La TV dans la tourmente du Web

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Les revenus de la télévision commerciale font rêver les plus grandes entreprises publicitaires du Web. On peut observer aux Etats-Unis les stratégies qu'elles mettent en oeuvre afin de conquérir le marché publicitaire TV... en attendant que l'expansion de la télévision connectée leur en ouvre grand les portes.

• Google entre sur le marché de la télévision par la mesure, mettant en place un panel de foyers qui permet de suivre simultanément l'audience de la télévision et celle du Web. Cette mesure unique permet de transférer une partie des investissements télé sur le Web en optimisant le total GRP (couverture, répétition, vitesse de cumulation). Moins de télévision, plus de YouTube, vidéo toujours. 

• Yahoo! propose aux annonceurs d'affecter une partie de leur budget télévision (5 à 10%) à son portail. La proposition est assortie d'une garantie de ROI, sans doute du type de celle qui se pratique sur l'upfront market. Sur Yahoo!, les messages pourront être diffusés dans un environnement d'émissions originales produites par Yahoo! en synergie avec les chaînes de télévision (mêmes castings, etc.) et de rediffusions ("Saturday Night Live", NBC), etc. Globalement, Yahoo! veut ressembler à la télévision mais avec des formats publicitaires plus engageants (interactivité, rich media, native ads, multi-plateforme, etc.). Et l'on comprend son intérêt déçu pour Dailymotion...

• Facebook annonça son intention de se positionner contre la télévision dès la présentation de son dossier d'entrée en bourse. Ses atouts sont impressionants : puissance nationale et pluri-nationale avec couverture et répétition largement au niveau de la télévision (GRP), couverture supra-nationale pour les annonceurs internationaux, relation aux points de vente (association on-et off-line), ciblage riche et subtile grâce à son réseau au maillage fin (fine-grained), ciblage géographique allant jusquà l'hyper-local, pénétration de l'univers mobile.

Ce qui se passe aux Etats-Unis permet d'entrevoir les menaces s'accumulant à l'horizon des télévisions européennes alors que s'ouvre le marché de la data et que l'automatisation généralisée des transactions publicitaires Web, et télé bientôt, se met en place (ciblages et enchères en temps réel, RTB, analytics, programmatic buying, etc.). Les grandes entreprises américaines du Web y préparent les plus grands annonceurs, qui sont pluri-nationaux. 

Avec des outils mathématiques et algorithmiques conçus et produits en Californie (coûts fixes), ces grandes entreprises américaines du Web visent les marchés européens où elles recrutent tranquillement leurs forces commerciales locales dans les régies télé et les agences média.

L'ère des mondes télévisuels nationaux prospérant à l'abri de la concurrence internationale semble s'achever. Les télévisions nationales sont-elles prêtes pour cette formidable évolution ?
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It's complicated ? C'est la faute au smartphone!

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Le New York Times de dimanche dernier titre sa section "SundayStyles" d'un constat nostalgique : "The End Of Courtship", on ne fait plus la cour. Le dating, c'est (c'était ?) une sorte de rendez-vous difficile à mettre en place, il y avait de la romance dans l'air, un dîner, un cinéma, etc. Il y avait de la lenteur, de la timidité, de la patience aussi. Rituel aboli.
Aujourd'hui, estime le journaliste, on ne fait plus la cour, même un brin. La Carte de Tendre est réduite à quelques étapes, vite franchies, raccourcis difficiles à interpréter et dont on cherche même à optimiser l'investissement (ROI !).

