Comcast - Disney, match retour sur terrain numérique

Walt Disney, client de Google Ad Manager

Comcast et Disney, deux méga-groupes de divertissement télévisuel, se sont opposés dans une double bataille pour l'achat. Disney a emporté XXI Century Fox tandis que Comcast emportait finalement le réseau européen Sky aux enchères.

Jusqu'à présent, Disney (ABC, ESPN) utilisait les services de Freewheel pour la gestion publicitaire (video adserving). Or FreeWheel appartient à Comcast.
Disney a donc lâché Freewheel. Et que pensez-vous qu'il arriva ? Ce fut Google Ad Manager qui l'emporta. Superbe occasion pour Google de pénétrer plus avant le marché publicitaire de la télévision :"With this new relationship, Disney will bring its entire global digital video and display business onto Google Ad Manager, which will serve as its core ad technology platform", déclare Google Ad Manager dans un bref communiqué de presse.

Effet indirect des fusions et acquisitions, des démantèlements en tous genres et des recompositions. Paradoxe étonnant : Disney, comme les autres grands groupes de télévision (AT&T, CBS) redoute Netflix, alors ils s'allient à Google à qui appartient YouTube... Pour Google Ad Manager, c'est assurément le marché du siècle ("a strategic relationship") que de prendre en charge et orchestrer la totalité du numérique publicitaire de Walt Disney (mobile, vidéo, display, applis, streaming aux Etats-Unis et à l'étranger) ; on parle d'un budget de dizaines de millions de dollars ! N.B. Google Ad Manager compte déjà de nombreux clients dans la télévision américaine : CBS (dont CBS All Access), AMC, A&E Networks, Bloomberg, Lifetime, The CW, BBC America...

Tout ceci confirme combien le marché de la télévision est la proie primordiale des GAFAM / FAANG : Netflix, Google, Apple, Facebook, Amazon ne pensent qu'à la télévision, depuis toujours. Chacun s'y attaque à sa manière.

Références

• Comcast, nouvel acteur média international

• Comcast, nouvelle puissance télévisuelle européenne

A vendre : publicité invisible !

Le débat sur la visibilité des messages publicitaires est crucial. Unviewable ads, publicité invisible* : l'oxymore ne peut qu'étonner. Être c'est être perçu, disait le philosophe (Esse est percipi) !
Qu'il faille définir la visibilité est l'indice-même d'un problème publicitaire. Illustration :

• Télévision : l'annonceur achète la diffusion d'un message. Le message est diffusé et visible pour les téléspectateurs au domicile.
• Web : l'annonceur achète la diffusion d'un message sur Internet. Le message est diffusé. Trois cas peuvent se présenter, entre autres :
1. le message est placé en haut de la page (above the fold) et se télécharge immédiatement ; le message diffusé est visible.
2. le message est placé loin dans la page, et l'internaute ne descend pas assez loin pour le voir ; le message est diffusé mais il n'est pas visible.
3. le message est lourd (rich media) et se télécharge lentement, l'internaute n'attend pas et poursuit plus bas sa lecture : le message est diffusé mais n'a pas été visible.

Le Media Rating Council (MRC) énonce deux conditions pour qu'un message soit déclaré visible : il faut que 50% des pixels du message soient visibles sur l'écran d'un ordinateur (desktop), et ce, pendant au moins une seconde en continu (2 secondes consécutives pour les messages vidéo).

Pris au pied de la lettre, cela peut faire sourire : 1 seconde, 50% des pixels, c'est si peu. Beaucoup de professionnels réclament 75 voire 100% des pixels visibles, 50% d'entre eux réclament une durée supérieure ou égale à 5 secondes. Twitter garantit 100% de visibilité et 3 secondes. En cas de déficit de visibilité, l'IAB (Interactive Advertising Bureau) demande des compensations (makegoods, l'équivalent de repasses gracieuses)**.
Comment prendre en compte la partie audio des vidéos (autoplay pour Facebook, Twitter) ?  Si une impression non vue recueille malgré tout des données, sa valeur n'est pas nulle. Quel est son prix ?

