Deux poids, deux mesures ?

Erreurs de calculs, nombreuses, reconnues par Facebook (miscalculation mishap) ; quelques semaines plus tard, à son tour, Twitter admet aussi des erreurs de comptage. Ces erreurs portent sur les mesures de la relation à la vidéo, les impressions.

Qui s'en est rendu compte avant, et, d'ailleurs, qui avait les moyens de s'en rendre compte ? Est-on certain qu'il n'y a pas d'autres erreurs ? Puisqu'il n'y a pas d'audit interprofessionnel : ni avant, ni pendant, ni après.
Que faire ? Se réjouir des autocritiques en cours (faute avouée...), se réjouir d'éventuelles compensations (cf. Twitter) ?
Imaginons des erreurs semblables pour la télévision dans le Mediamat ou le National Television Index de Nielsen...

Deux poids, deux mesures ?

Peu de réactions de la profession. Pourquoi ? Les clients, annonceurs ou médias, ne se plaigneraient guère, et continuraient d'investir : on dit que les résultats tels qu'ils peuvent en juger sont satisfaisants (Key Performance Index). Mais surtout, peut-on ignorer Facebook dans une stratégie média grand public ?

Ce n'est plus la mesure qui compte ? Assistons-nous à un changement de statut des mesures médias ? Dans quelle mesure ? Faut-il s'en tenir aux retours sur investissements, aux conversions, qui seuls importent pour le client, juges ultimes des performances de l'investissement publicitaire ?

Restent la gestion, au fur et à mesure, de la notoriété (branding), de la mémorisation / démémorisation (bêta), l'appréciation de l'attribution, tous outils indispensables de la stratégie des marques.

Mr. Robot : l'habitus du hacker

La première saison de "Mr. Robot" vient de s'achever (10 épisodes). Ce fut un succès d'audience et de notoriété pour la chaîne USA (Comcast / NBC Universal). Quelle audience, quelle notoriété pour ce psychological thriller ?
Beaucoup de différé (VOD, iTunes, etc.), deux fois plus que d'audience en direct, beaucoup de bruit sur les réseaux sociaux. Presque cent mille followers sur Twitter. Désormais, la réussite d'une série ne se mesure plus seulement aux GRP TV de Nielsen, mais aussi en retentissement sur les média sociaux. Faut-il y voir une indication indirecte du déclin social de la télévision, mais aussi, simultanément une indication de la prééminence des contenus, donc des studios ?
Avant le lancement, une campagne de promotion de la série a été effectuée sur un grand nombre de plateformes numériques, par exemple, la plateforme de jeux vidéo Twitch (rachetée par Amazon en septembre 2014) : USA proposait d'effacer les dettes de participants en direct (cf. infra) indiquant ainsi, à la fois l'importance du thème de l'endettement et le cœur de la population en affinité avec la série.

"Affiche" de la série

La série fut diffusée de juin à septembre, la diffusion de l'épisode final du cyber-thriller ayant été repoussée suite à l'assassinat en Virginie d'un journaliste et d'un caméraman dans une station de télévision. La réalité a semblé par trop rattraper la fiction...
La série de Sam Esmail reviendra pour une nouvelle saison en 2016. Elle a tout pour devenir une série culte comme Mad Men. Elle sera disponible en streaming sur Amazon Prime en 2016.

Le sujet : le piratage informatique, son univers, ses personnages. Elliot Alderson, le héros de la série, est un informaticien génial travaillant dans une entreprise new-yorkaise de sécurité informatique, Allsafe. Paranoïaque, accro à la morphine, il est recruté par FSociety, un groupe d'"anarchistes", pour attaquer une grande entreprise multinationale, E-Corp, symbole du mal. E-Corp est client de AllSafe pour sa cyber-protection.
Elliot semble atteint du syndrome de Asperger, une sorte d'autisme, dont les principaux symptômes sont notamment la difficulté du rapport aux autres. La série peut être comprise aussi, au-delà de l'intrigue, comme une observation clinique de la maladie. On assiste d'ailleurs à des séances de psycho-thérapie ; l'interprétation psychanalytique est suggérée : le "père sévère", "les noms-du-père /non-duppes errent ? On évoque aussi les personnages du film "The Fight Club" (roman de Chuck Palahniuk).

Le microcosme du piratage (Subculture ?) semble évoqué de manière réaliste et exacte, tant sur le plan technique (vocabulaire, code, écrans, etc.) que social. La série dresse le portrait robot du hacker, de ses habitudes, de ses gestes, de sa manière d'être (hoodie noir et sac à dos pour transporter un PC peu portable), de son habitus. Cliché ? Le rapport au monde de notre hacktivist passe par le piratage, il se représente le monde comme un monde à pirater. Ainsi, pour faire connaissance avec quelqu'un, il pirate les réseaux sociaux, les serveurs de courrier, les communications téléphoniques, les transactions bancaires... Anticipation rationnelle d'une société future ?
Mr. Robot constitue un tournant dans la culture des séries américaines. Ancrée dans la culture la plus contemporaine, la série fourmille de citations, d'allusions, à des films, des séries, des musiques. Sam Esmail, le réalisateur, cite, entre autres influences, celles de films comme "Taxi Driver", "American Psycho", "A Clockwork Orange", "Blade Runner", etc. L'esthétique est délibérément glauque.

