Etudes média : les grandes fusions ?

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L'hégémonie du numérique dans les médias et, plus généralement, dans les activités de transaction et de communication (activités de moins en moins dissociables), la migration des activités de ciblage et de segmentation publicitaire vers une collecte et un commerce généralisés de data ne peuvent que mener à la fusion progressive d'un grand nombre d'études. L'objectif ultime des fusions d'études est de ramener le plus grand nombre de médias à une sorte de plus petit commun dénominateur : le contact comme "équivalent général" (métaphore plus féconde conceptuellement que celle de "currency").
La presse a entamé, la première en France, ce mouvement de concentration, de coordination et de rationalisation. La convergence des études suit, en léger différé, la convergence complexe des comportements des utilisateurs de la presse qui constituent la source unique. Diverses raisons justifient ce mouvement de fusion : il permet des économies d'échelle pour la production des données amorties sur de plus larges effectifs (études de calage, un même panel en ligne pour collecter les informations plus ou moins disparates) ; il simplifie les traitements et l'exploitation des données (moins d'opérations statistiques, de modélisations, moins de logiciels de traitement, etc.).
Alors que le recrutement de panélistes est de plus en plus difficile et coûteux, il faut réduire le nombre de panels et réduire la durée de passation de chaque enquête : cette optimisation passe par la fusion des "études média".
On pressent un GRP que nous appellerons non proctérien comme l'on parle de géométries non euclidiennes (cf. H. Poincaré) parce que, plus générales, elles englobent celle fondée sur un postulat révoqué (cf. G. Bachelard). Un nouveau GRP, plus "commode" (H. Poincaré) se profile qui postule d'autres définitions du contact et de l'occasion de voir ou de lire. Pour transcender et unifier toutes les définitions possibles, certaines agences média s'en remettent à la mémorisation, au bêta de Morgensztern qui est une sorte d'équivalent général (cf. échangeabilité / Austauschbarkeit).

• Audipresse ONE, lancée par la presse française, regroupe en une même étude des magazines et des quotidiens (autrefois AEPM et EPIQ) ; elle  collecte des données de lecture des supports numériques de ces mêmes titres. "Lectures convergentes" : croisement des habitudes de fréquentation des versions numériques avec les lectures 30 derniers jours ou des habitudes de fréquentation (résultats dits "Brand"). A terme, on annonce une fusion avec Nielsen NetRatings.
• Audipresse Premium regroupe des données produites auparavant par l'étude IPSOS "La France des cadres actifs" et celle des "Hauts Revenus". Audipresse Premium produit des données d'utilisation papier et Web croisées avec des données Média Marché.
• L'OJD (Office de Justification de la Diffusion) publie des données de diffusion des supports papier et de supports numériques (sites, applis), concernant des titres de presse mais aussi des sites d'autres médias (télévision, etc.).
• Mesures site centric et people (user) centric : données hybrides OJD + Médiamétrie. Ce projet a pour objectif l'union de ce qui est collecté par des panels d'utilisateurs avec ce qui est observé par et sur les sites (cookies, analytics). Chacune de ces deux méthodologies présente des "commodités" que les annonceurs voudraient cumuler :
• Mesures publiées en continu pour tous les sites, mêmes petits (données site centric), données dédupliquables pour le calcul de la répétition entre sites (données user centric). 
• Les panels, même méga ou maxi, ne peuvent par construction que massacrer la "longue traîne", apporteuse de précises et précieuses affinités. Mais les audiences sur site sont parfois compromises par la volatilité des cookies. 
• Il est curieux toutefois de voir des annonceurs, au nom de la sacro-sainte puissance et de contenus dits "premium", renoncer à la richesse de la longue traîne, où l'encombrement publicitaire est moindre, l'intérêt et l'engagement de l'internaute plus élevés et indiscutables (et dont la visibilité de la publicité affichée est désormais assurée par des logicels de vérification).

D'autres "fusions" sont inéluctables, certaines sont déjà en chantier : en télévision, en radio, dans le Web même où sont encore séparées les audiences des supports mobiles et des supports fixes alors que s'affirme une sorte de multiscreentasking fusionnel et une domination du mobile. Quant à la publicité extérieure, elle aura du mal à fusionnner les données de l'affichage (4x3 papier/colle) avec celle, numérique, des écrans (digital signage, DOOH) tant semble radicale leur hétérogénéité. De plus en plus, la mise en place de dispositifs DOOH incluent des analytics, témoignant de l'attente impatiente des annonceurs et des commerçants.

