Concentrations à venir dans la télévision américaine ?

La question de la concentration est au cœur du débat télévisuel américain. Après l'administration démocrate qui freinait la concentration dans les médias classiques mais voyait d'un œil favorable l'émergence d'oligopoles numériques formidables (Google, Facebook, Amazon, Microsoft, notamment), l'administration républicaine semble prête à remettre en chantier les règles concernant la concentration dans la télévision traditionnelle (legacy media).
Le sujet passera probablement inaperçu en Europe car il s'agit de la concentration des groupes de stations de télévision (broadcast). Stations locales, bien sûr. Marché intérieur américain certes, mais qui fonde la puissance des acteurs américains sur le marché international.

Sinclair Broadcast Group est le plus important des groupes américains de stations ; il en possède 193 (source : SBGI). Il se propose de racheter le groupe Tribune Media Company qui en possède 54 (N.B. on compte 1 386 stations de télévision commerciale aux Etats-Unis). Une telle acquisition, pour 3,9 milliards de dollars, donnerait naissance à un groupe de télévision disposant d'une couverture technique de 72% des foyers TV américains (sans "UHF discount", mais 39% avec), présent dans 108 DMAs. (N.B. Une acquisition de même ampleur - Media General acquis par Nexstar / pour 4,6 milliards - a été approuvée par l'administration démocrate début 2017, mais elle se situait dans la limite légale des 39%). Concentrations horizontales.
L'audience de Sinclair est une audience locale pour des informations locales. En cas de fusion, sa puissance publicitaire totale (locale et supra-locale) ainsi que son poids dans les négociation des droits de retransmission (retransmission consent) avec les MVPD seraient déterminants. De plus, après la fusion ("post transaction"), le nouveau groupe Sinclair ("combined company") contrôlerait un grand nombre des stations affiliées au network FOX.
L'enjeu est donc significatif pour les médias locaux concurrents, presse, radio et télévision notamment. Comme Sinclair a la réputation d'être politiquement conservateur, les élus démocrates se sont mobilisés pour s'opposer à cette fusion. Une coalition d'acteurs économiques hostiles à la fusion s'est même créée (Coalition to Save Local Media).
Sinclair a déposé sa demande en juin 2017. La FCC a demandé le 14 septembre 2017 un complément d'information concernant les mesures envisagées pour se mettre en conformité avec les règles de concentration en cours (éventuelles reventes de stations, "divestiture"), les investissements (capital investments) que promet Sinclair pour améliorer la programmation des stations et la contribution de la fusion à la transition au standard ATSC 3.0. Qu'en est-il de l'intérêt général ("public interest") ?
La réponse de Sinclair est attendue pour le 5 octobre, à la suite de quoi le public pourra commenter.

• Le débat enclenché pourrait conduire à la remise en cause de la limite imposée aux groupes en terme de taille (39% des foyers TV). Pour cela, la première étape consisterait à revenir sur le mode d'évaluation de la concentration et compter pour moitié seulement la couverture des stations UHF (principe dit "UHF discount"). Ce mode de calcul, mis en place en 1985, a été éliminé par l'administration démocrate en 2016, restauré par la FCC en février 2017 puis bloqué par le tribunal ("a stay of execution", D.C. Circuit Court of Appeals) en juin.

• Cette acquisition pourrait déclencher d'autres mouvements ; on évoque un rapprochement entre le network FOX et Ion (qui pourrait reprendre les affiliations des stations Sinclair avec FOX). La discussion de l'interdiction dans un même DMA de contrôler une station de télévision et un quotidien régional (dite cross ownership rule de 1975) est également relancée. Enfin, la fusion AT&T / Time Warner (HBO, CNN, etc.) est toujours en cours d'examen au ministère de la justice (US Justice Department). Une acquisition dans les télécoms serait en cours : T-Mobile rachèterait la majorité des actions de Sprint à Softbank ; ensemble les deux entreprises compteront 130 millions d'abonnés (soit 28,8% du marché de la téléphonie mobile, mobile wireless market).

