Pour le numérique, rien ne vaut un magazine papier

Voici pineapple, un magazine lancé en novembre 2014 par airbnb à destination de sa "communauté" (sic) et pour la publication duquel des discussions seraient en cours avec Hearst Magazines, l'éditeur de O, the Oprah magazine, Cosmopolitan, Good Housekeeping Magazine, etc. (cf. infra). Normal, Hearst Magazines est l'éditeur de la presse de l'habitation, or la spécialité de Airbnb, c'est la maison, celle qu'on loue pour les vacances ou le week-end, dans tous les sens de la transaction propriétaire / locataire. Avec Airbnb, chacun peut être tour à tour propriétaire et locataire.

Le magazine pineapple s'apparente à une sorte de coffee table magazine destiné aux foyers qui utilisent airbnb. Il s'agit manifestement d'entretenir le lien avec les clients (notion qu'euphémise avec insistance la terminologie, "communauté" pour désigner les clients).
Le premier numéro, 128 pages, était vendu 12 $. Les histoires publiées évoquent Séoul, San Francisco et Londres. Le magazine était annoncé pour une périodicité trimestrielle et, depuis un an, on attend le deuxième numéro.
Quelle place occupe un magazine pour une plateforme dans un marché biface ("two-sided markets", selon l'expression de Jean Tirole) ? Bonus pour fidéliser, forger le sentiment d'adhésion à une "communauté" et de partage ? Outil de recrutement ?
Décidément, le numérique aime le papier. Amazon et Alibaba le confirment.

Copie partielle de la page abonnements du site Hearst Magazine

Amazon devant Wal-Mart ?

La capitalisation boursière d'Amazon (248 milliards de $) est passée devant celle de Wal-Mart (233 milliards de $). La presse et la bourse en ont parlé, beaucoup.
Si le sens économique de la capitalisation boursière est discutable, au plan des symboles (image), en revanche, ce dépassement est remarquable. Premier distributeur mondial, la marque Wal-Mart est une institution de la vie quotidienne américaine, et notamment de la population la plus modeste. Wal-Mart, c'est l'Amérique profonde. Wal-Mart, il y a 50 ans, transforma la grande distribution ; Amazon qui vient de fêter ses 20 ans avec amazonPrime, la transforma à son tour.

Wal-Mart en seconde position ?
Globalement, les chiffres d'affaires d'Amazon et de Walmart sont incommensurables, mais Amazon domine Wal-Mart en matière de e-commerce pour le plus grand bénéfice des marchands utilisant sa place de marché qui représentent plus de la moitié des ventes. Amazon est le premier acteur mondial du e-commerce. Le succès (déclaré) de son Prime Day (pour 99 $, livraison gratuite sous 2 jours pendant un an, cf. infra) confirme la forte pénétration d'Amazon dans la population américaine, sa popularité croissante et sa pugnacité (le Prime Day deviendrait un Black Friday ?). Et sa capacité de fidélisation : on parle de 40 millions de amazonPrime members ! En riposte, walmart.com propose pour 50 $, un ShippingPass promettant une livraison gratuite en 3 jours... La bataille se livre à coup de livraisons, donc d'entrepôts, de robotisation... et de prix : Wal-Mart demande aux marques présentes dans les magasins d'investir moins dans le marketing et de baisser leurs prix (Every Day Low Price... ).

Avec 183 000 employés, le poids économique et politique d'Amazon est déjà formidable. Mais tellement loin encore derrière Wal-Mart avec ses 2,2 millions d'employés travaillant dans des milliers de magasins. Menacé, Wal-Mart se met au numérique, s'inspirant manifestement d'Amazon, juste retour des choses. Qui gagnera cette bataille ? Les consommateurs ? L'enjeu est culturel, opposant deux conceptions de l'aménagement du territoire commercial et de la vie sociale qu'elles engagent. Notons que la réputation des deux entreprises est médiocre quant aux conditions de travail : cf. dans d'Amazon, l'article du NY Times : "Inside Amazon", 15 août 2015 et la réponse d'Amazon). Voir aussi : "La gestion selon Amazon" ainsi que le livre de Jean-Baptiste Malet, En Amazonie. Infiltré dans le "meilleur des mondes".

