Navigation TV par gros temps numérique

Comcast, premier câblo-opérateur américain, met en place sa "TV Warehouse" ("entrepôt de télévision", 500 terabytes) qui permettra le stockage d'une année entière de statistiques provenant des set-top boxes (STB, décodeurs) de ses abonnés numériques (16 sur 27 millions de ses foyers abonnés).

Ceci n'est que la première étape de la réalisation d'une plus importante base de données par Canoe Ventures, qui gère l'offre publicitaire de 32 millions de foyers (soit 57 millions de set-top boxes, étant donné le multi-équipement). Canoe Ventures réunit les six plus grands opérateurs (MSO) du câble américain (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Cox Communications, Charter Communications et Bright House Networks), soit quelques milliers de réseaux et têtes de réseaux. Leur potentiel publicitaire actuel est évalué à 150 millions de $. Le DG de Canoe Ventures a été recruté chez Aegis Media America (achat d'espace publicitaire).

En fait, il ne s'agit pas d'audience seulement : l'objectif assigné à cet "entrepôt TV" est de rassembler TOUTES les données de navigation télévision des téléspectateurs abonnés au câble, seconde à seconde. Plus que des audiences, des actes télévisuels. Plus que des audiences émiettées, la logique de la consommation de télévision, son cheminement..

Ainsi, la mesure ainsi constituée rompt triplement avec la mesuretraditionnelle des audiences : 

• elle rompt avec les pratiques audimétriques réclamant la coopération des téléspectateurs (collaboration dont on ne mesure actuellement ni la validité ni la valeur, et qui sous certains aspects s'apparente à un engagement télévisuel des panélistes, facteur de biais) 
•  elle rompt avec les panels représentatifs constitués sur quotas, quotas dont on ne connaît pas la force explicative, ni même donc la capacité à établir la représentativité. 
• elle peut mesurer TOUTE l'offre TV alors que Nielsen s'en tient à une centaine d'émissions (102), à quelques dizaines de chaînes (les plus grandes, favorisant les plus fortes et risquant parfois de fonctionner, nolens volens, comme barrière à l'entrée du marché TV).

Il s'agit de la création d'une nouvelle monnaie d'échange pour les transactions publicitaires (annonceurs, conseils média, groupes de télévision). La place de marché est envisagée (electronic market place), d'où l'intérêt manifesté pour les solutions techniques de Google.

Canoe Ventures a l'ambition de commercialiser une audience active ou activable. Elle vise l'interactivité liée aux requêtes de téléspectateurs effectuées à l'aide d'une télécommande, Request For Information (RFI) pour des catalogues, des échantillons, des coupons, etc. 

Exploitant la norme EBIF du CableLab ("Enhanced TV Binary Information Format"), les messages publicitaires peuvent être ciblés à partir des comportements des téléspectateurs et adressés aux set-top boxes ("creative versioning").
On peut également voter et opiner (en bonne sociologie électorale, l'abstention étant aussi révélatrice que le vote) voire vendre : T-Shopping, version du télé-achat comparable au e-commerce, et VOD publicitaire. Notons que nombre de ces fonctionnalités sont également proposées à ses abonnés par TiVo, l'enregistreur numérique (DVR).

Les comportements seront observés durant une année (pour commencer) ce qui permettra de détecter les tendances, les effets de saisonnalité. La télévision est donc traitée comme Internet. Les variables descriptives peuvent être constuites sur mesure, à partir de données élémentaires :

• la géographie (2700 zones publicitaires / ad zones / zone addressability). Canoe convertit les informations géographiques en données socio-démographiques ("convert geography to demography", selon le mot de son DG) en exploitant les données cartographiques du recensement ;
• les données classiques de la consommation TV : horaires, DEA/DEI, audiences cumulées et cumulations d'audiences, GRP, émissions (parties d'émission), régularité, retour des téléspectateurs, catégories d'émisssions, messages publicitaires regardés, pour quels types de produits, interactions passées, fidélisation, etc. 
• à terme, on peut imaginer un traitement linguistique de ces données via le speech-to-text, et d'intégrer des démarches publicitaires corrélatives.

Mais le chantier primordial est d'ordre juridique : il concerne la vie privée des téléspectateurs. L'anonymisation des données est nécessaire et n'est pas commode à démontrer (comment convaincre le législateur et les organismes d'audit.  L'entreé dans le panel devrait être opt-in (opt-out par défaut). Actuellement, les abonnés sont avertis de l'utilisation des données ; Comcast les assure qu'aucune donnée personnelle n'est recueillie durant l'exploitation.  

Anonymisation et agrégation sont clés et l'affaire NebuAd reste symptomatique des réticence du marché. NebuAd est spécialisée dans le traitement de données multiplateforme. Elle achetait (plusieurs dollars par mois par abonné) les données de navigation du câblo-opérateur et les utilisait pour cibler les internautes (ciblage comportemental à partir des données de l'ISP (opt-in par défaut). Pas de données personnelles pourtant, seulement l'association avec des centres d'intérêt (1000 catégories) construites à partir du surf. Charter a dû abandonner ses tests suite à une enquête diligentée par la Chambre des Représentants (House of Representatives) créant une sorte de jurisprudence tacite.