Qui vérifie ? Comment ? Coûts de transaction ?
Le débat rend indispensable un nouveau métier, la mesure de la visibilité. Ce travail, et les technologies qu'il mobilise, complexifient et enchérissent la transaction publicitaire.
A ce jour, le MRC a accrédité 19 vendeurs de technologies, par ordre chronologique (19 juillet 2015) : RealVu, comScore vCE-Validation, DoubleVerify, Google Active View, spider.io, Integral Ad Science, Alenty, Sizmek, Moat, WebSpectator, Glam Media, AdYapper, Yahoo! APT, Chartbeat, Adloox, Pixalate, Meetrix, Microsoft Ad Expert, Vindico.
Cette multiplicité disparate de mesureurs et de technologies de mesure nuit à la transparence du marché qui ne s'y retrouve guère, surtout les éditeurs.

Agences et annonceurs d'un côté, éditeurs de l'autre
La moyenne actuelle de la visibilité aux Etats-Unis conforme au standard MRC de la visibilité est de 47% des messages ; l'IAB recommande aux vendeurs de viser un seuil de 70% des messages d'une campagne déclarés visibles (en attendant 100%). Les agences de publicité  (4A's) et les annonceurs exigent 100% de visibilité et une définition plus exigeante de la visibilité. Ils veulent que la visibilité soit évaluée par des tiers (third-party verification), menaçant de refuser d'acheter en cas contraire. Cf. Kellog ou Kraft Foods Group, Advertising Age).
Pour la vidéo, Google évalue le taux de visibilité, hors applis, à 54% des messages en général (hors YouTube) et à  91% pour YouTube. La visibilité est meilleure sur les supports mobiles***. Pour les ordinateurs, elle croît avec la taille du player (89% pour le 848x477 ; 19,8% pour le 300x250).

Tout cela s'avère techniquement complexe et peu lisible
Le besoin de standards et de vérification indépendante est crucial pour la maturité du marché publicitaire. On perçoit à cette occasion le travail effectué par les médias anciens, presse ou télévision, pour simplifier les transactions publicitaires. En télévision, en presse, il ne reste qu'un mesureur par média, par marché.

Si l'on extrapole les débats actuels, que peut-on envisager, craindre ou espérer ? Une augmentation des prix de l'espace publicitaire et une diminution du nombre des espaces invisibles, devenus non vendables. On assisterait donc à une réduction de l'encombrement publicitaire (clutter), à une dédensification, comme disent les afficheurs.
Avec la diffusion en streaming (OTT), la télévision ainsi que les écrans DOOH se trouvent dans une situation proche de celle de la publicité sur le Web : diffusion n'équivaut plus à visibilité. Le débat sur la visibilité doit être élargi : il concernera bientôt tous les écrans.

L'importance des durées de téléchargement pour les éditeurs (cf. l'argumentation de  Facebook et Instant Articles pour la presse) renvoie nécessairement au débat sur la neutralité du net.
Notons enfin que le débat sur la visibilité propulse et légitime de facto le MRC, instance américaine, comme arbitre international du marché publicitaire, au détriment d'instances nationales. Est-ce souhaitable pour les Européens ?

* Deux cadres de DigitasLBi qui gèrent la publicité mondiale d'American Express déclarent refuser de payer toute publicité invisible. La publicité invisible ne vaut pas moins cher, elle ne vaut rien du tout, insiste-t-on à GroupeM. “An ad that’s not seen is not worth less, it’s worth zero. Zero” (cf. J. McDermott, "Viewability's elephant in the room", Feb. 2015).
** Sur ces débats concernant les critères de visibilité : eMarketer.

*** L'élaboration des critères de visibilité par le MRC pour le mobile est en cours.

TV américaine. Cas N°9. Des networks prennent le taxi

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La télévision sort des foyers pour s'adresser aux téléspectateurs lors de leurs déplacements : taxis, stations service, points de vente, transports en commun, etc. Les networks sont attentifs à exploiter ces nouvelles occasions de contact. Dans le cas des taxis, tout change avec l'année nouvelle, en janvier 2012.

Deux des grands networks diffusent des des programmes promotionnels dans des taxis sur des écrans HD de 10.4" placés à l'arrière du véhicule (au dos du siège du passager avant). Les passagers peuvent régler le son et éteindre complètement l'écran, à leur convenance.