Copies d'écran de walmart.com et de amazon.com (26 juillet 2015)

L'abonné, un risque d'exécution calculé ?

Fusions et acquisitions dans le câble aux Etats-Unis (Comcast / Time Warner / Charter Communications) ou dans les télécoms en Europe (SFR / Bouygues ou Numéricable ; Vodafone / ONO ; Vodafone / Kabel Deutschland, par exemple). Analystes et journalistes spécialisés y vont de leurs prédictions stratégiques et de l'estimation des risques d'exécution.
Or, nous avons affaire à des entreprises qui vendent et achètent, entre autres, des abonnés. Or ces abonnés sont souverains, même s'ils sont entrés dans un contrat avec l'opérateur.

Risques d'exécution ? Ces risques se trouvent aussi du côté des abonnés. Les degrés de liberté des abonnés sont limités mais ils existent (portabilité des numéros, durée limitée de l'engagement, durée du préavis de résiliation, reprise d'engagement... ). L'abonné n'est pas fidèle par défaut mais par intérêt.
Il peut migrer d'un opérateur télécom vers l'autre, passer du câble au satellite... Il n'est la propriété d'aucun opérateur.
Churn ? Cord-cutting ? Autant de réponses possibles des abonnés. L'abonné consommateur veut un système flexible et simple lui permettant de profiter à tout moment du meilleur service au meilleur prix dans un univers commercial et technologique. Les changements technologiques alimentent une occasion continue et renforcée de changements d'appareils, de services, de fournisseurs, d'abonnements.

En France, l'entrée de Free sur le marché du mobile, a provoqué de forts déplacements d'abonnés. L'arrivée de l'iPhone aussi. Aux Etats-Unis, on observe que les plus gros consommateurs de streaming (Netflix, Amazon Prime) sont les plus prompts à se désabonner du câble. Selon une étude de Morgan Stanley auprès d'un échantillon représentatif de 2 500 personnes : 28% des 18-29 ans déclarent envisager de se désabonner au cours de l'année, 20% pour l'ensemble des abonnés). Depuis 2011, le câble a perdu près de 4 millions d'abonnés (source : SNL Kagan), tandis que les télécoms (Verizon / FiOS, AT&T / U-Verse) en gagnaient 3 millions.

5 Trends for 2014: the Year of the Sensor

What's changing in 2014? What do we feel is coming? An educated guess.

• Sensors of all kinds are making things smart and producing lots of data
• Wearables: bracelets or earbuds and even shirts automatically collect biometric data about us: quantified self, personal analytics. Fitness tracking is the major trend. Watches are popular but, for the time being, they are mostly repeating smartphone app notifications and they are not yet quite smart enough. Then there are also gadgets like toothbrushes, sensors to monitor newborns, to correct posture (against slouching), etc.
• The wearables are often linked to personal health: they monitor sleep time, heart rate, weight, breathing, calories, footsteps. They send notifications about sunlight, air pollution, noise, temperature; it is like an intimate weather channel. 
• With the Internet of things (home, car automation) sensors take command; with domotics, it is as if things of our house, the everyday things of our lives, were coming alive.

•  Local advertising is still under-used: there is a high potential of advertising growth
• Geo-targeting and location analytics are becoming more precise; micro-location even allows for spacial retargeting and mobile location panels. 
• Now the store can track visitors - and not just customers - to learn about foot traffic in the aisle, attention to products, dwelling time... Since the store knows and recognizes you when you enter or just pass by, it might show its loyalty by sending you coupons, discounts, etc.
• Digital e-commerce (e-tail) meets physical retail to synthesize in-store and out-of-store marketing : eBeacon, Presence Zone, etc. Sensors again.
• DOOH is the new major local media, working in networks, national and local to build branding. Smart screens in venues, transportation, stores, malls, stadiums, multiplexes. New pools of data thanks to sensors. 

• Disenchantment with the Web (Entzauberung). The Web has an image problem. The magic is almost gone and there is growing disappointment, a distrust of big imperialistic companies, flirting with spying, demonstrating arrogant behaviors such as disrespecting privacy or pillaging private data. These companies create a growing concern among users with regard to privacy and data leaks.
• In many countries, and especially in Europe, people - and governments - are shocked to learn that major digital, meta media American companies do not pay taxes in Europe - or so little in comparison with their enormous advertising revenues.
• Social networks and social messaging may be wearing out their welcome.