Ce débat, considéré avec quelque de recul, s'avère crucial pour l'économie nouvelle des médias, bien au-delà du marché américain.
La taille des groupes de télévision traditionnelle ne doit-elle pas être reconsidérée dès lors qu'il leur faut affronter la concurrence des Facebook, Google et Amazon ? Dans une telle perspective, la réflexion sur les concentrations dans les médias prend une nouvelle dimension. C'est aussi l'occasion de remettre en question la définition des taux de concentration et de l'univers de référence pour les médias, définitions souvent simplificatrices, sinon obsolètes, en période de mutation technologique.
Assistons-nous à une augmentation de la concentration dans le marché de la télévision ou, plus radicalement, à une adaptation de la réglementation de la concentration dans l'ensemble des médias à l'ère de la numérisation ? 

MàJ : septembre 2018. la fusion envisagée n'aura pas lieu ; Tribune Media poursuit Sinclair en justice pour avoir entamé des consultations de manière unilatérale (dont la FCC).


Sur l'évolution des périmètres de concurrence dans les médias :

• le cas de la publicité extérieure en France
• le câble investit la domotique

Netflix, première télévision mondiale

Netflix n'est pas une chaîne. Il n'y a ni maillons, ni stations comme en réunissent les networks américains, il n'y a pas de satellites de diffusion non plus comme en utilisent CNN ou ESPN.
Netflix n'accepte pas d'interruptions publicitaires. Ses revenus proviennent exclusivement de la vente directe aux consommateurs sous la forme d'un abonnement mensuel. L'absence de la publicité dans le modèle économique ne lui impose pas d'insertion dans le tissu économique national (ce qui, soit dit en passant, fait percevoir, un des effets ignorés du financement publicitaire).
Le contenu proposé aux consommateurs sera de plus en plus mondial ; ce sera de moins en moins une mosaïque de contenus nationaux, tel est l'objectif déclaré (cf. "evolving proxy detection as a global service" ). Ainsi, en mars 2015, Netflix diffuse "Daredevil" simultanément dans 190 pays. La mondialisation de Netflix, c'est du "Soft power" en faveur des Etats-Unis.
Déjà, Netflix compte plus de 30 millions d'abonnés hors Etats-Unis, 21 langues.
Netflix déshabitue les téléspectateurs des comportements de consommation hérités de décennies de diffusion linéaire (dont HBO) et généralise ses modes de consommation (habitus télévisuel) : binge watching, consommation multisupport dont smartphone, abonnement forfaitaire, chill, recommandations... Télévision armée d'innombrables données qu'elle ne partage pas.

Berlin : affichage Netflix pour "Better Call Saul",
 série issue de "Breaking Bad", mars 2016
("La vérité n'est pas non plus une solution")

Quels sont les obstacles à la mondialisation que propage Netflix ?

• Le droit protectionniste que déploie chaque nation, les réglementations nationales : si la conquête peut être fait de culture, alors il faut résister au "Soft power" et se protéger par le droit national. Les Etats imposent des productions nationales, en faveur de leur industrie cinématographique organisée en groupe de pression. La Chine seule résiste encore à Netflix, qui ne désespère pas. La revendication de défense des cultures nationales est incommode à prôner puisque les industries culturelles et leurs serviteurs se réclament de l'universel, en théorie.

• La diversité linguistique. Doublage, sous-titrage : Netflix entraîne ses abonnés à l'acceptation du sous-titrage (cf. "Narcos", "Orange Is The New Black"). Notons que la barrière linguistique à l'entrée sur le marché des médias s'abaisse au fur et à mesure que les nouvelles générations acquièrent une compétence de réception de l'anglais (ou l'illusion d'une compétence : l'anglais de "Orange is the new black", par exemple, est extrêmement difficile, en raison de ses multiples sociolectes).