Mise à jour le 12 janvier 2012

Ecran ABC dans un taxi new-yorkais. A droite, au bas de l'écran, le prix de la course s'affiche en continu
Au-dessous de l'écran, le système de paiement par carte de crédit

• Le network ABC (groupe Disney) diffuse des éléments de ses programmes locaux (brèves, météo, sport provenant de ses stations) dans plus de 10 000 taxis dans des grandes villes américaines. Ceci fait suite à un accord avec Creative Mobile Technologies (CMT). L'accord a pris effet en janvier 2012. 
• Dans les programmes sont insérés des bandeaux publicitaires. La mesure de l'audience est déclenchée lorsque le chauffeur démarre son compteur.
•  CMT a constitué un network avec des compagnies de taxis affiliées dans les grandes villes. 
• ABC commercialise l'espace publicitaire, local et supra-local, par l'entremise des régies de ses stations locales.

• NBC a quitté CMT, remplacé par VeriFone pour les installations techniques. Les 10 stations O&O du network fournissent des "programmes" à 12 000 taxis dans les grands DMA (dont 6 800 à New York). 
• Les nouveaux appareils permettent de distribuer des coupons, de payer des produits apparaissant dans les messages publicitaires avec une carte ou via NFC. La nouvelle situation a pris effet le 1er janvier 2012. 

Quelle est la valeur de cette audience, dite captive ?

Pour les annonceurs
Les passagers représentent une extension de la couverture publicitaire des campagnes.
Comme les courses durent généralement moins d'un quart d'heure, le capping est possible pour un même passager, dans un même véhicule.
Ils peuvent effectuer un ciblage géographique (par ville, par quartier d'une ville, par événement, etc.) et par tranche horaire.

Dispositif pour paiement par cartes de crédit (VeriFone)
placé à l'arrière du taxi

La réactivité du support est séduisante : une campagne peut être mise en place en moins de deux heures. Enfin, des possibilités d'interactivité existent avec les grands écrans dans certaines villes (cf. Time Square à New York avec ABC) à l'occasion d'événements localisés.

Pour les chaînes de télévision (networks)
Pour les networks et leurs stations, ce type de support contribue à la promotion de l'antenne auprès d'une population active et mobile dont il est difficile de capter l'attention. D'après mon expérience, limitée, promotion et publicité représentent la totalité des programmes diffusés.
La bataille pour le DOOH (Digital Out-Of-Home) est engagée.
Quel est le média le plus apte à en tirer profit ? La télévision ou le Web ? Les deux disposent de contenus (vidéo, rich media). Les métiers et les technologies du DOOH et du Web sont voisins : adserving, adnetworks, RTB, géo-marketing, collecte et commercialisation de data (analytics). Les synergies semblent évidentes.
Une question reste actuellement sans réponse faute d'analyses suffisantes s'attaquant aux préjugés du domaine : que faut-il diffuser, combien de temps doit durer une boucle de contenus, quelle formats publicitaires ?

Mise à jour 19 octobre 2015
Encore faut-il que les contenus diffusés et les interfaces utilisateur soient à la hauteur : en octobre 2015, l'appli diffusant dans les taxis new-yorkais a été supprimée en raison de sa mauvaise qualité.

Etudes de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
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De la TV sur Internet

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Les chaînes de télévision américaines prennent le Web au sérieux. Le Web devient l'un des lieux de diffusion de leurs émissions. La pression publicitaire des émissions diffusées sur le Web se règle progressivement sur celle de la diffusion terrestre, pas aussi simplement encore que le permettent le câble ou le satellite certes, mais c'est en bonne voie.
A terme, inévitablement, c'est le même signal qui sera distribué, sur tous les supports, Web, câble ou satelite... Cela facilitera et améliorera les comptages d'audience publicitaire ainsi que la vente d'espace, les audiences réalisées par les émissions sur le Web étant comptées comme les audiences TV. Audience TV multicanal dont on voit les prémices lors des ventes upfront (cf. Des nouvelles de l'upfront. Affrontement des cultures commerciales).


Qui gèrera dès lors cet espace publicitaire ?

