Death of the TV household ?

Once upon a time, TV advertising math was simple: one household equaled one TV set. Back then one contact with 1% of all TV households in the country represented 1 GRP (Gross Rating Point) (reach 1 times frequency 1). People used to watch TV on a main TV set, in their living room (or family room), and they watched mostly live TV (since TV was linear).

That time is past.
Most households nowadays own many TV sets and DVRs; moreover, they watch TV on many devices, some of which are mobile (computer, tablet, smartphone). And they watch out of home, they time-shift, they binge...
Today, comScore (with recently acquired Rentrak) intends to replace the notion of TV household with that of TV device. In fact, according to comScore, there are now, on the average, more than 12 devices in a home. Young generations watch TV more on mobile devices than on a TV set.

So, for marketing purposes, instead of using TV househol d audiences we will now use audiences and data from devices, including streaming devices when it comes to connected TV.
TV as a single, simple category is no longer relevant. Each device corresponds to and produces specific types of viewing behaviors, behaviors which remain to be precisely analyzed, differentiated and measured for better targeting. In the long run, however, more than the device, artificial intelligence only will make the difference, not the device, also says Google CEO. This might start another phase of advertising history...

The death of the TV household introduces a new set of variables into marketing. TV is plural: it must be analyzed and explained simultaneously, from a plurality of viewpoints (“Vielseitigkeit ”, Max Weber). In addition to the sociology of TV choices (adequation of people with programs), we should take into account two other dimensions: the sociology of equipment (devices) and the economy of consumption (free TV, pay TV, bundles, subscription, pay-per-view). 

How will this affect the relation to advertising?

Mesures d'audiences de la TV américaine : comScore contre Nielsen

Le choc de la mesure de l'audience TV/vidéo aux Etats-Unis aura lieu cette année. S'opposeront Nielsen, tenant du titre, et ComScore, nouvel entrant sur ce marché, dès le mois d'avril. ComScore qui vient d'achever sa fusion avec Rentrak : toutes deux avaient WPP comme actionnaire.
La bataille commencera dans 2 à 3 mois, comScore s'étant donné pour objectif d'être opérationnel dès le début des ventes d'espace publicitaire de la saison 2016-2017, en mai 2016 (Upfront market). En réalité, nul ne prévoit un changement radical avant la saison 2017-2018.
L'enjeu est la répartition de 70 milliards de dépenses publicitaires TV.

Après des décennies de quasi monopole, Nielsen affrontera une situation de concurrence. Le choc sera commercial, voire psychologique, plus que méthodologique : dans les deux cas, pour comScore comme pour Nielsen, la mesure des audiences s'appuie sur un panel. La différence tiendra d'abord à la taille des panels respectifs.
Big panel plutôt que Big data ? Pour l'instant, il s'agit encore de mesure des médias plus que de mesure des audiences, alors qu'avec la profusion de données, la tendance est à l'audience planning plutôt qu'au média planning.

La mesure promise par comScore se veut d'emblée Cross-Platform, tous écrans, réunissant en une seule donnée la diffusion locale terrestre (broadcast), la distribution via MVPD ainsi que la diffusion via Internet (streaming, OTT) et sur le Web, direct et différé, sur tous les appareils y compris les consoles de jeu vidéo. Objectif annoncé : l'exhaustivité.
Le raisonnement de comScore est que l'on ne peut plus se contenter de réparer la mesure actuelle en continuant d'y rajouter des éléments (des silos) à chaque innovation technologique mais qu'il faut tout reprendre, en partant de zéro avec un panel unique (single, total). Seul un tel panel évitera l'atomisation des mesures et les problèmes de représentativité, puis de fusion qui s'en suivent. L'avantage du nouvel entrant (prétendant) sur le marché est de n'être pas handicapé par le passé et sa conservation, comme l'est le dominant.