• The GRP is back. Measurement and analytics are all over the advertising place; many panels compete to tell the truth about audience, engagement, reach...  Confronted with such disorder, the market will end up promoting a conservative order for assessing branding: the GRP.

• Education "and its discontents" (Unbehagen). Education in schools and universities seems in dear trouble. It is in the front ranks facing digital change, and the so-called "destruction" has not been very "creative"... yet. Massive Open Online Courses (MOOC) are only a small part of the solution.
• What is a textbook nowadays? What is homework? How should we teach in the digital context? How long should a class be? Should there be classes? Is teaching a full-time job? How to adapt university architecture to digital learning? Nothing should be taken for granted anymore... change is necessary.
• Generally, universities are poorly equipped, they cannot adapt quickly enough to technological change. Students, as well as those who teach, feel this, experience it every single day. Parents suspect it. Not much is done. When will this be taken seriously?

Socio-démos : les étudiants, catégorie sociale illusoire

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Appelons "étudiant" toute personne inscrite dans un établissement d'enseignement post-secondaire (privé ou public) et titulaire d'un baccalauréat (depuis 1808, examen universitaire d'entrée à l'université). L'étudiant se définit par une tranche d'âge et une fréquentation d'établissements de formation supérieure au-delà d'une douzaine d'années passées à l'école primaire et secondaire.
Il y a mille raisons pour que le marketing cible un segment "étudiants" : il constitue une tranche d'âge mixte, jeune, urbaine, active, de plain-pied avec la culture la plus récente (numérique, musicale, mode). Propageant goûts, styles de vie, opinions, c'est bientôt une classe d'âge en cours d'installation et d'équipement, de fidélisation aux marques. C'est ce que livre l'intuition au marketing : les étudiants représentent essentiellement une tranche d'âge. De là à considérer qu'ils forment un groupe social homogène, une condition, il y a loin car le groupe "étudiants" recouvre des disparités de statut telles que l'on doit se demander si la catégorie "étudiants" est pertinente et féconde pour l'analyse socio-économique et le marketing.

D'abord la démographie
On compte en France près de 2,4 millions d'étudiants (année universitaire 2012-2013) ; on n'en comptait que 310 000 en 1961, il y a cinquante ans.
Avec les élèves de 15 et plus, les étudiants représentent plus de 8% de la population française ; cette catégorie est un peu plus large que celle des éudiants telle que l'entend le ministère de l'éducation car elle inclut les élèves de 15 ans et plus non étudiants, encore scolarisés dans des établissements secondaires. L'INSEE inclut cette catégorie globale, élèves et étudiants (CS 84) dans le Groupe 8, intitulé "Autres personnes sans activité professionnelle" (Cf. tableau ci-dessous et INSEE, Guide analytique, p. 617).

En un demi-siècle, on est passé en France d'une université restreinte à une université élargie. Le taux de réussite au bac est de 92% en 2013 : on compte 678 000 candidats (une génération représente un peu moins de 800 000 personnes). 72% des bacheliers s'inscrivent dans l'enseignement supérieur à la rentrée suivante. Etre étudiant semble désormais une étape normale de la vie, entre 18 et 24 ans.
Devenant banale, la catégorie des étudiants est de plus en plus féminine : à 20 ans, 50% des femmes sont étudiantes, 40% des hommes, traduisant la meilleure réussite scolaire des filles (INSEE, "Diplôme le plus élevé selon l'âge et le sexe en 2011"). Selon l'OVE, 56% des étudiants sont des femmes (57% des inscrits à l'université selon l'INSEE en 2011).

Des inactifs ?
On qualifie les étudiants d'"inactifs" ; l'INSEE les classe dans les "inactifs divers autres que retraités" (cf. tableau ci-dessous). Cette catégorie d'inactifs, classe résiduelle et hétéroclite, semble sans fondement économique et sociologique. Qui de moins inactifs aujourd'hui que les étudiants qui associent, tout au long de l'année, activité universitaire (cours et examens) et activité salariée ?

