Retailing and facial recognition, the future of DOOH?

Every single day it is obvious: there are more and more screens in stores, malls, store windows, gas stations, supermarkets... Is retailing the future of Digital Out Of Home (DOOH)? Screens are often installed where posters used to be, they steal the show. Switching from print to digital signage makes it possible to change messages on the fly, according to day part: it is a better business model for sales reps.
With screens, retailing can take advantage of facial recognition technology. The principle of this technology is to compare the features of people watching a screen with a large database of faces in order to determine their age and sex. Since no image is ever captured by the sensor (no picture or video taken), privacy is not an issue. To make things even more clear, the store informs customers and passers-by that there is a survey going on concerning contacts with the screen: they can easily opt-out...

Facial recognition is an unbiased technology, exactly what is needed for advertising and marketing research to qualify and measure audiences (cf. Allied Market Research). In certain situations, this technology allows a retailer to deliver an adapted advertisement, so called personalized, at the right time. But this should be used very cautiously: facial recognition could be perceived as creepy if used to recognize a shopper (as a former shopper or as a high-value shopper cf.  Consumers' attitude to retails in-store personalization tactics). Too much targeting kills marketing!

Why use screens in retailing?

Facial recognition by EIKEO (for demonstration only). 
From left to right:
Female, young adult ; Female, young adult ; Male, older adult
Number of contacts with the screen

Screens in retailing can be used both for branding and for point-of-sale promotion. Location of the screens in point-of-sale is of course decisive, it should be optimized according to the customer's path in the store.
As always with outdoor advertising, the golden rule in real-estate holds true: "location, location, location!". Advertising in retailing is based on context targeting: screens put advertising a few feet away from where products and services can be bought, right away.

Combining facial recognition with retailing brings a source of rich data for stores as well as for advertisers; also, it is a precious contribution to global in-store analytics. Facial recognition is not intrusive at all: no declaration, only observation.

What data is collected?

• How many contacts with the commercial in a given period of time
• Here we are talking about verified, real contacts; this is different from traditional OTS (Opportunity To See), used for lack of any better solution by outdoor advertising (OTS based on declarations of a sample of passers-by, intercepts).
• Qualified contacts
• Male / female, age brackets
• Context, proximity
• Which part of the store: the screen is precisely located, aisle, shelf, product (facing)
• Time of day and place
• Which city, which neighborhood (socio-economic data)
• When: day of the week, season, weather, sales, holidays, promotions, traffic
• Dwelling time 
• Exact time spent watching the screen (attention, attractivity)
• Deduplicated audience of a screen
• Cumulative audience and, if necessary, average frequency

Of course, one can correlate this data to other KPIs of the store (cf. SMS Store Traffic). Such brick-and-mortar data could become part of a DMP (first party data), deliver adapted ads to the consumers.
It is exactly what advertisers need and what they don't get currently from the usual measurements, whether TV, radio, print or outdoor, all of which are satisfied with opportunity to see, opportunity to hear, to read, etc. Of course, with facial recognition, there is no doubt about viewability, as opposed to web advertising.
Last but not least, facial recognition for retailing is perfect to check and compare creative solutions (A/B testing).

Dé-bloquer le marché publicitaire

L'involontaire est ce à quoi l'on consent, disait-on.
La publicité a été mise sur notre chemin, un message a été rendu public : nous le voyons, l'entendons. Involontairement, nous y consentons. De là, parfois, nous en venons à le regarder, à l'écouter. Le premier geste est involontaire, le second est volontaire : curiosité, attention, intérêt, intention, etc. C'est le territoire de la publicité.

Les outils pour éviter la publicité involontaire sont nés d'un détournement de technologies des médias : pour la TV, la télécommande a inventé zapping et ad-skipping...
Le technologie du Web, à son tour, inventa son zapping, fin 2009, c'est AdBlock. AdBlock, extension des navigateurs, filtre et bloque la publicité. Il y a un an, on évaluait le nombre d'adbloqueurs actifs à 144 millions (Adblocking goes mainstream). La pénétration aujourd'hui concernerait plus de 30% des internautes : les plus jeunes étant les plus bloqueurs, les joueurs de jeux vidéo, les utilisateurs de sites techno, etc. AdBlock touche également le mobile, Facebook (Facebook Cleaner), etc.
C'est une culture qui se généralise
Devant la menace, on a imaginé des procès, des interdictions. Réaction agressive, vaine.