A terme, le panel comScore, Total Home Panel, encore en cours de recrutement (4 000 foyers TV actuellement), devrait compter 60 000 foyers en automne, 300 000 foyers en fin d'année. Avec un panel de cette taille, comScore pourra prendre en compte l'audience de tous les contenus diffusés sur tous les appareils des foyers recrutés, y compris la programmation OTT dont celle de Netflix et d'Amazon Prime. De mensuelle, la publication des résultats devrait passer à quotidienne en fin d'année.
Le coût du panel serait, selon comScore, de l'ordre de de 10 à 15 millions de $ en 2016.

GroupeM, une agence de WPP, a d'ores et déjà décidé de recourir à la mesure de comScore pour ses achats locaux, dans les marchés où Nielsen utilise encore des carnets d'écoute en papier pour recueillir les audiences (DMA N°50 et au-delà). A la différence de Nielsen, qui est une société indépendante des agences de publicité, comScore est en partie contrôlée WPP, l'un des principaux acteurs du marché publicitaire. WPP contrôle également Kantar.

Pour l'instant, Nielsen répète que sa mesure détermine l'étalon-or en matière d'audience, et qu'elle peut se targuer d'être neutre et d'avoir déjà été auditée par le MRC. Le panel national de Nielsen comptera 40 000 foyers TV en 2017 (au lieu de 25 000 en 2015). La mesure du mobile est assurée par Nielsen grâce à l'insertion (embedding) d'un code identifiant chaque émission diffusée (watermarking, Digimarc), ce qui permet de résoudre les problèmes de déduplication. Encore faut-il que le code soit inséré par tous les médias, or on en est encore loin. Pour la qualification de l'audience mobile (âge, sexe), Nielsen fait appel à Facebook, vaste panel.

Ciblage et mesure en TV, une question de données ?

Passons en revue quelques-uns des mouvements récents affectant le monde de la mesure des audiences aux Etats Unis. Mouvements à lire dans la perspective de mesures multi-plateformes, multi-écrans et d'un ciblage fondé sur des données plus que sur des émissions. Un nouvelle notion apparaît, celle de "targetability" (ciblabilité ?).
La question qui domine les débats : la télévision est-elle handicapée par des outils de mesure en retard sur l'équipement et les pratiques des  téléspectateurs ? Peut-on continuer de rafistoler les mesures anciennes ou faut-il tout reprendre à zéro ?

Comme toujours lorsqu'il s'agit de mesure, il faut s'attendre à des batailles pour la légitimité, pour l'autorité : Nielsen a encore tendance à se prendre pour le mètre étalon. Quel rôle jouera le MRC dans cette bataille ? Quel rôle peut-il y jouer quand on constate le déséquilibre des moyens scientifiques des très grandes entreprises concernées avec ceux dont dispose le MRC. Le coût croissant des audits, leur durée, peuvent-ils constituer une barrière à l'entrée dans le marché publicitaire ?

La télévision, toute en défense, cherche à s'armer contre Google et Facebook qui la menacent avec leurs vidéos. Dernière offensive : Facebook s'associe à Nielsen pour produire une mesure facilitant à son avantage la complémentarité publicitaire (on euphémise et parle d'amplifier quand il s'agit, en fait, de remplacer !) : les vidéos de Facebook sont intégrées dans le Total Rating Points (TRP) de Nielsen. Nielsen, de facto, légitime la stratégie publicitaire de Facebook. Stratégie semblable à celle développée par Google en Allemagne et en France pour substituer un peu de YouTube à un peu de TV.

En même temps, eXelate, qu'a racheté Nielsen en mars 2015, collabore avec PushSpring ("audience data for a mobile world") afin d'accroître sa couverture avec des données mobiles, essentielles pour comprendre les consommations vidéo.

Les concurrents de Nielsen

• comScore, qui a acheté Rentrak (732 millions de $), se positionne comme concurrent de Nielsen capable d'associer les mesures du numérique (Web, mobile) et celles de la télévision effectuées via un panel de set-top boxes dit "total home panel"(téléviseur, smartphone, tablette, consoles de jeux, etc.). Rentrak devient filiale de comScore. Le groupe publicitaire WPP, qui a investi dans les deux entités, possèdera 19,9% de l'ensemble quand l'opération sera finalisée, courant 2016.