L'explication avancée dans l'article pour un tel changement social n'est pas inattendue : ce sont les médias numériques immédiats, le smartphone et les textos, Facebook aussi, bien sûr, qui l'ont provoqué et propagé. Sur l'illustration, tous les échangent s'effectuent par textos, en peu de mots ; aucun face à face.
Cette évolution des modes de socialisation s'apparente à un refus des engagements dans les relations (commitment-free) ; elle surdétermine des évolutions démographiques déjà observables : âge du mariage retardé, parents plus âgés à la naissance du premier enfant, etc. L'article évoque à peine la question économique ; pourtant, on pourrait peut-être rapprocher ce changement culturel de la situation socio-économique des étudiant(e)s américain(e)s endetté(e)s pour longtemps à la fin de leurs études, confronté(e)s à un marché de l'emploi féroce, et redoutant une entrée dans la vie socio-professionnelle sans sécurité ?
"C'est compliqué !", dit-on sur Facebook pour désigner des situations qui n'épousent plus les catégories traditionnelles, normées, des relations amoureuses (que ne semblent pas encore savoir prendre en compte les questionnaires d'enquête). Cette complication concerne surtout une période intermédiaire qui dure de plus en plus longtemps, sorte d'adolescence prolongée ("20-something"). C'est "le vague des passions" à l'ère numérique (le texte de Chateaubriand est étonnamment moderne).

 Le vocabulaire de ces relations n'est pas stabilisé. On parle de "Hookup culture" (to hookup with someone) et de "main hang" (moins que boy/girl friend ; autrefois, on disait "main squeeze" !), etc. C'est compliqué ! "Girls" sur HBO (en France, sur OCS max) est la série qui correspond à ces situations (la deuxième saison vient de commencer et elle est renouvelée pour une troisième). Car la télévision s'est emparée du thème et le met en scène et en répliques (""Girls" lingo") à travers les aventures à New York de quatre jeunes femmes sorties récemment de l'université. On pense naturellement à "Sex and the City" (HBO déjà).
L'article du New York Times ne pose pas la question de la validité de toutes ces affirmations. Comment pourrait-on savoir ? Est-ce si nouveau ? Est-ce une situation universelle ? Quelles enquêtes permettraient de répondre à ces questions ? Des analyses des données Facebook ?

The New York Times, January 13, 2013. Article de Alex Williams, illustration de Peter Arkle.

2012, année data. Prévisions

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Des étudiants m'ont mis au défit de faire des prévisions 2012, "comme tout le monde", pour voir. Evidemment, pas question de prévoir le présent : l'irrésistible développement du local, l'omni-présence de Facebook, le cloud computing... Trop facile, disent-ils !
Alors, voici cinq tendances plus une (année data), dessinant ensemble, par leur tissage, des motifs de mondes média possibles, peut-être pas les meilleurs des mondes (il faudrait être "candide" pour y croire). Le vieux Caton, selon Ciceron, s'étonnait que deux augures aient pu se regarder sans rire, tant ils s'étaient trompés. Alors, nous qui lisons l'avenir dans les entrailles du numérique, rions ensemble, en attendant de revenir sur ces prévisions, dans un an.

1. Analytics. Les acteurs de la publicité dans le Web conduiront leur compétence analytique sur le terrain des mass médias. Au-delà d'une convergence des mesures, le remplacement des mesures analogiques s'annonce, chères, incertaines, produisant trop tard des ROI discutables. Le marché de la data, automatisé (server-side data, RTB, etc.), s'installe, suivant logiquement ces analytics continus. Conception, enrichissement multiplateforme et récoltes de data partout, à toute occasion, sont un avenir proche.
2. Smartphone. De plus en plus indispensable, de plus en plus complet, adapté à tous les profils personnels, professionnels grâce aux applis. Dès l'âge de 12 ans. Universalité définitive du Web. Data mobile, géo-localisée. Equipement de chaque instant à venir, pourvoyeur de data très riche.
3. TV décomposée, recomposée. La télé gardera longtemps encore une place dans les loisirs. Non seulement la télé linéaire, agrégée, comme par le passé, mais aussi désormais de la vidéo à la demande (catch-up, DVR/DVR, etc.) et plus ou moins connectée. Multiscreentasking souvent : on ne sera plus jamais seul avec un écran de télé. Proximité des tablettes comme supports TV, écrans mobiles. Data TV personnalisée. 
4. Wi-Fi partout. Transports publics, lieux publics, établissements d'éducation, domiciles, points de vente. Impensable de s'en dispenser. Indispensable pour les tablettes et les smartphones. Data encore, confiée par des millions de passants, visiteurs.
5. In-store marketing. Evaluation continue des comportements d'achat dans les points de vente. Publicité promotionnelle interactive. Data toujours. Cartes de fidélité, coupons, listes d'achats, promos, tout le marketing passera par le smartphone, il y a des applis pour tout.

