Upftont market 2017 : quel bilan pour la TV américaine ?

On appelle aux Etats-Unis upfront market le marché d'espace publicitaire prime time qui se tient en avance ; les ventes par les régies nationales, comme il est de tradition, se sont terminées en juillet, pour l'ensemble de la saison télévisuelle 2017-2018 qui commence en septembre.
Pour juger des résultats du marché upfront, c'est à dire du dynamisme de la vente d'espace publicitaire par les régies télévision, celles des chaînes du câble et satellite (MVPD) et celles des networks (broadcast, nationaux), deux critères sont essentiels : le Coût Pour Mille (CPM) et le volume vendu.
Cette année, les CPM sont à la hausse (de 8 à 9%) soit 29$ pour les networks et 16$ pour les chaînes du câble, le chiffre d'affaires est en hausse également atteignant 20 milliards de dollars, soit une augmentation globale de 5,9% (+4,1% pour les networks nationaux, +7,6% pour les chaînes cab-sat).

Conclusions ?

• Le marché upfront, tellement décrié qu'on le dit condamné depuis des années, a toujours la faveur des annonceurs et des agence. Notons que les spécialistes, pessimistes, avaient prévu des CPM constants, pariant un peu légérement sur les effets de l'érosion des audiences et sur les désabonnements (cord-cutting). La rationalité de ce marché échappe encore au calcul économique classique.

• Les annonceurs continuent de privilégier la télévision pour leurs campagnes nationales (branding). L'augmentation des CPM ne les dissuade pas ; l'avantage d'une puissante couverture (reach) reste déterminant. De plus, le marché télévisuel n'est pas gangrené par des débats sur la visibilité des messages publicitaires (le Media Rating Council envisage de durcir les critères de la visibilité sur le Web), ni par les problèmes de mesure (cf. les miscalculations de Facebook) ou de mauvais placements (YouTube). Dans la plupart des cas, à ce stade, le numérique, et notamment la vidéo, ne joue encore qu'un rôle ancillaire. Apprentissage.

• Manifestement, les acteurs du Web n'entament pas l'économie des chaînes de télévision. En revanche, ces chaînes ont davantage vendu leur actifs numériques. Les grands groupes de télévision sont mixtes : network, cab-sat et numérique. On ne sait pas distinguer quelle part des revenus revient aux plateformes de streaming, skinny bundles, comme Hulu, DirecTV Now ou Sling...

Death of the TV household ?

Once upon a time, TV advertising math was simple: one household equaled one TV set. Back then one contact with 1% of all TV households in the country represented 1 GRP (Gross Rating Point) (reach 1 times frequency 1). People used to watch TV on a main TV set, in their living room (or family room), and they watched mostly live TV (since TV was linear).

That time is past.
Most households nowadays own many TV sets and DVRs; moreover, they watch TV on many devices, some of which are mobile (computer, tablet, smartphone). And they watch out of home, they time-shift, they binge...
Today, comScore (with recently acquired Rentrak) intends to replace the notion of TV household with that of TV device. In fact, according to comScore, there are now, on the average, more than 12 devices in a home. Young generations watch TV more on mobile devices than on a TV set.

So, for marketing purposes, instead of using TV househol d audiences we will now use audiences and data from devices, including streaming devices when it comes to connected TV.
TV as a single, simple category is no longer relevant. Each device corresponds to and produces specific types of viewing behaviors, behaviors which remain to be precisely analyzed, differentiated and measured for better targeting. In the long run, however, more than the device, artificial intelligence only will make the difference, not the device, also says Google CEO. This might start another phase of advertising history...

The death of the TV household introduces a new set of variables into marketing. TV is plural: it must be analyzed and explained simultaneously, from a plurality of viewpoints (“Vielseitigkeit ”, Max Weber). In addition to the sociology of TV choices (adequation of people with programs), we should take into account two other dimensions: the sociology of equipment (devices) and the economy of consumption (free TV, pay TV, bundles, subscription, pay-per-view). 

How will this affect the relation to advertising?