• Symphony Advanced Media, créée en 2010 (Californie) développe une source unique multi-écrans. Mesure à base de panel. L'audience est recueillie au moyen d'une appli de smartphone. Tests en cours avec NBCU, Viacom, Warner Bros., etc.

Les données : le développement de DMP (Data Management Platform)

• Comcast, le plus important des MVPD se propose de vendre les données issues de ses set-top boxes. Les revenus d'une telle mise en vente peuvent être très élevés. Comcast a déjà refusé une offre de 100 millions de $ de Nielsen. Les données sont commercialisées sous la forme de tableaux de bord personnalisables. Elles sont déjà utilisées par NBCU (NBCU+ Powered by Comcast). Notons que le panel dont dispose Comcast est 1000 fois plus grand que le panel audimétrique de Nielsen (25 000 panélistes). Comcast suit le mouvement des entreprises de télécom qui vendent leurs donnés (Telecom Data as a Service, TDaaS) à SAP (Sybase), IBM, etc. (les évaluations de 451 Research). 

• TiVo s'est associé à Viacom Research and Analytics (données d'audience et d'achat). Viacom utilisera les données de comportement enregistrées par TiVo (2,3 millions d'utilisateurs), une fois anonymisées, dans ses outils prédictifs : Echo Social Graph, Viacom Vantage, Velocity (il s'agit d'assembler, de tricoter des données ("knitting together"). Viacom compte une quinzaine de chaînes aux Etats-Unis (BET, MTV, Nickelodeon, Spike, etc.). TiVo a par ailleurs annoncé qu'il mettrait à disposition gratuitement ses données démographiques en 2016.

• NBC Universal : plateforme lancée en janvier 2015, Audience Targeting Platform (ATP), pour une vingtaine de chaînes. Recourt, en plus de ses propres données propres (first-party) à des données tierces, Polk (automobile), Fandango (cinéma), Axciom, Experian...

• Depuis le dernier upfront (première étape de la vente d'espace publicitaire TV, en mai), Turner BS, filiale de Time Warner, met en place une DMP (data-management platform), Data Cloud, pour une dizaine de chaînes (TBS, TNT, Cartoon Network, CNN, etc.). Intégration avec Krux, Oracle et Epsilon.

Panels TV aux Etats-Unis : Rentrak bouscule Nielsen

Coup de tonnerre dans le marché publicitaire de la télévision nationale : le network américain CBS utilisera Rentrak pour la mesure de son audience nationale, entamant le monopole de Nielsen pour la première fois depuis la superbe mais vaine tentative de AGB dans les années 1980. CBS explique sa décision par le besoin d'aller au-delà des ciblages socio-démographiques vers une source unique associant données d'audience et données d'achats afin de pouvoir apprécier l'efficacité des campagnes publicitaires sur les ventes (ROI).

Pour cela, Rentrak recommande de combiner ses données de panel avec les données de l'annonceur (first-party) et des données tierces fournies (third party consumer behavior information) par Polk, Experian Simmons, Epsilon et MasterCard. Ces data de comportements d'achat permettent un ciblage publicitaire des affinités a priori plus précis.

Ces nouvelles informations produites par Rentrak seront mobilisées par CBS pour la négociation des espaces publicitaires et, notamment, pour le prochain upfront market. Le network utilisera les TV essentials de Rentrak qui combinent :

• Les Advanced Demographics Ratings : taux d'audience calculés à partir d'un panel de 12 millions de foyers TV (plus de 10% des foyers TV) et de 25 millions de set-top boxes (STB de Cox et de DirecTV). Cette taille de panel, que Rentrak qualifie de census-like pour la distinguer, selon ses termes, de la sample currency de Nielsen, permet de gagner en granularité et de disposer d'informations d'audience sur plus de 240 chaînes.