DOOH : d'un écran à l'autre (Everwell TV)

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Everwell sur blinkx

Partons d'un média hors du foyer, ancien déjà, l'écran placé dans les salles d'attente des médecins. Digital Out Of Home (DOOH). Adaptation du principe des magazines qui font prendre patience (médecins, coiffeurs, dentistes, gares, aéroports, etc.). Occuper avec profit le temps perdu : "Everwell makes the wait worthwile".  Audience captive, que l'on suppose disponible et qui fait face, passivement... à un écran.
Modèle économique fragile, entièrement publicitaire, où l'opérateur doit financer la création et la gestion des contenus mais également l'installation et la maintenance des écrans. Ce modèle issu de la grande distribution a été adapté dans divers points de vente (pharmacies, supermarchés, boulangeries, etc.).

Mise à jour 22 février 2013
Les emplacements de Everwell ont été rachetés par AccentHealth qui cumule ainsi des réseaux couventrant un total de 30 000 emplacements ("at Point-of-Care") et offre une couverture plus intéressante aux annonceurs. Everwell, de son côté,  continue comme producteur de programmes et comme fournisseur de logiciel de gestion des contenus ("Content and network management"). La division du travail dans le Digital Signage se précise.

Everwell TV, télé des salles d'attentes de médecins, propose aux patients des sujets santé : diététique, forme, pharmacie courante, bien-être, etc.

• Le média met en avant sa capacité de ciblage géographique, sa dimension nationale, son affinité avec un public soucieux de sa santé. Engagé ?
• Il vante sa mesure : "audited by Nielsen", "Arbitron showing excellent brand and message recall", sans plus de précision). L'efficacité d'un tel dispositif publicitaire reste délicate à apprécier. Les méthodologies courantes, déclaratives, n'apportent rien de convaincant aux annonceurs : pas de ROI clair, de leads, de contribution à l'achat d'un produit, de taux de transfo... Les annonceurs se sont habitué aux analytics du Web, ils attendent mieux.
• Pour accroître sa puissance, le média essaie de suivre ses consommateurs au-delà de la salle d'attente, leur proposant une newsletter, une appli iPhone et un site Web. 

Comment monétiser les contenus vidéo produits par Everwell ?
Les revenus publicitaires d'Everwell TV et de ses extensions n'y suffisent évidemment pas.
MediVista, qui contrôle Everwell a donc passé un accord avec blinkx pour la distribution sur le Web de ses contenus et le placement de messages publicitaires en relation avec les contenus vidéo ("relevant advertising") diffusés. Les revenus sont partagés entre la production (Everwell) et le moteur de recherche vidéo (blinkx). Le Web vient au secours du Digital Signage.

Notons que dans ce cas, Everwell TV dispose des analytics et des outils de ciblage du Web. Comment faire en sorte que le DOOH bénéficie de telles données ? Dans l'univers numérique, le DOOH est handicapé d'être un média s'adressant à un public, à une audience et non à des personnes, comme le Web, et tout particulièrement le Web mobile. Comment en faire un média individualisable (avec le smartphone par exemple) ? Sur cette problématique de l'interactivité avec les écrans : Walmart is going digital et Digital Grocery Shopping: all you need is an app.

Un sujet de Everwell  sur blinkx (Meal Makeovers, recette de Black bean soup)

écoMédia, école en vert

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Le groupe média américain CBS vient d'acquérir la société EcoMedia dont le métier est la mise en place de partenariats incluant une dimension écologique. De nombreux médias de CBS ont participé à de tels partenariats locaux (TV, radio, affichage, Internet) au cours des trois années passées.
Ces partenariats constituent en réalité des opérations publicitaires. Nombre d'entre eux incluent des participations scolaires telle la CBS-EcoZone Green Schools Initiative (notamment à Miami, mais aussi à Chicago et San Francisco) qui associe des écoles à Procter and Gamble. Un élément de plus dans la panoplie des médias publicitaires, d'autant plus efficace qu'il n'a pas l'air publicitaire, drapé de vert, d'éducation et d'enfance.

