Audiences TV et temps libre

Comment expliquer les variations globales d'audiences de la télévision ?
Le mois de mars 2014 a vu les audiences de la télévision en France baisser significativement par rapport à mars 2013 : 14 mn de moins pour les plus de 4 ans, 17 mn de moins pour les fameuses "ménagères de moins de 50 ans" (Source : Médiamétrie). Explication donnée communément : la météo, mars 2014 fut un mois d'hiver doux, donc défavorable à la fréquentation de la télévision.

La météo ? L'environnement concurrentiel de la télévision, c'est le vrai monde, l'ailleurs, le temps qu'il fait. "Parlez moi de la pluie et non pas du beau temps, le beau temps me dégoute et m'fait grincer les dents, le bel azur me met en rage", chantait George Brassens (1960). La télé approuverait.
S'il fait beau, les téléspectateurs prennent l'air, ils sortent. Ils se dé-programment. Car leur vie est très programmée. Par les horaires de travail, les horaires scolaires, les horaires des magasins et les rendez-vous divers ; il en pleut des rendez-vous : pédiatre, coiffeur, parents d'élèves, garagiste, co-propriété, etc. Et puis les fêtes et célébrations de toutes sortes...
La société des loisirs n'est pas une société du temps libre, au contraire. La liberté de l'emploi du temps y a été limitée, aliénée.

La télévision cherche à programmer ce qui reste de liberté, à s'intégrer dans les emplois du temps, à s'y faire une place, régulière : il y a des applis et encore des magazines pour cela. Avec ses grilles et ses chaînes, la télévision traditionnelle se nourrit de la liberté du téléspectateur ; celui-ci s'acharne à reconquérir sa liberté avec le numérique : délinéarisation, VOD, streaming, enregistrement pour différer la consommation, binge viewing...
Une météo clémente libère le téléspectateurs des chaînes et des grilles de la télé. Quelques degrés... de liberté de plus.

Le différé fait de l'audience

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Du direct au différé, aux Etats-Unis, l'augmentation de l'audience mesurée (donc de l'audience commercialisable auprès des annonceurs) peut augmenter de 30 à 60%, par exemple : +58%, de 8,6 à 13,5 millions de téléspectateurs pour "Sleepy Hollow" (Fox), selon Nielsen pour la dernière semaine de septembre, ou encore, +35% pour "Person of Interest", de 12,4 à 16,8 millions (CBS). Bien sûr, il s'agit d'une audience observée sur les téléviseurs à l'aide du panel national d'audimètres ; il s'agit de l'audience différée grâce au DVR ou à la VOD (l'émission du network comporte les mêmes écrans publicitaires en VOD que lors de la diffusion directe).

• Et cette mesure s'en tient à 7 jours après la première diffusion ! Au-delà de ces 7 jours, l'audience continue certainement de croître quelque peu (CBS réclame un Live +30 days)... Pour l'instant, l'audience publicitaire (commerciale) est celle dite "C3 rating" qui inclut le jour de diffusion plus trois jours. Le C3 n'est communiqué aux chaînes et aux annonceurs que 3 semaines après la diffusion (il n'y a pas de communication publique). 
• Audience instantanée, Live +7, C3 rating, Live+30 : quel est l'indicateur le plus pertinent ? 
• Faut-il séparer le mode de calcul de l'audience des messages publicitaires de celui de l'audience globale ?

Retenons que l'audience ne baisse pas, comme il est affirmé parfois un peu rapidement : elle se répartit différemment dans le temps, au fur et à mesure que les téléspectateurs gagnent des degrés de liberté (cf. le succès du "binge viewing" sur Netflix).
L'écart entre direct et différé semble augmenter d'une année sur l'autre, suivant, entre autres, l'évolution des équipements : actuellement, près de la moitié des foyers TV américains possèdent un enregistreur numérique (DVR) ; le différé est surtout consommé en fin de semaine.