• L'Exact Commercial Rating (ECR) : pour l'analyse publicitaire, Rentrak évalue le taux d'audiences de chaque message publicitaire (commercial) et non, comme Nielsen, l'audience de l'émission (C3) où se trouve le message. Cette mesure (ECR) permet un achat d'espace plus précis et plus sûr, notamment pour le calcul des taux garantis et des compensations - make-goods - avant et après l'achat upfront.

Rentrak est implanté depuis plusieurs années sur le marché local de la mesure des audiences et de la publicité (210 DMA). Son StationView Essentials a pour clients des groupes de stations comme Gannett, Hearst, Sinclair, Tribune Co., Nexstar, Scripps... Nielsen NSI comme Rentrak recourent à des panels locaux mais ceux de Rentrak sont incomparablement plus importants : par exemple, à Dallas (DMA N°5), Nielsen compte environ 2 000 panélistes, quand Rentrak en compte plus de 500 000 (soit un foyer TV sur cinq). Dans de nombreux DMA, Rentrak compte déjà plusieurs clients ; dans celui de Springfield (Missouri, N°75), toutes les stations sont mesurées par Rentrak. TV Essentials et StationView Essential sont en cours d'audit par le MRC, d'où sortira sans doute un débat sur la représentativité.
Pour la mesure de la réception de la télévision locale sur des supports mobiles, Rentrak dispose d'un accord avec Dyle.TV (technologie proche de celle de Aereo et autres) présente dans 38 DMA. C'est le début d'une mesure locale multi-écran (cross device).

Mise à jour 14/2/2014
Rentrak a passé un accord de partenariat pour combiner ses données TV avec les données mobiles de comScore. L'ensemble sera mixé par Experian et vendu à Mediabrands qui en fera un outil mixte TV / Web.

Mise à jour 26/8/2014
28 stations de Fox Television souscrivent à Rentrak pour la mesure de l'audience locale. Rentrak déclare disposer désormais de 26 millions de foyers avec set-top box (soit 60 millions de téléviseurs).

Mises à jour 10/10/2014
Zenith Optimedia (groupe Publicis) passe un accord avec Rentrak pour l'achat d'espace TV local.
Quelques jours plus tard, le groupe publicitaire WPP, par l'intermédiaire de sa filiale Kantar, prend une participation de 16,7% dans Rentrak.

Fusion dans la mesure d'audience des médias américains

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Mise à jour 30 septembre 2013
Fusion acquisition sur le marché de la mesure des audiences : Nielsen achète Arbitron (1,26 milliard de dollars) et maintient ainsi une position largement dominante sur ce marché. L'opération est approuvée par la Federal Trade Commission (FTC) le 30 septembre 2013, après neuf mois de documentation et de délibération. La décision est assortie de conditions préservant la concurrence dans le secteur et permettant à comScore d'accéder aux données PPM d'Arbitron.

Depuis les années 1950, même le grand public américain dit "the Nielsens" pour désigner les taux d'audience des émissions de télévision. Menacé par AGB dans les années 1980, Nielsen avait alors réussi à dissuader le marché américain de suivre le panel People Meter d'AGB, protégeant son hégémonie.
Nielsen restait seul sur le marché de la mesure de l'audience nationale de la télévision (NTI). Fin 1993, Arbitron abandonnait à Nielsen le marché local de la télévision (NSI). Nielsen était désormais en situation de monopole sur le marché de la mesure de l'audience TV. Il y eut bien quelques mécontentements et des menaces mais rien de sérieux. Par construction, le marché de la mesure est conservateur, on n'aime pas toucher à l'instrument de mesure qui définit le marché et entérine les positions établies : agences et régies gèrent l'inertie au titre de la sacro-sainte comparabilité, et, sauf exceptionnellement, les annonceurs ne s'intéressent guère à la mesure, déléguant bizarrement cette préoccupation à leur agence. Ce qui pourrait changer avec le développement du big data, qui engage une entreprise et ses données au-delà de son seul budget TV.