La série illustre la dépendance technologique de nos sociétés, leur vulnérabilité ; elle illustre la fragilité de la société numérique américaine (européenne bientôt ?) sur-déterminée par les drames de l'endettement ("prisons of debt" : 40 millions de personnes avec des emprunts étudiants). Les allusions à des événements américains récents sont nombreuses : le téléspectateur pensera aux subprimes, au NSA, à Ellen Pao et la situation des femmes ingénieurs dans l'économie numérique, à Occupy Wall Street, Anonymous, aux innommbrables vols de données récents (data / security breach) touchant de grandes entreprises (Target, Sony, iTunes, Akamaï, etc.), à la révélation publique d'éléments de vie intime (Apple et "the celebrity photo hack", Ashley Madison piraté par The Impact Team, etc.)... Les DDoS évoqués dans la série sont courants (Distributed-denial-of-service).
Le héros aide des personnes en difficulté, se bat pour des causes qu'il estime justes : pirater pour changer le monde, le sauver, le rendre meilleur, le rendre à tous ("democracy has been hacked") ? Le piratage se met ainsi au service de la justice sociale et du Bien, comme dans le cas des héros de "Person of Interest", la série de CBS. La révolution par l'ordinateur et le piratage (hacktivism, cyberinsurgents), certes, mais quand même, cette révolution est télévisée  (cf. le dernier épisode) !

Copie d'écran de Twitch à propos de Mr. Robot

Media for equity (M4E): la publicité comme monnaie courante pour les startups

Des médias qui sont aussi des diffuseurs d'information commerciale (publicité) échangent des campagnes publicitaires contre une participation au capital de l'entreprise annonceur (media for equity, M4E), généralement une start-up.
Les termes de l'échange ? La start-up compte sur la publicité pour développer sa notoriété (branding), augmenter sa clientèle, son chiffre d'affaires, sa marge brute, afin de convaincre de nouveaux investisseurs. C'est un élément complémentaire du plan d'affaires. De son côté, le média peut ainsi exploiter ses espaces publicitaires invendus et aussi suivre, et apprendre, en actes, les transformations du marché publicitaire numérique (veille engagée, etc.). Amorçage d'une diversification numérique.

Le modèle de media for equity a été développé d'abord par Times of India (Bennett, Coleman and Co. Ltd) suivi par d'autres médias indiens, puis repris par des médias européens. L'opération la plus connue en Europe est celle lancée en Allemagne, dès 2009 par Zalando (ventes de chaussures et de vêtements en ligne) avec les groupes ProSiebenSat.1 Media, RTL (TV). Expériences avec le e-commerce surtout. D'autres expériences ont eu lieu à la même époque avec le groupe Ströer (affichage). Récemment, ProSiebenSat.1 et Springer (presse, Bild Zeitung) ont pris une participation dans la startup de billeterie (Ticketbörse) MyTicket (20% chacun).
En France, TF1 a pris une participation dans Sejourning (location entre particuliers avec assurance), M6 avec le site Famihero (aide à la personne)... TF1 a passé un accord avec ProSiebenSat.1 Media, qui dispose d'une filiale spécialisée (SevenVentures). Le groupe Les Echos et le cabinet Roland Berger s'associent pour favoriser  le développement de start-up (juin 2016, conseil et publicité contre parts de capital). En juillet 2016, à l'occasion d'une levée de fonds, TF1 prend avec Mediaset une participation dans Corner Job (appli d'emploi), ceci dans le cadre européen de Media Alliance.

Des sociétés intermédiaires se sont développées pour faciliter la mise en place de telles transactions, qui s'inspirent par de nombreux aspects de l'incubation dont elles peuvent constituer une étape.

• en France
• 5M Ventures a ainsi déjà contribué à plusieurs sociétés avec des groupes média : albert-learning.com (avec 20 minutes), sefaireaider.com (avec TF1 et Clear Channel France), easycartouche.fr (avec NextRadioTV), E-Loue, Job around me, Youboox.
• le groupe La Dépêche du Midi entre au capital de SchoolMouv (soutien scolaire)
• RTL investit dans la startup ILockYou qui devient AlloVoisin (entr'aide entre voisins) suite à sa levée de fonds. 
• en Allemagne
• GermanMediaPool a pour partenaire RTL2 (TV), Wall / JCDecaux (affichage), Regiocast (radio). 
• Le groupe Axel Springer projette d'acquérir des startups dans le cadre d'un montage avec la Deutsche Bank et Axzl Springer Plug and Play (JV de Springer installée à SunnyVale en Californie). Le principe serait d'échanger l'incubation dans Plug and Play (coaching + locaux + 25 000 €) contre 5% du capital des startup dans le secteur de la banque et de l'assurance. Axel Springer a déjà investi dans 86 sociétés. Septembre 2016.
• aux Etats-Unis, BuiltByLocal
• en Autriche, Media4Equity

La capacité de générer des contacts publicitaires s'apparente à un équivalent général (marchandise monnaie), pour devenir monnaie d'échange. C'est déjà ce que l'on observe dans le cas de la barter syndication américaine où une émission est échangée, partiellement ou totalement, contre du temps de publicité de la station locale dans l'émission qui la diffusera. Pour la station, la barter syndication assure une partie du financement de la grille sans prendre de risques, sans tendre la trésorerie.
Le troc sur le modèle media for equity semble s'étendre sous la forme généralisée de shares-for-service tel que, par exemple, le propose Red Antler (New York) qui se déclare branding company : "We build brands for startups that are changing how the world works".

Sources :
Lisa Weihäupl, Horizont, So funktionniert Media For Equity, 02/10/2013
Für-Gründer.de, Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups
Ken Doctor, "What are they thinking? Gazette tries ‘media for equity’ with start-ups", Politico Media, July 7, 2015
Sanat Vallikappen, "We have made our mistakes in ad-for-equity transactions", Live Mint, Feb. 24, 2009
Alexander Hüsing, "RTL macht sich endlich gezielt an Start-ups ran", Deutsche Startups, 29. November 2013
Telis Demos, Liz Hoffman,"Service Providers See Gold in Shares of Startups", The Wall Street Journal, August 31, 2015.
Deutsche Bank, "Deutsche Bank and Axel Springer Plug and Play join forces to invest in technology start-ups", Septembrer 19, 2016.

