Mediapart : vers un modèle mixte ?

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Mediapart, site Internet d'opinion et d'information mis en place par d'anciens journalistes de quotidiens nationaux et qui se réclame d'une information indépendante, commercialise un "cahier spécial du site Internet" consacré au "débat sur l'identité nationale". Le cahier de 32 pages sur papier journal, sans publicité aucune, est distribué par presstalis (ex. NMPP) et vendu 2,5€ ; presstalis annonce aux diffuseurs une publication trimestrielle et leur recommande de positionner Mediapart sur les linéaires près du Canard Enchaîné, de Siné Hebdo, du Nouvel Observateur et de Charlie Hebdo.

Ce numéro, qui prend parti, est constitué d'un bouqet d'opinions hostiles à la tenue de ce débat, opinions recueillies pour servir de "contre-argumentaire" dans des "contre-débats". En double page centrale, Mediapart publie une liste de noms établie parmi les "premiers signataires" de l'appel à ne pas débattre lancé par le site : "cent cinquante personnalités", parlementaires, élus, anciens ministres, "intellectuels traditionnels", people pensants de beaux quartiers, très beaux souvent.
Occasion manquée de donner la parole à ceux dont on semble préférer porter la parole, à ceux qui sont concernés matériellement, dans leur vie quotidienne, par l'objet de ce débat. On est loin des enquêtes du Libération des années Sartre, de la Cause du Peuple...ou de La Misère du Monde (Pierre Bourdieu et al.). Sans doute n'était-ce pas l'objet de ce numéro.

"En cette prériode de fin d'année, où il n'est pas toujours simple de se déplacer avec un ordinateur" : tel est l'argument évoqué par Mediapart pour expliquer la publication de ce "prolongement sur papier" (p. 4). Bof !
Voici un site qui, parti d'un modèle exclusivement Internet, en vient à un modèle économique mixte (comme Backchich), profitant du dispositif de distribution de la presse traditionnelle (papier) et de la loi Bichet. Est-ce un modèle économique de transition en attendant la fin du papier tellement annoncée ? Un test en tout cas, qu'accompagne sans doute un peu de nostalgie pour la visibilité que donne le papier !
Signalons que Mediapart publie également un livre de papier distribué en librairie (janvier 2010) intitulé N'oubliez pas ! 
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CityPhone, applis de papier

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Dès que se développe un média, la presse de papier s'en empare pour en faire son contenu, le mettre en son "magazin", comme l'on disait il y a déjà plus d'un siècle, et en faire un magazine.
Voyez la télévision : de nombreux titres racontent ses programmes, ses people. Le cinéma offre encore beaucoup d'actualités à couvrir par la presse, programmes et people, encore. De nombreux magazines couvrent Internet (les meilleurs sites, etc.) et la téléphonie. Les jeux vidéo et leurs diverses consoles ont donné naissance à des dizaines de titres et autant de Hors Série.
Il y a là quelque chose à retenir du rôle spécifique des supports. La presse parle mieux de la télé que la télé elle-même ; on se renseigne sur la téléphonie à l'aide d'un magazine. Manifestement, Internet ne remplit pas tout à fait ces fonctions. Pas encore ?

Voici la presse de l'iPhone et de ses applications.
On avait déjà des Hors Série : de Stuff, de Mobiles Magazine, de SVM Mac, de T3, de Vous et votre Mac. 
CITYPHONE est un bimestriel, vendu 4,90€, distribué par les NMPP. Le titre est emblématique d'un appareil utilisé pour vivre sa ville, s'y orienter plus que pour simplement téléphoner. Le premier numéro compte 8 pages de pub, pas si mal pour un premier numéro (je ne connais pas le tarif net pratiqué par la régie). Hélas, toute la pub provient d'annonceurs captifs, comme si les lecteur/trices de ce titre n'étaient pas aussi voyageurs, lectrices, sportives, à la mode, maquillées, parents... Médiaplanning désespérant, peu créatif, peu ambitieux (de la part des agences média).
Le magazine traite exclusivement des applications, qu'il sagisse de sujets pour les nouveaux utilisateurs (tutoriel de 20 pages avec glossaire, pour dire ce qui ne va pas sans dire, magré tout) mais aussi des infos et des trucs pour utilisateurs plus chevronnés. Ce n' est pas seulement un inventaire. Le tout est bien illustré.