Ecrans publics, écrans privés : du display online au Digital Signage

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Ecran public + écran privé, annonce Ströer Media AG, groupe européen de publicité extérieure, basé à Cologne.
Ströer a lancé en septembre un nouveau produit publicitaire cross-média, Ströer Primetime, qui associe (Vernetzung) les écrans de Digital Signage (DOOH : gares, centres commerciaux) et les écrans Web (mobile et immobile) : multiscreen scenario. L'ensemble de ces écrans diffuse de la publicité vidéo / rich media (Bewegtbildwerbung) : intersticiels, in-stream. Cette association concerne le planning, l'achat d'espace et le monitoring.
L'objectif déclaré est de maximiser la couverture des plans (Reichweitenpower) et la vitesse globale de cumulation d'audience qu'apporte le Digital Signage ; à terme, Ströer proposera des ciblages géographiques pour des annonceurs régionaux.

Quel est l'intérêt d'un tel montage ? Au gain en termes de couverture s'ajoute la commodité de transaction : une seule création pour plusieurs tailles d'écrans (responsive design ?), un seul adserver vidéo, un seul interlocuteur commercial. Ce qui est ainsi constitué s'apparente à un Ad Network mixte qui additionne (bundling) des couvertures sur cible sans toutefois encore, à ma connaissance, les combiner davantage. Pour aller plus loin dans l'optimisation, il manque les données de mesure qui permettraient la déduplication et le capping. La mesure d'audience individuelle des écrans publics (DOOH) est le goulot d'étranglement d'un marketing global du numérique.
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Two-screen advertising? Yes, but which screen comes first?

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While watching TV, while in front of a TV screen, or more exactly, while being in the room where a TV set is on, people may use a "second screen": another device, laptop, tablet or smartphone. This other device might or might not be connected. TV viewers may tweet, share what they watch or comment on it on Facebook. What shall we call this: "Second screen conversation"? Multiscreentasking? "Extended screen"?

This is nothing new: since the beginning of TV, we know that people multitask while in front of the screen: knitting, reading a paper or a magazine - particularly a TV guide - snacking or having dinner, sewing, making phone calls (TV sound off), doing home work, ironing, cuddling, napping, chatting... you name it. These kinds of "now moments", as Twitter would call them - are lost for advertising. They were, and still are, investigated and taken into account by media time budget surveys as either secondary or primary activities.

From an advertiser's point of view, the perfect advertising time is a full and exclusive TV experience, a total "engagement" as they say in the new media lingo, and, a priori, not multiscreentasking. But, if the people targeted by a commercial interact with a brand via another screen - to ask for a coupon, a sample, to share with friends - such a "now moment"would become the nec plus ultra for branding, memorization, awareness, conversion, etc.
What does this mean for an advertiser? Instead of buying one media, one would buy two "simultaneous" media: a TV commercial AND a social network commercial, on Facebook or Twitter (both Facebook and Twitter provide the same possibilities: comments, check-in, picture, hashtag). Twitter suggests two-screen sponsorships. Facebook, whose reach is much wider, could, in addition, also figure out who is talking to whom (family, friends, unknown people, acquaintances, etc.). Double targeting?

Remarks

• Social networks hope to distract attention and money from TV. Should TV networks help them? 

• Nielsen and Twitter suggest mixing TV audience and tweets in a new kind of advertising "bimetallism". Which is gold, which is silver? Could there be some kind of Gresham's law for programs? Which audience is monetized, by whom? Which media gets the best data from this "bullion"? The social network probably.

• Twitter is trying to set a new advertising principle: "acceleration"- which alludes metaphorically to Newton's second law of motion - to illustrate the amplification of TV's GRPs by tweets. Force of advertising = Mass (TV reach) x Acceleration (number of tweets about a TV program or TV commercial). Could it not also become a formula for a law of distraction with regard to the TV program?

• As for Nielsen, it sets a new Nielsen Twitter social TV rating, or, in their own words, a "Definitive Reach Metric for Social TV Audience Measurement and Analytics" (o.c.). It only takes reach and not frequency into account: so what about GRPs? 

• Twitter insists on real time (synchronised commercials, "now moments" (i.e. live), but how about time-shifted viewing or live + 7 contacts?

• Selon Trendrr, l'activité liée à la télévision est 4 à 5 fois plus importante sur Facebook que sur l'ensemble des autres médias sociaux

• SimulTV claims the best social TV needs only one screen, merging a TV program with social network comments on the sides (cf. infra), like seen with Picture-in-Picture.

Source: PR simultv, May 15, 2013