Micromoments, microgenres, microlocations, microcibles, micro-ads

L'économie publicitaire numérique, pour optimiser l'efficacité du marketing, désagrège l'action publicitaire en actions et en cibles de plus en plus fines pour atteindre le moment limite, celui à partir duquel on ne peut décomposer plus avant. Appelons atomistique ce moment (du grec ἄτομος, que l'on ne peut couper, insécable) pour évoquer l'évolution de la pensée publicitaire et médiatique à la manière dont Gaston Bachelard évoque l'histoire de la chimie. Un nouvel habitus se met en place que commande l'économie numérique : comme le souligne Marie-Anne Frison Roche ("Les conséquences régulatoires d'un monde repensé à partir de la notion de donnée"), "l'information sur la personne n'est pas qu'un reflet de celle-ci : elle est un découpage de celle-ci voire une pulvérisation de celle-ci, une autre façon de le mettre en miettes"; ("l'information est toujours parcellaire". Cf. Internet, espace d'interrégulation). Tel est le précepte de Descartes : "diviser chacune des difficultés que j'examinerais, en autant de parcelles qu'il se pourrait".

Du point de vue des supports publicitaires (médias), de segmentations en décompositions, on aboutit à un micro-marketing de précision chirurgicale (on recourt parfois à la métaphore du sniper) : message délivré à l'approche d'un linéaire dans un point de vente (beacons), lors d'un tournant décisif dans un jeu vidéo sur mobile (cf. "emotional moments" de MediaBrix), suite à une émotion distinguée dans les traits d'un visage ("emotional targeting"). On ne vise pas une personne mais un modèle de comportement identifiable par des atomes de sens, mots ou actes de langage, images (et objets dans une image), traits du visage. Touchpoint. Dans aucun cas, il n'y a d'appel à l'expérience.
On est passé de cibles concrètes à des cibles abstraites, calculées (intersections de comportements, de moments et de lieux, données, algorithmes), les réseaux neuronaux apprenant une image à travers les couches (layers) successives du deep learning.
Les atomes, "particules élémentaires" constituant la matière publicitaire ne sont pas perceptibles ; pour le médiaplanner, leur réalité est d'être opérationnels, donc rationnels. Tout comme les SKU pour les inventaires dans la distribution (store-keeping unit).
La cible n'est pas trouvée, observée mais construite, elle résulte d'une configuration d'ensembles de comportements ; la cible, ce n'est pas telle ou telle personne, père d'adolescents, par exemple, mais tel ensemble de comportements caractéristiques de pères d'adolescents (à un moment donné, intentions d'achat de séjours de vacances et de matériel sportif, par exemple) ; dans la réalité, de tels comportements pourront être attribués à des grand-mères... Qu'importe à l'annonceur ?
Dans le médiaplanning, l'intuition intellectuelle l'emporte désormais sur l'intuition sensible, comme le souligne l'épistémologie de Gaston Bachelard à propos de la chimie. L'intuition sensible est même souvent un obstacle (épistémologique) au médiaplanning.

L'efficacité du micro-ciblage risque toutefois de buter sur une difficulté radicale : comment peut-on cibler finement en s'en tenant à une création générale, unique, passe-partout ? La réponse se trouve peut-être dans l'interactivité qui, de facto, est adaptation de la création à une demande de consommateur. On peut aussi modifier la création délivrée en fonction du consommateur présent (en recourant à un cookie ou, comme Vyking, à la reconnaissance faciale effectuée par des supports dotés de capteurs optiques). L'optimisation dynamique des créations (Dynamic Creative Optimization) contextualise les messages en tenant compte du lieu de réception, de la météo, du contenu environnant, etc.)... Cf. myThings. Le ciblage culmine dans la personnalisation et la recommandation (Netflix).

L'atomisation se généralise à toutes les dimensions de l'action publicitaire : le bon endroit, le bon moment, le bon message, la bonne cible.

• Micro-genres. On doit à Netflix d'avoir popularisé les micro-genres (about something cf. infra). Netflix avait, il y a déjà deux ans, dégagé près de 80 000 micro-genres, un genre combinant généralement divers identifiants, des adjectifs, des sujets, des acteurs, des thèmes sous la forme de tags (metadata). Au lieu de genres généraux (Stanley Cavell), en nombre limité (western, karaté, comédie, policier, etc.), on peut identifier des atomes de fictions au terme d'analyses de contenus avec ou sans catégorie élaborée préalablement (folksonomie). Après le stade de l'analyse, les micro-genres peuvent être regoupés pour guider l'alchimie créatrice (solve et coagula !). Voir aussi The Music Genome Project de Pandora (450 attributs pour la catégorisation musicale et la personnalisation).