Pourquoi les internautes bloquent-ils les messages publicitaires ?
Parce que ces messages sont inadéquats : mal ciblés, mal personnalisés, mal faits. La solution serait donc de les améliorer. D'abord la création : on l'a dit depuis longtemps, Jacques Séguéla (Havas) l'a répété : si la création est bonne, plus n'est besoin de tant de répétition. Etant donnée la couverture de la cible, une bonne créa devrait suffire. Investir dans la créa plutôt que multiplier les contacts ou les occasions de contacts. Ceci vaut également pour les contenus éditoriaux.

Le numérique a compliqué la situation du consommateur en permettant la collecte de ses données par les médias et les annonceurs. Au dés-agrément suscité par la publicité, cette collecte involontaire ajoute la méfiance. Qui veut donner ses données ? Pour protéger le consommateur, ses données et sa vie privée, la loi s'en mêle, la déontologie. CNIL, ARPP...

Pour nous éclairer, nous disposons d'une enquête de YouGov pour l'IAB UK publiée début juillet (cf. infra). Première raison de bloquer les messages publicitaires ? Ils gênent, interrompent, dérangent, ralentissent la navigation (un adblocker économise 25 à 40% de bande passante, d'près une étude de SFU). Deuxième raison : ils sont souvent sans intérêt, sans pertinence. Et pour finir, une inquiétude quant au respect de la vie privée. Tout est dit, que l'on ne peut guère contester.

Il ne s'agit donc pas pour les internautes usagers d'AdBlock de bloquer toute publicité, mais, en simplifiant, de bloquer la mauvaise publicité, mauvaise pour les diverses raisons citées ci-dessus.
Pour échapper au blocage, il faut de la bonne publicité. Celle-ci ne sera pas de si tôt automatique, planifiée par des algorithmes ; pour l'instant, il faut des messages conçus et planifiés par beaucoup d'intelligence naturelle, aidée par beaucoup d'intelligence artificielle et de données.
Les données collectables, tant par la publicité que par les contenus éditoriaux, doivent permettre d'améliorer ces contenus (DMP), dont la publicité. Ne perdons pas de vue que, dans l'appréciation de l'impact d'une communication, intervient le plaisir de la publicité (agrément / likeability).

A qui appartiennent les données ?
Les données sont désormais les moyens essentiels de la communication. A leur propos, Maurice Lévy (Publicis) pose, en toute rigueur et lucidité, des questions décisives aux acteurs des médias et de la publicité, aux législateurs aussi. A qui appartiennent les données ? Qui peut autoriser leur utilisation ? Qui est en droit d'être rémunéré pour cette utilisation ?

On n'échappera pas à ces questions explosives ; elles ne manqueront pas, à terme, de bousculer les modèles économiques de la communication.

Publicité extérieure : numérique et dédensification

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Progressivement, le numérique (digital signage) remplace le papier et la colle des affiches. Au médiaplanning à la quatorzaine se substitue un médiaplanning empruntant à la télévision et au Web.

• A la télévision le digital signage reprend dans un premier temps la tranche horaire, la flexibilité des formats et des écrans publicitaires.
• Au Web, le digital signage emprunte l'interactivité ; bientôt, il empruntera des outils d'achats dérivés des places de marché avec pour horizon le recours à la panoplie des outils d'optimisation de l'achat et de la vente (adexchange, DSP, RTB, yield management, creative optimization, etc.).

L'offre numérique qui se met en place dans les transports (aéroports, gares, métro) ne peut se satisfaire de mesure des audiences par déclaration (téléphone, carnet d'écoute), mesure conçue pour les réseaux d'affichage papier grand format. Vendre le numérique avec la mesure d'audience du papier serait faire un pas en arrière.
Le nouveau média numérique a besoin d'analytics apportant aux annonceurs les moyens d'un ciblage précis parce que flexible, permettant pour ces mobiliers radicalement nouveaux, l'approche du marketing comportemental, du capping et la confection d'adnetworks. Même si les acteurs sont communs, il n'y a aucun rapport entre ces écrans interactivables et les affiches. Le marketing doit assumer et assurer cette rupture technologique : formé aux tablettes et aux smartphones, le grand public a pris l'habitude d'interagir avec les images.