Le différé constitue en acte, une rectification de la grille de programmes des chaînes par les téléspectateurs, c'est une optimisation par le téléspectateur qui donne davantage de chances aux nouvelles émissions de trouver leur public : il est plus commode de tester une émission en différé qu'en direct. Un nouvel habitus télévisuel se met en place.
Petit à petit, l'équipement des foyers et les guides de programmes numériques (applis) transforment la notion d'audience et sa chronologie ; ceci sera encore plus manifeste lorsque le mesure pourra prendre en compte et cumuler toutes les occasions de regarder une émission (on-line VOD, audience sur tablette et smartphone, OTT, hors domicile, etc.).
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An app for a new TV schedule

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There is an app for everything, we all know that. Why not an app to promote the new fall preview schedule? This is just what CBS did for the iPad. Pauley Perrette from "NCIS" is the MC and presents 5 shows: 2 dramas and 3 comedy series (cf. infra).
Everything you need to know in order to follow and talk about the fall schedule and more: casts, photos, videos, bios, social media (tweets) for sharing (Facebook), etc. There are previews, ":15 Sneak Peeks"and "Behind the Scenes" videos. And even a game, "Memory Challenge", with cast cards to match (not so easy). Of course, you can access a store (mugs, T-shirts, etc.).
The free app connects and integrates with the iPad calendar, so you are sure not miss a program.
This is a big improvement over what we used to have on the net and what we still have in Europe with paper TV guides. There is a lesson to be learned for magazines. Not to mention the professional presentations by TV networks for advertisers and media agencies.
The iPad helps TV to innovate. Good promotion for the iPad too. Since TV is more and more a double screen experience, this CBS app (which is a brilliant first) will probably - and hopefully - be followed by other networks.

TV américaine. Station contre network. Etude de cas N°1

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Dernière mise à jour 5 octobre 2011
Au Etats-Unis, une chaîne nationale n'est que le résultat, plus ou moins stable, de la reprise par plus de 200 stations locales, affiliées ou contrôlées directement (O and O), d'un ensemble d'émissions achetées ou produites, puis agrégées en une grille, par un fournisseur de contenus.  Ces 210 stations distributrices constituent un réseau ou network ou, encore, dit autrement, d'une syndication nationale basée sur le troc (programme contre espace publicitaire).
Le network NBCU (groupe Comcast) est confronté cette semaine au refus par KSL-TV (Salt-Lake City), l'une de ses stations affiliées, de retransmettre l'émission, "The Playboy Club". La station estime que le contenu de l'émission n'est pas en phase avec la ligne éditoriale de la station ("objectionable") : cette station est contrôlée par les Mormons  ("Church of Jesus Christ of Latter-day Saints").
Par conséquent, le lundi à 21 heures, à partir de septembre, la station remplacera cette émission par une autre, de son choix. "The Playboy Club" sera repris par une autre station du marché (DMA N°32). Cf. le communiqué de KSL-TV (vidéo, après la pub !). C'est KMYU-TV, station affiliée à MyNetwork TV qui diffusera l'émission de NBC.

L'émission (drama) est consacrée à l'histoire de ce club de Chicago durant les années 1960. Elle se veut à la fois provocatrice et documentaire, un peu à la manière de "Mad Men". Elle est produite par les studios de 20th Century Fox.

Ce type de désistement est rare mais emblématique ;  il souligne l'originalité de la structure d'un network américain et sa vulnérabilité. La notion de chaîne nationale n'a pas le même sens aux Etats-Unis et en Europe : sans stations affiliées, pas de couverture nationale, pas de publicité nationale (network time). Effectuée
pendant les ventes publicitaires upfront, cette annonce de KSL-TV peut faire mauvaise impression auprès des annonceurs. A moins qu'elle n'attire leur attention sur une émission qui sent bon le soufre et peut attirer une audience curieuse - et intéressée.

Suite. Juillet 2011. L'association Parents Television Council demande aux stations affiliées au network NBC de ne pas diffuser "The Playboy Club" : "I am writing to urge you, on behalf of the Parents Television Council's 1.3 million members, to preempt the program in your community". Elle promet également de demander aux parents de déposer une plainte pour indécence auprès de la FCC.
Et fin. Octobre 2011. NBC déprogramme l'émission en raison de sa faible audience (1,2%, 18-49 ans) après 3 épisodes.

Casser la grille

Un tiers des foyers américains dispose d'un enregistreur numérique (DVR : Digital Video Recorder) leur permettant de réaménager la grille TV en fonction de leur propre emploi du temps. Cet appareil accroît les degrés de liberté du téléspectateur, qui en use.  TiVo, la  marque de DVR  la plus célèbre, est ainsi devenue emblématique d'une nouvelle manière de consommer la télévision (elle a donné un verbe au lexique américain, to tivo signifiant programmer l'enregistrement d'une émission, et diverses expressions dérivées).

Selon les observations effectuées par le service de mesure des audiences de TiVo auprès de son panel d'abonnés (StopWatch//cq), la majorité des téléspectateurs des quatre networks grand public enregistrent le programme de 21-22H pour le regarder à 22H. La tranche 22-23H voit donc son potentiel d'audience réduit ; coincée entre la barre des 23H (informations, heure du coucher), elle est moins regardée en direct, moins enregistrée, donc moins regardée aussi en différé. Ce fut une tranche clef de la programmation, elle s'est partiellement évaporée.

