A Too Good Witch : une sorcière bien aimée

The Good Witch est une série TV diffusée par la chaîne américaine Hallmark Channel. Spinoff d'un film du même nom, elle en est à sa quatrième saison : 38 épisodes de 48 minutes, entre février 2015 et juillet 2018 (en prime time, le dimanche).

Sorcière bien-aimée, ensorcelante ? "Bewitched" (du nom d'une série des années 1960, sur ABC) ? Cette sorcière est sympa mais pas très drôle (ce n'est  la sorcière Camomille !). Sérieuse en diable. Ses pouvoirs ? Elle devine, anticipe les besoins, les intentions (et même les intentions d'achat !)... Un don d'intuition qu'elle a transmis à sa fille.
Elle connaît les simples et connaît des "trucs" de grands-mères. Notre sorcière tient un magasin, Bell Book & Candle où, un peu apothicaire, elle vend, et souvent offre, des bougies, des perles, des bijoux fantaisie, de la papeterie, des livres, petits cadeaux pour toutes les occasions. La culture des loisirs créatifs est présente dans la série ainsi que la cuisine. "Too good to be true", Good Witch est aussi bonne cuisinière ; elle assure la coexistence affectueuse et respectueuse de la médecine scientifique et de la médecine alternative, onguents et tisanes, sirops et baumes qu'elle distribue généreusement, avec intuition. Mère attentive, elle est cultivée, plurilingue et sportive. Séduisante... The Good Witch est une bonne fée, et l'on pourrait presque évoquer, avec Gérard de Nerval "la fée des légendes éternellement jeune" (Sylvie, 1868).

Tout le monde est beau et gentil dans la petite ville provinciale de Middleton construite par la série : une mairie, un établissement d'enseignement secondaire, un bistro, une boutique de fleuriste, une salle de cinéma, un bureau de poste, un commissariat de police. Les soucis majeurs viennent des couples qui s'usent, déraillent, divorcent et se séparent et doivent jongler avec les enfants et le travail et un nouveau partenaire. Une histoire de familles décomposées qui tentent de se recomposer.
Série sans violence, sans religion, sans crimes, sans armes où journalistes, habitants et policiers peuvent coexister pacifiquement. Une Amérique rêvée où l'on ne chôme pas, où les emplois trouvent par miracle la candidature idéale. Féminisme raisonnable mais ferme, les hommes n'occupant guère que des seconds rôle dans cet univers de petits commerces créés et dirigés par des femmes. Seule ombre à ce tableau irénique : la spéculation immobilière qui rôde et menace parfois....

Comme "When Calls the Heart" et  "Chesapeake Shores",  séries diffusées par la même chaîne, "Good Witch" illustre une "autre Amérique" aussi exagérée et irréelle que celle des séries policières courantes. Une Amérique (la série est tournée au Canada) peu spectaculaire, qui ne s'exporte pas. Loin de Hollywood et des critiques condescendants dont ce n'est pas la culture. Les audiences sont confortables mais pas assez jeune au goût des annonceurs. Netflix, en revanche, indifférent aux goûts des publicitaires mais attentifs à ceux de ses abonnés, reprend la série (cf. GRP contre abonnements).

(AT&T + Time Warner) + Appnexus = la riposte des médias traditionnels américains s'organise

AT&T pourra fusionner ses activités avec celles de Time Warner moyennant 85 milliards de dollars et un endettement très élevé (180 milliards selon Moody). Le ministère américain de la justice (Department of Justice, Antitrust Division) avait marqué son opposition à cette fusion verticale annoncée par AT&T dès octobre 2016. Le Tribunal de Washington (U. S. Court District for the District of Columbia) l'a autorisée (Memorandum Opinion, June 12, 2018) réfutant un à un tous les arguments du gouvernement dans un document de 172 pages. Le juge s'étonne même qu'un débat ait dû avoir lieu : "small wonder it had to go to trial".

Copie du début de la décision du juge Richard J. Leon

Cette décision peut ouvrir la voie à d'autres fusions dont celle, retentissante, en cours de discussion, de 21st Century Fox, soit avec The Walt Disney Co. (71 milliards de $, cash and stock), soit avec Comcast (65 milliards de $, "all cash" son endettement atteignant alors 170 milliards) ; elle crée une sorte de jurisprudence qui pourrait éveiller l'intérêt, par exemple, de Lionsgate Entertainment, des chaînes Hallmark Channel ou AMC, voire même des groupes CBS et Viacom. Selon le juge, la fusion Time Warner / AT&T ne restreint pas la concurrence, contrairement à ce qu'estimait le gouvernement et elle n'affectera pas négativement les consommateurs.
Toutefois, le ministère de la justice (DoJ) peut encore faire appel de la décision du juge Richard J. Leon et, de son côté, la FCC peut ajouter des restrictions à la fusion. La fusion avait été acceptée par la Commission européenne en mars 2017.