• Sur la marchandise devenant monnaie (Geldware) : Karl Marx, Le capital, Livre 1 : "La marchandise spécifique avec la forme naturelle de laquelle la forme équivalent s'identifie socialement devient marchandise monnaie ou fonctionne comme monnaie". 

Le Webspectateur rapporte plus que le téléspectateur

CBS, qui domine le marché TV américain grand public, affirme qu'un Webspectateur (streaming) rapporte 10 à 20% de plus qu'un téléspectateur (revenu publicitaire).
Pourquoi ? L'audience Web est plus rare (plus jeune, etc.) que l'audience TV, donc plus chère. Elle reste toutefois indispensable pour les annonceurs soucieux de branding : la marque se construit et se maintient avec cette audience plus encline à l'innovation, à la prescription, au partage. Le Web est son univers de référence, et de réception.

L'audience totale TV, bien qu'elle soit encore incomplètement connue et mesurée, est dispersée entre un nombre croissant de canaux. La part de l'audience TV en direct (live) baisse, surtout pour les cibles de jeunes adultes que le style de vie très actif (emploi, sorties, études, etc.), l'équipement mobile et la dextérité numérique conduisent à consommer et à découvir les émissions hors du foyer, loin du téléviseur.

Manifestement, CBS souligne une tendance promise à durer. Depuis longtemps, la chaîne déclare que peu lui importe le canal de diffusion, pourvu qu'elle ait l'audience et la notoriété. Ceci invite à penser et peser finement la relation publicitaire TV / Web : comment se constituent et se maintiennent la notoriété, la mémorisation ? Comment optimiser la combinaison des canaux de réception publicitaire ? Problème classique de médiaplanning.
La valorisation de l'audience mixte TV / Web reste discutée... Elle devrait être testée. Et il faudra y ajouter le numérique hors foyers (DOOH).

Les Voix de la France

Sondage CSA / Havas Media sur les marques les plus présentes dans la vie des Français (notoriété), estimation d'un "sentiment de présence" par les Français. 159 marques étaient proposées par l'institut d'études CSA. 4 596 personnes de 15 à 59 ans ont été prises en compte (2013). Source : Havas, février 2014.
Il en ressort que les voix qu'entendent les Français sont d'abord celle de Google (Google + YouTube, qui appartient à Google). Ensuite viennent Facebook, puis TF1 et M6...
Après, mais après seulement (et après Coca Cola !), France Télévisions et Orange.

Bientôt, YouTube sera sans doute la première chaîne française.

On peut mesurer à ce bilan une situation culturelle, et l'économie vécue des médias en France. "La voix de la France" disait un Président de la République, en juin 1969, c'est l'ORTF (dont l'équivalent serait aujourd'hui l'ensemble France Télévisions et Radio France).
La voix de la France, ce serait donc surtout Google et YouTube, et Facebook ?
Exception culturelle, diversité culturelle ? C'est bien mal parti...

N.B. Nielsen Médiamétrie (MNR) confirme : en décembre 2013, YouTube comptait 1,83 milliard de vidéo vues, TF1 50 millions, France Télévisions, 20 millions (pas de données disponibles pour Facebook). Février 2014.


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Beyoncé, lancement sans bruit, sans publicité

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Le nouvel album "Beyoncé" est un succès de ventes. De ventes numériques. Effet de surprise. Lancé aux Etats-Unis, le 13 décembre 2013 à minuit, en exclusivité sur iTunes (Apple). Pour 15,99 dollars, 14 titres et 17 vidéos : binge-listening d'abord ! La vente à l'unité commencera une semaine après, le CD encore plus tard, sans doute, juste avant les fêtes.
Un lancement purement numérique est moins cher, assure la discrétion des préparations et limite les risques de fuites. Succès considérable pour iTunes.
Evidemment, la distribution classique n'a pas apprécié : le groupe Target a déclaré que ses magasins ne vendraient pas le CD à sa sortie (mais Wal-Mart a pris le contre-pied et vendra). Amazon est hors jeu.

Lancement sans publicité. Réussite hors conteste. Escalade de superlatifs ("fastest selling album ever on the digital music store") et surenchères d'annonces : 600 000 albums vendus en trois jours aux Etats-Unis, plus d'un million dans "le reste du monde"... tant et tant de records annoncés comme des scores.
L'événement est construit sur et par les réseaux sociaux : annoncé sur Instagram, repris par Facebook, Twitter, etc. Les réseaux et les blogs ont propagé et multiplié la nouvelle de la publication. Le bouche à oreille a fait le reste. Les médias sont hors jeu.
Variante de la stratégie du Blockbuster ? Rare réussite, de plus en plus rare dans le show business de la musique (Adele, Lady Gaga, Timberlake, peut-être). Ce lancement constitue une remise en chantier des stratégies commerciales : binge, lancement instantané, sans préparation visible (no advance marketing), pas de single, pas de RP, de promotion, etc. (comme l'ont fait en 2013 déjà David Bowie pour "My Bloody Valentine mbv" ou Death Grips pour "Government Plates").

Toutefois, attention à l'attribution. Ne perdons pas de vue qu'un tel lancement est porté par un énorme capital de notoriété, par des années de publicité répétée pour fabriquer la marque "Beyoncé". Combien de GRP avant de réussir un lancement sans publicité ? Combien de présence accumulée, calculée et continue sur les réseaux sociaux, de Facebook à Tumblr, d'Instagram à Twitter ? Tout un travail professionnel d'exhibition de la vie privée, (artiste total people) de popularité spontanément calculée ("Beyhive") ? Les contenus eux-mêmes semblent répondre à un calcul d'optimisation mêlant des moments tendres, des moments dénudés (explicit !) et un manifeste féministe avec la romancière nigériane Chimamanda Ngozi Adichie ("Flawless"). C'est cela le talent : un calcul tellement réussi qu'il est invisible.