• Comment évaluer les retombées d'un montage si complexe et si hétérogène ? Un seul moyen permet d'établir le bilan global d'une telle action, bilan immédiat et dans sa durée, synchronique et diachronique : l'analyse des effets observables sur Internet, tant en quantité (nombre de connexions, durée, etc.) qu'en qualité (analyse des traces linguistiques, des émergences lexicales et sémantiques).
• Le Cheval de Troie écologique ouvre la voie des institutions éducatives aux annonceurs. Dans cette affaire, c'est l'école qui fait la publicité des annonceurs, habillés de vert pour l'occasion.  Quel meilleur faire-valoir que l'école ? Espérons qu'elle fait payer très cher ce soutien inestimable !

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Vu à la TV

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La publicité TV fait de l'audience sur Internet.
Et pas n'importe quelle audience : curieuse, impliquée, engagée, désireuse d'acheter, ayant aimé la publicité... Que peut-on espérer de mieux ? L'agrément, la notoriété bien construits sur Internet renvoient les téléspectateurs sur les sites des marques vues à la TV. En ce sens encore, Internet est le média des médias, l'un des lieux où convergent les actes des médianautes lorsqu'ils ont été convaincus ou séduits par un message publicitaire (l'autre lieu est le point de vente). Les analyses menées à l'occasion du Super Bowl le confirment  : près du tiers des téléspectateurs ont visité le site d'un annonceur après avoir vu un de ses message à la télévision quelques heures auparavant (cf. les données collectées par le panel de IMMI - Integrated Media Measurement Inc.).
Internet s'avère un indicateur précieux de retour sur investissement publicitaire en TV. On peut intégrer divers ratios dans le bilan de campagne, plus sûrs, ne faisant appel à aucune déclaration : tant d'Euros investis (à la rigueur tant de GRP) ont provoqué tant de visites, de clicks, de demandes d'informations, d'achats... Progressivement, on apprend la relation TV / Internet selon les produits et services, les types de créations, les types de plans TV, les coeurs de cible, les tranches horaires, les formats, les seuils de budget, les niveaux de répétition, etc. Tout peut être expérimenté, testé : un savoir capital est à accumuler.
En conséquence, toute campagne TV doit prévoir le site correspondant précisément au produit ou service vanté par la campagne, et une base de données capable de recueillir les informations voulues.

Internet réclame un médiaplanning TV prenant en compte et anticipant, dès la conception de la campagne, le relais Internet de cette campagne et sa mesure. La campagne peut définir des objectifs à remplir sur Internet, la création TV doit viser ces objectifs. Les termes utilisés, mis en avant par la création doivent creuser la notoriété, l'agrément de la marque/mot : les mots pour la trouver avec un moteur de recherche doivent venir aisément et être attribués à la marque et seulement à elle. L'ergonomie du site, sa charte graphique doivent être en harmonie avec la logique de la campagne. Tout doit être pensé pour faciliter et féconder le passage du téléspectateur à Internet. Une vraie conversion !
Internet rend la télévision interactive ; paradoxalement, nul ne mesure mieux (et moins cher) la TV qu'Internet.
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Publicité et TV publique

"Pour cette édition 2009, le Dakar change de continent pour se retrouver en Argentine et au Chili, du 3 au 18 janvier. France 2, France 3 et France 4 mobilisent pour suivre la compétition une équipe d'une vingtaine de personnes autour de Gérard Holtz qui avait été éloigné des trois dernières éditions du rallye. Du lundi au vendredi, il présentera en direct à 18h00 "Sur la route du Dakar" sur France 2, du samedi 3 au samedi 17 "Le journal du Dakar" sur France 3 à 20h05 et du lundi au samedi "Bivouac" en direct sur France 4 en deuxième partie de soirée (avec rediffusion en 3e partie de soirée sur France 2). Un site web commun aux trois chaînes sera dédié à la course."

J'emprunte la description factuelle de ce dispositif média au magazine TELE SATELLITE.

