Courir, courir : vies de héros ? (magazine Running Heroes)

The Running Heroes - Society -, hors-série semestriel de Society publié par le groupe So Press qui réalise déjà SoFoot, Society, Doolittle (enfants), Pédale! (cyclisme), So Film.
9,9 €, 132 p.
Ce titre s'inscrit dans une stratégie de groupe cohérente, centrée sur l'observation des changements socio-culturels.
Il est édité avec en collaboration avec une startup parisienne du même nom, Running Heroes (2014). Synergie évidente, à développer...

Le sport comme phénomène de société. Le phénomène est ce que l'on met en lumière (du grec φαίνεσθαι), un objet d'expérience, perceptible et que l'on peut étudier parce qu'il se manifeste à l'observation. Propice au journalisme donc.
En effet, le running se voit partout, il existe presque toujours hors de toute fédération, de tout enrégimentement, même s'il y a des communautés de runners, qu'évoque le magazine, et des compétitions nombreuses organisées, hiérarchisées. Mais la liberté prime pour la majorité des runners : "Courez comme vous voulez ! ou comme vous pouvez", dit la une. "Les sportifs sont les héros des temps modernes. Ce magazine est notre manière de les célébrer", proclame l'édito.
Eloge de la liberté de courir n'importe où, en ville, surtout (le magazine apporte des exemples, et des idées) ; liberté de courir à n'importe quelle heure, du jour ou de la nuit, avec ou sans musique ; de courir de toutes les manières, mêmes tout nus, même en marche arrière (bel article sur le rétro-running venu de Chine)...

Phénomène de société ?
Phénomène langagier avec son histoire et sa sémantique : dire "course à pied" est démodé, "cross" encore plus, il faut préférer "running". Jogging ne va plus très bien, semble-t-il, et footing ? S'y ajoute le champ sémantique de la chaussure, celui de la quantification généralisée (quantified self, benchmarking continu grâce aux wearables). Une analyse lexicale des usages serait bienvenue...
Phénomène de groupe ? Finie la course en solitaire ? Pas si sûr. Le running comme foule ? La sociologie du phénomène évoquée dans la magazine est une sociologie sans data, sans statistique descriptive, intuitive. Dommage. Avec les appareils wearable et les applis des smartphones, le running est pourvoyeur de data riche, alliant santé et loisir, équipement et historique personnel. Prochain numéro ?
Phénomène politique ? Les périodes de propagande électorales sont propices à l'étalage des performances sportives des candidats. Attendons les prochaines présidentielles !
Phénomène historique ? Voir l'article sur le fameux cross du Figaro avec Alain Mimoun et Michel Jazy, manifestation qui s'achève suite aux attentats du 11 septembre à New York. Trop dangereux. L'attentat lors du marathon de Boston a rappelé la pertinence de la décision et l'enjeu de visibilité politique du sport.
Phénomène social ? Voir la communauté "Running Heroes" qui récompense les runners avec des cadeaux fournis par des partenaires : Nike, adidas, Garmin, OOshop, Uber, Bose... Plusieurs de ces partenaires sont annonceurs dans le magazine. Les runners peuvent partager leurs performances avec une appli, une montre, un bracelet connecté... Compétition différée ?
Phénomène économique ? L'industrie du sport et de loisirs est sur le coup depuis longtemps ; la publicité dans ce numéro en témoigne : Nike (cf. Nike+ Run Club), adidas, Puma, la montre GPS de Tomtom, Polar...
Pour couvrir plusieurs de ces dimensions, les articles racontent, en privilégiant l'humour, des histoires, des anecdotes ou des réflexions originales. Ainsi le running vu par des mal-voyants, la chaussure de running en 2050, les problèmes intestinaux du runner.

Par son positionnement original, The Running Heroes se distingue des magazines de sport consacrés au jogging et à la course à pied, aux compétitions (marathon, trail). Le magazine ne se prend pas au sérieux. Rien, ou presque, sauf de manière humoristique, sur la diététique, la nutrition, les chaussures, les performances, les entraînements, rien sur les applications et leurs fonctionnalité, sur les wearables. The Running Heroes se distingue aussi des magazines de sport grand public, du sport spectacle avec ses people, ses résultats. The Running Heroes, magazine sans concurrents ?
Le format hors série joue son rôle favorable à l'innovation et à la prise de risque. Avec sa longue durée, il permet de tester le lectorat, la réaction des circuits de distribution (il nous a semblé bénéficier d'une excellente mise en place). Marketing à maturation lente, patient. N'est-ce pas aussi cela le temps réel ? Qu'en sera-t-il de la connaissance du lectorat puisque les hors-série pas plus que les semestriels ne sont pris en compte par les études de référence ? Dommage, dommage...