• Sans doute les régies TV qui finiront, même lentement, par adopter des méthodes élaborées, testées, mises au point pour le Web. Attention ! Un message Web et un message TV, même de durées égales, ne sont pas strictement équivalents : les messages Web peuvent être vendus plus cher que les messages traditionnels parce que plus riches d'information pour l'annonceur, et plus riches de capacité d'interaction pour le consommateur. 
• Un message de 30 secondes, habituel en TV sur les networks américains, risque de paraître insupportable sur certains supports Web (tablette, ordinateurs, smartphone). Le Web imposera sans doute à la télévision des formats plus courts. Des recherches devront montrer ce qu'il en est, support par support, du nombre de messages regardés jusqu'à la fin, selon les durées d'émission, l'emplacement de l'écran (completion rate). Ce travail n'en est qu'à ses débuts (cf. FreeWheel, entre autres).
• Comment réagiront les téléspectateurs Web devant l'encombrement croissant des émissions ? Se tourneront-ils vers une consommation "illégale", sans interruption publicitaire ? Le charme actuel des séries regardées sur le Web reste leur très faible encombrement publicitaire. Au contraire pour une série d'une heure diffusée à la télévision, il faut compter un quart d'heure d'encombrement publicitaire, réparti en plusieurs écrans (pods). Ce confort de vision et ce gain de temps qui font le plaisir du téléspectateur constituent un manque à gagner pour les chaînes. Sur YouTube, selon YouTube, 30% des messages avant programmes (TrueView pre-roll ads) seulement seraient zappés (skipped).

A terme, tout cela converge vers la télévision connectée qui établira les égalités fondamentales de la dynamique vidéo. L'égalisation des durées, l'identité des modalités d'insertion publicitaire (adserving, ciblage) semble inévitable. Derrière la technique, les compétences, les métiers se trouve un enjeu considérable : qui vend l'espace ? Qui l'achète ? Les agences média auront-elles encore un rôle à jouer dans cet univers unifié ?
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Mesure des audiences et cookies

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Le serveur de publicité (adserver) de Mediamind (ex. Eyeblaster) vient d'être accrédité par le MRC (Media Rating Council, équivalent américain du CESP) pour son estimation du nombre de visiteurs uniques (couverture) et sa fréquence moyenne (répétition moyenne). Cet audit s'étend aux messages publicitaires rich media et vidéo (cf. communiqué de presse).
Les données "données" par Mediamind, et auditées, prennent en compte les effets du rejet ou de la suppression éventuels de cookies par les internautes, les effets des dates d'expiration, des différents types de cookies, de la multiplication des navigateurs sur un même ordinateur, etc. Redressements, modélisation, ajustement ? A voir, de près.
Cette accréditation constitue un événement pour la mesure de la fréquentation du Web, elle renforce la pertinence des mesures sur sites (site centric) en apportant des réponses aux objections courantes. Elle est d'autant plus importante que divers modes de suppression des cookies sont désormais proposés par les navigateurs et par les sites mêmes, sans que l'on sache ce que font les internautes (cf. les débats autour du "Do not track", de la FTC).
On ne peut s'en tenir sans examen aux évaluation non accréditées de comScore (par exemple) qui affirme que, du fait de la suppression des cookies, les mesures site centric inflatent les audiences (de 2 à 3 fois, selon une étude comScore menée en Australie). Selon cette étude, la couverture serait surestimée 5 à 6 fois par les serveurs de publicité du fait du recours aux cookies ; la répétition serait sous-estimée dans un même rapport. Les taux de transformations seraient également sous-estimés.

Cette "première" américaine MRC / Mediamind invite l'inter-profession à poursuivre et approfondir le travail entrepris. Deux types d'initiatives pourraient rendre service aux annonceurs, aux agences média :

• Un examen scientifique et technique des méthodologies mises en oeuvre respectivement par Mediamind et par l'audit présidant à l'accréditation du MRC. On ne peut se fier a priori à un "algorithme mathématique sophistiqué" sans vérifier ses effets à partir de montages et de simulations en labo.
• Des travaux statuant sur le taux d'effacement ou d'évitement des cookies (selon le type de cookies, etc.) permettant de proposer une mesure opérationnelle et continue des audiences des sites, concurrente de celle des panels qui pèchent par d'autres biais (cf. le web sans mesure hors domicile). 
• La confrontation des mesures et le libre examen des méthodologies (transparence) ne peuvent être que salutaires au développement et à la rationalisation du marché publicitaire. La possibilité de recourir à deux méthodologies de cadrage publicitaire peut abattre des barrières à l'entrée dans le marché des plus petits acteurs du Web et améliorer l'efficience du marché publicitaire.