L'ensemble AT&T / Time Warner est apparemment considérable mais il faut l'évaluer en comparaison avec la puissance des acteurs intervenant désormais sur les deux marchés pertinents :

• le marché de la télévision et du cinéma avec la concurrence des SVOD de dimension internationale : Netflix, Amazon Prime, Google avec YouTube, Facebook avec Facebook Watch, et peut-être bientôt Apple. 
• le marché de la publicité numérique : Amazon, Google, Facebook et Comcast.

La fusion associe deux métiers : connectivity business pour AT&T, entertainment business pour Time Warner ou, autrement dit, l'intégration de la distribution et de la production de contenus (programming). L'ensemble nouvellement constitué par cette fusion comprend :

• des télécoms (AT&T est le premier opérateur mobile américain avec 151 millions d'abonnés)
• un important MVPD (avec son bouquet de télévision payante, DirecTV et U-verse) et un MVPD virtuel, DirecTV Now 
• des chaînes de télévision : HBO et toutes les chaînes de Turner Broadcasting (CNN, TBS, FilmStruck, TNT, etc.), des chaînes sportives régionales
• des studios de production cinématographique et de télévision (Warner Bros.)

Grâce à AT&T, les chaînes de télévision de Turner Broadcasting pourront accéder à leurs propres données de consommation ce qui leur permettra un meilleur ciblage publicitaire. De plus, AT&T a annoncé le lancement prochaine d'une chaîne sportive OTT (AT&T Watch).

L'argumentation du juge repose sur le fait que la concentration verticale ne modifie pas immédiatement le niveau de concentration dans chacun des deux marchés concernés ; au contraire,  la concentration verticale présente plusieurs avantages : elle réduit les coûts de transaction (bargaining friction, elimination of double marginalization) ce qui peut se traduire par une réduction du prix de DirecTV pour ses abonnés ; enfin, elle facilite la distribution direct to consumers (OTT, SVOD).
Néanmoins, l'ensemble issu de cette fusion serait bien loin de rattraper les Facebook, Apple, Netflix, Amazon et Google : il resterait loin derrière, "chasing tail lights".

La première réaction de AT&T, dès l'acquisition de Time Warner (rebaptisé WarnerMedia), est une autre acquisition, celle de l'adexchange Appnexus (1,6 milliard), acquisition qui renforce les moyens de AT&T dans la publicité numérique (programmatic, etc.). 

Quelles leçons pour l'Europe ?
Une consolidation européenne dans les médias semble indispensable ; est-il même une autre voie ? Il faut reconsidérer les questions de taille des entreprises médias : les entreprises européennes semblent sous-dimensionnées. Pour contrer les effets induits par la puissance des GAFA et de Netflix, que le juge américain qualifie de "tectonic changes", l'Europe doit revoir l'approche des questions de concentration, en revoir les outils d'analyse (l'opinion du juge émet notamment des doutes sérieux sur la validité de certaines évaluations d'audience).
Les règles anciennes ne correspondent pas à la situation nouvelle crée par les GAFA qui révolutionnent la notion de marché pertinent. Tout semble indiquer, si l'on en croit l'analyse du juge américain, qu'il faille encourager les concentrations verticales qui associent distribution et production de contenus. D'autant que le développement prochain de la 5G ne manquera pas d'affecter fortement la distribution des contenus...

"When Calls the Heart" et "Chesapeake Shores" : deux séries dont on ne parle guère

On n'en parle guère, et pourtant... c'est aussi cela la télévision américaine.

De Hallmark Channel à Netflix
Pas de crimes, pas de drogues, pas de poursuites de voiture, pas de bande-son assourdissante, pas de scène "indécente" ou "obscène", pas de tatouages, pas de "gros mots"(profanity)... Des drames certes, séparations, divorces, maladies, accidents mais le cœur, la justice et la courtoisie triomphent. Pas d'Emmy Awards, bien sûr.  As American as apple pie : beaucoup de gâteaux, de pancakes et de cranberry muffins! Retours à la nature, mais à une nature domestiquée, urbanisée.
Séries reposantes. On dit "family friendly content". Reprises par Netflix.
Les deux séries ont été lancées par Hallmark Channel, la chaîne de Crown Media Family Network (propriété de Hallmark Cards Inc.). Hallmark Channel est diffusée par le câble et le satellite (par les MVPD donc) dans 89 millions de foyers américains (sur un total de 120 millions aux Etats-Unis).

