elle était un "Glee" pour adultes.

L'audience, l'emprise internationale et multimedia de "Glee" sont puissantes mais peu mesurables : faillite partielle de la multitude dispersée et dispersante des outils de mesure, faillite totale de l'ambition de tout mesurer ("360°", etc.).
Comparons quand même, à titre d'exemple, la "notoriété" de"Glee" à celle de "Mad Men". Cf. ci-dessous, les données issues de Google Insight pour les recherches effectuées sur Google au cours des 12 derniers mois (ce graphe figure à titre d'illustration, car les données n'en sont pas aisément interprétables du fait de la normalisation et des effets d'échelle).

voir aussi, sur MediaMediorum
De Glee à Smash : lancement d'une série
.

Everybody Speaks English

.
La manie d'exhiber de l'anglais partout à tout prix fait des ravages dans les pays non anglophones. Tout - les enquêtes déclaratives, la fierté, les illusions- conduit à en sous-estimer les conséquences.
L'agence allemande endMark a publié les résultats d'une enquête sur la compréhension de slogans publicitaires diffusés en anglais en Allemagne : 75% de la population les comprend de travers ou pas du tout (enquête auprès de 1014 personnes de 14-49 ans, vivant dans les très grandes villes, la cible des slogans). Et pourtant, l'enquête porte sur l'Allemagne où l'enseignement de l'anglais n'est pas le pire, où la proximité linguistique avec l'anglais est plus grande. Que donnerait une telle enquête en France ?
Pareille enquête permet de rompre avec la sociologie spontanée des voyageurs (amateurs ou professionnels) qui concluent de deux ou trois brêves expériences, eux-mêmes n'étant pas anglophones et ne parlant pas la langue locale : "tout le monde parle anglais" (au choix : en Chine, Scandinavie, Allemagne, aux Pays-Bas, etc.).

Comment la publicité en est-elle arrivée là ? Tout y contribue : l'incorrigible ethnocentrisme de certains milieux publicitaires périphériques (non américains), l'internationalisation des campagnes, c'est à dire leur américanisation, la mondialisation des marques... Notons qu'aux Etats-Unis au contraire, le marché de la publicité et des médias est extrêmement attentif aux compétences langagières de la population (compréhension orale, écrite ; communication personnelle, familiale, professionnelle ; sensibilité aux acents). L'interprofession y multiplie les enquêtes... prend les résultats en compte pour les créations, mais aussi (non sans difficultés) pour établir les quotas de recrutement pour les panels, etc.

Au vu des résultats de cette enquête, pré-tester la compréhension des slogans et des textes publicitaires s'avère indispensable. La compréhension est au fondement de l'efficacité d'une campagne.

Profitons-en pour élargir le débat aux compétences langagières.

• Des tests honnêtes de compréhension de la langue nationale nous vaudraient sans doute de belles surprises. Les entreprises font chaque jour l'expérience de la situation de l'expression écrite chez des personnes qu'elles emploient, y compris chez des personnes diplômées occupant des postes d'encadrement. Le test de rédaction pour le recrutement des cadres ne saurait tarder à s'imposer. Avec Internet, on écrit au moins autant qu'avant, et plus vite, souvent sans relecture et que ce que l'on écrit est beaucoup plus largement diffusé, propagé. 
• L'enseignement, à tous les niveaux, devrait distinguer enseignement de la littérature et enseignement de la communication (écrite, orale, etc.) et ne pas renoncer à l'un pour l'autre.
• Osons imposer et non seulement proposer l'apprentissage de la langue nationale aux immigrant(e)s, ce qui n'implique pas un renoncement à la langue maternelle, qu'il faut maintenir et enrichir, pour des raisons personnelles évidemment, mais aussi et surtout pour des raisons économiques. Cf. "Langue, diplômes : des enjeux pour l'accès des immigrés au marché du travail" (Olivier Monso, Frnçois Gleizes, INSEE Première, N° 1269, Novembre 2009). Que l'on n'enseigne pas - ou si peu - l'arabe en France est désolant.
• Méconnaître la méconnaissance des langues est à court terme plus commode. Avons-nous intérêt à (nous) dissimuler la faible rentabilité des investissements scolaires dans l'apprentissage de la langue nationale d'abord, et des langues étrangères ensuite ? Le travail que l'institution scolaire n'a pas accompli avec l'argent public, les entreprises doivent l'assurer à sa place, ou en pâtir. C'est un impôt de plus sur l'entreprise, payé deux fois par les citoyens. Politiques de Gribouilles. 

Rappel documentaire sur la langue française dans la publicité
Loi Toubon N° 94-665  (cf. article 2 de la Constitution)
Circulaire du 19 mars 1996 en application de la loi Toubon
Le bilan 2009 "Publicité et langue française" publié conjointement par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et de la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF).
.