Apple Store et téléphonie

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Parmi les innovations éblouissantes en termes de points de vente, l'Appel Store fait l'unanimité. Acheter un produit, se renseigner dans un Apple Store est un plaisir : on n'a pas l'habitude d'être traité si courtoisement, si efficacement, si patiemment.
On n'est donc pas surpris d'apprendre que les consommateurs américains classent l'Apple Store en tête pour l'achat d'un téléphone (enquête auprès de 11 000 lecteurs de Consumer Reports). Pourquoi acheter son téléphone dans un magasin lié à un opérateur ? Pour les Américains, l'expérience des magasins non affiliés est généralement meilleure.
Après le design et l'ergonomie, Apple donne le ton pour la relation client. Faisant le chemin inverse, Google a fermé sa boutique en ligne pour la distribution traditionnelle, laissant à Apple l'originalité d'un circuit de distribution somptueux. Après bientôt dix années et plus de 320 magasins, le design de Eight Inc. reste remarquable ; passer d'un Apple Store à une grande surface spécialisée (GSS) ou à une boutique de téléphonie reste une expérience désolante. 

• Les opérateurs de téléphonie sont de plus en plus cantonnés par les consommateurs à un métier de fournisseur de bande passante. De l'opérateur, l'abonné n'attend qu'un numéro et la connexion. L'innovation, le choix, l'image sont dans les OS et dans les terminaux, et, bien sûr, dans les applis. Comme le résume Steve Jobs (Apple, au D8), "occupez-vous de la connexion, on s'occupe du terminal" ( "iPhone was the first where we said you worry about the network, we worry about the phone").
• L'image de marque des opérateurs est forcément négative : l'abonné n'a affaire à eux que lorsque quelque chose ne va pas du côté de la connexion et surtout de la facture. Et les occasions ne manquent pas, effets d'un marketing effarant : tarifs alambiqués, terminologie ésotérique donnent aux consommateurs l'impression d'être piégés. Le comble est atteint avec la facturation des usages à l'étranger (itinérance / roaming). En Europe, la Commission européenne a beau réclamer, cela ne change pas vite. En attendant, il y a le Wi-Fi, Skype et Google Call ! Et puis, en France, certains comptent sur Free...
• Les sites Web des opérateurs sont confus, "arbres de Noël" hétéroclites, mal personnalisés, répondant à toutes les questions que le client ne se pose pas, juxtaposant toutes sortes de produits sur de pseudo "portails" hérissés de publicité déplacée, touchant des internautes dans un contexte inapproprié. Au client, on ne réserve qu'un petit rectangle dans l'écran. Pour l'interface client, voyez donc Google !
• Seules exceptions à ce tableau, parfois, quand on réussit à franchir la défense du serveur vocal et des promotions horripilantes qui meublent l'attente, quelques personnes de talent, patientes, claires, règlent en direct les problèmes posés aux clients par un marketing déconcertant. 

Jeux vidéo et placement de produits

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Il y a six ans Microsoft acheta Massive Inc., régie spécialisée dans les jeux vidéo pour 2 à 400 millions de $. Aujourd'hui, cette régie semble invendable. Depuis août 2010, Electronic Arts, le principal éditeur mondial de jeux vidéo, a laissé Massive pour reprendre en main la régie publicitaire de ses jeux. Même Microsoft vend directement aux annonceurs l'espace publicitaire lié à sa console (Xbox) . Massive sera donc "redéployé".
Comment interpréter cet événement publicitaire ? On peut tenter plusieurs explications.