Pourquoi rien sur les autres applis ? Android  y apporterait ses lecteurs, d'autant que de nombreuses applis ont une version pour chaque OS. Prochains numéros ?
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Bakchich : le papier au secours d'Internet ?

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Encore un média qui enfreint le postulat économique - au double deux sens du terme - selon lequel la presse doit saborder le papier pour se convertir à Internet. Bakchich est d'abord un site d'information statirique ouvert il y a un peu plus de trois ans. Le groupe lance maintenant un titre papier du même nom (100 000 exemplaires mis en place pour le premier numéro). En attendant probablement Bakchich.tv.

• Sous-titre : "Informations, enquêtes et mauvais esprit". Superbe positionnement ! 
• Slogan  : "Votre nouveau canard satirique", révérence au Canard Enchaîné, dont il ne semble pas concurrent. 
• Bakchich hebdo (20 pages) est mis en place dans 1 800 points de vente le mercredi (le jour du Canard) pour 1,8€ (Le Canard est vendu 1,2€). Distribution NMPP. 

Cette initiative, comme une extension de marque, fait l'hypothèse tacite qu'il existe deux types de lectures, sinon de lecteurs. Si les ventes et les données d'enquête le vérifient, cela signifie que le papier suscite de nouveaux lecteurs, et qu'un lecteur papier ne se substitue pas à un lecteur en ligne (aura-t-on des données pour cette démonstration ?). Le papier peut aussi apporter les revenus publicitaires nouveaux grâce à la spécificité du support, des lecteurs, des lectures. Et le papier donne de la visibilité, une notoriété nouvelle grâce aux points de vente qui fonctionnent dans ce cas comme un réseau de 1 800 affichages. Enfin, le papier apporte un style différent, contraignant l'écriture et la mise en page à d'autres formes ; pour simplifier, on pourrait dire que le site d'information et l'hebdomadaire papier constituent deux genres journalistiques à forme fixe dans l'information, comme le sonnet et le roman en littérature.
Donc, Bakchich tente, à rebours des expériences classiques qui vont du papier vers Internet, un modèle économique deux fois mixte : (Internet + papier) X (publicité + ventes). Selon une dépêche de l'AFP (Google News), le site est déficitaire : dépense 50 000 € et en gagne 20 000. Le papier rajoute 40 000 aux dépenses. Toutes choses égales par ailleurs, le point d'équilibre global demande 70 000 € de rentrées pour le papier (pub + ventes).  Mais il y aura aussi des effets de la version papier sur la version on-line.

En attendant les leçons de cette innovation, leçons que seul pourra tirer le marketing du Groupe Bakchich, il faut remarquer que cette initiative, comme d'autres déjà (cf. liens infra), révoque en doute les clichés sur la fin du papier, sur l'inopportunité de la loi Bichet (dont le lancement de Bakchich est une parfaite illustration), etc. Et elle constitue une occasion de penser sans prévention la notion de marque média. A suivre....

Sur le passage on-line / off-line :
News from Net to Paper
Dans les papiers de Vendredi
La tentation du papier
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Intermittences du quotidien

Un quotidien, c'est tous les jours. Chaque jour (du latin quot = tout, chaque, et dies, le jour). En fait, il est peu de quotidiens conformes à leur nom, paraissant 7 jours par semaine. Seuls les titres de la presse régionale (dont Le Parisien, quotidien d'Ile-de-France) correspondent à cette définition depuis qu'ils ont mis en place une édition du dimanche (et même s'ils colportent la fiction publicitaire de deux journaux différents, l'un de semaine, et l'autre du dimanche affublé du nom bizarre de "quotidien du septième jour").

Certains titres s'en tiennent à 5 jours (presse économique, presse gratuite) au prétexte explicite que seuls importent les jours d'activité, même s'il s'appuient sur une définition inadéquate de l'activité. La plupart des autres quotidiens nationaux généralistes sortent 6 jours par semaine (Le Monde, Libération, La Croix). L'Equipe, consacré à l'information sportive, est publié 7 jours sur 7.