• Micro-moments. Google met en avant la notion de micro-moments. Ce sont des moments décisifs, moments de vérité (cf. ZMOT, Zero Moment Of Truth), des moments favorables (cf. kairos, καιρός). Moments définis par une occasion, une intention, une envie de... (want-to-do moment, want-to-buy moment, want-to-go moment, want-to-know moment, what-do-I-eat moments...). "Data beats opinion", "Speed beats perfection", souligne Google. On parle de micro-engagements. Canvs parle aussi de moments "emotionnaly engaging" (score calculé à partir de 56 attributs et plus de 4 millions d'expressions). Twitter lance Moments ("The best of Twitter in an instant"). Pour Mindlytix, un moment de vie pertinent dure une vingtaine de minutes. Cette prégnance du moment instaure-elle un nouveau "régime d'historicité" ? Faut-il parler de "momentisme" à la manière dont François Hartog parle de "présentisme" (question à ambition heuristique) ? Les Snaps saisissent sur le vif des micro-moments (Snapchat spectacles) ? tapCliq repère le micro-moment adéquat, l'anticipe même.

• Micro-lieux. Les beacons qui sont des capteurs permettent de cibler des micro-lieux (micro-locations) au cours de déplacements grâce au smartphone (cf. Proximity de Bluvision). Le beacon détecte la proximité d'un smartphone dès lors qu'il entre dans une zone préalablement définie (liée à la puissance de l'émetteur) et déclenche des actions prévues (envoyer un courrier, un message, une notification, un coupon). Par la géométrie de son rayonnement, un beacon définit une micro-zone de chalandise dans une rue, un centre commercial, un magasin (indoor mapping).

• Micro-cibles (micro-segments). Intersections d'ensembles de données (exemple : porteurs d'une intention d'achat + degré de solvabilité + délais de réalisation). Ni l'âge, ni le sexe, ni la catégorie socio-professionnelle n'ont de pertinence particulière. Leur commodité s'estompe au profit d'une efficacité calculée. Micro-influenceurs ?

• Micro-ads. Parce que l'on n'a que quelques secondes pour intéresser, convaincre.

On retrouve cette tendance au "micro", au minuscule, dans les domaines du temps dit réel (RTB), du quantified self, du micro-paiement, du micro-manufacturing, des micro-expressions (travaux de Paul Ekman), de la micro-entreprise, de micro-influencers (Instagram), "instant market research" (cf. Wishbone)... A propos de Mechanical Turk (amazon), Jean Tirole parle "microtâches moyennant microsalaires"... La désagrégation des médias en fut un signe prémonitoire qui fit passer du magazine à l'article, du CD au morceau de musique, de la chaîne de télévision à l'épisode... pour que chacun recompose sur mesure son  média (sa grille, sa playlist, etc.). Effet structurel de l'économie numérique. Accélération ? La décomposition en particules élémentaires atteint le machine learning (unsupervised) et les couches d'apprentissages (layers), les patterns de data (clusters, latent factors, etc.) ou la reconnaissance des objets peuplant une image.
Pour l'essentiel, c'est le smartphone qui, devenant un équipement personnel de base, un prolongement de soi, a raccourci les distances de visée, de ciblage, les délais de réponse, d'intervention, de consommation et surtout la prise en compte et l'exploitation de micro-moments : de l'"atomicité du temps" aux micro-engagements !
Des atomes de vie sociale, de goûts, d'habitus : "les intuitions atomistiques", selon Gaston Bachelard, invitent à se méfier du réalisme naïf. Le réalisme fait obstacle à la compréhension du ciblage numérique, qui est "géométrie du détail" et annonce un séquençage du génôme socio-culturel (datôme ?).
Le monde social, observé de près, à diverses échelles, laisse voir une composition fractale avec ses autosimilarités ; le simple dissimule du complexe, l'universel du singulier, le stable des turbulences.

Source : "How Netflix Reverse Engineered Hollywood", Alexis C. Madrigal, The Atlantic, January 2, 2014.

Ouvrages évoqués

• Gaston Bachelard, Les intuitions atomistiques. Essai de classification, Paris, Librairie philosophique Vrin, 1933, réédition 2015, 181 p. Index
• Gaston Bachelard, "Noumène et microphysique", in Recherches philosophiques, 1931-32, repris in Etudes, Paris, Librairie philosophique Vrin, 1970, pp. 7-24, Présentation de Georges Canguilhem
• Mark C. Baker, The Atoms of Language. The Mind's Hidden Rules of Grammar, Basic Books, New York, 2001, Bibliogr., Index, Glossary
• Jean Salem, Démocrite, Epicure, Lucrèce. La vérité du minuscule, Paris, Editions Encre marine, 1998, 247 p. Index
• François Hartog, Régimes d'historicité. Présentisme et expériences du temps, Paris, 2012, Edtions du Seuil, 329 p. Index
• Marie-Anne Frison Roche (sous le direction de ), Internet, espace d'interrégulation, 2016, Dalloz / The Journal of Regulation, 207 p. 
• Kevin Murphy, Machine Learning. A probalistic Perspective, Cambridge, The MIT Press, 2012

Guide du DOOH américain par l'IAB

L'IAB a publié un document pour guider l'achat de DOOH. Le guide réunit des informations essentielles, utiles aux professionnels de la publicité intervenant sur le marché américain : Digital Out-of-Home Buyer’s Guide. How to reach the on-the-go consumer (10 p.). Le chapitre ("task force") DOOH de l'IAB a été créé en janvier 2015.