Interférences politiques du journalisme

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Médias et politique : comme le titre à la une le dauphiné dans son édition de dimanche (article de Xavier Frère, p. 30), on assiste à un recyclage de compétences, à des reconversions même. Il y en eut de célèbres, Ronald Reagan, journaliste sportif, devenant président de la République, Sarah Palin animant une émission après son échec aux présidentielles américaines. Combien d'anciens journalistes de la télévision française font une "carrière politique" ?

Politique et médias exploitent donc les mêmes talents d'animation, mobilisent un même capital social accumulé lors de semblables fréquentations, de relations communes. Politique et médias exploitent les mêmes compétences de rhétorique générale ("polémiste", bateleur). Une même propension à la people-isation les caractérise : aller de la politique aux médias (en attendant) et retour permet d'entretenir une notoriété qui ne souffre pas l'absence.
L'information sportive a donné l'exemple depuis longtemps en recyclant des champions retraités pour analyser et commenter les événements sportifs.
Tout ceci s'organise en un mercato médiatique et il en va des animateurs radio et TV comme des footballeurs professionnels. Les médias s'achètent des politiques, pour faire du spectacle, pour faire de l'audience.

Cette confusion des genres compromet l'indépendance du discours des médias, leur objectivité. Cette collusion dé-professionnalise l'image du journalisme d'information et le fait s'apparenter à une activité d'amateur (pro-ams). Elle accentue et généralise la people-isation de la représentation politique... Politique spectacle qui dévalorise l'élection, la république et le métier de citoyen.

TV Time: A Question of Dosage?

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How do you watch TV? When ?
Watching TV used to be simple. On Thursday, it was "The Cosby Show" on NBC at 7:00 (CT) - every Thursday of the TV season - with few exceptions. Plus reruns in the summer. It was simple for TV viewers, families and even mediaplanners.
Then came the VCR and DVR/PVR, videocassettes and DVDs. People were able to watch a full season of "Desperate Housewiwes" in a single weekend. With no commercial breaks. Finally, one could skip the credits. No schedule: TV on "OUR" demand.
Non linear TV. Freedom to watch. If you pay, of course.

This month Netflix and Hulu, two major video services, are streaming series they just produced (scripted originals). They made two different choices, two release policies.

• Hulu makes its programs (like "Battleground") available on a weekly basis. Every Tuesday, starting on Valentine's Day. It follows the network model for TV series: Hulu belongs to the studio networks (ABC, Fox, NBC)... People will wait for the next episode and talk about it, "like" and tweet during the week. Hulu counts on social media like Facebook and Twitter to build reputation, awareness and buzz (word of mouth, sharing, recommendation, etc.). It is like a branding strategy.

• Netflix makes all 8 episodes of "Lilyhammer" available at once. It is trying to (re)build its subscribership. 

• Amazon seems to also plan on producing programs... 

Two ways to spend TV time. Two ways to publish

• During the nineteenth century, novel publishers used the same strategy: a chapter every week to start with (serialized novels) and then, at the end, all at once, an entire book. Thus were published Dickens, Balzac, Tolstoy, etc.
• Often now, a series gives birth to a movie at the end of its television life ("24", "Gunsmoke", "Mission Impossible", etc.).

Naming : convention et acceptation

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Le nom du nouveau stade de Nanterre (nom de code actuel : Arena 92) est à vendre pour 10 millions d'euros par an, sur 15 ans. Comment évalue-t-on les retours sur investissement d'une telle opération tout au long de sa longue durée ? Comment apprécier la qualité du nom choisi, son adéquation, son efficacité ? Comment la pré-tester ?
La question est celle que pose toute création de marque, de titre, de site Web : une marque aussi est un nom créé pour longtemps, alors que l'efficacité des actions publicitaires est d'habitude évaluée dans le court terme.

Le naming redonne une nouvelle jeunesse à un texte classique, que lisent toujours les linguistes, le Cratyle. Platon évoque dans ce dialogue un "poseur des noms", véritable "législateur" (νομοθέτης) chargé de "la rectitude du nom" ou "juste dénomination" ("ὀρθότης ὀνόματος", 384d). "Le nom, déclare Socrate, est vraiment un instrument pour instruire" (Ὄνομα ἄρα διδασκαλικόν τί ἐστιν ὄργανον", 388c). De quoi instruit donc le naming ? De la marque qui l'achète. A quelle condition une dénomination est-elle "juste" ? La convention - un nom est posé sur une chose - doit être acceptée par la communauté. C'est donc la limite de la convention qu'il faut évaluer dans le naming : l'acceptation pratique du nom par la communauté, le transfert à la marque de propriétés valorisantes et l'apport de notoriété spontanée par l'object nommé.

Comment évaluer le choix d'un nom, son efficacité pour une marque, sur une aussi longue durée, sur tout son cycle de vie ? On peut bien sûr imaginer des études ponctuelles répétées (du genre déclaratif), un panel... Mieux vaut recourir à une méthodologie constante et à une mesure continue telles que l'observation régulière de la fréquence de la recherche du nom sur l'ensemble des moteurs de recherche (comme le propose, par exemple, LeLab de Weborama) ? Plus la fréquence des requêtes associant le nom du stade à une activité positive s'y déroulant sera élevée, plus le naming aura été et sera encore efficace. Ces naming analytics pourront alors prendre en compte la contribution des résultats des équipes, de leur popularité, de tel match, de tel concert à la fréquence observée pendant une durée donnée (régressions multiples), les corréler aux nombres de places occupées, aux places vendues, au chiffre d'affaires global, etc. Petit à petit, on saura ainsi ce qu'il y a vraiment dans le nom ("What's in a name?") et comment cela évolue...