Pour qu'elle se place au niveau des médias numériques concurrents, pour qu'elle prenne toute sa place dans le marché publicitaire, des analytics fiables et opérationnels sont indispensables à la publicité extérieure numérique. Il lui faut des données anonymes, collectées automatiquement de manière non intrusive, en continu, des données dédupliquables et suivies dans la longue durée. Comme le Web. Comme la télévision, une fois "connectée". Comme le mobile. Passer de l'audience mesurée de temps en temps à l'évaluation continue des actions commerciales et des retours sur investissement, de l'effet sur les ventes. Diverses technologies permettent la réalisation de tels analytics (computer vision technology, entre autres) dans le respect vérifiable des lois et des directives les appliquant (CNIL).

JCDecaux vient de présenter son offre numérique pour Aéroports de Paris, Media Transports a présenté la sienne pour le métro (RATP) et les gares SNCF, Clear Channel installe des écrans dans les parkings de centre ville. Ces propositions commerciales confirment le tournant pris par la publicité extérieure (Digital Out of Home, DOOH) dans les transports. Premier effet attendu de cette mutation numérique : la dédensification. Cette élégante euphémisation, chère au discours de l'affichage, signifie que l'on réduit le nombre de faces publicitaires, donc que l'on restreint le nombre de marques présentes simultanément dans un lieu donné. Abolir l'encombrement pour améliorer l'efficacité. Bien conçu, le numérique permet d'optimiser la qualité de l'environnement visuel des passants, l'image des marques, les revenus publicitaires des transports. Second effet de cette mutation, la qualité esthétique des mobiliers qui refont une beauté à ces lieux publics, leur apportant un peu de la magie dont le voyage a besoin.

Ecrans du réseau Mediagare, Gare de Lyon à Paris

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Multi-tasking et enquête : les médias de la Ligne 9

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Jeudi 18 février. 9 heures et demie, ligne 9 du métro parisien, entre Exelmans et République. "Suite à un incident technique, le trafic est légèrement perturbé". Le wagon est plein d'actifs moroses, mais assis, presque tous. Les interactions entre les passagers réduites aux gestes polis et nécessaires pour laisser passer ou esquiver un passager qui frôle le territoire d'un autre passager. Regards fuyants, posés dans le vague au-delà des voisins-voisines, traversant les affiches déprimantes du wagon. Chacun se tient fermé au monde, terré dans sa monade, enfermé avec son téléphone, un journal à la main, une rêverie inachevée...
A cette heure-ci, le wagon n'est pas bondé ; de plus, les arrêts durent plus longtemps du fait de "l'incident". Le moment semble propice à une pré-enquête sur la consommation de médias dans les transports.
La première leçon de cette observation ethnographique d'une quinzaine de minutes est d'abord qu'une telle observation est délicate à mener. Il faut se déplacer dans le wagon, observer discrètement (les notes sont prises sur un iPhone ce qui donne l'air d'envoyer un texto, comme tout le monde). Comment, sans regard intrusif, distinguer les appareils qui sont au bout des écouteurs, enregistrer les activités successives des passagers, identifier les titres lus ? De plus, il faut noter le statut des passagers avant qu'ils quittent le wagon (on ne sait pas pour combien de stations ils sont là), repérer les nouveaux arrivants à chaque station. Une telle enquête est impensable à l'heure de pointe.

56 passagers ont été observés au cours de ce petit quart d'heure. 66 "activités"ont été notées : 12 passagers ne font rien (en dehors d'être transportés), 34 activités uniques, 20 double activités.
Répartition des 66 observations :

Gratuits sur un siège de métro

• 19 lisent la presse : 10 pour 20 mn ou Métro (difficile de distinguer avec certitude), 5 pour Direct Matin, 1 Figaro, 1 Monde, 2 magazines non identifiés. A cette heure, dans le métro que la presse traditionnelle n'a pas su investir, les quotidiens gratuits dominent la consommation de presse.
• 14 téléphones portables à la main, la plupart avec écouteurs : voix, texte et sans doute musique. Dont 6 iPhones.
• 8 passagers au moins, écoutent de la musique (présence d'écouteurs)
• 4 lisent des livres
• 12 passagers ne font rien (4 somnolent)
• 2 passagers travaillent (dossier, calculette)
• 2 mangent et boivent (l'un est venu avec son café)
• 5 discutent (un groupe de 3 et un de 2 ; ils sont arrivés ensemble)