Notons d'abord que la liste des membres de l'IAB Digital Out-of-Home Task Force aux Etats-Unis n'inclut pas JCDecaux qui est pourtant un acteur majeur de ce marché et le premier dans la monde. All American Guide ? La liste compte Nielsen, Clear Channel Outdoor, Intel, Outfront Media, NEC Vukunet, NBC Universal, des agences média, etc.
Le guide souligne, en rouge, les atouts de ce média qui ne connaît pas les problèmes des autres écrans : "Dynamically-served visual medium that reaches consumers on the move, with advertising that is targeted, un-skippable, and always above the fold." Au ciblage géographique s'ajoute un ciblage temporel, contextuel ; quant à la visibilité, elle reste liée aux emplacements respectifs de l'écran et du passant ("location, location, location", clame depuis longtemps l'affichage traditionnel) mais on est loin des difficultés que connaît la publicité sur le Web où l'on en vient à commercialiser l'invisible. A ces atouts, il faut ajouter l'interactivité : le DOOH devient inséparable du smartphone et il faut, pour un annonceur, apprendre à les combiner adroitement.

• La première partie du Guide décrit les différents formats possibles et les lieux concernés : l'ensemble est présenté et classé en un tableau synoptique à double entrée croisant lieux et formats.

• La seconde partie décrit les pratiques commerciales : achat / vente

• La mesure de l'audience y est rapidement survolée. 
• Elle est le fait du Traffic Audit Bureau qui établit un indicateur d'impact visuel dit Visibility Audience Impact (VAI), indicateur calculé à l'aide des données INRIX sur la circulation automobile. Depuis 2010, VAI modélise le pourcentage de personnes ayant remarqué un message publicitaire et la durée de vision (dwell time). 
• Elle est aussi le fait de Nielsen qui procède surtout par voie de comptage, d'enquêtes par intercept. 
• Mais la mesure (audience, efficacité, ROI) est aussi le fait de sociétés plus spécialisées dans les points de vente, non mentionnées dans ce guide, qui observent plus qu'elles ne modélisent (foot traffic studies) : SMS Store Traffic, Euclid, Placed, Verve, RetailNext, etc. 
• L'achat s'effectue par messages de 8 à 10 secondes en tenant compte des emplacements des écrans, de la tranche horaire. Peu de mention de l'exploitation des données collectées à l'aides smartphones (beacons, etc.). Le recours au mobile permet la prise en compte de la géolocalisation (adresse IP, GPS) pour l'attribution.
• Peu de développement sur l'automatisation des ventes (programmatique), les tranches horaires et la conception des inventaires (invendus, etc.).
• Rien sur la création et son adpatation à ces nouveaux supports (multiplication des créations, tests, etc. ; rien sur la pige et le monitoring pourtant essentiels.
• La double existence du DOOH comme network (espace et achat local et national, ou multilocal comme en télévision), l'aspect réseau n'est pas évoqué alors qu'il semble décisif pour le plein emploi publicitaire des équipements et correspond idéalement aux besoins des annonceurs travaillant en réseau : distribution, banques, automobile...
• Le guide ne traite pas de la coordination avec les autres écrans recourant àa la vidéo (cinéma, Web, TV) qu'il s'agisse d'analytiques multi-plateformes ou création de type responsive design.
• On oublie enfin que l'écran participe parfois aussi à la décoration et à l'ambiance des lieux publics (cf. "Screens at Grand Central, NY) comme on peut l'observer de plus en plus dans les vitrines.

• La dernière partie évoque l'avenir du DOOH : cet avenir est aux données collectées et analysées ainsi qu'au mobile : "virtual reality, geofencing, facial recognition, beacons". Ces techniques sont l'avenir proche voire même déjà le présent. Avec les actions et réactions publicitaires en temps réel, avec la liaison immédiate aux points de vente, réels ou virtuels, ces techniques sont porteuses de disruption. Quelle est la place de l'Internet des choses dans cet avenir et d'acteurs comme Cisco (par exemple) ?


Ce guide, s'il est utile pour attirer et retenir l'attention des annonceurs, reste quelque peu rudimentaire pour les professionnels. Cela tient-il à la faible représentation des nouvelles technologies de ce secteur dans cette section de l'IAB ? En tout cas, ce guide publié par l'IAB est une reconnaissance de l'importance de ce nouveau support et de sa légitimité.