• Reprise en main de leurs réalisations par les créateurs et réalisateurs de contenus ? "Contenu" est inapproprié puisqu'il laisse à penser que ces "contenus" pourraient être indifférents aux contenants. Or il n'en n'est rien sauf si le média par défaut, en amont, standardise et neutralise la place de la publicité : emplacements, écrans de coupure, formats, mesure, CGV, etc. 
• Le jeu vidéo, comme le cinéma dont il est de plus en plus proche, ne supporte pas la publicité standardisée parce que le format du jeu vidéo est resté complexe. Massive Inc. (ce nom est tout un programme) a voulu constituer un "network" de jeux et une régie pour les agréger et les vendre, à l'instar de ce que réalise la télévision américaine avec ses networks de stations et leurs emplacements publicitaires standardisés.
• La télévision commerciale interrompt les flux d'émissions par des "écrans" qui la configurent ; "écrans", le terme est à prendre au pied de la lettre (on parle aussi de séparateurs) : ils empêchent que le commercial déteigne sur le contenu. Or un tel écran défigurerait le jeu vidéo et le film distribué en salles. A la télévision, les écrans de coupures, dès qu'ils se multiplient dénaturent l'oeuvre d'où l'intérêt de la télévision pour les séries, les retransmissions sportives sports avec interruptions "naturelles", etc.
• Seule issue publicitaire pour le jeu vidéo : le placement de produits qui, lorsqu'ils s'y prêtent, met les produits en situation au coeur de l'action et des décors du jeu sans l'interrompre. Et, pour cela, les studios seront toujours mieux placés que n'importe quelle instance publicitaire. 

En explorant ces pistes explicatives, on comprend pourquoi la télévision commerciale grand public programme de moins en moins de films, incommodes à la publicité, en prime time (nombre de film divisé par deux, entre 1992 et 2009. Source : CNC). On comprend aussi l'enjeu de la bataille en cours entre la régie d'Apple (iAd) et certains annonceurs, Apple imposant son contrôle sur  les créations publicitaires. S'agit-il pour des médias qui ne sont pas des agrégateurs de protéger leur contenu ?
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Les serveurs de publicité audités

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Le domaine d'intervention des audits diligentés par le Media Rating Council (l'équivalent américain du CESP) s'étend à de nouveaux protagonistes du marché média. Le MRC vient de faire connaître l'accréditation d'un serveur de publicité vidéo (video ad server), Vindico.
Vindico (groupe BBE qui réunit et commercialise des réseaux publicitaires, dont vidéo) sert, distribue des messages publicitaires vidéo à des réseaux publicitaires (ad networks). Cette distribution ciblée (médiaplanning et achat en acte) mobilise et produit des données d'audience publicitaire ; elle s'inscrit de ce fait dans le domaine d'audit du MRC.
Notons que, pour l'optimisation des campagnes, Vindico travaille avec les outils de mesure d'audience de Quantcast qui vient d'être également audité par le MRC.

• Rôle croissant des audits alors que les mesures média sont de plus en plus complexes et de moins en moins interprofessionnelles. Plus que de mesures d'audience, il s'agit d'auditer des mesures d'actions publicitaires (click, lead, transformation, etc.) voire la chaîne même des actions publicitaires (adserving > tracking > analytics> reporting).
• La vidéo publicitaire prend de plus en plus d'importance dans les stratégies publicitaires en ligne (display), au fur et à mesure que la vidéo elle-même s'empare d'Internet et grignote la part d'audience de la télévision traditionnelle.

La TV américaine et son marché publicitaire

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Aux Etats-Unis, les ventes de l'espace à l'avance pour l'année TV 2010-2011 (upfront market) sont presque achevées (quelques chaînes cabsat et des networks hispanophones sont encore en négociation). Tout va bien : 18 milliards de dollars d'espace sont attribués par les annonceurs au prime-time TV.
Les annonceurs des secteurs sinistrés en 2009 sont revenus en TV : automobile, grande distribution, services financiers. Le cinéma et les télécoms continuent d'investir massivement la télévision.
Les networks ont augmenté leurs prix de 8 à 10% (CPM), les chaînes thématiques de 5 à 10%. Certes, les ventes n'ont pas rattrapé les niveaux de 2008 ou 2007, mais, comme les chaînes thématiques accroissent leur part de marché, les transferts des networks généralistes vers les chaînes thématiques sont indolores pour les grands groupes multi-plateforme : leur part de marché (généralistes plus thématiques) est constante.

L'interprétation de ces premières données doit être prudente : l'upfront market est suivi d'un scatter market trimestriel dont on ne saura rien avant plusieurs mois. On dit : "hot upfront, cool scatter"... L'an passé (cool upfront), la hausse des prix du scatter market par rapport à l'upfront atteignit parfois 30%. De plus, les "networks" vendent upfront les trois quarts de leur inventaire, les thématiques deux tiers.