• Les différences de performance des infrastructures pour le haut débit ("essential facility") pourraient et sans doute constitué un obstacle à l'implantation de Netflix. En fait, le succès de Netflix en fait l'un des accélérateurs de développement de ces infrastructures. Pour optimiser la diffusion de ses programmes, Netflix recourt au cloud (AWS d'Amazon) et à son propre Content Delivery Network (CDN) qui utilise des Open Connect Appliances (OCA) placés sur les ISP locaux. Netflix s'appuye sur des algorithmes de consommation pour prépositionner les contenus (cf. "Netflix Media Center").

L'effet le plus manifeste de la mondialisation de et par Netflix s'observe d'ores et déjà en France avec la série "House of Cards". Elle a d'abord été diffusée triomphalement sur la chaîne payante Canal + qui en avait acheté les droits. En 2016, Netflix étant dorénavant présent en France, la quatrième saison de la série ne sera plus accessible qu'aux abonnés de Netflix en France. Les premières diffusions sur Canal+ auront fonctionné comme de remarquables promotions de Netflix. C'est sans doute de promotion qu'il s'agit quand TF1 diffuse les premiers épisodes de "Marseille" (co-diffusion, mai 2016).

Mondialisation de la production ? Pour remplir les obligation réglementaires que lui imposent les Etats et que requière le marketing, des productions de Netflix sont ancrées dans des économies nationales : "Marseille" (France), "Suburra" (Italie), "The Crown" (Grande-Bretagne), "Club de Cuervos" (Mexique, sur le football), "3%"(Brésil), "Okja" (Corée), "Dark" (Allemagne)...
Les produits américains télévisuels bénéficient d'une image favorable auprès des publics internationaux. Les chaînes nationales, publiques et commerciales, ont fait le lit de leur concurrence future en mettant en avant les émissions américaines dans leur grille. Désormais, une partie de celles-ci leur échapperont parce qu'elles seront produites par Netflix.
Netflix répond à la demande de générations qui ne comprennent plus les blocages nationaux et les barbelés virtuels de type "guerre froide". Une enquête de TNS Emnid en Allemagne pour le Verbraucherzentrale Bundesverband confirme que les consommateurs demandent une ouverture des frontières leur permettant d'accéder aux programmes étrangers: "digitalen Inhalte grenzüberschreitend nützen". La portabilité transfrontalière proposée par la Commission européenne va dans cette direction (cf. "cross-border portability of online content services").

Pour Netflix, le nerf de la guerre est donc désormais la production de nouveaux contenus, originaux, de qualité : 600 heures ont été promises pour 2016 (pour un budget de 1,2 milliard dollars). Netflix vise un contrôle accru de ses contenus, pour s'affranchir de la dépendance des studios hollywoodiens. De plus, l'internationalisation devrait enrichir le moteur de recommandation de Netflix de données nouvelles transcendant cultures et sous-cultures nationales.

Déjà, des opérateurs traditionnels de télévision tentent de s'inspirer de Netflix, dont ils ressentent la menace même s'ils ont réussi à produire de pseudo "études" pour clamer que la consommation de télévision linéaire n'en était pas affectée. Il s'est même trouvé un cadre du network américain NBC pour enrôler Dieu au service de la télévision linéaire : "linear TV is TV like God intended". 
Excommunions Netflix !

Twitter, Facebook and Beacons: construction of a social proximity

A Facebook's beacon in Strand's Rare Books
division (Source: GeoMarketing)

Twitter Ventures, Hearst Ventures and SoftBank Capital, three major media groups, have invested $18 million in Swirl, a start-up (2011) specialized in micro-location with beacons ($32 million in 3 rounds). Swirl's motto is: "beacon powered marketing at scale".