En absorbant Arbitron, Nielsen renforce sa position
Arbitron a développé une technologie de mesure individuelle et passive de l'audience de la radio, applicable à la télévision, le Portable People Meter (PPM). Accréditée par le MRC, cette technologie est décisive pour la mesure des audiences hors du foyer. De plus, on peut imaginer que, à terme, une audimétrie de type PPM (appli sur portable ?) ne nécessite qu'un seul et même panel pour la TV et pour la radio, voire même s'attaque en même temps à la mesure des audiences hors foyer (DOOH, cinéma, affichage) où tout est à faire.

Cette consolidation, oligopolistique, intervient alors que le marché américain de la mesure des audiences voit arriver de nouveaux acteurs, annonçant un changement de paradigme et bougeant radicalement le périmètre traditionnel du champ. Rentrak a développé une mesure TV, locale et nationale, recourant aux boîtiers des réseaux câblés (set-top box). Modèle économique sans audimètres et pour lequel un panel est plus commode à gérer (cf. Kantar Media avec DirecTV : Return-Path Data methodology). La menace peut venir aussi de Google qui développe des panels nationaux hybrides, TV + Web, et inonde le marché de ses Web analytics gratuits et performants. D'autres acteurs innovants s'intéressent à ce marché : comScore, puissant sur le marché de l'audience Web (panels online) où il menace Nielsen, TiVo s'alliant à Datalogix (DLX TV), Cisco avec NDS (racheté à News Corp.), Intel, Apple, etc. Désormais, toute transaction sur le Web s'accompagne d'analytics plus ou moins complexes : plusieurs centaines d'entreprises fournissent des analytics à leurs clients.
Le marché du Web est dynamique et l'on comprend que seule la mesure du Web mobile unifiera tous les médias, réalisant l'ancienne utopie d'un 360° multi-plateforme, holistique. OTT, télévision connectée, interactivité, analyse des comportements d'achat dans les points de vente, DOOH, téléphonie et mobilité sont les prochains chantiers. Même unis, Nielsen et Arbitron auront fort à faire dans un marché mouvant et innovant.
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Super Bowl: Greeen Bay, Wisconsin

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Les Packers ont gagné le Superbowl. Green Bay, DMA 70. Ce pays de forêts, de neige et de lacs n'est guère connu, hors du Midwest, que par son équipe de football, crée en 1919, du temps des "small town teams". Elle a gagné les deux premiers Super Bowl (1967, 1968). Cette quatrième victoire représente une formidable promotion pour cette région agricole vouée au tourisme (pêche, chasse, sports de neige, randonnée) et à l'industrie du bois. Marquette, Eau-Claire, Marinette, Fond-du-Lac, beaucoup de noms rappellent la présence de commerçants français dès le 17ème siècle. Si la région est connue pour les cranberries et le sirop d'érable, ingrédients essentiels de la gastronomie américaine, sur les plaques d'immatriculation du Wisconsin, on vante l'America's Dairy Land ; d'ailleurs, l'emblème des Packers est un "cheesehead hat".

Blouson des Packers

Ce 45ème Super Bowl diffusé par le network Fox améliore le record de l'audience : 111 millions de téléspectateurs en moyenne (source : Nielsen), 163 millions de personnes ayant regardé un moment quelconque du match (audience cumulée TV). C'est une victoire de la télévision grand public alors que l'on ne parle que VOD, Internet, smartphones et délinéarisation. C'est une victoire de l'événement télévisuel, puisque presque un foyer sur deux a regardé le match à la télévision (46% mais ce taux était de 49% en 1996). Moindre pénétration mesurée, mais sans doute le match a-t-il été regardé sur des supports non pris en compte dans le panel audimétrique (Web, différé, bars, etc.).

