Mémoire et perception. Armand Morgensztern, hommage

L'IREP a organisé début janvier 2019 une soirée en hommage à Armand Morgensztern qui a réuni le ban et l'arrière-ban de la recherche publicitaire française.

L'oeuvre de Armand Morgensztern est à plusieurs titres remarquable qui fait de lui l'un des rares chercheurs français de stature internationale en matière de publicité. Sa modernité est indiscutable mais ses préoccupations allaient bien au-delà de la mode : la diversité cohérente de ses travaux a surpris, même ceux qui le connaissaient bien. Hommage scientifique, professionnel, amical : émotion et admiration ont dominé une soirée émaillée de l'évocation des espiègleries d'Armand rapportées par ses collaborateurs, et par ses enfants.

De cette oeuvre multiple, de sa dynamique, je retiendrai plusieurs aspects.
D'abord, la mise en évidence du rôle de la mémoire et de l'oubli dans l'efficacité publicitaire au travers des processus de mémorisation et de démémorisation. Ce rôle, opérationnalisé sous le nom de "Bêta de Morgensztern" a été appliqué aux différents médias et abondamment exploité en média planning. Du travail théorique à l'expérimentation pour établir une mesure et surtout une prédiction, le bêta fait entrer la publicité dans la science expérimentale (approche multicanal et attribution).
Qu'est-ce qu'un message publicitaire dont on ne se souvient pas ! Quoi de plus simple et de plus universel que la mémorisation pour décrire l'action de communication ? On retrouvera naturellement la problématique mémorisation / démémorisation, du ressouvenir dans l'analyse des conditions d'efficacité de l'apprentissage scolaire (sciences de l'éducation) : tous les enseignants, et les étudiants plus encore, savent la difficulté d'orchestrer premier contact et répétition afin d'acquérir et retenir un savoir, quel rythme, quels intervalles de temps optimisent les lancinants programmes de ré-visions (cf. infra,  les travaux de Hal Pashler)...
Un chantier a été ouvert que l'économie numérique demande d'étendre et approfondir.
Etudiant la mémorisation, Armand Morgensztern ne quittait pas des yeux les mécanismes de la perception visuelle des messages, décortiquant empiriquement le contact avec une affiche, une page de magazine.

Ensuite, la méthode. Comme de nombreux chercheurs (nous pensons, par exemple, à Pascal), Armand Morgensztern conjuguait la réflexion mathématique, la modélisation au travail de l'atelier. Pas de recherche sans bricolage ; Claude Lévi-Strauss a restauré la dignité intellectuelle du bricolage (La Pensée sauvage, 1962) ; pas d'ingénieur qui ne soit bricoleur : le bricolage est "science du concret" : car il faut que ça marche... Les enfants d'Armand, Mathieu et Zysla, avaient confié à l'IREP des machines réalisées par leur père afin de tester les créations publicitaires et leur mémorabilité. Sur le chemin du eye-tracking, Armand a déposé un brevet pour un "dispositif pour étudier les mouvements de l'oeil d'un observateur examinant une image" (janvier 1965, cf. infra).
Dans une science expérimentale, l'appareil résume une démonstration, c'est une théorie matérialisée, idée chère à l'épistémologie de Gaston Bachelard.
Dessinateur, ingénieur, mathématicien, pédagogue (il faut l'avoir entendu - et vu - tenir un grand amphi de marketing à Dauphine), Armand jonglait de ses compétences avec modestie. Il rédigeait dans un style tout bergsonien (on pense à Matière et mémoire, bien sûr), élégant, dégagé de tout galimatias. C'est le moment de rappeler que, après avoir été tourneur-fraiseur, il fut quelque temps enquêteur pour un institut de sondage : implacables écoles de précision, de communication et de concision. Qui conduisirent à sa soutenance de thèse de Doctorat (gestion, Lille).