Après l'alerte de 2009, la télévision classique apparaît sauvée. Mais de quoi parle-t-on ?
De publicité ? Oui, le média télévision reste indispensable aux annonceurs des grandes marques.
De l'audience ? C'est une autre histoire. L'audience des networks généralistes nationaux (ABC, CBS, NBC, Fox, CW) s'érode ; l'audience de nombreuses grandes chaînes thématiques semble également touchée (ESPN, etc.). Pour les autres, le reste, la longue traîne des chaînes spécialisées, dont on ne sait rien, faute de mesure, on peut estimer qu'elle est en hausse. Pour l'instant, ces chaînes difficiles à acheter, sauf pour leurs annonceurs captifs, ne risquent pas de menacer les grandes chaînes mesurées (il n'y a pas d'adnetworks en télévision). Leur économie est liée à la vente en bouquets (bundling) dont le modèle est fragile et le principe de moins en moins populaire (cord-cutting).

Le marché télévisuel américain, en ce moment faste, manifeste deux problèmes qui sautent aux yeux lorsque l'on confronte au  marché publicitaire télévision le marché publicitaire Internet.

1. La mécanique du marché TV semble rudimentaire comparée aux places de marché programmatiques que met en place Internet (Demand-Side Platforms, Real Time Bidding, creative optimization, Ad Exchange, Adserving, etc.). La télévision est loin d'un marché efficient !
2. La mesure d'audience TV est limitée, comparée à ce que pratique Internet où se développent la mesure du Coût Par Action, l'évaluation stricte de l'efficacité, le tout fondé sur des pratiques de ciblage vérifiables (ciblage comportemental, reciblage, etc.). Une telle organisation de marché peut-elle perdurer alors que la télévision est en voie de numérisation, que des données rigoureuses dorment, inexploitées, dans les set-top boxes (return path data) ? 

Une analogie subsiste néanmoins entre ces deux marchés américains, le rôle des panels de mesure, qui confèrent un privilège étonnant à certains supports qui peuvent se targuer d'une "puissance" pas toujours bien acquise.

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Publicité TV en ligne ou offline : mêmes comportements ?

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CW est un network américain récent (Warner Bros et CBS) qui vise surtout des publics de jeunes adultes, notamment féminins (18-34 ans) avec des séries comme "Gossip Girl", "Melrose Place", "Next Top Model", "Fly Girls", "Smallville"... Il n'est pas surprenant que ce segment d'audience migre vers Internet pour regarder ces émissions. C'est du moins l'impression que donnent les audiences observées. L'audience TV mesurée par le panel TV de Nielsen baisse tandis que l'audience Internet mesurée par le panel Nielsen Internet (NNR) augmente. Notons que ces mesures étant encore disjointes, on ne sait rien de certain quant à la relation entre les deux phénomènes. S'agit-il de transferts d'audience, d'artéfacts de mesure, de phénomènes indépendants, la chaîne perdant des téléspectateurs, le site en gagnant d'autres ? Ou d'un peu de tout cela ?

Considérant que l'on assiste à un transfert du téléviseur vers l'ordinateur, CW a décidé d'augmenter la pression publicitaire en ligne (10 messages de 30 secondes par heure) pour la rapprocher du niveau de celle de  la chaîne traditionnelle. Mesure raisonnable : la régie pourra vendre ensemble son espace des deux supports (le marché upfront est en vue). Mesure risquée : par définition, l'internaute ne peut être réduit à un téléspectateur traditionnel qu serait en ligne ; d'un support à l'autre, les attentes, les comportements changent. Ce qui est supportable à la télévision, notamment parce que l'on s'est habitué, que l'on sait ruser avec les écrans publicitaires, ne l'est peut-être pas sur Internet où le contrôle, les activités alternatives ou quasi simultanées à portée de la main sont nombreuses (sites alternatifs, ouverture d'autres fenêtres, réseau social, courrier, etc.).
Le sentiment d'encombrement (clutter) relève de différentes logiques perceptives selon les médias. Et ce ne sont pas des déclarations effectuées en ligne qui peuvent anticiper les comportements effectifs des internautes regardant l'épisode d'une série. En revanche, ces comportements, notamment leur dimension publicitaire, seront observables très finement en ligne (YouTube, etc.) avec une mesure site centric. Mais les messages seront sans doute encore servis selon la logique de l'achat network. Un jour, ce sont les espaces TV qui seront vendus et servis automatiquement selon la logique des comportements observés.
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