• 70% des étudiants effectuent des stages (on parle de 1,2 à 1,6 millions de stagiaires, cf. Génération Précaire). De plus en plus souvent rendus obligatoires par la formation et le diplôme, les stages sont également décisifs pour la recherche d'un emploi ; figurant en bonne place sur la C.V., ils constituent de plus en plus souvent une première étape avant un hypothétique CDD. Les stages et leurs variantes instituent de facto une alternance emploi salarié / études : horaires d'entreprises, faible rémunération, précarité souvent... D'ailleurs, observe l'INSEE, "les apprentis et stagiaires en entreprise" ne devraient pas être classés parmi les étudiants mais "parmi les actifs".
• Près de trois étudiants sur quatre exercent un emploi rémunéré au cours de l'année, dont un quart en été (Source : Observatoire national de la vie étudiante- OVE, 2010).
• Stages et emplois procurent l'essentiel des ressources de beaucoup d'étudiants.

Les étudiants dans la nomenclature INSEE (2003). Mise à jour le 20 février 2012. 

Définition des inactifs selon l'INSEE : "personnes qui ne sont ni en emploi (BIT) ni au chômage : 

jeunes de moins de 15 ans, étudiants, retraités, hommes et femmes au foyer, personnes en incapacité de travailler..." 

Etudiants "héritiers" ?
Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron dénonçaient, au début des années 1960, l'illusion sociologique et journalistique qui aimait à voir dans les étudiants "un groupe intégré et une condition professionnelle" (Les héritiers. Les étudiants et la culture, Editions de Minuit, 1964). L'illusion s'est perpétuée et consolidée dans la catégorisation. Pourtant, les variables socio-économiques classiques divisent toujours le groupe "étudiants" ; l'origine sociale se perpétue dans le choix des filières, dans l'habitat (un tiers des étudiants habitent chez leurs parents. Source : OVE) et dans les revenus (les étudiants bénéficient de versements, inégaux, de leurs parents) mais aussi dans les loisirs, les séjours à l'étranger...

Surtout, le type d'études menées reste corrélé à la PCS des parents : les enfants de cadres et professions intellectuelles supérieures sont sur-représentés dans les études de gestion, d'ingénieur, de santé (études qui débouchent immédiatement sur un emploi). Comme dit l'étude de l'OVE : "rappel de l'origine". Les femmes sont sous-représentées dans les filières scientifiques et d'ingénieurs mais majoritaires en Lettres et sciences humaines, études qui donnent un accès difficile au marché de l'emploi. Après "les héritiers", vient "la reproduction"...
Ainsi, les étudiants se distinguent et se définissent d'abord par leur origine sociale (capital culturel et capital humain s'en suivent), mais, surtout, ils se définissent par leur sortie, le groupe social auquel ils vont appartenir au bout de leur formation et qu'anticipent déjà, peu ou prou, les stages. "Avenir de classe et causalité du probable" (Pierre Bourdieu), amor fati.

Du point de vue des sciences sociales et du marketing, ne serait-il pas plus rigoureux et efficace de classer les étudiants dans la catégorie sociale de leur parents ou dans la catégorie où ils deviennent actifs plutôt que d'en faire une catégorie socio-professionnelle autonome qui n'ajoute guère à la tranche d'âge ? La catégorie sociale "étudiants" est illusoire.


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La pharmacie soigne ses écrans

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Des écrans sur les points de vente ? Oui, mais avec quels objectifs ? Force est de constater que cette question des objectifs est rarement posée. Pour toute décision d'installation, on se satisfait souvent de l'habituel mimétisme : "les autres le font", "il y en a partout"...
Décoration, animation, aide à la vente, PLV ? Tout cela peut-être...

Prenons l'exemple d'une pharmacie située sur la place centrale d'une petit ville, à Fribourg (Suisse).

Vers le milieu de l'officine, près d'une caisse, un petit écran propose, pour l'instant, une appli PharmaCity et en bas de l'écran, la transaction en cours. Les fonctionnalités de l'appli (AppStore) sont encore rudimentaires : localisation des pharmacies d'un réseau donné, des services proposés, leur position sur une carte, à quelle distance, etc. On est manifestement au tout début de l'expérience, et de ce type de petit écran et de l'appli. Sa situation dans un lieu névralgique entre la caisse et des produits est à exploiter.