Références
Sur papier : Platon, Cratyle. Sur la justesse des noms, traduction Louis Méridier, in Platon, Oeuvres complètes, Tome V, 2e partie, Paris, Les Belles Lettres, bilingue, 1961.
Sur la Web : Cratyle, traduction de Victor Cousin, bilingue, Oeuvres de Platon, 1846. http://remacle.org/bloodwolf/philosophes/platon/cousin/cratyle.htm
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La création d'abord

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Fonctions de l'appli iAd

iAd, la régie publicitaire de Apple pour l'iPhone et l'iPad, publie une application (cf. iTunes) permettant de voir et revoir les créations publicitaires de ses annonceurs. Heureuse initiative de cette iAd Gallery que de remettre la création en tête de ce métier où algorithmes et optimisations semblent parfois prendre le dessus.
Le produit d'abord, puis la création. Car c'est la création qui fonde la mémorisation et construit efficacement la notoriété positive et durable, le plaisir de la répétition, le désir d'essayer un produit, d'en comprendre le fonctionnement et l'intérêt ; c'est la création qui donne l'envie d'agir, dans le point de vente, réel ou virtuel, qui fait essayer le produit, l'acheter, le recommander. Facteur premier de l'efficacité publicitaire : quand la création est nulle, tout le reste est annulé. Or, humour, rêve, suprise ne se quantifient guère et rentrent mal dans nos modèles de médiaplanning.

Cette appli donne à voir de la publicité : plaisir esthétique et intellectuel. Elle rappelle, en acte, que la publicité ne devrait pas être perçue comme ce qui gêne et dérange, comme un mal inévitable qui interrompt l'émission, ou comme un écran qui bloque la vue dans la rue. C'est possible : voyez l'intérêt qui ne se dément pas pour les messages diffusés dans les salles de cinéma ou encore la frénésie de compétition publicitaire au moment du Super Bowl (posts sur le Super Bowl). La profession publicitaire devrait s'interroger sur l'intérêt de certaines modalités d'interventions publicitaires qui dévalorisent la publicité, en ruinent l'image et l'efficacité. Plus que de réglementation, la pub a besoin de qualité. 

Vitrine de la publicité, cette appli grand public, avec ses fonctions d'exposition, de sélection ("Loved"), de recherche ("Search") a aussi vocation professionnelle : auto-promotion de la régie ("Join the Network") et, plus généralement, mise en valeur de la pub vidéo sur les portables (mobile marketing).
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Google TV, quelques réactions en France

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Le lancement de Google TV aux Etats-Unis et les réactions hostiles de certaines chaînes traditionnelles (cf. ci-dessous) trouvent un écho en Europe. Certains déclarent qu'ils ne laisseront pas leurs chaînes aux mains de Google, évoquent même une alternative à ce moteur de recherche... Rêverie d'une ligne Maginot numérique ! Finalement, quinze ans après les débuts d'Internet, il faut aux chaînes de télévision traditionnelles prendre la mesure de la situation.
Quelles sont les alternatives ? Ne pas être référencées par Google ? Les chaînes disparaitraient petit à petit dans l'océan de l'immense offre vidéo dont les chaînes ne contrôlent qu'une faible partie, qui décroît chaque jour.
La protection linguistique ? A force de prôner aveuglément le monopole de l'anglais comme unique première langue étrangère enseignée en Europe, beaucoup de téléspectateurs y prennent goût et regardent de plus en plus de télévision en anglais. Avec les téléchargements et les DVD (tout cela est doté d'un taux de circulation élevé), avec la VOD et les chaînes étrangères, l'offre pour certaines émissions est très large et les chaînes françaises riquent de n'apparaître pas dans l'ensemble de considération.

Dans la perspective de Google TV, la meilleure chance des chaînes se trouvera dès lors dans un bon référencement par Google TV.  La presse connaît bien ce dilemne. Médire de Google, bien sûr : c'est devenu un sport de salon. Mais prendre le risque de ne pas être référencé est une toute autre histoire. Sans compter que, pour la télévision, comme pour Internet aujourd'hui, au référencement naturel s'ajoutera fatalement le référencement payant. Beaucoup de travail et de dépenses en perspective. L'ensemble de considération qui est habituellement issu de la notoriété et du marketing d'antenne sera un jour construit par Google TV. Les dépenses de promotion devront augmenter.
Google TV remettra à plat les positions acquises et mettra la longue traîne des chaînes dans la course à l'audience. Si la nouvelle doit inquiéter les plus grandes et les mieux installées des chaînes, elle ne peut que réjouir les plus petites et les moins connues. Avec Google TV, le nom des programmes ou le nom qui y sera le plus associé, qui viendra à l'esprit du téléspectateur (nom d'un acteur, d'un personnage, d'un lieu, etc.) comptera beaucoup plus que le nom de la chaîne. Les éléments agrégés compteront plus que l'agrégateur. C'est la fin de l'exception télévisuelle.
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Le Parisien descend dans la rue

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Pour sa maquette améliorée, Le Parisien prend l'air de la rue. Ici, dans le 19ème arrondissement, rue de Belleville, table de camping devant le point de vente, vendeur beaucoup plus jeune que le lecteur moyen du titre et un cadeau symbolique. Ambiance sympa. Dispositif exceptionnel, lié à l'événement d'un jour : le prix du Parisien passe à Un euro.

Il serait temps pour les quotidiens payants de reprendre pied dans la rue, dans le métro, à la sortie des stations. La presse payante a quelque peu déserté cet espace public, abandonné aux gratuits qui en ont presque le monopole. Elle a perdu cette bataille et, pour une partie de la population urbaine, c'est la bataille de la visibilité, de la notoriété, de la proximité et finalement de l'audience mesurée, vendue aux annonceurs.
Le Parisien passe à Un euro : 1 €, c'est simple, facile, on n'attend pas sa monnaie, on n'a pas à entrer dans le point de vente, à faire la queue pour l'acheter. Le matin, le parisien est pressé. Dans le succès des gratuits, on n'a voulu voir que la gratuité quand il aurait fallu voir aussi la commodité, la gratuité étant une composante de la commodité.