Le "Dakar" : quelle culture célèbre ainsi, de façon somptuaire, le secteur public de télévision ? Cet ensemble d'émissions ne peut-il être perçu comme une campagne publicitaire "collective" de l'automobile, de l'industrie pétrolière et du transport routier ? 
Car il s'agit bien de publicité : non pas de celle que paie directement et explicitement un annonceur, mais de celle, moins visible, que se paient indirectement une culture, une économie. Simultanément, l'inculcation culturelle et sa "rationalisation". 

Quel message dérive du bruit médiatique qui accompagne ce rallye et ses parrains ? Le modèle socio-économique sous-jacent proposé au public, sous des apparences neutres (spectacle et exotisme), se situe aux antipodes de la défense des transports en commun, du ferroutage, de la protection de l'environnement, de l'automobile verte (greener cars) et des économies d'énergie ... 

Plus de 20 personnes ? Sérieusement ... Pour couvrir un gaspillage social ostentatoire (conspicuous consumption) ... Par-delà l'énoncé du problème particulier affleure un problème technique général, celui de la définition d'une publicité réelle, qui échappe aux écrans publicitaires dans lesquels on encadre les messages commerciaux (publicité formelle) entre des séparateurs visuels et sonores (jingles). Heureuse publicité qui évite la stigmatisation publicitaire pour n'en être que plus efficace.
D'ailleurs, comment "piger" ce type d'interventions ? Comment en évaluer les retombées pour le calcul du retour sur investissement des dépenses de communication ? Et d'abord, qui est l'annonceur ? 

Google régie TV. Suite.

Google poursuit son patient et méticuleux travail d’expérimentation dans l’achat d’espace publicitaire. Une nouvelle pierre vient d’être ajoutée à l’édifice : après la radio, la presse, la télé traditionnelle (écrans publicitaires), Google a passé un accord avec CoreDirect, une entreprise majeure de marketing direct en télévision (direct response TV, DRTV). Google apporte à ce métier classique sa capacité d’analyse des résultats, des "réponses", permettant aux annonceurs et aux agences d'optimiser l’efficacité des messages diffusés par les régies des chaînes. Analyses plus rapides, meilleures anticipations du ROI : améliorations décisives alors que les investissements DRTV sont en hausse (+37% en 2007) et qu'ils concernent désormais tout type d'annonceurs, toute marque. 

CoreDirect intègre les données de Google TV Ads (audiences seconde à seconde des messages) dans ses plateforme logicielles, permettant la fusion des données des campagnes achetées et diffusées avec les données de réponses et d’achat de produits provenant des centres d’appel et serveurs des clients. Fusion aussi avec d’autres données publicitaires et marketing (pige, analyse concurrentielle, résultats des campagnes antérieures, etc.). Optimisation de l’optimisation. 

Cette batterie d'analyses illustre le transfert continu vers les médias traditionnels des innovations mises en place avec Internet depuis treize ans, et longtemps suivies avec condescendance par ces médias. 

Par ailleurs, au même moment, Harris Corp. annonce l'intégration de ses produits (logiciels de gestion de la diffusion des messages publicitaires et de l'inventaire, ad scheduling) avec Google TV Ads.

Cette nouvelle étape de la conquête par Google des métiers médias traditionnels devrait intriguer les acteurs du marché publicitaire. Car ceci s’effectue avec la participation, la complicité même des médias, des agences de marketing direct et des agences média, tous avides de résultats claironnables à court terme. Mais, dans le plus long terme, tout se passe comme si régies et agences avaient perdu l'initiative en matière de recherche et de technologies marketing au profit d'études servant leur communication. Cette abdication, ce désintérêt hautain pour la recherche approfondie, ce sous-investissment finiront par porter des fruits, amers ... Pendant ce temps là, Google fait le travail, prend son temps, invente, expérimente à jet continu, avance ses pions commerciaux, apprend le métier en compagnie des médias qui, obnubilés par le très court terme, en oublient l'avertissement proverbial : "He must have a long spoon that must eat with the devil" (Shakespeare, dans une pièce au titre prophétique, "The Comedy of Errors"). Dans cette histoire, chacun verra le diable à sa porte !