L'Humanité a longtemps publié une édition du dimanche, sur papier journal, mais enrichie, vendue porte à porte aux sympathisants communistes ; désormais, elle paraît le jeudi en format magazine. Loin, la vente militante du dimanche matin, loin "La valse de l'Huma", composée par Jean Wiener en 1954, (pour le cinquantenaire du journal : "un journal dans un matin de France..."). Ne reste que la "Fête de l'Huma" (créée en 1930), un week-end en septembre. Plus d'Huma non plus le samedi (alors que ce numéro du samedi a diffusé autrefois, en encart, Les Lettres françaises que dirigeait Aragon).

Depuis 1999, Le Parisien publie une édition du dimanche sur papier journal. Semblable à l'édition de semaine.

La presse "gratuite d'information", 5 numéros par semaine, déserte aussi durant les vacances d'été et d'hiver, alors même que beaucoup moins de la moitié des habitants des grandes villes sont partis. Raisons de gestion.

Récemment, plusieurs titres ont décidé de ne pas paraître certains jours de l'année : pour Le Figaro, le 15 août, le 25 décembre et le 1er janvier ; Libération y ajoute le 8 mai, le jeudi de l'Ascension, mais paraîtra le 15 août. Mystère ! Le 1er mai, aucun quotidien. La plupart des titres de la presse régionale sont absents des points de vente le 25 décembre et le premier janvier. Les gratuits et la presse économique sont absents également pour la plupart des jours de fête. 

• Dans cette atmosphère raréfiée, Le Parisien affiche qu'il est encore là, même en août, tous les jours. La campagne sur abribus s'adresse aussi aux médiaplanners : on peut compter sur Le Parisien, tout l'été, à la différence des gratuits. Cette affirmation vaut également à l'avantage de la plupart des autres titres de la presse quotidienne régionale.
• Quand nous calculons la diffusion de la presse, à fin de classements commerciaux, nous devrions, pour apprécier la puisance d'un titre, compter le nombre total d'exemplaires diffusés dans l'année, au lieu de nous en tenir à des moyennes caclulées sur les uniques périodes de diffusion. Pour le médiaplanning, la période de diffusion est désormais plus certaine que le rythme affiché de diffusion. Le même terme, "quotidien", peut signifier 210 numéros par an... ou 360 (Source : OJD). Ecart amplifié par le lectorat et les reprises en main. Donc mieux vaut concevoir une stratégie média avec en tête le nombre de parutions qu'avec la classification apparente quotidiens / hebdomadaires.
• La profession média / publicité devrait mettre un peu de rigueur dans le vocabulaire technique.
• Stricto sensu, seule la presse régionale mérite le nom de quotidien d'information générale.
• Allons nous vers une extension à la presse de la notion de "jours de moindre activité" (JMA), notion élaborée par Médiamétrie pour le calcul des audiences, à la demande du marché radio ? N.B. Un jour de moindre activité est un jour durant lequel le taux d'activité national est inférieur à 55%. Ces jours sont mis à part pour le calcul de l'audience de la radio.
• La tentation du magazine chez les quotidiens est constante, visible à travers les suppléments (et parfois le rédactionnel, comme dans Libération) : L'Equipe, Le Figaro, L'Humanité, presse quotidienne régionale, etc. et désormais Le Monde Magazine qui remplacera Le Monde 2 en spetembre 2009. Objectif : tenir le week-end dont l'importance s'accroît ; disponibilité pour la lecture, proximité des achats propice aux engagements publicitaires. L'attrait du modèle américain est évoquée, sauf qu'il y manque toute la gamme des newspaper inserts et du couponnage qui lui donnent sa valeur commerciale (Free Standing Inserts. Post à venir). De plus, aux Etats-Unis, la plupart des commerces sont ouverts le dimanche.

L'espace et l'image de la presse

La presse a un problème d’image, et d'espace. Gratuite, elle déborde quotidiennement des poubelles du métro, s’entasse à l’entrée des universités. Piétinée, abandonnée sur place.

Dans les points de vente spécialisés, sur des linéaires souvent encombrés, des centaines de magazines s’empilent, attendant la relève et le chaland fouineur. Trop rares occasions de voir ! Malgré tous les efforts du réseau de vente (exemple : la "certification merchandising" des diffuseurs par les NMPP, en cours), une extraordinaire richesse reste méconnue, invisible. L’esprit de la loi Bichet (loi qui fonde le droit à la distribution depuis 1947) doit être mieux défendu : la liberté de la presse et de sa diffusion (son fameux Article 1), c’est aussi la capacité d’être vue et feuilletée avant d’être lue. Offrir impartialement des occasions de lire !