Inside Larry and Sergey's Brain

.
Note de lecture.
Un livre de plus pour conter Google. Comme la plupart de ces ouvrages, il combine des éléments biographiques et des anecdotes rapportées par des collaborateurs à différents moments de l'histoire de Google. Rien de neuf dans ce livre pour ceux qui suivent les développements de Google. Pour les autres, une sorte de roman, un conte de fées, de facture agréable. Sans révélation, souvent édulcoré, déjà un peu dépassé (par exemple, sur les relations avec Apple, la téléphonie, Google wave, etc.). Méthode journalistique, intuitive, à base d'interviews (pas celles des fondateurs, que l'auteur n'a pas rencontrés), comme si d'une accumulation d'opinions et de faits dont on ne sait comment ils sont "faits" émergeait nécessairement quelque vérité. Au bout du conte, on ne sait donc ni ce que l'on sait, ni ce que l'on ignore... Mais l'on passe de bons moments tel celui de la préparation de documents pour l'entrée en bourse, par exemple, avec son canular eulerien : la valeur totale anticipée des actions vendues est estimée à 2,717 281 828 $, soit les 9 premières décimales de e !


Difficile de tenir la promesse du titre : le cerveau de Google nous échappe ! On ne sait pas, en refermant le livre, comment pensent les fondateurs de Google. A coup sûr, ils pensent, et ils pensent (encore ?) autrement. De plus, ils pensent ensemble, et tout seuls. Chemin faisant, d'anecdotes en opinions, on comprend mieux leur originalité première, leur différence : culture de rigueur, obsession des faits, de l'analyse, de l'utilisateur. On perçoit surtout ce qu'il leur aura fallu de détermination pour résister, partiellement, à la machinerie financière qui accompagne la métamorphose parfois kafkaienne des entreprises naissantes en sociétés cotées, machinerie propre à décerveler des startups. On entrevoit aussi la puissance tentaculaire des forces de conservation : par exemple, les opérateurs de téléphonie avec leurs troupes de lobbyistes campant dans les couloirs de l'administration à Washington D.C., prêts à tous les coups (coûts) pour que rien ne change. L'idéalisme de Larry Page et Sergey Brin, et leurs erreurs - selon l'auteur - n'en paraissent que plus sympathiques et le succès de Google plus miraculeux. Et, du coup, on perd de vue des questions éludées, les fameux "blancs" de ce "discours lacunaire". D'abord, la question des effets à long terme, sur les cultures et sur les langues, de l'uniformisante googlisation des outils de travail intellectuel (par exemple, on n'a pas élucidé la résistance à Google des moteurs de recherche comme Yandex en Russie et Baidu en Chine. Résistance culturelle, langagière ? Cf. notre post sur Baidu et l'exception culturelle). Puis la question du pilotage d'une entreprise ayant une telle importance mondiale : la politique de Google doit-elle se faire "à la corbeille" (NASDAQ), peut-elle ne dépendre que d'actionnaires qui sont, par construction sinon par culture, insoucieux de l'intérêt général et du long terme ? La mondialisation que propagent les technologies numériques soulève des problèmes de politique internationale.

A la dernière page, en tant que consommateur d'information, on se dit que Google est ce qui est arrivé de mieux aux médias américains, depuis longtemps. Mais le Google dont on rêve alors est une entreprise de rêveurs, d'inventeurs, entreprise généreuse et enthousiaste. Depuis notre Europe périphérique - c'est si loin Stanford - douze ans après, on risque de ne retenir de cette histoire, une fois désenchantée, que l'habituel "calcul égoïste", l'habituelle langue de bois, les habituelles RP, les licenciements, les abdications, comme ailleurs... Et l'on s'éveille de son rêve. Rêve, le mot clef de notre lien à Google. Ce rêve de Google qui se manifeste "comme une réalisation de notre souhait (ou désir)" d'entreprise ("als eine Wunscherfüllung", Freud).
.

TV sans domicile

.
Dans les régions riches du monde, la télévision fourmille hors des domiciles sur-équipés pour que les annonceurs puissent suivre les consommateurs sur  des supports mobiles dans tous leurs lieux de consommation. Et dans la rue parfois, pour des événements sportifs, quand la saison s'y prête.
Dans les régions pauvres du monde, où l'équipement au domicile est rare, la télévision s'installe hors du domicile pour rencontrer son plus grand public.

En Afrique du Sud, des écrans 4x3m diffusent l'après-midi des programmes de télévision dans les parcs (14 parcs équipés, pour commencer). Les programmes reprennent des émissions diffusées par des chaînes du bouquet satellite DSTV. L'après-midi, émissions pour enfants, Disney (émissions importées). Les écrans sont allumés à partir de 14H, dès que la journée d'école est finie. En soirée, sport : football, rugby. 