Autrefois, L'Humanité était dans la rue, vente militante sur les marchés, au porte à porte, affichages sur les murs ; Libération, quand le journal à ses tout débuts se voulut populaire, fut dans la rue, vente militante. Distributions militantes. On a connu les crieurs de journaux : France Soir, Le Monde... que l'on relance dans certaines stations de métro à Paris, en relation avec les magasins Relay. Un début.

Pour être populaire, la presse quotidienne ne doit-elle pas redescendre dans la rue ?

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La morale du parrainage

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Les marques louent fort cher l'image et la visibilité de personnes rendues célèbres par les médias. Elles espèrent profiter de la médiatisation des succès sportifs ou "artistiques" de leurs "ambassadeurs". Il s'agit d'un investissement ("celebrity endorsement"), c'est donc risqué. Surtout s'il faut que le porteur de leur image entretienne cette "image" d'un comportement vertueux, selon les canons de la morale en cours.
Si la chanteuse laisse entrevoir son sein à la mi-temps, si Miss machin, l'étourdie, a posé nue, si le joueur de golf a des amantes, les parrains se rétractent. Gillette (marque bostonienne de Procter and Gamble) et d'autres (Accenture, ATT, etc.) auraient rayé Tiger Woods de leurs publicités parce que des médias ne cessent de ressasser des commérages sur sa vie personnelle. Que des médias défassent le soir les idoles qu'ils ont érigées le matin, soit. Qu'ils veuillent être payés pour cela par des lecteurs et des annonceurs, c'est  quelque peu paradoxal. Qu'ils moralisent, c'est trop.

• Où est la rigueur dans cette affaire ? Que sait-on - qui soit vérifiable - de l'effet de l'image de Tiger Woods (positive et négative) sur celle de Gillette et sur les ventes de produits de rasage ? Les rasés vont ils changer de marque ou garder la barbe parce que Tiger Woods rentre tard le soir ? Les golfeurs apprécient Tiger Woods pour son golf, pas pour sa "morale", qui ne les regarde pas. C'est la position de Electronic Arts (jeux vidéo) qui ne s'est pas renié et lance bientôt un jeu de golf en ligne avec l'image du champion (EA a lancé l'an passé un jeu pour console, "Tiger woods PGA Tour".
• Les marques comme défenseurs de la moralité ? Que la marque s'en tienne à son commerce, à sa publicité, à ses facings. Et qu'elle laisse à la morale personnelle les décisions personnelles et la vie privée. C'est justement une question de morale. Cette "affaire" est une occasion manquée par les annonceurs de marquer leur distance avec une presse people, plus soucieuse de scandale vendeur que de morale.
• Le malheur du parrainage fait le bonheur des sites people. TMZ (Warner Bros.) qui couvre l'actualité people connaît grâce à cette histoire, entre autres, de bons taux d'audience (sur le site, chercher Tiger Woods, Rachel Uchitel, etc.).

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Oprah, marque média

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"The Oprah Winfrey Show" s'arrêtera en 2011, 25ème et dernière saison d'un talk show distribué à 216 stations locales (donc couverture nationale). C'est l'émission la plus populaire de la tranche horaire de "journée" (daytime, diffusée généralement à 16H), qui apporte beaucoup d'audience et de revenus publicitaires aux stations, beaucoup de notoriété et de légitimité aussi (cf. OBprAMAh).

Oprah déclare qu'elle se consacrera ensuite à la chaîne thématique OWN (Oprah Winfrey Network) qu'elle lance avec  Discovery Channel (Joint Venture Harpo Productions / Discovery : 50/50) en janvier 2011, ce qui laisse du temps pour la promotion de la chaîne et permet d'attendre la reprise du marché publicitaire. Pourquoi OWN ? Au-delà de l'acronyme, la promotion suggère une réponse : "It's your life, Own it!"
On dit, vu de France, qu'il ne s'agit que d'une "chaîne du câble". L'expression peut induire en erreur : aux Etats-Unis, toute la télévision est distribuée par le câble, le satellite ou les télécoms. Le terrestre strict (exclusif, désormais numérique) concerne moins de 10% des foyers américains. Passant d'une émission diffusée en syndication nationale à une chaîne non terrestre bien implantée auprès des opérateurs câble-satellite-télécoms, Oprah perdra peu de couverture et gardera donc la faveur des annonceurs nationaux.

Modèle économique
La chaîne est commercialisée, dès maintenant, 10 à 15 cents par abonné / mois aux opérateurs. OWN remplacera Discovery Health Channel (74 millions d'abonnés actuellement) ; elle conservera une partie de programmation santé / médecine. OWN pourra donc compter sur 80 millions d'abonnés au lancement sur un marché national de 114,5 millions de foyers TV ; Discovery compte plus de 100 millions d'abonnés et OWN peut viser ce niveau. Le versement des opérateurs représentera près de 150 millions de $ à quoi s'ajouteront les revenus des écrans publicitaires.
En 2009, pour la syndication, les revenus publicitaires - en hausse - seront de l'ordre de 300 millions de $ (source : mes calculs, d'après TNS). On voit que la contribution des opérateurs câble/satellite/télécoms couvrira la moitié des revenus publicitaires. Changeant de distributeur, Oprah passe à un modèle économique moins dépendant de la publicité.
S'adressant aux femmes, OWN aura plusieurs concurrentes : Oxygen, Bravo (NBCU) et Lifetime Networks (Lifetime Real Women, Lifetime Movie Network et Lifetime Real) de AETN. Aucune n'a la force d'attraction d'Oprah.