La presse a besoin d’espace pour être vue afin d'être lue. A-t-on déjà conduit des études Vu-Lu (ou plutôt Vu-Feuilleté) sur le point de vente pour les titres distribués ? A quoi rime le droit de distribuer sans le pouvoir d’exposer ? Et que l'on nous épargne le topo, fort suspect, sur une nécessaire réduction du nombre de titres distribués (à ne pas confondre avec le légitime "plafonnement des quantités"). Pour faire plus d’un heureux, il faut plus d’un journal !

Il arrive que la presse prenne toute sa dimension, que lui soit donnée l’occasion d'exposer sa profusion. Par exemple.

• Premier cas. Quand la presse magazine est présentée dans l’environnement commercial qui lui convient. Affinité spatiale, logique : la presse maison et bricolage dans les magasins de bricolage et décoration, la presse de beauté dans les parfumeries, près des linéaires de maquillage, la presse de glisse dans les magasins vendant rollers et planches… Quelques titres seulement, voire tous les titres du secteur (et l’on retrouve l’esprit de la loi Bichet) mais dans un environnement favorable. Ciblage parfait qui ne peut que convaincre les annonceurs de ces titres, captifs ou non.

• Deuxième cas. Quand la presse fait salon. Il est des lieux de détente, de rencontre et de socialisation où la presse trouve sa place, où elle est mise en valeur : certains cafés, par exemple. Où elle participe de l’attente, de la flânerie, de la rêverie. Où le lecteur qui feuillette est bien vu (N.B. l'audience qui "feuillette"dans le point de vente est prise en compte par les études de lectorat).

Voici (cf. photos en tête de ce post) deux illustrations américaines. Le News Cafe avec terrasse le long d’une grande rue passagère (Miami, Floride), et un café plus modeste dans un centre commercial (mall) de la même agglomération.

En revanche, photo ci-contre (prise aussi au téléphone, mal éclairée), l'avertissement donné aux clients d'un point de vente de l'Est de la France : sur l'affiche jaune, en haut du présentoir, on lit : "Réservés à la vente // Pas à la lecture".

Opposition édifiante de deux modes d'exposition.

On peut songer aux cabinets de lecture d’autrefois, « boutiques à lire » (cf. le beau travail de Françoise Parent-Lardeur, Lire à Paris au temps de Balzac). Mais, pour aujourd'hui, on devrait d'abord penser au renouvellement du marketing de la presse dans des points de vente qui pourraient être aussi des lieux de vie, d'aventure intellectuelle et de curiosité.

Dans le cadre de la réflexion sur l’évolution de la presse, les éditeurs et la distribution devraient repenser la publicité sur les points de vente et d'abord autour : à quoi riment ces affiches enchaînées devant le magasin (cf. photo de gauche au bas de ce post), inesthétiques voire vulgaires (on est sur le chemin d'écoles maternelle et primaire), que le point de vente se voit imposer contre une rémunération parfois humiliante (espace accordé par la mairie) ? Tout le merchandising doit être revisité par les nouvelles technologies. Par exemple, quelle place donner aux écrans dans cet univers (cf. tout au bas de ce post : un distributeur de presse quotidienne avec écran numérique, dans un point de vente près de Boston), comment optimiser la circulation des clients, les rapides et les flâneurs, quel rôle confier à la vitrine (en connaît-on l'efficacité ?), quelle place pour le Wi-Fi, quelle efficacité des linéaires, des présentoirs ?

Il faut des lieux efficaces pour des acheteurs pressés, décidés, et d’autres propices aux lectures rêveuses, heureuses, suscitant un achat d'impulsion lente. Des lieux mixtes aussi. La variété et la qualité des modes d'exposition sont une dimension de la liberté de la presse, liberté vécue au jour le jour. Elles constituent aussi une riposte dans la concurrence entre médias alors que la télévision s'apprête à la portabilité et s'infiltre dans tous les lieux de vie hors des domiciles (cf. notre post ci-dessous : "la télé n'est plus seulement au salon"). Elles participent enfin de l'ambiance de la ville et de la rue.