Au fond de la pharmacie, deux écrans visibles depuis le centre de la pharmacie, placés symétriquement par rapport à l'axe central de la pharmacie. Bien lisibles, ils sont alimentés et pilotés par un réseau national (publicité et conseils). Aucun contenu local n'est diffusé : un tel service serait sans doute trop lourd à maintenir et alimenter. Pas de son. Pour l'instant, l'évaluation de l'attractivité visuelle des présentoirs n'est pas encore prévue ; pas plus que l'utilisation de l'espace par les clients. L'observation par la force de vente suffit-elle, faut-il s'en remettre à l'intuition pour tout cela ?

Cette pharmacie teste prudemment l'utilisation des écrans.
Dans une première étape, des écrans ont été placés en vitrine. Solution vite abandonnée : en plein soleil, les écrans étaient illisibles. Pour l'avenir, le pharmacien s'intéresse au traitement du bilinguisme, indispensable (allemand, français), au paiement mobile aussi (fidélisation, etc.). Pour l'instant, les essais se poursuivent, déclare le pharmacien, persuadé que les écrans, le wi-fi, l'interactivité et les applis occuperont une place stratégique dans le point de vente mais que l'on n'avait pas encore trouvé de solution simple et convaincante. Sage philosophie.
Ce que l'on observe souvent dans d'autres types de commerce confirme qu'il est urgent de réfléchir et de tester, encore et encore. La réponse au "désir" d'écrans est à construite sur mesure en fonction des particularités des points de vente (taille, aménagement), clientèle, type de produits... Obnubilés par la mesure à finalité commerciale (le GRP !), les professionnels de l'affichage numérique sous-estiment sans doute l'intérêt des études quali des réactions des clients.

Merci au directeur de la pharmacie qui a accepté de discuter très librement avec nous de ces écrans.
Le texte n'engage que nous (photos FjM).

Sur les vitrines :

• Vitrines : le premier des mobiliers urbains
• Vitrines interactives

DigitalTown, ville infiniment sportive

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DigitalTown est un ad network (réseau de sites financés par la publicité) qui réunit plus de 20 000 sites de sport scolaire. Ensemble, ces sites comptent plus de 40 000 équipes sportives d'établissements secondaires (high schools) : basket (18 000), football (15 000), crosse (8500).
Les contenus éditoriaux d'abord visent un objectif pratique : horaires, composition des équipes, scores. DigitalTown dispose d'un accès gratuit aux logiciels de statistiques sportives de Daktronics.
A cela s'ajoutent des contenus publiés par les "utilisateurs " de ces sites.
Pour simplifier les exploitations publicitaires, DigitalTown propose aux annonceurs une plateforme self-service mise en place avec Shiny Ads.

Les sports scolaires dessinent des cibles naturelles, selon le sexe, l'âge, la discipline sportive, le niveau de pratique, cibles que les annonceurs peuvent croiser avec les localités. A cela s'ajoutent d'autres variables de ciblage telles que le statut des membres : administrateurs, coaches, joueurs, anciens élèves, parents d'élèves, etc. Plans puissants d'être à la fois nationaux, régionaux et hyper-locaux (local + national ; local + régional). DigitalTown propose également une adresse Webmail au nom de l'école, sans publicité (payante).
Prendre pour cible la population au début de sa socialisation scolaire et sportive, lui proposer des moyens d'identification et de communication reste un moyen prouvé de fidéliser une audience et des consommateurs.
Par de nombreux aspects, le modèle de DigitalTown s'apparente à celui que mettent en oeuvre Footeo, Clubeo et Spacefoot et que traduit Sport Local Media, une offre publicitaire ancrée dans les implantations locales des clubs sportifs français.

Le modèle économique premier de DigitalTown est fondé sur l'appropriation de noms de domaine et le développement de sites correspondant. DigitalTown affirme détenir les noms de domaine de 99% des établissements scolaires secondaires américains (27 000), noms de la forme "nom de l'école + nom de la mascotte de l'école" (.com et .net). Une telle couverture représente un atout publicitaire et éditorial considérable.
Sur ce modèle, DigitalTown se constitue également un portefeuille de nom de localités, micro-sites donnant des informations sur les communautés.

DigitalTown. Population: INFINITY.  

Le slogan de DigitalTown énonce avec humour la taille de son ambition locale : illimitée.