The demand of retailers and advertisers for beacon technology (indoor positioning) is growing: over 1 million indoor location deployments by 2020, says ABI Research. One can expect the majority of big retailers and malls to adopt this in-door advertising technology and deploy beacons in their stores. For instance, Mobiquity Networks will provide beacon technology to Macerich (300 malls, 37,000 storefronts, "America’s largest mall-based beacon mobile advertising network just got bigger" ). Apple has its own standard: iBeacon for iOS devices.
Beacon wireless sensors use Bluetooth Low Energy (BLE). They are produced by companies like Estimote and kontakt.io. They allow brands and retailers to push promotion and advertising to consumers carrying a smartphone in the proximity. It is real-time, location-based advertising. The beacons will be able to link and coordinate online and offline marketing, which will thereby become fully programmatic (Swirl already offers a programmatic platform).

With beacons, the total environment is becoming interactive, engaging not only shoppers but also museum, stadium and amusement park visitors, travelers and commuters, tourists, at the very Moment Of Truth (or ZMOT as Google calls it). Advertisers reach the consumer at the point of sale.

Meanwhile, Facebook is implementing its own beacon technology pilot (Place Tips) in a few stores in New York (among the stores, the second-hand bookstore Strand, cf. supra). In France, the Monoprix supermarket chain is testing beacons and geofencing with Catalina C-wallets in the Paris region (22 stores in the test).

What will Twitter use the Beacons for?

Alibaba : 10 ans Business to Business

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Alibaba (阿里巴巴) est, avec Baidu, l'une des très grandes entreprises Internet nées en Chine (1999). Parmi les actionnaires d'Alibaba, Softbank et Yahoo!, ce dernier détenant 40% du capital (Alibaba gère Yahoo! en Chine). Son métier est le Business To Business (B2B) à l'échelle mondiale. Née de la nécessité de commercialiser les produits chinois hors de Chine, Alibaba a depuis dix ans fait rentrer dans sa caverne numérique 45 millions de clients, recrutés bien au-delà du marché chinois : "Global Trade Starts Here" (le commerce mondial commence ici) est son "Sésame, ouvre toi". 

• Alibaba s'est diversifié et a développé des activités de stockage de données et de cloud computing (septembre 2009), de commerce B2C (Taobao qui détient 80% de marché C2C, et domine Youa, la filiale de Baidu), une place de marché publicitaire et de petites annonces (alimama), une plateforme de paiement (alipay). 
• Alibaba dispose d'une plateforme pour le marché intérieur chinois et d'une plateforme internationale avec des sites en chinois, en anglais et en japonais. Alibaba est désormais présent en Europe occidentale, en Turquie et en Inde et propose ses offres en 6 langues (allemand, espagnol, français, italien, portugais et russe).
• Alibaba offre à une entreprise des moyens commodes pour tester de manière fiable la pertinence de ses produits pour les marchés asiatiques (Chine, Japon, Vietnam, Indonésie, etc.). Alibaba fournit également à ses clients des informations indispensables au commerce international en ligne (transports, documents de douane, assurance, etc.).
• La plateforme dispose d'un outil automatique d'achat de mots clés qui s'apparente à un moteur de recherche : Ali-Advance, permet aux "annonceurs" de placer leurs produits en position favorable dans l'offre visible .

En conclusion, Alibaba est plus qu'une place de marché internationale. Sa plateforme peut être utilisée pour étudier un marché : combien de demandes, combien de concurrents potentiels, etc. Alibaba, comme Google, vise aussi le tissu économique des petites entreprises (PME, PMI, TPE), des jeunes entreprises auxquelles il apporte des moyens pour se lancer prudemment sur le marché international, se positionnant comme une sorte d'incubateur virtuel. Sa récente campagne publicitaire sur le marché américain allait dans ce sens invitant les petites, voire toutes petites entreprises à passer à l'acte, s'adressant à elles avec un slogan pragmatique : "Find it. Make It. Sell It".
Né d'Internet, offrant une boîte à outils numériques de plus en plus riche, Alibaba n'est pas encombré par un passé de papier comme beaucoup de ses concurrents occidentaux. Adossé à l'immense marché chinois, Alibaba peut se prévaloir de ses ambitions internationales alors que la Chine est devenue en décembre 2009 le premier exportateur mondial.