Au bout du compte, se dessine une fusion ultime : celle des analyticsmédias avec ceux des points de vente (déplacement, contacts linéaires, contacts produits, contacts PLV, fidélisation, etc.). Elle passera sans doute, entre autres par des applis ad hoc téléchargées dans les mobiles des consommateurs.

Références "hors médias"
Bachelard (G), "Les dilemmes de la philosophie géométrique", in Le Nouvel esprit scientifique
Poincaré (H), "Les Géométries non euclidiennes", in La science et l'hypothèse
Marx (K), Le Capital, Livre 1, Chapitre Premier, III, 2 et 3 (cf. "Die Allgemeine Äquivalentform")

Selon Comscore, selon DoubleClik : la société du spectacle statistique

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C'est l'histoire bien connue du nombre de participants à une manifestation : 2n selon les organisateurs, n selon la police. Version adaptée aux Web analytics, en plus énorme.
Il s'agit des pages vues attribuées à Facebook en juin 2011 :

• 1 000 milliards selon DoubleClick AdPlanner de Google qui utilise essentiellement un outil de mesure sur site (Google Analytics).
• 467 milliards selon ComScore qui recourt à un panel mondial d'internautes.

Bien sûr, on sait imaginer des explications à l'écart publié, plus de 500 milliards ! Bien sûr, nous saurions vous et moi spéculer : sur les méthodologies, les artefacts, la représentativité, le site centric et le user centric, les cookies... Nous saurions aussi discuter la notion d'internaute, disputer du nombre de pages vues par visiteur, et même, sur tout cela, faire une présentation clients voire donner un cours. Là n'est pas le problème.

Quel est le principal effet d'un tel débat, d'un tel déballage donné en spectacle à la une, comme un "événement" people ? Il compromet, auprès du grand public des annonceurs, la crédibilité des comptages Web. Ni la presse ni la télévision, ni l'affichage, ni la radio, aucune interprofession média ne s'est jamais permise de tels écarts. Des débats méthodologiques, certes, il n'en manque pas, et il sont nécessaires à la santé du média. Un tel différend, de telles différences, non. Ils sont strictement impensables et ne relèvent pas, à ce stade, du débat technique. Le Web doit faire le ménage dans ses statistiques au lieu de participer à la société du spectacle statistique. Un outillage de mesures média pour un marché publicitaire doit construire un consensus et la confiance des investisseurs.
Quel audit - interprofessionnel - va départager ces mesures qui concernent tous les pays ?

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Marchés de l'information

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L'information généraliste sur le papier se porte mal et ne se vend pas sur Internet. Pour l'instant, cette proposition générale est indéniable. Qu'est-ce qui est en question, l'information ou le papier, ou les deux ? La meilleure réponse semble être l'information payante. En effet, la presse gratuite se vend aux annonceurs qui achètent de la lecture gratuite dans les transports ; la radio se vend aux annonceurs qui achètent de l'écoute gratuite dans la voiture, et la télévision se vend aux annonceurs qui achètent de l'écoute gratuite au foyer. L'information dure, sérieuse, politique et économique, constitue une part mineure de tous ces contenus.

Introduire une nouvelle variable dans l'analyse peut aider à discriminer entre les variables explicatives. Voyons ce qu'il en est sur les chaînes d'information.
L'audience de CNN aux Etats-Unis est en baisse cette année sans élection. L'élection présidentielle est un événement qui génère de l'information politique et des débats économiques mais aussi beaucoup d'info people et de publicité politique (payante). Pour la population active (25-54 ans), CNN (202 000 téléspectateurs) est passé derrière Fox News (qui ne compte toutefois que 689 000 téléspectateurs), derrière CNBC et même HL (Headline News, version résumée de CNN). Pour résister à son déclin, CNN développe une stratégie multi-plateforme (Internet, mobilité), éditoriale et publicitaire : CNN en quelques minutes sur Internet, à la demande mais sans les revenus des opérateurs câble et satellites.
Quels signes cliniques retenir de cette symptomatolgie ?

1. L'info se consomme de plus en plus rapidement et à la demande.

1. La dramatisation de l'info ne fait plus recette. Copiée sur la théâtralisation des infos nationales du soir ("Evening News") lancée dès la fin des années 1940 (le 20 heures en France), elle ne répond plus aux modes de consommation de l'info par un grand public suralimenté en infos.