Le magazine s'avère un bon vecteur de publicité. Les secteurs tout public (bière, automobile, commerce en ligne, banque, médias y côtoient les annonceurs captifs : chaussures, complément nutritif, montre de sport, wearable... Tout se passe comme si les informations techniques du running avaient été transférées à la publicité. Féconde coexistence qu'organiserait cette division technique du travail de story telling : aux produits l'explication publicitaire des produits, au journalisme, l'analyse sociétale et le plaisir de lire.

Suivre le cours des actions publicitaires

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Web, mon beau miroir...
Voilà un moment déjà que l'on perçoit que le Web est un miroir des actions publicitaires. Miroir intégral où se dresse objectivement, à un moment donné, le bilan des actions cumulées. Toutes les actions, enfin non dissociées : celles que l'annonceur contrôle, actions définies, planifiées, encadrées dont on dresse le bilan mécanique en fin de campagne, mais aussi toutes les autres, incontrôlées, incontrôlables, média et hors média, marketing direct et indirect, RP, action des points de vente, discussion des consommateurs, etc. Sans compter toutes les queues d'action publicitaires, promotionnelles qui continuent de se propager, et qui affectent les images et la mémorisation des marques bien au-delà des plans média. Grâce au Web, les médias se reconnaissent pour la première fois dans leurs effets, dans leur image ("stade du miroir"). Marketing intégré ?

Le Web pour éclairer l'achat TV
Le Web est aussi, par voie de conséquence, un guide au jour le jour des achats média pour les médias qui permettent une intervention rapide (accroissement de pression, modification de la création, etc.). Donc principalement des médias numériques : TV, Web et bientôt Digital Signage.
Alors que le bilan de campagne traditionnel peut s'apparenter à un examen post mortem, une sorte d'autopsie où l'on dissèque pour voir "de ses propres yeux", le Web permet au contraire d'intervenir quand le plan est encore en cours de réalisation, vivant, quand on peut modifier la posologie publicitaire.

Plus la pénétration et les usages du Web deviennent flexibles, courants et constants, plus le Web s'avère le compagnon idéal du travail publicitaire. Les accès au Web, en se diversifiant, accroissent cette richesse de données immédiates : smartphones et tablettes font que ce miroir est de moins en moins déformant, de plus en plus sensible, réactif et fidèle.
La relation entre Web et TV est même, au moment exact de la consommation télévisuelle, tout à fait intime. Rechercher une émission, un produit amené à l'antenne par une émission, par un écran publicitaire ou placement de produit, tout renvoie aux moteurs de recherche que le téléspectateur a sous la main grâce à un second ou troisième écran : multiscreentasking.

• Le Lab des Marques de Weborama permet cette approche de la publicité par le Web. Suivre le cours d'un mot (ou d'un ensemble de mots / syntagme) comme on suit le cours d'une action. Les mouvements publicitaires s'y reflètent immédiatement, dans les co-occurences des recherches (un mot + le mot d'une marque, d'un produit) sur tous les moteurs de recherche. 
• Search Triggers mis en place par Google utilise les données de recherche pour détecter la tendance du moment concernant la marque ou le produit concernés (accélération ou ralentissement des recherches). Fort de cette information, Google TV Ads ajuste (optimise ?) les achats en cours.
• Les médias sociaux demandent un suivi et une analyse des réactions aux effets publicitaires. Etude des "sentiments" vis à vis des marques, de la réputation, de l'image. Généralement ces études empruntent un peu à l'analyse lexicologique et beaucoup à l'intuition, comme la critique littéraire. Des recommandations sont issues de l'analyse des sentiments de cette "foule sentimentale". 

De tels systèmes d'observation n'omettent a priori aucune des causes des variations du cours d'une marque. Les analyses multivariées traditionnelles, en isolant des variables, testent les hypothèses les plus parcourues. Au contraire, des outils comme Le Lab des Marques font voir l'impact intégral de la vie publicitaire de la marque à tout moment (somme actuelle de ses passés ). Hypothèse d'efficience du marché publicitaire numérique (au sens de Fama) puisque toutes les informations disponibles à un instant donné sont prises en compte et intégrées dans le cours de la marque.
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