Canoe n'est pas la seule voie d'exploitation des données de navigation TV, mais c'est la plus massive. Charter Communication, à Los Angeles, collabore avec Nielsen à l'analyse des données de navigation de 330 000 set-top boxes. L'opérateur satellite EchoStar travaille dans la même direction avec Nielsen et Google...

De telles solutions peuvent intéresser et convaincre les annonceurs dans un pays où 80% des foyers sont abonnés au câble ou au satellite. Pour des pays où la télévision payante est peu développée, comme la France, une telle solution doit attendre l'implantation du numérique terrestre.

En conclusion :

• La culture Internet donne désormais le la en matière d'analyse des audiences et des comportements média. Mais l'innovation technique est en avance sur l'innovation marketing : les concepts clés de l'activité publicitaire n'ont pas encore été remis en question au profit de notions moins exclusivement descriptives, opérationnelles. L'interactivité proposée par Canoe Ventures est plus féconde, plus proche de la transaction finale que les traditionnels et statiques GRP.

• Trouver une solution harmonisant l'exploitation des données de navigation et le respect de la vie privée représente un enjeu décisif pour l'avenir du secteur. Il est important de disposer d'une sécurité en ce domaine, internationale, pluri-supports. Tous les acteurs ont besoin d'une réglementation claire permettant de travailler efficacement, permettant de lever toute inquiétude.

Google régie TV ?

Google TV Ads a signé un accord avec le groupe NBC Universal pour la commercialisation, à partir de 2009, de l'espace sur six de ses chaînes thématiques : Sci-Fi, Oxygen, MSNBC, CNBC, Sleuth et Chiller, espace réparti sur toutes les tranches horaires. A terme, l'accord pourrait être étendu au local, à la télévision hispanophone, et aux sites Internet correspondants. Incursion prudente, progressive dans les médias traditionnels, off-line. Ce n'est certes pas le prime time de NBC, ni le Superbowl ni même l'espace de la première chaîne "cabsat" américaine, USA Network.

Deux jours après, Google signe un accord semblable avec Bloomberg Television (chaîne d'infos financières et économiques qui compte 54 millions de foyers abonnés aux Etats-Unis).

Ces mouvements confirment que Google ne s'intéresse pas seulement à Internet mais à tous les médias, et notamment à la télévision qui reste le pilier des campagnes publicitaires pour les produits de très grande consommation, à rotation rapide (FMCG). On l'avait remarqué déjà lors de l'accord de Google avec l'opérateur satellite Dish Network qui faisait suite à des accords avec la radio et la presse quotidiennne régionale.

Google cherche à transférer à toute transaction média les savoir faire acquis avec Internet (consoles de commercialisation, webanalytics, adservers, enchères, automatisation, etc.) aux métiers de régie classique, qui n'ont guère évolué depuis des décennies. Le changement dans la commercialisation de l'espace publicitaire ne vient donc ni des régies, ni des agences média mais d'Internet qui permet de rompre avec le conservatisme.

Google prétend pouvoir améliorer le chiffre d'affaires des chaînes concernées, attirer de nouveaux annonceurs restés jusqu'à présent hors de la télévision, et améliorer le ciblage. Les chaînes craignent la "commoditisation" du marché de l'espace TV... Peuvent-elles longtemps freiner la réduction des coûts de transaction ?

Le marché de l'achat d'espace publicitaire tend inéluctablement vers l'unification, unification des outils, des modes de calcul du GRP et du retour sur investissement. Google se lance dans cette unification où ne se risquent pas les acteurs traditionnels. Google semble avoir une vision d'ensemble tandis que Nielsen, par exemple, continue d'additionner les domaines mesurés, bouchant les trous au fur et à mesure qu'ils se déclarent, additionnant des technologies disparates.

Mais il manque à Google les données de consommation TV stockées dans la set-top box. Ce sont les opérateurs du câble, du satellite et des télécoms qui les détiennent. D'où le projet Canoe Ventures, coalition de six opérateurs du câble (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Cox Communications, Charter Communications et Bright House Networks) pour moderniser et dynamiser la commercialisation de l'espace sur leurs réseaux. L'objectif déclaré étant la réorientation vers le câble des budgets publicitaires perdus au profit d'Internet. Les outils sont confiés aux groupes éditeurs de chaînes, Canoe ne s'adressant pas directement aux annonceurs. Pour l'instant, Canoe a seulement produit une chaîne dédiée aux élections, Elections 08 On Demand, accessible par 32 millions de foyers, mais sans grande visibilité, et qui, semble-t-il, n'est pas un succès. Donc rien qui puisse contrer les avancées de Google. 

Mais les données des opérateurs ne sont que des données "foyer", alors que le marché a pris l'habitude des données audimétriques "individuelles". Le recours à une source unique de données numériques, Internet et TV, peut constituer la solution idéale : non intrusive et individualisée.