Qui est touché par la décision d'Oprah ?

• ABC qui diffuse le programme en syndication sur ses stations "O and O" et perd un excellent programme servant de lead-in pour les soirées.
• CBS Television Distribution qui commercialise le programme en syndication
• Chicago, la ville où Oprah a commencé et où se trouvent ses studios (le maire a marqué son mécontentement).
• Les chaînes féminines concurrentes
• Le marché de la syndication qui perd un de ses acteurs de référence au profit des réseaux câblés

OWN diffusera sans doute un talk show où interviendra plus ou moins régulièrement Oprah, ce qui raménerait à la chaîne les spectateurs réguliers de son émission. Tout ceci est possible parce que le personnage d'Oprah, son émission et ses produits dérivés ont une notoriété supérieure à celle des stations qui la diffusent (fussent-elles "O and O" d'un network national). Les produits dérivés du talk show sont des médias puissants : le Book Club, Oprah Radio sur Sirius XM, O The Oprah Magazine avec une diffusion payée de 2,4 millions d'exemplaires (ABC), The Oprah Store, etc.)


La marque média, c'est l'émission et ses médias dérivés, et non l'ensemble de stations ou la chaîne qui la diffusent : Oprah veut réussir  le transfert de ce capital d'image et de notoriété vers sa propre chaîne (d'où "own") maintenant que les chaînes thématiques peuvent accéder à l'audience nationale que recherchent les annonceurs nationaux. Avec OWN, la marque Oprah (contenu) et le distributeur ne feront plus qu'un : une marque média.
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Visiteur unique : les démons de l'analogie

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La notion de "visiteur unique" ne fait pas l'unanimité lorsqu'il s'agit d'apprécier la place des médias sur Internet. Pourtant, c'est une notion banale en média, sous la dénomination d'audience cumulée. Pourquoi sa manipulation sur Internet pose-t-elle problème ?

Définition
Revenir à l'audience cumulée et à la couverture à au moins 1 contact, pendant une période donnée, pour un segment identifiable de population (cible) : ce sont des visiteurs uniques.
A partir de là se composent les agrégats adéquats. Par exemple, suivant le rite procterien, la couverture cumulée à au moins 3 contacts, au bout d'une semaine de campagne. Ou encore, pour une audience télévision, sa sensibilité à la durée de contact (1 seconde / 1 quart d'heure) selon des durées de cumulation des contacts (les premières mi-temps de match de foot avec l'équipe de France).

Remarques

• Pour être opérationnelle, cette notion de visiteur unique doit préciser la période de référence, durant laquelle le visiteur est considéré comme unique, et la courbe de cumulation des contacts. Au bout de combien de temps la courbe sature-t-elle parce que le média ne recrute plus de visiteurs nouveaux ? A quel rythme s'effectuent les revisites ? 
• Au sens strict du terme, un visiteur unique ne présente guère d'intérêt, et surtout de sens. C'est peut-être quelqu'un qui est venu par erreur, s'est trompé en configurant sa recherche (artefact des moteurs de recherche, du référencement naturel ou artificiel). Quelqu'un qui ne reviendra pas, une fausse conquête. Ainsi, lorsqu'une radio proclame qu'elle a tant de millions de visiteurs uniques par mois de plus qu'une autre, pour mieux apprécier cette audience, et ne pas trébucher sur les pièges du communiqué de presse, il faut en revenir à la fidélisation. Combien de réguliers (nombre de visites par mois, sur combien de jours différents) ? Quelle durée d'écoute par auditeur DEA) ? Combien parmi ces centaines de milliers de visiteurs uniques sont restés quelques secondes, n'ont rien écouté, ne reviendront jamais ?
• Un visiteur unique n'est intéressant que lorsqu'il n'est plus unique, lorsqu'il devient régulier, tout comme un client d'hyper. Nous retrouvons la notion canonique d'effective frequency, seuil de répétition en-deçà duquel la communication est inefficace, au-delà duquel on commence à gaspiller. Toute l'optimisation d'un plan consiste d'abord à déplacer la distribution des contacts vers un niveau optimum (défini par le client, tenant compte de la création, du capital de notoriété accumulé, de la mémorisation, etc.) à n contact (3, 4, 5) dont se déduit le capping.
• Plus longue la période de référence, plus élevé le nombre de visiteurs uniques égarés, visiteurs de peu d'intérêt (audience cumulée à un contact, strictement). D'où l'importance d'une référence temporelle pertinente (filtre) : pour un quotidien la réferénce mensuelle ne l'est guère. Il faut plutôt, dans ce cas, que le média diffusé sur Internet se rapproche de notions classiques comme la lecture du numéro moyen (LNM) ou la lecture dernière période (LDP, la veille pour un quotidien). L'approche "pages vues / visites" que pratique l'O.J.D. rend compte plus certainement de la puissance d'un site média, mais tout ramener au mois est moins convaincant.
• On ne devrait jamais, pour l'interprétation d'une audience, isoler la courbe des visiteurs uniques de celle des visiteurs et des visites à n contacts (2, 3, 5...).
• Quand on annonce, par exemple, sans plus de précision, que sur Internet les quotidiens perdent des visiteurs uniques sans spécifier la définition de ces visiteurs uniques en fonction du média, on ne sait pas ce que l'on dit, ni ce qu'il faut comprendre. La définition devrait inclure la durée de référence pour laquelle on estime cette unicité pertinente mais aussi le lieu origine de cette unicité (domicile, bureau, université, téléphone, etc.) ou plusieurs de ces lieux à la fois (ou, au moins, préciser, c'est souvent le cas, que l'on n'en sait rien). Notons, en passant, que le lieu d'origine de l'audience se pose aussi en télévision (domicile, hors domicile, en mobilité, etc.).