Quelques notes en marge de ce bref travail exploratoire sur les activités multi-tâches dans le métro :

•  La notion d'activité, de tâche est confuse ; l'activité principale et l'activité secondaire n'ont pas le même statut. Il faut une typologie de description précise avant de continuer : exploiter les outils de Erwin Goffman sur les interactions, les travaux du CESP sur le budget-temps. Concevoir des échelles de comportement multi-tâche ? Multitask est devenu un verbe, en français comme en anglais.
• La notion de simulténéité des actions est difficile à décrire et à exploiter (concomitance) : certaines actions sont continues (la lecture, par exemple) ; d'autres, discontinues, interrompent cette continuité (répondre à un appel téléphonique, par exemple). Comment ne pas confondre formes et fond (gestalt) ? Quel est le degré zéro de l'activité ? Quel statut a l'activité principale, le transport, n'est-elle pas seconde ? 
• La tranche horaire définit les conditions de possibilité de telles observations ; elle engage : 
• Le taux d'occupation du wagon, la proportion de voyageurs assis. A certaines heures, sur certaines lignes, se maintenir debout est l'activité primordiale. Enquête impensable à l'heure de pointe.
• La présence ou l'absence d'adolescents, virtuoses supposés des activités multi-tâches et qui peut-être définissent une valeur extrême de l'échelle des comportements multi-tâche.
• Les limites de l'observation et de la description - inséparables - de ce type de situations (limites conceptuelles et pratiques), et, par conséquent, de notre savoir sur les situations multi-tâche, sont flagrantes. Pour de telles pratiques sociales, l'auto-observation et la déclaration (journal d'activité sur le mode introspectif du journal ou carnet d'écoute ?) sont-elles pensables, indispensables ? "L'observable, c'est du filmable" affirme Jean-Pierre Olivier de Sardan (cf. Pratiques de la description, Edition HESS, 2003) : comment filmer sans intrusion, sans biais, et en conformité avec la législation sur la vie privée (CNIL) ? L'opt-in impose l'intrusion.
• Il faudrait mettre en chantier "un guide d'études directe des comportements" de consommation des médias, à la manière du "Guide" de Marcel Maget. N'est-il pas révélateur qu'après un demi-siècle d'études et recherches média, un tel outil n'existe pas (l'IREP, par exemple, date de 1957) ? Connaissez-vous un outil qui s'en rapproche ?

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50 questions sur la loi informatique et libertés

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Le Cahier N°27 du Courrier des maires et des élus locaux (septembre 2009) est consacré à l'application de la loi informatique et libertés dans le cadre des collectivités locales. Ce cahier est didactique, clair ; il reprend les définitions principales, souligne les mises en garde de la CNIL. Parfait outil de sensibiliation.
Les médias, et les enquêtes qui en alimentent couramment le travail et la réflexion, les travaux universitaires (thèses, mémoires, etc.) dans ces domaines doivent évidemment prendre en compte la dimension "informatique et libertés" et respecter la loi : ce document qui ne les vise pas directement peut constituer néanmoins un outil de réflexion efficace et au moins propédeutique.
Exemples