Armand reste pour ses anciens collègues et disciples, une grande rencontre. Tous ceux qui ont témoigné à l'IREP ont évoqué l'humour dont il se départissait rarement. Rigoureux sans l'esprit de sérieux, toujours une vitz à portée pour détendre l'atmosphère...
Armand revenait de loin. Zysla l'évoque dans La Photographie. La mémoire de mon père : orphelin à la suite de la déportation de ses parents par la police française, parents assassinés par les nazis. Armand a été privé de sa langue maternelle, Mama-loshen, yiddish, dont il parlait souvent, avec gourmandise, tendresse. Langue mère, Muttersprache, "die Sprache Mutter" comme disait le poète Paul Celan, orphelin aux parents assassinés. Armand m'a fait lire le classique Joys of Yiddish, cette autre dimension, joyeuse, de la mémoire. Merci Armand.

La profession publicitaire s'honorerait en suscitant une publication rassemblant les principaux textes d'Armand Morgensztern, dont de nombreuses participations à des séminaires IREP (accessibles actuellement sur la base de données Comsearch de l'IREP).


Références

Leo Rosten, The Joys of Yiddish, 1966, New York, Mac Graw Hill, 533 p. publié en français par Calmann-Lévy, 1994 (traduction Victor Kuperminc).

• Pashler, H. et al.,
• "The influence of retrieval on retention", Memory & Cognition, 1992
•  "Spacing effects in learning: a temporal ridgeline of optimal retention, Psychological Science, 2008,

Pour l'hommage à Armand Morgensztern (IREP, janvier 2019), une présentation en forme de biographie intellectuelle et professionnelle a été réalisée, résumant ses principales inventions et avancées : du Bêta au prix psychologique (ici).

Vitrines : le premier des mobiliers urbains

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Toute vitrine est un média.
Pour les points de vente, elle relève des dépenses de communication. Que sait-on de son efficacité communicationnelle, de son audience ? Pas grand chose. Interrogés, des commerçants (prêt à porter) qui changent leur vitrine tous les mois estiment qu'elle leur apporte 20% de leur clientèle. La vitrine constitue un élément de la visibilité et de la notoriété d'un point de vente dans la ville. Dans quelle mesure ?

Fenêtres ouvertes sur le point de vente (window, Schaufenster), liaisons naturelles entre PLV placée à l'intérieur et publicité extérieure, les vitrines devraient regarder de plus près les passants qui les regardent, certains très attentivement, comme en témoigne le vocabulaire : "lèche-vitrines", "window shopping", "Schaufensterbummel". Qui est devant la devanture ? Couverture, répétition ?

Les vitrines sont lisibles à des distances variables, de près par les piétons (détail des produits, revendication des marques, prix), de plus loin par les automobilistes, les passagers des bus et des trams (slogans, promotions, soldes, etc.).
La vitrine doit "afficher" mais doit aussi être transparente ("vitre"), laisser entrevoir l'intérieur du magasin. Subtils arbitrages.


Alors que l'affichage en centre ville est encadré par divers dispositifs législatifs et réglementaires, la valeur publicitaire des vitrines devrait s'accroître et leur place s'affirmer plus nettement dans la stratégie des entreprises.
Les vitrines ne sont pas intrusives, leurs emplacements sont naturels, elles animent et éclairent la ville (voir toutefois le décret à venir sur leur extinction la nuit, dont la publication est prévue pour la fin de l'année 2012, début 2013, pour réduire les dépenses d'énergie). Par nombre de leurs aspects (coût, flexibilité, emplacement), les vitrines se comparent avantageusement au mobilier urbain. De nombreux annonceurs ont à leur disposition des réseaux urbains de vitrines, denses (banques, agences de voyage, services publics, etc.) ; or ces networks qui entre-tissent finement micro-local et national sont sous-utilisés et rarement pris en compte dans la stratégie média, encore moins dans les plans média et l'achat d'espace.