1. Le cycle de l'info est discontinu. Créer des événements artificiels ne suffit plus pour attirer les chalands pendant les périodes vides. Le consommateur d'information a appris à consommer l'information et ne prend plus l'anniversaire d'un événement pour un événement. Le marronnier ne paie plus. Quant à peopliser l'information, stratégie de Fox News (personality-driven), on finit par n'avoir plus d'info mais de l'opinion par du people. Les doxosophes règnent. 

1. La mesure de l'audience de ces médias est insuffisante. Peu opérationnelle, mal adaptée à la longue traîne des petites audiences, elle est incapable de gérer rigoureusement l'approche multiplateforme dont se réclament les médias tels que CNN (plus puissant que Fox News sur le Web). Les annonceurs apprennent chaque jour à mieux discuter l'audience, le ciblage comportemental, les mots clés et à gérer leur pression publicitaire avec toutes sortes d'analytiques "user centric", loin de tout panel. La mesure de la concurrence commence par la concurrence entre les mesures de ces médias d'info.

Pour comprendre les problèmes que connaissent la presse d'information et les chaînes d'information, il semble que l'on sous-estime deux variables : la forme et le format de l'information d'une part, la mesure de l'audience, d'autre part. Internet a bouleversé ces deux aspects de manière irréversible.
La première victime de ces tendances est l'info sur les chaînes spécialisées et dans la presse, viendront sans doute ensuite l'info sur les chaînes généralistes puis sur les stations locales généralistes.
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Vendre la TV consommée loin des audimètres foyer

Compter les téléspectateurs hors du foyer est au programme des chaînes de télévision depuis longtemps. Elles sont en effet incapables aujourd'hui de vendre cette part d'audience ... qui s'accroît : la mesure actuelle ne permet de vendre que la télévision regardée au foyer. Notons que l'on ne connaît donc pas le volume total de la télévision consommée, ce qui n'empêche pas de spéculer, à la décimale près, sur l'évolution des audiences de la télévision !

Aux Etats-Unis, Nielsen collabore avec IMMI pour mesurer l'audience hors foyer avec un téléphone portable (cf. notre post du 3 avril 2008, "La télé n'est pas seulement au salon"). Pour commencer, seront mesurées les audiences dans les grandes agglomérations (DMA) : Chicago, Denver, Houston, Los Angeles, Miami et New York. Le panel hors foyer comptera 500 panélistes par marché local, plus 1 700 répartis sur le reste du territoire, afin de disposer également d'une représentativité nationale. IMMI fournit les panélistes qu'il équipe du téléphone configuré pour la mesure de l'audience (capte une signature numérique insérée dans le signal).

Mais qui dit audimètre, dit panel volontaire, opt-in. Et l'engagement du panéliste n'est pas neutre puisqu'il lui est confié gracieusement un téléphone portable, pourvu qu'il en fasse son téléphone personnel (smartphone HTC, voix et data gratuites, AT&T/ Cingular pour l'opérateur). Biais de recrutement ?

 

Les données du panel hors foyer s'ajoutent à celles du panel foyers, ce qui suppose des fusions de données pour produire une audience totale. Procédure toujours délicate.

 

Cette mesure est de plus en plus importante alors que la télévision sort du foyer, pour être diffusée dans les stations services, les salles d'attente, les transports, les lieux de travail, les bars, les hôtels, les résidences secondaires... L'assiette de l'audience évolue : la mesure doit suivre.

A priori, l'audience hors foyer paraissait devoir être plus importante pour les chaînes diffusant en continu info, météo, sport ou musique. En fait, pas seulement !

Les premiers résultats publiés montrent que, en prime time, "House" (Fox, série), "Home Run Derby" (ESPN, baseball) et la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques (NBC) ont été les émissions les plus regardées hors foyer. Tout type de programme est donc concerné, toute tranche horaire. Le manque à gagner pour les chaînes, considérable, s'accroît de jour en jour.

A cette mesure que l'on pourrait appeler "user centric", qui compte sur des panels de plus en plus difficiles à recruter (donc chers, et sûrement peu représentatifs de la population étudiée), on commence à opposer une mesure "site centric", partant de l'écran regardé et non des passants. Conflits de mesures ? Elles sont sans doute plutôt complémentaires car le coût d'un panel armé de téléphones portables semble exorbitant, interdisant toute extension à des échantillons de grande tailles, indispensables à un marketing opérationnel recourant à des ciblages fins. Seule une mesure "site centric", partant des appareils, pourra donner accès à des effectifs assez nombreux.