• (S')interroger sur la conformité avec la loi de la collecte de données de consommation médias, de données socio-démographiques ou "ethniques" ; on pourra en profiter pour vérifier avant de les recueillir que ces données présentent une pertinence scientifique indiscutable et pour évacuer ce qui n'est parfois que l'effet d'une inertie paresseuse ("on a toujours fait comme ça"). L'interrrogation juridique donne l'occasion d'une réflexion épistémologique, et parfois économique, salutaire. 
• (S')interroger sur l'étanchéité des données (ne pas utiliser les données à d'autres fins que la mission pour laquelle elles lui ont été confiées), sur l'archivage des données, sur leur non-divulgation (éventuellement involontaire). Comment cela s'applique-t-il aux panels, plus ou moins constants, aux "viviers" ou bases multi-usages ? Comment peut-on acheter / vendre des bases de données ?
• S'assurer de ce qui doit figurer sur un questionnaire (mention de l'identité du responsable du traitement, de la finalité du traitement, etc.), vérifier au cas par cas l'application d'une telle obligation selon les modes de passation (téléphone, face à face, auto-administré sur Internet ou postal, etc.). 
• Vérifier l'extension de la définition d'une "donnée à caractère personnel" et son application au domaine d'enquête. Celle qui permet d'identifier directement ou indirectement une personne : un numéro de téléphone, le numéro de plaque minéralogique, mais aussi, plus inattendu, le nombre de repas à la cantine de l'école facturé aux parents d'élèves.
• Quelles déclarations pour un site web (le document ne dit rien des cookies) ?
• Quelle définition des "données sensibles" au regard de l'article 8 de la loi du 6 janvier 1978 ("origines raciales ou ethniques, opinion politiques, philosophiques ou religieuses, appartenances syndicales, etc.). En conséquence, quels tris peuvent-être effectués sur une liste (électorale) ? Consonance des noms, les lieux de naissance ? Non. Or beaucoup de données de consommation média permettre de cerner une attitude politique, philosophique, une orientation sexuelle...
• Le principe d'économie qui restreint l'enregistrement des données à l'indispensable sollicite tout particulièrement le travail d'enqête. Il impose, en amont et c'est tant mieux, une sélection rigoureuse des données alors que souvent un principe inverse est appliqué : "récupérons cette donnée, on verra bien après ce que l'on en fera...". Mais que fait-on pour les pré-tests, les pilotes, les pré-enquêtes ?
• Alors que les questions de vie privée suscitent beaucoup de débats à propos des médias numériques, qu'en est-il pour les médias plus anciens, le marketing direct, les basses de données traditionnelles ? Comment l'esprit de la loi s'applique-t-il (données personnelles, opt-in, commercialisation de bases de données, etc.) ? Où commence le spam du numéro de téléphone et de la boîte aux lettres ?
• La dimension informatique et libertés doit-elle être prise en compte par les audits interprofessionnels ?

Ce document fort clair sensibilisera à l'application à la recherche de la loi informatique et liberté et au respect des décisions et recommandations de la CNIL. Un travail et une publication consacrés plus particulièrement aux domaines de la recherche et des études seraient bienvenus (avec des cas, la jurisprudence éventuelle, etc.). Mais peut-être cela existe-t-il déjà ? Suggestions ?

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Presse gratuite opt-in

Les hôtels Marriott ont pris une mesure qui ne peut que plaire aux annonceurs. La distribution de journaux dans les chambres ne sera plus systématique. En fait, elle sera opt-in : on demandera aux voyageurs s'ils désirent un journal, et, si oui, lequel. Dans certains hôtels, ils devront choisir le journal à la réception. Plus de distribution en vrac (bulk) qui conduit à gonfler faussement les diffusions. 

Paradoxalement, la crise économique permet à la presse de revenir à ses fondamentaux : un journal correspond à un achat, à une lecture. Une intention, une volonté, un effort, un choix. Tout à l'opposé de la logique de consommation des gratuits qu'il est parfois difficile de ne pas prendre en main.

Résultat de l'opération Mariott : moins de pseudo diffusion, mais, proportionellement, davantage de vraies lectures, de véritables lecteurs. Les annonceurs, les agences média ne s'en plaindront pas, ni l'ABC. En revanche une chute de diffusion certaine pour le quotidien USA Today, dont plus de la moitié de la diffusion provient actuellement de la distribution dans les hôtels. Historiquement, Marriott avait contribué au succès du quotidien national américain de Gannett en le distribuant dans ses 2500 hôtels. Maintenant, les voyageurs consultent sans doute de plus en plus les informations sur leur PC, leur iPhone ou leur Blackberry. On peut s'attendre à des mesures semblables dans les transports (aéroports, trains, etc.) et les lieux publics (universités, mairies, etc.).

En médiaplanning et pour les annonceurs, la diffusion payée a beaucoup plus de valeur que la diffusion gratuite (presse gratuite ou lectorats secondaires de titres payants). Combien de fois plus ? Sait-on l'évaluer ? Question importante que l'on pourrait étendre à d'autres médias qui ne s'embarassent pas de publicité opt-in. La question du choix délibéré de la publicité ou de son acceptation déclarée (opt-in) que soulèvent les organismes de réglementation (FTC, CNIL, etc.) à propos d'Internet (cookies), des bases de données ou des médias hors foyer n'a pas fini d'animer la recherche publicitaire.