"When Calls the Heart" a été lancée en 2014. La série se déroule dans le cadre de la conquête de l'Ouest américain, dont on peut suivre l'histoire, d'épisode en épisode : on voit arriver le chemin de fer, l'automobile, le téléphone... De nombreux plans de coupe montrent les montagnes, des couchers de soleil, superbes cartes postales invitant au voyage. L'institutrice est amoureuse d'un officier de la police montée canadienne (RCPM, mounties), parfait dans son bel uniforme rouge, fier avec son chapeau Stetson. Romantique et familial. Quelques méchants, quelques brutes et truands, beaucoup de bons. Des veuves courageuses, "mères courage et leurs enfants", enfants sages et studieux. Ville de mineurs (mais Coal Valley deviendra Hope Valley). Ce n'est pas Germinal, mais on songe aux débuts de "Coal Miner's Daughter" quand même... et, à peine, effleurée, à "la lutte du capital et de travail" (Emile Zola).
Un féminisme de bon aloi court discrètement dans toute la série : l'institutrice doit sans cesse revendiquer son indépendance et soutenir celle de ses élèves filles. Elle soutient aussi les revendications des femmes de mineurs, propage avec enthousiasme la culture scientifique et littéraire, s'initie au bricolage domestique. Déterminée à inventer sa vie, elle résiste à son propre père, riche notable citadin ; elle résiste gentiment et fermement aux traditions conservatrices de sa famille. Le maire est une femme et elle négocie habilement et fermement avec la société de chemins de fer.
Une cinquième saison est annoncée pour 2018. L'institutrice et l'officier vont-ils se marier ?

"Chesapeake Shores" a été lancée en 2016. La série se déroule sur la côte Est des Etats-Unis, dans une petite ville riche. Le thème est sentimental encore, mais contemporain (smartphone, avion privé, etc.). Une famille décomposée de cinq enfants, se reconstitue petit à petit, remettant de l'ordre dans la "confusion des sentiments" qui les a dispersés. Ici encore triomphent l'appel du cœur, l'appel de la "terre natale" et le courage des femmes qui ramène tout le monde à la maison, source du bonheur perdu. La série est diffusée le dimanche, en prime-time.
A nouveau, de superbes paysages, cartes postales de décors naturels, paisibles. Milieu élégant, aisé, poli, indulgent. Une vaste et belle maison donnant sur l'océan, une cuisine claire et spacieuse où toute la famille se retrouve pour le petit déjeuner. Quatre générations sous le même toit ! Là, tout n'est qu'ordre et beauté, luxe...

Séries reposantes tissées de vie quotidienne et de ses petits drames. Pas de risque de distanciation, au contraire : mieux vaut s'identifier aux héros, modestes, trop humains. Chaque épisode résoud un conflit, un problème, tandis que courent quelques intrigues à long terme. Qui épousera qui ? Loin, très loin de "Game of Thrones", de "OINTB" ou de "Ozark", plus près peut-être de l'esprit de "Family Ties" (sitcom de NBC, 1982-1989).
Hallmark Channel viserait, ou du moins toucherait, le Midwest et le Sud américains plutôt que la côte Est et la côte Ouest (plutôt donc que Los Angeles, San Francisco, d'une part et New York, Boston, d'autre part). Le Los Angeles Times parle à ce propos de "cultural divide", le journaliste corrélant intuitivement le succès de la série à la carte électorale. Sociologie politique simpliste et peu convaincante. Netflix, à la tête de toutes données recueillies, doit en savoir tellement plus long !
Hallmark lance Hallmark Drama pour les MVPD et une chaîne OTT, Hallmark Movies ($5.99 par mois) le début octobre 2017, sur Amazon Channels ; directement aux consommateurs.


Références

Sur Germinal : voir Henri Mitterrand, "Zola à Anzin. Les mineurs de Germinal", in Travailler, 2002, N°7, pp. 37-51.

FCC, "Obscene, Indecent and Profane Broadcasts"

Le Pays du sourire (The Land of Smiles) !