Les sites média ont un rythme "naturel" de consommation, lié à l'événement (ce qui est construit comme tel) que ne peuvent ignorer et suspendre les comparaisons. Le "visiteur unique" ne permet pas d'apprécier la puissance utile d'un site média, ni sa puissance rédactionnelle, ni sa puissance publicitaire. Les comparaisons, les analogies, forcément réductrices, permettent  quelques "spécialistes en généralités" d'avoir opinion sur rue, mais pas de travailler.
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Point de vente et décisions d'achat : questions de méthode

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Quelle part de l'efficacité d'une campagne publicitaire se joue dans les derniers mètres, les dernières minutes, les dernières mesures, autrement dit sur les linéaires, dans le point de vente ? Cette détermination en dernière instance par le lieu de vente de toutes les composantes de la publicité (kakémono, stop-rayon, caliquots, mobiles, théâtralisation, facing, fanions, animations, etc.) remet sur ses pieds un marketing global qui, de temps en temps, marche sur la tête.
La publicité crée la notoriété, l'envie, la mémorisation. Cela se joue à la maison, en famille, dans la rue, dans les transports. Mais le choix de la marque s'effectue sur le point de vente. Quelques secondes devant l'offre de produits et sont remis en jeu des édifices de calculs de pression publicitaire, de stratégie marketing ; "tout se passe comme si" la décision était un processus sans mémoire, toute au présent (markovien).

Le point de vente croule sous les supports de publicité, parmi lesquels une profusion plus ou moins bien calculée d'écrans plats investis par des messages de toutes sortes, adaptés à ce que l'on croit savoir du parcours consommateur. A tenter de rassembler "intégralement", au double sens du terme, cette somme de moyens, de moments, de variables, on saisit la désespérante interdépendance de tous les éléments de l'édifice décisionnel et le défi technologique et scientifique que représente son analyse. Poser ce problème en termes de concurrence entre actions publicitaires, d'analyse multivariée, de poids des contributions à la décision d'achat semble vain ; on empêtre le marketing dans cette "illusion du futur antérieur" dont se moquait Bergson. Le dernier moment emporte tout dans cette analyse trop simple des contributions.

Une enquête de National Research Network conduite en ligne en mars 2009 auprès de 999 acheteurs produit une évaluation de plus : la liste n'aurait pas le dernier mot. Les deux tiers des acheteurs viennent avec une liste mais effectuent le choix de la marque dans les linéaires. Au plus haut de l'échelle de l'efficacité déclarée, la tête de gondole, l'habillage des linéaires, la comparaison entre les produits effectuée par l'acheteur, plus ou moins facilitée par l'étiquetage, le bandeau de prix. Rassurant : on sait qu'on le savait !
Quelle méthode alternative ? Situons quelques repères.

• Peut-on concevoir une approche pluri-média (360°, cross-media) sans le point de vente ?
• Comment étudier la décision ? Demander à des acheteurs "interceptés" sur le point de vente (ou en ligne, quel est le pire ?), de déclarer comment ils décident suppose une foi aveugle dans la lucidité des acteurs et leur bonne volonté. La voie introspective collecte surtout des rationalisations, plus ou moins complexes (dissonances cognitives plus ou moins réduites). Toute bifurcation, toute impulsion lui échappe.
• Pour rompre avec les méthodes déclaratives, nous avons besoin d'observations nombreuses, effectuées sur un point de vente dans la longue durée (supérieure à un an pour saisir les effets de saisonnalité), automatiques, respectant par construction l'anonymat des acheteurs observés, gage de non intrusivité autant que de légalité. Le calcul, l'ethnographie, le "sens pratique" feront le reste.

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D'où viennent les spectateurs de vidéo ?

Ils  viennent des sites de vidéo

Qui les oriente (referrals) ? Quels sont les sites prescripteurs, en dernier ressort ? Tubemogul publie les résultats d'une étude peut-être éclairante. Selon ces résultats, pour la majeure partie des consommateurs de streaming, la recherche de vidéos s'effectue directement sur le site déjà connu pour proposer des vidéos (45,1%). Ce qui indique la puissante notoriété de ces sites, que domine YouTube. Ils fonctionnent comme une butte de triage vidéo.

Pour les 55% qui restent, les blogs sont déterminants (80,9%), blogs de toutes sortes et sans doute en affinité avec leur spécialité (ce qui suppose une forte dispersion). Loin derrière, Google (7,2%), Yahoo! (2,1%) puis une très longue et très faible traîne. 

Au total, cela s'énonce : les sites d'abord, puis les blogs (85% ensemble) ; ensuite, moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites de social bookmarking se partagent les 15% restant.

Conclusion

Puisque les moteurs de recherche, y compris ceux spécialisés dans la vidéo, n'ont que faiblement pénétré ce marché, les mots clés restent peu efficaces pour former l'audience de la vidéo. 

D'où l'importance de construire en amont la notoriété à l'aide des autres médias et du "display" affiché sur les sites Internet (bandeaux et autres slide-in, selon la dichotomie admise, mais confuse - à dessein ? - des formes publicitaires, mots clés / display). 

N.B. La méthodologie de cette étude n'est pas transparente : même si le nombre des téléchargements analysés paraît important, prudence ; à prendre cum grano salis ... Et à confronter dès que possible avec des résultats produits selon d'autres méthodologies, plus transparentes. 

Notons, quand même, le classique et pénible attrappe-nigaud (hum !) : voici des résultats, ceux que nous avons choisi de vous octroyer (salivez, reprenez, viralisez : nous communiquerons grâce à vous !), mais pour autant vous ne saurez rien de la méthodo (car c'est secret !). Est-ce que de la connaître nuirait à la communication ? 

Comme souvent la recherche se trouve ainsi ravalée au rôle de faire-valoir, prétexte à communiqué de presse. Une étude auditée, c'est mieux, plus sûr.