L'objectif est de permettre à la population démunie, pauvre, d'accéder à la télévision en toute sécurité : "TV to the people", c'est le slogan de Township TV (MTN Ekasi TV).

Des parrains annonceurs, institutionnels, accèdent ainsi à une large notoriété et à une légitimité de service public. Les communautés locales peuvent ouvrir des stands pour la vente de boissons (pas d'alcool), de snacks, etc.
Expérience collective, plein air. Spectacle gratuit, entièrement : il n'y a pas d'achat d'équipement à acheter, aucune barrière à l'entrée. De plus, la sécurité des personnes est assurée (l'un des droits de l'homme les plus aisément oubliés). 

Cette offre de télévision collective remet en perspective les spéculations sur le "village mondial" ("global village") de Marshall. McLuhan (War and Peace in the Global Village, avec Quentin Fiore, 1968), "village  mondial" qui serait créé par la propagation des médias électroniques. Les très fastueuses dépenses que montrent au monde entier les retransmissions de la Coupe du monde de football fournissent une bonne occasion de remettre en chantier cette notion bein confuse.
Grand écran HD au salon pour les uns, grand écran dans un parc grillagé pour d'autres : il y a plusieurs demeures dans le "village mondial". Mais y-aura-t-il un seul et même message diffusé, indifférent aux conditions de réception ? Une science des médias, si un tel projet a un sens, doit critiquer cet apparent paradoxe : écarts dans les conditions de réception / unicité du message. La variation du contexte commercial mène à un début de réponse : il n'y a pas de message unique, universel. La publicité s'adapte à la réception, au contexte de consommation.
.

Le "ressenti" ment : statistiques ethniques et médias

Voilà que l'on relance des "statistiques ethniques" pour "mesurer l'ampleur des discriminations". Comment serait approchée ou déterminée l'appartenance ethnique ? Ou les appartenances... et la discrimnation ? Par déclaration du "ressenti" ! Voilà une notion dont la précision et la rigueur n'échapperont à personne. Classement subjectif, artéfact. Jusqu'où ira-t-on dans les variables ? Langues, religions ? Catégoriser, classer, n'est-ce pas risquer de fabriquer et légitimer la discrimination que l'on veut éviter ?

Passons sur l'impossibilité de monter un questionnement effectuable : en quelle langue, par quels enquêteurs et enquêteuses pour limiter les biais ? Quant à l'enquête écrite, auto-administrée... Supposer la maîtrise universelle de l'écrit, lecture et écriture, est déjà en soi une discrimination : on n'en est pas sorti...

Que peut-on espérer d'une telle variable dans les médias et la publicité ? Mise en oeuvre aux Etats-Unis, elle est source constante de problèmes de constitution d'échantillons. Comment représenter correctement la population "Hispanic", "African American", "Asian", etc. dans les panels ?
De plus, il semble que les écarts entre pratiques de consommation média selon ces variables soient incertains : on ne sait même pas en quelle langue s'adresser aux "hispanics", anglais ou espagnol ? Question de génération, semble-t-il. Ceux qui sont nés aux Etats-Unis réclament de l'anglais. SiTV vise les téléspectateurs supposés hispanophones... en anglais. Les plus récents immigrés préfèrent l'espagnol, qu'ils comprennnent mieux. Mais c'est aussi ce qui retarde leur intégration... et accentue le "ressenti" de discrimination. Problème connu et analysé en Allemagne où l'arrivée de télévision turque (vidéo, chaînes turques sur le câble) a freiné l'acquisition de l'allemand et, partant, la réussite scolaire des enfants allemands de parents turcophones.

En France, en français, des dizaines de magazines, "féminins" notamment, visent les populations françaises selon les cultures : Gazelle, Shenka, Miss Ebene, Amina, Pilibo, etc. Des annonceurs y trouvent une affinité avec les cibles de certains de leurs produits : ethnocosmétique, par exemple. Et encore, pourquoi "ethno" ? Il y a diverses sortes de cheveux, et différentes sortes de shampoings, cet énoncé universel suffit.

Plutôt que laisser s'entretisser enflure verbale et bonnes intentions, lisons ce que qu'écrit Claude Lévi-Strauss sur "l'optimum de diversité" et la créativité des sociétés : "la civilisation implique la coexistence de cultures offrant entre elles le maximum de diversité, et consiste même en cette coexistence. La civilisation mondiale ne saurait être autre chose que la coalition, à l'échelle mondiale, de cultures préservant chacune son originalité" (Race et histoire, p. 112). La mondialisation comme barbarie ?