Une vitrine doit retenir l'attention, capter le regard, interpeller le passant, inviter ; selon les jours, afficher les promotions, faire rêver, donner à voir, envie. Les moyens sont multiples : mise en scène, adhésif dépoli ou en impression numérique, etc. Depuis quelque temps, beaucoup de magasins placent des écrans numériques en vitrine, sans trop savoir si la création est adaptée, si elle accroche le regard, si elle s'articule favorablement avec l'intérieur de la boutique, si elle reste lisible en plein soleil. L'avantage escompté de ces écrans est de faire vivre la vitrine, d'y introduire du mouvement.
Pour attirer les passants, les retenir, on teste des dispositifs interactifs (cf. Vitrines interactives), des vitrines audioactives, etc. Tout cela appelle une mesure de l'usure mémorielle de la vitrine, une estimation de son bêta pour optimiser le rythme des renouvellements.

L'avenir média des vitrines passe par l'évaluation de leurs effets, de leur perception assurée par des technologies numériques non intrusives. Cette mesure assurera aux vitrines une place dans la stratégie média et le planning de la communication des enseignes et des points de vente. A terme, l'association de ces données avec celles de la cartographie (cf. Streetview, de Google ; lecture / reconnaissance des éléments de la rue), avec celles du indoor location et les applis des appareils mobiles intégrera la vitrine encore plus profondément dans des dispositifs publicitaires globaux.

Photos prises dans le même quartier d'une ville de banlieue parisienne (juillet - septembre 2009).

Part d'audience et part d'écran

Selon Ipsos MediaCT, le PC gagne sur le téléviseur et la salle de cinéma. C’est la part d’écrans (share of screen) pour la consommation vidéo : téléviseur, cinéma, téléphone, lecteur de DVD portable.

L’industrie multiplie l’offre de tuyaux à volume constant de contenus, tuyaux parmi lesquels les consommateurs arbitrent plus ou moins rationnellement (disponibilité, prix, convivialité, etc.). Cette évolution constitue une incitation pour les régies TV à prendre en main cette partie de l’inventaire publicitaire potentiel. Incitation aussi à rompre avec la notion paresseuse de "média de complément".

En s’éparpillant, les contenus augmentent leur probabilité d’être vus et regardés (ODV), mais ils rendent le travail de régie publicitaire plus difficile voire impossible avec les outils classiques. Au passage, des notions tenues pour universelles volent en éclats (audience TV : selon quel différé ? 3 jours (C3) ? pourquoi pas C5 ou C15 ? c'est à l'annonceur de choisir !), chronologie des médias (les écrans sont-ils en concurrence ou en connivence ?), d’autres notions prennent un coup de jeune (vitesse de cumulation des contacts). Et quelle notion de contact retenir ? Un contact sur téléphone vaudrait un contact au cinéma ?

Cela plaide pour des outils de transaction automatisés, places de marché, TV analytics immédiats, ad serving performants, etc. Cela plaide aussi pour des modalités de création publicitaires adaptées à cet éparpillement, et moins au Festival publicitaire de Cannes !

Cela plaide enfin pour un bêta de mémorisation (Morgenzstern) modernisé, étendu et complexifié, outil toujours à l’ordre du jour pour confronter et comparer les médias (Armand, au travail !).

Bien sûr, les plus jeunes générations sont mieux orientées vers l’ordinateur : question d’espace, de budget, de style de vie. Elles finiront avec un grand écran HD, un de ces jours, une fois moins "pauvres", clouées au domicile par la fatigue, la famille... En attendant, elles sont mieux orientées cinéma. Mais encore faudrait-il croiser cela avec le capital culturel légitime (le diplôme, l’héritage culturel), le revenu disponible. Et définir les conditions de la propension à mémoriser, conditions matérielles et culturelles (habitus perceptif).

NB : on notera que pour certaines consommations les effectifs sont ténus. Où sont la console de jeux, le iPod / iTouch ?