Cette édition confirme qu'il n'y a pas de concurrence Web / TV mais des complémentarités plus ou moins complexes, plus ou moins maîtrisées, des synergies concernant aussi bien les programmes que la publicité. On a beau le savoir depuis des années, cet événement le rappelle avec éclat. L'important est justement la construction artificielle d'un événement sportif et publicitaire et son amplification par tous les médias. La télévision est au coeur du dispositif pluri-média, elle est la résultante de toutes les forces en jeu. Internet et les réseaux sociaux ont sans doute contribué largement à cette audience télévisuelle, mais on ne sait pas mesurer cet effet, de même que l'on ne sait à quels facteurs attribuer ce record d'audience. Cf. l'activité record sur Twitter aussi : plus de 4 000 tweets par seconde (TPS) en fin de match.
Des annonceurs ont diffusé leurs messages sur Facebook, Twitter et YouTube, sur leur blog aussi : Pepsi, Volkswagen, Doritos... Le message Volkswagen aurait été vu, selon l'annonceur, 14 millions de fois avant le match... Doritos aurait été la marque aurait été la plus discutée sur Twitter, sans que l'on puisse raisonnablement décider du signe de cette notoriété. De son côté, Foursquare déclare plus de 200 000 check-ins à l'occasion de réunions pour regarder le Super Bowl.
Aux côtés des traditionnels Nielsen, la mesure de l'audience des messages publicitaires voit rivaliser TiVo (analyse des comportements observés grâce à l'enregistreur numérique), Hulu (vote des téléspectateurs sur le site de VOD gratuite) et AdMeter du quotidien national USA Today (vote également). Rentrak qui recourt à un panel de 17 millions de foyers (set top boxes) souligne la qualité de l'attention portée aux messages publicitaires (Ad Retention Index). Le Super Bowl est aussi un festival de la mesure de l'audience de la publicité.
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Le décodeur pour mesurer l'audience de la TV

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Aux Etats-Unis, depuis quelque temps, plusieurs entreprises mesurent l'audience de la télévision regardée au foyer en traitant les données qui transitent par le décodeur (Set-Top Box, STB). La STB fournit des données seconde à seconde, sans déranger les téléspectateurs mais il ne s'agit que de l'audience des foyers, pas celle des personnes. TiVo avec son panel d'enregistreurs numériques recruté dans trois grandes agglomérations, Google avec le bouquet satellite Dish Network, Rentrak avec un panel de stations locales ont déjà mis en oeuvre une telle mesure foyers.

Nielsen, qui assure la mesure traditionnelle au moyen d'audimètres (people meter) connectés aux téléviseurs mais aussi avec des carnets d'écoute pour les petits marchés (DMA) envisage à son tour de combiner aux données STB sa méthode habituelle pour les données individuelles (comme Nielsen le pratique déjà avec Google et Dish Networks). Ceci permettrait à Nielsen, qui ne mesure actuellement que quelques 90 chaînes parmi une offre qui en comprend des centaines, de mesurer toutes les chaînes reçues et de rendre ainsi la longue traîne télévisuelle exploitable par la publicité.
Mais tout cela reste compliqué et cher, demande des opérations statistiques complexes et discutables. De plus, il reste un problème de recrutement car il faut rassurer les foyers quant à la confidentialité de la procédure. Le modèle économique de cette mesure semble fragile.

D'autant que, au bout du compte, il manquera toujours une part croissante d'audience TV réalisée ailleurs que sur le téléviseur du foyer et loin de la STB, en mobilité : ordinateurs, smartphones, tablettes et consoles diverses, et tout ce qui est réception hors foyer dans les transports, les points de vente, les restaurants, les hôtels, les bars...

La solution convaincante, traitant de TOUTE la télévision reçue, ne pourra qu'être site centric, basée sur des cookies (ou des identifiants uniques équivalents) à la manière d'Internet. Une telle mesure permettra des exploitations publicitaires de la télévision semblables à celles qu'a développées Internet (adnetworks, marketing comportemental, reciblage, vente à la performance, etc.). Dans combien de temps la réception de la TV passera-t-elle par une voie Internet ? En attendant, la mesure classique joue la montre.