TiVo fournit ainsi aux chaînes un outil remarquable de marketing antenne pour tester et travailler leur grille ; mais la bataille de la grille semble désespérée ; de plus en plus, la grille rigide doit faire place à un simple canevas d'offre, un libre service, une sorte de linéaire où chaque émission a son facing et ses stop-rayon. 

La notion même de tranche horaire est compromise.

Les résultats de cette étude indiquent aussi l'inéluctable personnalisation des consommations : les téléspectateurs comprennent mal qu'un horaire d'émission leur soit imposé. Internet avec les téléchargments, Hulu, les podcasts, YouTube, les iPods inculquent les mêmes habitudes de liberté que TiVo. Tout cela prépare la voie de la VOD.

Sur le double panel de TiVo : 

L'échantillon compte 100 000 foyers anonymisés, sans opt-in, donc sans biais de recrutement. TiVo analyse l'audience de plus de 90 chaînes de télévision, seconde à seconde. Toutes les données publicitaires classiques sont disponibles (écran, position dans l'écran, durée, annonceur, marque, produit, etc.). 

A ce panel aléatoire, anonyme, s'ajoute un panel volontaire de 20 000 personnes (Power//Watch) qui communiquent leurs données socio-démographiques (opt-in).

Boston TV party

Le président de la station affiliée de NBC à Boston (WHDH, dans le marché / DMA n°7) a déclaré vouloir remplacer l'émission quotidienne prévue à 22 heures par le network (un talk show avec Jay Leno) par une émission d'information locale (diffusée sur 2 stations). La station O&O de Fox (WFXT, MyFox Boston), concurrente sur ce marché, diffuse déjà de l'information locale dans cette tranche horaire de prime time, avec succès. La déclaration de la station de Boston corrobore la crainte manifestée par d'autres stations de manquer de lead-in pour les informations locales habituellement diffusées à 23 heures.

Pour NBC, network national, l'objectif est de garder Jay Leno (qui aurait pu partir sur une chaîne concurrente) et de minimiser son coût de grille : la production d'un talk show est incomparablement moins chère qu'une fiction. 

Le network ne peut pas accepter que son émission nationale soit déprogrammée dans l'un des très grands marchés TV : l'émission perdrait beaucoup d'intérêt pour tout annonceur à la recherche d'espaces publicitaires nationaux. 

NBC menace de changer d'affiliée dans ce marché (voire de lancer / acheter une station O&O).

A noter, pour suivre cette étude de cas en direct : 

• Le rôle déterminant de l'information locale sur le marché TV ; manifestement, le network ne rémunère pas assez la station pour la retransmission du talk show (compensation) : le revenu publicitaire local de l'émission d'information locale, même diminué du coût marginal de production de cette émission, reste supérieur aux avantages induits par l'émission de Jay Leno (amélioration des performances de l'écran d'inter-émission plus compensation).

• Le postulat du rôle de l'émission d'avant (lead-in) sur l'audience de l'émission suivante : croyance surannée en l'inertie des comportements télévisuels alors que l'offre est multiple et le zapping courant.

• La banalisation de la grille d'un grand network suite à la dépression publicitaire : moins de création, plus de bavardage people (plateaux). La programmation d'un network copiant celle des chaînes cabsat et recourant de plus en plus au strip programming et aux rediffusions. Ce qui peut entraîner une chute des audiences, donc des revenus publicitaires nationaux, etc. Un cercle vicieux s'engage alors. 

• La simplicité du marché TV français réduit au gisement publicitaire national. Souligne le manque à gagner pour une chaine nationale française de ne pouvoir s'appuyer sur le marché publicitaire local, au contraire des network nationaux américains ; les décrochages locaux de M6 constituaient une tentative brillante, mais vaine, dans cette direction. 

Nous mettrons ce post à jour, ci-dessous, au fur et mesure de l'évolution de la situation (le feuilleton peut durer tout l'été).

• La publication par TiVo de l'évolution de l'audience de la tranche horaire 22-23H affaiblit l'argumentation de NBC (cf. post du 12 avril).

• Le 13 avril, la station déclare, sans autre commentaire, programmer Leno à 22H malgré le manque à gagner que confirment d'autres stations. Cède-t-elle à la menace de perdre son affiliation ou a-t-elle bénéficié promesses de compensations suffisantes de la part de NBC ?